互聯(lián)網(wǎng)注定會有下一個(gè)新平臺嗎？
壟斷與創(chuàng)新，是創(chuàng)投世界的經(jīng)典命題。
文/ 邵詩立、陳子楠、曹嘉睿、蔡雨霏
指導(dǎo)/ 李豐
不久前，互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷問題再次引發(fā)廣泛討論。2020年，我們峰瑞內(nèi)部也做了一些研究，主要議題是流量平臺的壟斷和分化，以及流量平臺每一次的更迭會如何影響各行各業(yè)。
站在2021年的年頭，這份內(nèi)部研究的過程和結(jié)果某種程度上有助于回答兩個(gè)問題：2021年和未來5-10年，是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)嗎？與過去5年比，當(dāng)下及今后5年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)會變?nèi)菀走€是更艱難了？
進(jìn)入正文前，先分享我們的初步結(jié)論：
互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)有新平臺。不管是中國還是美國的互聯(lián)網(wǎng)，在自由競爭的市場領(lǐng)域，從流量結(jié)構(gòu)來看，平臺一旦達(dá)到壟斷階段，主客觀等多種因素會共同促使壟斷局面被打破，單一平臺慢慢變成多個(gè)平臺，這對創(chuàng)業(yè)者來說，是很好的機(jī)遇。（那么，問題來了：下一個(gè)是什么？）
新舊流量平臺交替的過程中，通常伴隨著流量結(jié)構(gòu)、流量介質(zhì)以及平臺結(jié)構(gòu)的改變。每一次互聯(lián)網(wǎng)流量結(jié)構(gòu)和形式的改變，通常意味著巨大的機(jī)會與挑戰(zhàn)。（那么，機(jī)會是線下還是線上，還是科技或者跨界？）
基礎(chǔ)設(shè)施變化的節(jié)點(diǎn)，對互聯(lián)網(wǎng)流量及相關(guān)商業(yè)模式的變化起到重要作用。誰能更好地把握住基礎(chǔ)設(shè)施變遷帶來的發(fā)展機(jī)遇，誰就更可能占據(jù)更多的用戶時(shí)長。
從PC時(shí)代到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到如今的視頻時(shí)代，每個(gè)時(shí)代商業(yè)模式的形成順序是相對一致的。當(dāng)新的媒介開始大量占用用戶時(shí)間后，新的內(nèi)容和服務(wù)會逐漸挪進(jìn)去。一般順序是，較輕的資訊和游戲類行業(yè)先入局，然后轉(zhuǎn)向較重的、時(shí)長比較高的行業(yè)，再到非常重、和線下生活結(jié)合密切的行業(yè)。
以下是具體分析，希望能帶來點(diǎn)啟發(fā)。祝新的一年諸事順利，還是那句我們常說的話：初衷不改，理想還在，一直在努力，就總有希望。
互聯(lián)網(wǎng)流量平臺研究：互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)有新平臺
/ 一 /??App進(jìn)入成熟期的標(biāo)志：年輕人占比被稀釋，用戶“成年化”
我們先回看下中美兩國社交平臺的發(fā)展過程。
01 美國：從數(shù)據(jù)看，F(xiàn)acebook的份額是如何被Snapchat、Instagram吃掉的？
美國最大的社交平臺Facebook于2004年推出，至今走過16年。如果以增長數(shù)據(jù)來劃分其發(fā)展階段，會發(fā)現(xiàn)2013年很特殊。這一年，F(xiàn)acebook北美市場的月活增速從2011年的21.6%下降到2013年的5.9%，2013年Q1環(huán)比增速幾乎為0，這標(biāo)志著Facebook在北美市場進(jìn)入成熟階段。
進(jìn)入2016年，F(xiàn)acebook在年輕群體（25歲以下用戶）中的滲透率先后被兩個(gè)新的社交平臺超過，它們分別是Snapchat（成立于2010年）和Instagram（成立于2011年）。
變化背后的邏輯在于兩點(diǎn)：
一是技術(shù)，即當(dāng)時(shí)美國4G網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，對互聯(lián)網(wǎng)流量及相關(guān)商業(yè)模式的變化起到重要作用。網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下降，提升了4G網(wǎng)絡(luò)在美國的滲透；網(wǎng)速提升，能夠支持新的媒介形態(tài)。這意味著新的機(jī)會。
二是媒介內(nèi)容的改變，伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)在美國的滲透，用戶尤其是年輕用戶開始更多地在移動網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)圖片與視頻內(nèi)容，基于圖片和視頻的社交產(chǎn)品涌現(xiàn)，Snapchat（視頻）和Instagram（圖片）是其中的佼佼者。具體而言，Instagram?上線起就提供以圖?為核?的社交體驗(yàn)，并于2015年推出了視頻化的 Instagram Stories功能。類似的，Snapchat最初主打圖?IM為主的社交體驗(yàn)，隨后于2014年上線了視頻聊天功能。
02 國內(nèi)：微信進(jìn)入成熟期，抖音、快手崛起
再看國內(nèi)。微信作為一款超級App，和Facebook經(jīng)歷了類似的發(fā)展曲線。2016年，微信的月活達(dá)到8.26億，2016年Q1環(huán)比增速顯著下降至5%以內(nèi)，微信進(jìn)入了成熟期。
與此同時(shí)，新的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以及新的媒介內(nèi)容，也開始催生變化。
依據(jù)工信部2016年電信業(yè)務(wù)報(bào)告，2016年我國4G網(wǎng)絡(luò)用戶新增3.4億，滲透率達(dá)到58.2%。免流量卡的出現(xiàn)變相降低了流量費(fèi)用，用戶開始在移動網(wǎng)絡(luò)下消費(fèi)更多的視頻內(nèi)容，出現(xiàn)了以快手和抖音為代表的短視頻APP，后者用戶規(guī)?？焖僭鲩L，一步步侵蝕著微信的使用時(shí)長。
03 超級app成長的代價(jià)：年輕人逃離
如果我們對Facebook和微信的用戶年齡變遷做分析，會發(fā)現(xiàn)：
超級App的成長早期，供需雙方往往同時(shí)處于高速增長狀態(tài)，之后隨著用戶群體從年輕（25歲及以下）向年長拓展，增長會逐漸趨平，當(dāng)增長不再具有充分空間，往往會出現(xiàn)一定的壟斷局面，同時(shí)平臺會開始考慮變現(xiàn)問題。
超級app出圈、壟斷之時(shí)，往往會面臨年輕用戶的流失。這背后的原因包括但不限于兩方面：
隨著父母等年長用戶的加入，年輕用戶發(fā)現(xiàn)這里不再是同齡人相互溝通的最佳場所。2018年2月《衛(wèi)報(bào)》采訪一些年輕人后指出，問題在于父母和廣告。一位受訪者說，“當(dāng)父母也在使用它的時(shí)候，它就已經(jīng)失去了原來的吸引力”； 全年齡段用戶的涌入，通常會加速平臺的商業(yè)化。商業(yè)化的增多，則會讓年輕用戶覺得被打擾，比如看到不適合、不喜歡的廣告推送。
這是變化萌生的關(guān)鍵階段。25歲以下的年輕群體，是推動新舊平臺交替最關(guān)鍵的力量。誰贏得年輕人，誰是社交新王。反之亦然，誰失去年輕人，誰從王座跌下。
事實(shí)上，這不只是屬于Facebook和微信的煩惱。取代它們獲得年輕人偏愛的新的流量平臺，會不可避免地面臨著同樣的宿命嗎？
我們以抖音為例。抖音最初是“小哥哥”、“小姐姐”們秀出自我的平臺，后來，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)張，抖音推出了宣傳語““紀(jì)錄美好生活”，鼓勵所有年齡層的用戶進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出。在擴(kuò)張策略的驅(qū)動下，用戶覆蓋的年齡圈層迅速擴(kuò)大，用戶逐漸“成年化”。
從下圖的數(shù)據(jù)可以看到，2017年7月到2018年2月，僅僅半年左右，抖音國內(nèi)24歲以下用戶占比從51.9%跌至31.8%，25-35 歲用戶占比從28.2%增長至46.8%?？梢钥闯觯噍^于Facebook和微信，在互聯(lián)網(wǎng)更加發(fā)達(dá)的今天，抖音的“成年化”來得更快。
綜上，我們可以得出兩個(gè)結(jié)論：
App進(jìn)入成熟期的一大標(biāo)志是各年齡段用戶分布趨于平均，平臺增長停滯往往伴隨用戶成年化，這個(gè)過程通常會持續(xù)3-5年。 平臺的擴(kuò)張策略通常會導(dǎo)致年輕用戶市場出現(xiàn)部分的空缺，這將給新的平臺以機(jī)會。
/ 二 /??50%：壟斷狀態(tài)帶來的數(shù)據(jù)分水嶺
上面我們講了流量平臺變遷背后的邏輯，那么這種變化會不會存在一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)折，可用于未來預(yù)判參考？
如上圖，我們采用了一個(gè)特殊的統(tǒng)計(jì)口徑：將“用戶總量 x 人均使用時(shí)長”作為一張流量總餅，然后看各個(gè)App的“用戶總量 x 人均使用時(shí)長”占總流量餅的比例。從圖中，我們可以看到2014年以來，互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量分布是如何演變的。
為什么這么計(jì)算？
簡單解釋下。2013年之前，我們的通用衡量方式是某款A(yù)pp的“使用人數(shù) / 網(wǎng)民總規(guī)?！保?yàn)镻C時(shí)代是增量市場，主要看新增用戶。而步入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們開始進(jìn)入所謂的存量市場，獲客成本不斷增加，用戶增長觸達(dá)天花板，新增用戶對商業(yè)增幅帶來的價(jià)值，不及增加原有用戶使用時(shí)長，所以用戶使用時(shí)長成為存量市場的一個(gè)關(guān)鍵衡量指標(biāo)。
特別是到了視頻時(shí)代，用戶對碎片化時(shí)間的利用率更高，使用時(shí)長的增加成為新的流量來源。所以我們選擇采用“用戶總量 x 人均時(shí)長”的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
我們先回看下微信的數(shù)據(jù)。對于微信，我們可以看到幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。?
?第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是2015年Q4，微信在主要平臺的流量占比達(dá)到43%，首次超越QQ（41%）。這也可以被視作移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式落地的一個(gè)標(biāo)志性時(shí)間點(diǎn)。
第二個(gè)節(jié)點(diǎn)是2016年前后，微信和QQ加起來的平臺流量占比接近75%，幾乎把持著互聯(lián)網(wǎng)流量的絕對入口。
僅僅一年后，拐點(diǎn)出現(xiàn)。隨著騰訊系流量平臺用戶的成年化，年輕用戶對抖音的使用出現(xiàn)爆炸性增長。2017年Q4，抖音的流量占比僅有1%，在2018年迅速沖升，從5%、9%到一度達(dá)到2018年Q4的13%，再到2019年Q4一直保持在15%左右。
可以看到，從微信崛起，騰訊統(tǒng)治流量入口，到抖音切入繼而爆發(fā)性增長，僅僅發(fā)生在三年內(nèi)。截至2019年底，騰訊系的流量統(tǒng)治地位被短視頻動搖，其流量占比較巔峰時(shí)墜落了近20%。
所以，這個(gè)過程中關(guān)鍵數(shù)據(jù)是什么？50%。
在2017年，微信的比例占到50%后，壟斷局面就出現(xiàn)了，而一旦壟斷局面出現(xiàn)，就像我們說的，無論是商業(yè)化帶來的體驗(yàn)變化，還是對用戶行為的改變，都可能會導(dǎo)致占比下調(diào)，不管是自己的主觀原因，還是客觀被別人“瓜分”。
在社交及相關(guān)的領(lǐng)域之外，這個(gè)規(guī)律是否還在？我們也回去看了下電商行業(yè)的數(shù)據(jù)。
其實(shí)早在2012年，我們開始投資第一批包括三只松鼠在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌時(shí)，被問得最多的一個(gè)問題是，電商平臺會不會壟斷？上圖的GMV份額顯示，電商平臺也難以一直壟斷。
如果你觀察最近這10年的電商行業(yè)，你大抵會記得，從2012年三季度開始，是電商投資最冷的一年半，導(dǎo)致的結(jié)果是2013年以后大部分B2C電商離場了。同樣在2013年，在可統(tǒng)計(jì)的標(biāo)的中，阿里系幾乎非常壟斷。
上圖也表現(xiàn)出了非常矛盾的一面。左邊的GMV曲線圖顯示，阿里系平臺的增長非常迅速，從增速來看幾乎算是最快的，但中間的GMV份額圖還是在宣告它的壟斷地位正在被動搖：2012年，阿里系的市場占比接近90%，2019年，其市場占比降到了66%。其中，淘寶份額腰斬，從66.1%降低至31.9%，天貓份額翻倍，從19.3%上升到34.1%。
除了內(nèi)部的“騰挪”，奪得阿里系電商份額的，主要是京東、拼多多。2012-2019，京東的市場份額翻了倍，拼多多2017年起崛起，2019年開辟出9%的份額。
電商行業(yè)也終于開始從一家獨(dú)大慢慢變成了多平臺共存。這對創(chuàng)業(yè)者來說是有好處的。
所以我們說，誰都想壟斷，但互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)有新平臺。對于投資機(jī)構(gòu)來說，關(guān)鍵問題在于，誰是下一個(gè)？如何找到？
要回答這個(gè)問題，我們還是從過去找答案，看看過去這些流量平臺演變背后的行業(yè)機(jī)會。
/?三?/????從PC到移動再到視頻，不同浪潮里，行業(yè)機(jī)會如何順序發(fā)生？
當(dāng)一個(gè)流量平臺開始處于壟斷地位時(shí)，新的流量平臺往往會出現(xiàn)。我們把最近20年劃分為三個(gè)時(shí)代——PC時(shí)代、移動時(shí)代、視頻時(shí)代，分別拆解，看看每個(gè)時(shí)代的新流量平臺出現(xiàn)后，會有哪些創(chuàng)業(yè)與投資機(jī)會依次發(fā)展，以及這背后是否有規(guī)律可循。
依據(jù)公開數(shù)據(jù)，我們做了如下這張圖。從1999年到2020年，我國網(wǎng)民規(guī)模和人均使用時(shí)長一直呈爬升態(tài)勢。
01 PC時(shí)代
先看PC時(shí)代，總體來看，最先發(fā)展起來的是新浪、網(wǎng)易這樣的新聞門戶，大都是在2000年前后上市，之后是盛大、九城等游戲公司，接著2007年到2010年間，一些相對輕一點(diǎn)的游戲、音樂、視頻等娛樂需求服務(wù)開始崛起。
上圖中淺藍(lán)色和綠色的線，分別代表新聞和搜索，這是PC時(shí)代最先發(fā)展起來的兩個(gè)行業(yè)，市場滲透率最高。2007年到2009年間，可以看到藍(lán)色、玫紅色、黃色這三條線突然拉升，分別代表音樂、通信和游戲，大家開始在網(wǎng)上滿足精神娛樂需求。
這背后的一個(gè)大背景，除了網(wǎng)民總量的不斷增加，還在于當(dāng)時(shí)寬帶上網(wǎng)對撥號上網(wǎng)的取代。
依據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布2007全國通信業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2007年是手機(jī)用戶增長最多的一年，同樣在2007年，基礎(chǔ)電信企業(yè)的撥號上網(wǎng)用戶減少695.7萬戶，達(dá)到1949.0萬戶，而互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶新增1561.1萬戶，達(dá)到6646.4萬戶，兩者差距不斷拉大。
更好的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性也為這些娛樂需求的搬遷提供了基礎(chǔ)。再往后發(fā)展，可以看到深藍(lán)色的線代表著購物，從2009年開始，線上購物需求開始迅速增長，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商品零售的步伐加快。
2012年初，時(shí)任工信部總工程師表示，中國寬帶接入用戶1.56億戶，其中在2兆以上超過84.4%，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，3G用戶也已達(dá)到1.28億戶。
到2013年起，微信的月活用戶達(dá)到3億，標(biāo)志著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟。2014年，阿里、京東等PC時(shí)代最后幾家大型電商公司上市后，國內(nèi)市場正式進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。?
02 移動時(shí)代
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的變遷和PC時(shí)代類似。如上左圖所示，最先發(fā)展起來的兩個(gè)行業(yè)是新聞和游戲。在兩三年的時(shí)長里，兩個(gè)行業(yè)在用戶使用時(shí)長上實(shí)現(xiàn)了兩到三倍的跨越。
到了2016年至2018年，如上中圖，我們?nèi)サ袅诵侣労陀螒?，除了這兩個(gè)依然在用戶使用時(shí)長上遙遙領(lǐng)先的行業(yè)，第二撥獲得迅猛增長的三個(gè)行業(yè)是購物、音樂和閱讀，在兩三年間，實(shí)現(xiàn)了兩到四倍的增長。尤其是購物領(lǐng)域，其增長一直持續(xù)到2020年，四年內(nèi)增長了4.5倍。
最近一撥增長發(fā)生在2017-2019年，主要集中在辦公和教育兩個(gè)行業(yè)，也就是上右圖中的橙色和紫色曲線，在三年間用戶規(guī)模增加了近兩倍，疫情期間增長更是迅猛，暴漲了兩億用戶。當(dāng)然在完成市場普及后，兩三年內(nèi)，這兩個(gè)行業(yè)是否會遇到增長天花板，是有待觀察的。
總結(jié)一下，移動時(shí)代和PC時(shí)代類似，都是從游戲、新聞，或者資訊、游戲到購物、音樂、閱讀到辦公教育，也就是從較輕的、可以通過信息完成的需求，到較重的、時(shí)長比較高的需求，到非常重、和線下生活結(jié)合度較高的行業(yè)。
03 視頻時(shí)代
就像微信月活破3億開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，2018年6月，抖音月活破3億也標(biāo)志著視頻時(shí)代的開啟。
我們可以看到，進(jìn)入視頻時(shí)代后，視頻和即時(shí)通訊分別在移動互聯(lián)網(wǎng)使用總時(shí)長中的占比也在發(fā)生變化：
微信、QQ等即時(shí)通訊從2015年的近40%一路下降到這兩年的25%，而視頻則從2015年的略高于10%逐漸上漲到2019年第一季度的25%。
包括抖音、快手等短視頻平臺在2017年后用戶使用時(shí)長獲得持續(xù)增長。到2018年前后，短視頻貢獻(xiàn)了一半的視頻時(shí)長增長。隨后，短視頻在視頻的格局里占據(jù)越來越重要的位置。
2020年年初，視頻的使用時(shí)長超越即時(shí)通訊，這是進(jìn)入視頻時(shí)代后的又一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
在當(dāng)下的視頻+新平臺階段，我們認(rèn)為，其形成商業(yè)模式的順序和之前的PC時(shí)代與移動時(shí)代會相對一致，且當(dāng)新的媒介開始大量占用用戶時(shí)間后，新的內(nèi)容和服務(wù)就會自然而然地被一步步挪進(jìn)去。
此外，值得一提的是，隨著5G等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，誰能更好地把握住基礎(chǔ)設(shè)施變遷帶來的發(fā)展機(jī)遇，誰就更可能占據(jù)更多的用戶時(shí)長。
/?四 /????當(dāng)前流量市場的新特點(diǎn)，及背后的新機(jī)會
01 當(dāng)前所處階段的特殊性：流量結(jié)構(gòu)、流量介質(zhì)、平臺結(jié)構(gòu)在同時(shí)發(fā)生改變
之前我們提到，2019年第四季度的一個(gè)標(biāo)志性事件是，視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總時(shí)長占比超過了即時(shí)通訊。除了平臺結(jié)構(gòu)的變化，這背后其實(shí)還有流量結(jié)構(gòu)的變化以及流量介質(zhì)的變化。
流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的結(jié)果是，微信流量的壟斷紅利沒有那么大了。?
流量介質(zhì)發(fā)生變化，則是指過去20多年以圖文為主的信息介質(zhì)開始向視頻轉(zhuǎn)向。
在圖文時(shí)代，我們雖然歷經(jīng)了門戶、垂直門戶、論壇、博客、微博、微信公眾號創(chuàng)業(yè)等等，但本質(zhì)還是在互聯(lián)網(wǎng)上寫字。那些公號做得很好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，大多來自傳統(tǒng)媒體或者是互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。
然而，當(dāng)視頻的流量開始超越即時(shí)通訊的流量時(shí)，對于什么人能創(chuàng)作出好的視頻內(nèi)容，我們還沒有一個(gè)確切的答案，因?yàn)檫@一領(lǐng)域沒有經(jīng)過長期的存續(xù)性競爭。
平臺結(jié)構(gòu)、流量結(jié)構(gòu)、流量介質(zhì)的三重轉(zhuǎn)變，會帶來巨大的機(jī)會。
在轉(zhuǎn)變期，好內(nèi)容是非常稀缺的，即便是平臺也不知道最好的視頻內(nèi)容會從哪里來，因此即便有壟斷之心也無法真正實(shí)現(xiàn)壟斷。這種優(yōu)質(zhì)供給稀缺及供給來源不確定的壓力，理論上來說頭部選手會比后起選手更大。所以，我們看到諸如字節(jié)跳動在去年大半年投資了五家網(wǎng)文平臺的新聞。
還有一個(gè)現(xiàn)象是，相比短視頻，2020年大家對中視頻的討論明顯增多。為什么？一個(gè)原因是，當(dāng)用戶在視頻上花去的時(shí)間越來越長，他/她就不再只滿足（或安于）于從視頻中獲取娛樂，他/她慢慢需要在上面消費(fèi)更多領(lǐng)域的內(nèi)容和服務(wù)，比如新聞、工作、學(xué)習(xí)、電商、金融、教育、旅游等等。這也是我們認(rèn)為過去一年B站發(fā)展非?？斓脑颍?yàn)樗峁┝瞬煌L度和不同內(nèi)容性質(zhì)的內(nèi)容，能夠滿足不同年齡段、不同群體對各類視頻內(nèi)容的需求。
當(dāng)然，這背后就蘊(yùn)藏著誕生新的商業(yè)模式的可能。以我們峰瑞2020年疫情期間投資的視頻項(xiàng)目“回形針”為例。
我們投資“回形針”，不僅是因?yàn)樗茉玳_始做視頻內(nèi)容，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給方，以及善于視頻化的內(nèi)容表達(dá)，更重要的原因在于他們開始用視頻重做了一遍廣義上知識教育相關(guān)的事。
之前我跟羅振宇探討過，“得到”其實(shí)是在微信公眾號的年代，用音頻這個(gè)與眾不同的介質(zhì)創(chuàng)造了知識付費(fèi)的商業(yè)模式，這屬于新的創(chuàng)造。那么，現(xiàn)在步入視頻時(shí)代，當(dāng)流量結(jié)構(gòu)、介質(zhì)和平臺結(jié)構(gòu)同時(shí)發(fā)生變化時(shí)，一定會誕生出新形態(tài)的“得到”，或者說新的知識付費(fèi)模式或者新的知識教育體系。
“回形針”在做的嘗試，其實(shí)就符合這個(gè)趨勢，它們2020年12月中旬發(fā)布了首個(gè)付費(fèi)交互視頻課程，把學(xué)習(xí)與交互的過程植入到視頻中，這就有可能孵化出新的教育行業(yè)或者知識付費(fèi)的商業(yè)模式。在所有平臺都需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給的窗口期，它們也會更容易獲取平臺的流量和資源扶持。
不過，整體而言，我們今天所看到的與視頻相關(guān)的創(chuàng)業(yè)，還只是處在視頻改變各行業(yè)的最早期階段。未來可期。
02 人找貨變成貨找人后，流量越來越精準(zhǔn)細(xì)分
在流量結(jié)構(gòu)、流量介質(zhì)、平臺結(jié)構(gòu)同時(shí)發(fā)生改變的宏觀背景下，另一個(gè)值得關(guān)注的變化在于流量越來越精準(zhǔn)細(xì)分。
過去人找貨，用戶是帶著確定的需求和一定的品牌印象而來。所以，商家的打法在于，只要我砸錢在天貓這樣的平臺上擠占品類第一，不管用戶搜這個(gè)品類的什么東西，我都會排在前面，還有很多平臺配置的流量。
現(xiàn)在變成了人找貨，流量全都打碎了。第一，用戶不需要記那么多東西了，第二，用戶買這個(gè)東西不一定是因?yàn)檎J(rèn)可這個(gè)品牌，很可能只是因?yàn)槟硞€(gè)主播推薦了，或者某個(gè)抖音網(wǎng)紅甩了個(gè)鏈接。
而從平臺角度，平臺對用戶的畫像越來越細(xì)。比如你在小紅書上的每一次點(diǎn)贊、收藏、評論，都可能被系統(tǒng)用于打標(biāo)簽，來解讀你的喜好和興趣，標(biāo)簽越多，定位越精準(zhǔn)。一個(gè)大家都會遇到的情況就是，如果你在某個(gè)平臺上看過某個(gè)消費(fèi)品品牌，接下來很長一段時(shí)間你都會獲得相關(guān)品牌和產(chǎn)品的推薦。去年淘寶改版，將“猜你喜歡”和“推薦”放在前面，其實(shí)就反映出平臺機(jī)制的改變，它推薦的不再是品牌，而是產(chǎn)品。
這帶來的結(jié)果是，你的產(chǎn)品定位越窄，可能從平臺獲得的流量啟動效果會越好，但另一方面，流量變得越精準(zhǔn)所帶來的問題是，原來的那些免費(fèi)流量可能都沒有了，幾乎每一個(gè)流量都是買來的，最后卻不一定能賺錢。
而對產(chǎn)品來講，另一個(gè)挑戰(zhàn)則在于當(dāng)流量結(jié)構(gòu)和平臺邏輯變成更偏向于產(chǎn)品，尤其是精準(zhǔn)、小眾、確定性高的產(chǎn)品，這有利于小眾產(chǎn)品從0到1，但未來破圈會非常困難，流量結(jié)構(gòu)、平臺邏輯、銷售方法都變成不利于破圈破人群。?
那么，有多少企業(yè)在從0到1中能夠賺錢，有多少企業(yè)可以在從1到10中賺錢，這是非常具有挑戰(zhàn)性的問題。不過，未來總是美好的，就像我們一直相信的，中國總會誕生所有品類當(dāng)中全世界范圍內(nèi)最大的國際化品牌，只是過程會比以前痛苦很多，好在最終結(jié)果可能比今天我們能夠想到的都要好。
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