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本文來自微信公眾號“兒研所Club”（ID:eryansuoclub?），作者：大橙子WOm曹操讀書網

國外品牌盤踞吞食零輔食市場，2021爆火賽道如何跑步入場？WOm曹操讀書網

2020年，整體投資遇冷情況下，消費賽道依然表現尚可，且僅僅是食品行業全年擁有112起融資事件。方便食品、咖啡、飲品均獲得不少融資。WOm曹操讀書網

與此同時，一個新興賽道正在崛起并迎來它的產業更迭期：兒童零食以及嬰幼兒零輔食爆發在即。WOm曹操讀書網

2020年天貓聯合阿里媽媽發布的《2020年線上兒童零食行業營銷趨勢洞察》數據顯示，媽媽每月給孩子購買零食平均花費799.2元。WOm曹操讀書網

隨著消費者素質提升，零輔食的重視，這個市場還將持續擴大。根據青籽研究院測算，兒童零食市場潛在市場規模已超5000億，前景廣闊。WOm曹操讀書網

根據頭豹研究院數據，2019年之后，嬰幼兒輔食市場價進入快速增長期，年復合增長率為23.1%，預計嬰幼兒輔食行業市場規模將在2023年增長至546.3億元人民幣。主要原因在于現階段我國嬰幼兒輔食滲透率較低，僅為25%左右，而歐美國家這個數據達到了80%，滲透率相差甚遠，因而潛在市場巨大。WOm曹操讀書網

01?零輔食玩家和現狀WOm曹操讀書網

巨大的市場下，這個行業已經吸引了一批新的圍獵者。WOm曹操讀書網

2019年5月良品鋪子發布兒童零食品牌“小食仙”、百草味推出“童安安小朋友”系列產品，定位于3-12歲兒童營養食品；來伊份公益基金會已經宣布與中國兒童青少年基金會展開科學零食戰略合作，重點圍繞青少年食品健康、食品科普基地、童食健康等進行全方位的合作。WOm曹操讀書網

除此之外，三只松鼠更是將觸角伸到3歲以下，2020年上線小鹿藍藍，產品線覆蓋了6個月-14周歲的全齡段嬰童，算是與一眾堅果品牌同行們進行了差異化定位。WOm曹操讀書網

除了跨界打劫的，還有本來在兒童產業深耕的玩家，也將品類擴展到零輔食。比如奶粉為主力產品的貝因美在嬰童食品領域，最初就是以米粉與磨牙餅打入母嬰市場，后來貝因美旗下兒童零食品牌萌樂堡又開始發力：酸奶溶豆和萌星泡芙。WOm曹操讀書網

除此之外，兒童零食品牌旺旺也帶著一款專為6個月以上嬰幼兒打造的貝比瑪瑪嬰幼兒輔食米餅殺入戰場。WOm曹操讀書網

殺入的品牌不止以上幾家，根據天貓雙十一戰績排行榜，我們看到不少新興的國產品牌勢頭很猛，并且以后來者身份不斷搶占國外品牌的市場份額。WOm曹操讀書網

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（?天貓雙11寶寶輔食品牌TOP20 圖片來源：母嬰行業觀察）WOm曹操讀書網

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（天貓雙11寶寶零食品牌TOP20圖片來源：母嬰行業觀察）WOm曹操讀書網

來勢洶洶，可以預見，未來國產品牌勢必會成為兒童零輔食界的主流。WOm曹操讀書網

雖然前景一片向好，當前我國兒童食品依然面臨以下幾個亟待解決的難題：WOm曹操讀書網

1、各類標準執行不到位WOm曹操讀書網

目前國家針對嬰幼兒輔食“配方”尚無明確標準，導致嬰幼兒輔食“配方”雜亂，且有效成分較少，嬰幼兒輔食“配方”亟待行業標準。WOm曹操讀書網

2017年4年，為了規范國內混亂的嬰幼兒輔食市場：虛假宣傳、標注不明確等，國家食品藥品監督管理總局發布通知，要求各地食品藥品監督管理局切實落實《嬰幼兒輔助食品生產許可審查細則》。WOm曹操讀書網

但發展到今天，國內很多嬰幼兒輔食依然存在標準執行不到位：Na含量、糖含量、香精含量、重金屬超標現象時有發生。WOm曹操讀書網

根據町芒研究院統計，有48.1%的嬰幼兒輔食中添加了不允許存在的食用精、77.89%的嬰幼兒輔食生產商為了迎合嬰幼兒口味，而選擇在3歲以下禁止使用的嬰幼兒輔食中添加各種各樣的糖。WOm曹操讀書網

根據統計，嬰幼兒果泥和水餃最為嚴重，100%中招，其次是嬰幼兒乳、面點、米粉。WOm曹操讀書網

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2、產品研發能力薄弱WOm曹操讀書網

由于我國嬰幼兒輔食起步較晚，因而進入市場時主要以跟隨者的身份出現。目前食品類研發主要通過2個途徑：與國內高校食品院系研究人員合作；二是食品企業內部研發團隊自主研發。WOm曹操讀書網

但高校研發部不懂市場、自主研發能力大多不足。因此，很多國內品牌大多品種單一，產品檔次和技術含量低，售價多數低于進口嬰幼兒輔食。WOm曹操讀書網

3、品牌影響力不足WOm曹操讀書網

首先，國外品牌長期占據這個國內嬰幼兒零輔食的主導位置，國內品牌起步較晚，想要建立品牌并非一朝一夕之功。另一方面與我國的食品安全問題頻發有關。尤其是已經有能力給孩子提供優質零輔食的家庭，會優先考慮知名度更高的進口品牌。WOm曹操讀書網

有一個數據可以參考：2019年6月淘寶系嬰幼兒輔食銷售額排名前十的進口嬰幼兒輔食的銷售量(156.14萬)就是我國本土嬰幼兒輔食品牌銷售量(37.9萬)的4.1倍；銷售額(10859 萬)是我國本土嬰幼兒輔食銷售額(1797萬)的6倍。WOm曹操讀書網

02?50%年增速下的跑步入場姿勢WOm曹操讀書網

無論如何，國內零輔食行業正在迎來它的大勢：有業內人士表示2019年以來，嬰幼兒零輔食的增速達到了50%，并且這個增速短期內下降不會很大。這個大勢之下，任何參與者都是有機會分到一杯羹的。WOm曹操讀書網

當然機會還是要留給有頭腦的人。想要快速切入，無非要想清楚行業的核心需求點：家長對安全、營養、多元的零輔食的需求。目前可以考慮從以下姿勢入局。WOm曹操讀書網

1、新品類WOm曹操讀書網

就像元氣森林靠著0糖、0脂肪、0卡滿足打出一個升級版的無糖飲料品類。目前在嬰幼兒零輔食行業還存在品類單一、研發創新能力不足問題。WOm曹操讀書網

據了解，當前大部分品牌都是照抄邏輯，這種情況下，很難在眾多產品中脫穎而出。如果你能在米粉、果泥、調味料、零食這幾個大的品類里有所創新，或者對某一個品類進行重新定義，還是有很大機會突圍的。WOm曹操讀書網

2、家長教育WOm曹操讀書網

當前很多家長，大部分是新手爸媽，對孩子能吃什么，不能吃什么，怎么做著吃沒有任何經驗。上一代也大多缺乏科學喂養的經驗。WOm曹操讀書網

因而，如果從家長零輔食教育方向切入，算是典型的人群打法。之前的大v店就是靠著聚攏了一批寶媽，衍生出了現在的媽媽會員電商。WOm曹操讀書網

在零輔食圈里，也有類似的案例，比如萌煮。萌煮最初是一款專門面向擁有0-6歲寶寶的年輕媽媽提供輔食內容的APP。有營養師入駐，針對寶寶的飲食舉辦講座、互動和直播，同時用戶也可以把萌煮當做輔食記錄的平臺。同時這些UGC內容按照寶寶月齡和營養標簽分類，繼續為其他新手媽媽提供價值，后來逐漸衍生出了內容+嬰兒零輔食會員電商平臺模式。先有用戶群，然后這些用戶既可以成為電商的用戶本身，也可以成為分銷渠道。2020年雙十一，萌煮的月銷量過千萬。家長教育也能快速幫助品牌占領用戶心智，甚至能在紛繁的一眾品牌中建立起自己的忠誠度。如今，國產品牌沖破國外產品包圍局面下，需要去搶占年輕用戶群體，占領年輕用戶心智。況且，據了解，當前嬰幼兒零輔食的整體毛利還是比較高的，獲客在整體成本中占比還是非常大的，前期通過家長教育獲客又打品牌是一個不錯的入局姿勢。WOm曹操讀書網

3、有機綠色WOm曹操讀書網

嬰幼兒零輔食賽道之所以能獨立出來并迅速崛起，最主要原因是家長對孩子食物增加了安全、營養密度高、好吸收等功能性考量。WOm曹操讀書網

嬰幼兒一餐劑量一般比較少，年輕父母恨不得將每一餐都化為孩子成長的力量。因而在挑選食物時，更加看重食材構成的有機、綠色和健康。WOm曹操讀書網

雖然國內“有機”這個概念快被用爛了，但在爸爸媽媽眼里還是相對安全和正能量的詞，并且愿意相信做嬰幼兒食品的會是良心企業。WOm曹操讀書網

之所以說這一點，并不是讓企業投機取巧，而是企業真的要從源頭去把控食材的品質，重視年輕用戶的需求。WOm曹操讀書網

以次充好，以假亂真終究會讓被有辯知能力的消費者亂棍打死，讓自身品牌死無葬身之地。WOm曹操讀書網

（*本文系兒研所Club 原創。兒研所：專注在兒童消費賽道，提供最前沿的資訊、趨勢、方法論、資源對接。）WOm曹操讀書網