共享充電寶越來越貴的底層邏輯
文丨王新喜
共享充電寶第一股即將上市，共享充電寶漲價甚至上了微博熱搜，所引發(fā)的爭議也越來越大，從網(wǎng)友的吐槽與媒體的報道來看，它從過去每小時租借費從1元~1.5元漲到了4元和6元不等，有些離譜的漲到十幾塊每小時了。24小時封頂價格從20元漲到40元不等。
四川日報的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來，共享充電寶價格暴漲了400%。
共享充電寶為什么越來越貴，它的底層邏輯是什么？
產(chǎn)品的漲價分主動漲價與被動漲價。主動漲價的緣由一般是因為產(chǎn)品供不應(yīng)求，導(dǎo)致該產(chǎn)品的稀缺屬性凸顯，企業(yè)商家因此掌控了定價權(quán)，企業(yè)迫于供不應(yīng)求的市場客觀環(huán)境而做出的價格調(diào)整，這種情況下的主動漲價，即調(diào)整了供需，又讓其自身利益最大化。
而被動漲價更多源自于企業(yè)的上下游供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商、合作商的調(diào)整與變動，上下游合作商的價格變動導(dǎo)致其產(chǎn)品成本與利潤空間發(fā)生了變化，企業(yè)基于盈利訴求而被迫漲價。
這種情況更多是因為其產(chǎn)品服務(wù)非常依賴上游供應(yīng)商或合作商提供的產(chǎn)品與服務(wù)，主導(dǎo)權(quán)與定價權(quán)并沒有完全掌控在自己手里。
而共享充電寶的漲價因素可能更多是第二種——被動漲價，但同時又有主動漲價的利益訴求。
因為業(yè)內(nèi)知道，對于共享充電寶玩家而言，其實價格越低越有利于其規(guī)模化，可以快速收割粉絲，擴(kuò)大市場份額，性價比戰(zhàn)略更有利于其快速做大市場口碑與用戶規(guī)模。
但共享充電寶的定價需要考慮到一個重要因素就是人流量、租金、地段。人流量越大、地段越好，租金越貴，共享充電寶的點位費與入場費就越高。
也就是說，企業(yè)要與場地提供方共享收益，在高昂的點位費與入場費的情況下，它要算好盈利的賬本，要給商家分成，當(dāng)下的渠道成本越來越高，洗浴、酒吧等個別熱門場景，均需50%以上的分成，這對廠商形成了巨大的渠道分成成本壓力。
根據(jù)某共享充電寶公司的負(fù)責(zé)人透露，在一些客運量大的酒吧，入場費甚至高達(dá)每年20萬元。
這樣一來共享充電寶企業(yè)也被迫提價，不然很可能無利可圖。
隨著未來各大廠商對點位與渠道的競爭加劇，渠道的核心地位將愈加凸顯，因為商家資源有限，渠道成本上漲，商家成本與分成將成為共享充電寶企業(yè)越來越昂貴的運營成本，而渠道漲價或?qū)⒌贡瞥潆妼氉饨饾q價，這對當(dāng)下的共享充電寶公司的現(xiàn)金流與運營效率提出了考驗與效率。
當(dāng)然，在被動漲價因素之外，也有企業(yè)自身的主動漲價需求。
過去充電寶的低價時代可以認(rèn)為是市場玩家的一種默契的低價補貼、培育市場的行為，類似于當(dāng)初的網(wǎng)約車、共享單車的低價補貼以及如今的社區(qū)團(tuán)購補貼，先把市場做大，通過賠本賺吆喝做大之后，一般都積攢了龐大的穩(wěn)定用戶群，市場空間也逐步到頂了，就必然需要考慮存量用戶的商業(yè)價值最大化。也就是說，企業(yè)需要盈利了。
說到盈利，是當(dāng)前共享充電寶的行業(yè)之痛，因為當(dāng)前共享充電寶玩家除了充電寶本身的租金營收之外，幾乎沒有其他的盈利路徑，那么如何向資本市場證明它的盈利空間與市場前景呢？
很顯然，漲價是一條最直接的路徑。不要小看漲價所帶來的利潤空間，從商業(yè)邏輯來看，一家上市公司的市值與股價一般都與營收增長直接掛鉤的，如果營收增長能快速翻番，帶來的股價漲幅可想而知。
共享充電寶企業(yè)營收增長翻一倍有多容易？假設(shè)用戶使用頻率不降低、存量用戶不流失的情況下，將充電寶時租金單價從一元漲到2元，對于用戶而言，漲幅并不敏感，多數(shù)用戶是沒有明顯感知的，但企業(yè)營收則可以翻一番。
基于企業(yè)盈利增長的訴求，一年之后，從2元漲到4元，用戶對價格漲幅有了明顯感知，但隨著用戶消費習(xí)慣形成，對共享充電寶產(chǎn)生依賴，這個價格可能依然在許多用戶的接受范疇之內(nèi)。
當(dāng)從4元漲至8元一個小時，這開始超出了用戶對共享充電寶的價格認(rèn)知范疇，從目前的市場爭議來看，也在于不少地方的共享充電寶的定價正在沖破這個定價閾值。
但隨著當(dāng)前快充、5G技術(shù)的到來，人們對手機電量的焦慮有增無減，這導(dǎo)致共享充電寶漲價明顯超出消費者預(yù)期，但依然還是有人愿意買賬，因為應(yīng)急充電一直都是剛需。只要漲價不過于離譜，共享充電模式依然還能運行下去。
因此，這也是為何怪獸充電的背后，站滿了資本大佬，因為資本市場非常清楚，過去互聯(lián)網(wǎng)公司或者硬件科技企業(yè)，要從創(chuàng)業(yè)融資階段做到盈利，往往并不容易，以虧損換市場是常態(tài)，滴滴美團(tuán)這種互聯(lián)網(wǎng)超級獨角獸也是到2020年才剛剛實現(xiàn)盈利。
從手機行業(yè)來看，當(dāng)前硬件成本、利潤都幾乎接近透明，行業(yè)內(nèi)也就蘋果這種軟硬件都有大量利潤空間的巨頭才能持續(xù)盈利，其他廠商要做到盈利的持續(xù)增長很不容易。
在移動互聯(lián)網(wǎng)新增用戶見頂?shù)那闆r下，從數(shù)據(jù)來看，“三電一獸”早在2019年就占據(jù)了行業(yè)96%以上的市場份額，并且相繼對外宣布已實現(xiàn)盈利，這在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也是絕無僅有的。
根據(jù)怪獸充電公布的2020年財報數(shù)據(jù)顯示，2020年怪獸充電憑借共享充電服務(wù)，收入超過28億，相比前年的20億成績，同比增長高達(dá)38%。
共享充電寶漲價：本身是一個面向資本市場的好故事
從未來預(yù)期來看，共享充電寶要做到營收翻番其實并不難，原因就在于共享充電寶漲價翻番帶來的想象空間。
在存量用戶使用頻率不變、營銷和銷售費率以及商戶的點位分成不變的情況下，漲價翻一倍，意味著營收就能翻番，不過這是一種理想的情況。現(xiàn)實的情況是競爭白熱化，點位分成、營銷、研發(fā)費率開支等都會上漲，但因為共享充電寶過去定價基數(shù)低（2~3元/小時），在未來三年內(nèi)，還具備持續(xù)漲價的空間，這讓其營收空間還具備很大的想象空間。
從整個移動互聯(lián)網(wǎng)大盤用戶基數(shù)來看，共享充電寶行業(yè)的用戶增量空間還很大，數(shù)據(jù)顯示，目前共享充電寶在一二線城市的滲透率僅為17.8%，而在三線以及以下城市的滲透率僅為2.8%。
從場景來看，共享充電寶整體的線下消費場景滲透尚未飽和，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，商場與餐飲場景的滲透率最高，高達(dá)61%與55%，其次是機場與火車站，而KTV、購物場所、影院、景區(qū)等場所消費場景的滲透率依然還有上行空間。
因此，對于行業(yè)玩家來說，即便因漲價勸退一部分忠誠度不夠的存量用戶，但新增用戶還會持續(xù)流入，所以共享充電寶企業(yè)當(dāng)前并沒有因漲價勸退大量消費者導(dǎo)致營收下滑的顧慮與擔(dān)憂。
因此，漲價所帶來的營收增長本身已經(jīng)是共享充電寶企業(yè)向資本市場所能講的一個頗具想象空間的好故事——這個故事就是愿意接受漲價的高凈值用戶比例增長，它拿下的是真正有忠誠度、質(zhì)量相對較高的真粉絲。
從整個行業(yè)環(huán)境來看，美團(tuán)的入場，讓整個共享充電寶行業(yè)平添危機感與變數(shù)，但當(dāng)下來看，對“三電一獸”格局沖擊有限，畢竟美團(tuán)面臨著外賣、社區(qū)團(tuán)購等多個市場競爭與重度投入，在共享充電寶市場的專注力與資金投入有限。
整體上，共享充電寶市場紅利收割者依然是市場原有頭部玩家。IDC預(yù)測，2023年全球智能手機四分之一的出貨量將支持5G，共享充電行業(yè)在2~3年或?qū)⒂瓉砀鼧酚^的增長。
當(dāng)然，也有觀點認(rèn)為，漲價將會摧毀原本辛苦培育的市場，但企業(yè)可能是在對市場進(jìn)行試探，漲價本身也是企業(yè)在不斷試探共享充電寶的價格天花板與用戶能承受的價格極限在哪里。
因此，充電寶還會不會漲下去，關(guān)鍵還是看用戶是否用腳投票去支持商家漲價，畢竟，當(dāng)共享租賃的消費習(xí)慣形成，再讓用戶重新適應(yīng)外出包里都多出一個充電寶的習(xí)慣，其實說易行難。
因為價格能否引起需求量的變動需要看商品與服務(wù)的屬性，對于剛需與非剛需，替代性強或者不強的產(chǎn)品或服務(wù)，民眾對于價格變動的反應(yīng)程度是不同的，回到經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的說法也就是需求彈性不同，民眾對于剛需類的產(chǎn)品比如生活基本必需品，醫(yī)藥品、飲用水等。即使價格上漲，人們還得照樣買，這類產(chǎn)品的需求彈性就小或缺乏彈性。
根據(jù)需求價格彈性理論：一種商品若有許多相近的替代品，那么這種商品的需求價格彈性就大。因為一旦這種商品價格上漲，甚至是微小的上漲，消費者往往會舍棄這種商品，而去選購它的替代品，從而引起需求量的變化。反之需求彈性就小或者說缺乏彈性。
很顯然，共享充電寶屬于后者，從目前來看，它雖然有自用充電寶作為替代品，但是它常處于用戶被遺忘的角落，這導(dǎo)致了共享充電寶的剛需性凸顯，當(dāng)這種商品價格上漲，緊急情況下，用戶還得用。
因此，共享充電寶的特殊性在于，它有替代品，介于剛需性與非剛需性之間，這意味著消費者是否選擇替代品，關(guān)鍵點在于它的定價是否突破了消費者的心理接受極限。
當(dāng)下隨著充電寶租金節(jié)節(jié)攀升，對用戶的心理沖擊也不小。因此，共享充電寶的持續(xù)漲價，也是商家與消費者的一場心理與利益博弈，商家還在尋找消費者的心理價格承受極限。
經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中還有個“價格上限”又叫“限制價格”理論，是政府為了限制某些商品和要素價格上漲而規(guī)定的最高價格，主要目的是為了保護(hù)消費者利益。
然而，目前共享充電寶的價格變動上限究竟在什么地方，目前還看不到。
因此，從這個邏輯來看，如果企業(yè)一直漲價用戶一直買單，那么這也將鼓勵其持續(xù)漲價，畢竟資本傾向于以最小的付出與成本去獲取最大的利潤。
在筆者看來，當(dāng)商家試探出消費者對共享充電寶心理接受極限價位在哪里，也將會行業(yè)尋求增長第二曲線，探尋其它盈利模式的時間節(jié)點，從目前來看，這個時間節(jié)點還沒有到來。
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