國貨崛起的卸妝市場，下一個增長點(diǎn)在哪里？
圖片來源@視覺中國
文丨CBNData消費(fèi)站，作者丨賀哲馨，編輯丨鐘睿
相比“人生第一支口紅”對大多數(shù)女孩的紀(jì)念意義，“第一瓶卸妝水”顯得稍微遜色。作為工具類護(hù)膚品，很長時間卸妝水的作用停留在“清潔度是否夠強(qiáng)”等基礎(chǔ)功能上。
但隨著國人護(hù)膚意識的普及，加上彩妝消費(fèi)的快速增長，卸妝成了人們?nèi)粘Ｗo(hù)膚程序中的重要一環(huán)。近兩年，蘭、逐本等新銳國貨的崛起，也在改變海外品牌主導(dǎo)卸妝市場的局面。
四大趨勢，細(xì)數(shù)10年卸妝市場變遷
2011年，國內(nèi)首款卸妝水正式誕生，10年間，卸妝產(chǎn)品經(jīng)歷了數(shù)次更新?lián)Q代，并伴隨2016年彩妝市場的崛起迎來雙位數(shù)的增長。
凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2015年，僅有4%的消費(fèi)者會購買專業(yè)的卸妝產(chǎn)品。到了2019年，44%的消費(fèi)者表示就算只涂防曬或隔離也會用卸妝，有20%的消費(fèi)者表示即使不化妝也會定期使用卸妝產(chǎn)品（青眼《卸妝產(chǎn)品市場洞察報告》）。國人護(hù)膚意識的提升，極大促進(jìn)了卸妝細(xì)分市場的發(fā)展。
回顧10年間，國內(nèi)卸妝市場發(fā)生了如下四個變化。
（1）從線下渠道，到多渠道整合
化妝品店門口堆積成山的卸妝油，是國內(nèi)消費(fèi)者對卸妝產(chǎn)品的最初印象。隨著電商渠道的發(fā)展，本土和國際品牌在中國市場都將重心逐漸轉(zhuǎn)移到線上，以贏得更多用戶和轉(zhuǎn)化。
CBNData《線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報告》顯示，近3年來，線上卸妝品消費(fèi)者人數(shù)和消費(fèi)者規(guī)模出現(xiàn)同步增長，卸妝品類在美妝個護(hù)的人群滲透率達(dá)到20%，且有逐步提升的趨勢。
圖片來源：CBNData《線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報告》
但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利減弱，線上獲客成本提高，以及消費(fèi)者對體驗(yàn)式服務(wù)的需求增長，近年來也出現(xiàn)了美妝品牌重回線下渠道的現(xiàn)象。
以卸妝界元老貝德瑪為例，入華10年，貝德瑪依靠線下渠道建立起深厚的消費(fèi)認(rèn)知，保持年均20%的穩(wěn)定增長。2013年，貝德瑪加快線上渠道布局，在京東、小紅書自營、天貓超市和唯品會等主流電商平臺上都有官方授權(quán)店。如今貝德瑪線上/線下渠道對業(yè)績的貢獻(xiàn)旗鼓相當(dāng)。2019年，貝德瑪一反主流，開始強(qiáng)調(diào)CS渠道的“根基”地位。甚至在疫情之后仍加大對線下渠道的投入。
貝德瑪負(fù)責(zé)人曾在接受C站采訪時表示，貝德瑪希望做到渠道平衡——既要有線上增長，又要有線下門店給消費(fèi)者提供到店的體驗(yàn)和服務(wù)。她還表示，與定位明確的化妝店合作，對構(gòu)建品牌與顧客連接上功不可沒，尤其是在四五線城市，電商滲透率其實(shí)還很低，門店導(dǎo)購的推薦和產(chǎn)品品質(zhì)的口耳相傳依舊是銷售的主要方式。
針對此現(xiàn)象，《化妝品財經(jīng)在線》曾指出，未來化妝品市場會繼續(xù)融合線上線下渠道，兩者將發(fā)揮各自不可替代的作用。
（2）從單一人群，到細(xì)分市場
孕婦、男士等小眾消費(fèi)群體美妝需求的發(fā)展，也帶動了相應(yīng)的卸妝產(chǎn)品增長。以孕婦專用卸妝產(chǎn)品為例，ECdataway數(shù)據(jù)威顯示，孕期護(hù)膚國產(chǎn)品牌袋鼠媽媽在雙11天貓銷售額連續(xù)三年提升，2019年反超日本品牌親潤，占據(jù)該細(xì)分品類Top1位置，證明該市場具有增長潛力。
同時我們也要看到，孕產(chǎn)婦卸妝在大促期間銷售均未破百萬，與一般類卸妝市場億元級的規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，不排除被一般類卸妝市場分流的情況，也證明該細(xì)分市場的教育尚待完善。
（3）從清潔功能，到多效合一
卸妝產(chǎn)品的功能早已不止于清潔。從前幾年的保濕卸妝，到如今的養(yǎng)膚卸妝，針對不同膚質(zhì)的功效性卸妝產(chǎn)品線上消費(fèi)占比逐年提升。
伴隨“悅己型”消費(fèi)的興起，我們預(yù)測，未來的卸妝產(chǎn)品或?qū)⑴c香氛、精油產(chǎn)品結(jié)合，達(dá)到舒緩情緒的目的。
（4）從非水即油，到多種形態(tài)
卸妝產(chǎn)品依原理分成“以油溶油”（卸妝油）、“界面活性劑去油”（卸妝水）和“半油半水”（水油結(jié)合類卸妝產(chǎn)品）三大類。
隨著消費(fèi)者對于便捷性、膚感和清潔程度等方面的要求，卸妝產(chǎn)品從一開始的水油形態(tài)，進(jìn)化到了水、油、固體膏霜、啫喱、面巾、泡沫乳等，供消費(fèi)者挑選。
CBNData《線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報告》顯示，近三年消費(fèi)者對卸妝水的購買意向降低，對卸妝膏、卸妝濕巾等更為便捷的產(chǎn)品購買意向提升明顯。
國產(chǎn)新銳嶄露頭角，強(qiáng)營銷是共同特點(diǎn)
很長時間以來，我國卸妝市場一直由海外品牌主導(dǎo)。
青眼《卸妝產(chǎn)品市場洞察報告》顯示，2019年消費(fèi)者購買最多的是進(jìn)口品牌的卸妝產(chǎn)品。該報告統(tǒng)計，BA渠道消費(fèi)者購買最多的卸妝品牌前三為歐萊雅、貝德瑪、美寶蓮，尤其是歐萊雅以43%的占比遠(yuǎn)超其他品牌。ECdataway數(shù)據(jù)威顯示，過去3年天貓雙11大促期間，海外品牌占據(jù)了卸妝品類銷量Top20中的八成席位。法國品牌貝德瑪連續(xù)三年位于銷量榜首。
這樣的局面正在發(fā)生變化。
首先，線上國產(chǎn)卸妝產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)明顯增長，以完美日記為代表的彩妝品牌連續(xù)兩年雙11斬獲細(xì)分類目Top2，看來只要彩妝做好了，卸妝也能“沾光”。
其次，以蘭、逐本為代表的新銳護(hù)膚品牌以黑馬姿態(tài)雙雙進(jìn)入2020年雙11卸妝類榜單前10，其中又以同比增長70倍的蘭為國貨品牌增勢之最。
此外，新興消費(fèi)品牌跨界卸妝市場（如全棉時代），以及國貨在細(xì)分市場的反超（如上文中的孕期護(hù)膚品牌袋鼠媽媽）等等，都是國貨在這一細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)勢崛起的例子。
C站經(jīng)過梳理后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)近三年崛起的卸妝品牌普遍沿用“造星”策略的打法——利用“短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化”的營銷模式，短時間打造一款爆品，利用主播帶貨、降價打折等手段在大促期間拿下亮眼成績。
以逐本為例，2017年推出第一款產(chǎn)品之后，經(jīng)過公眾號+C店分銷+電視節(jié)目+線下活動這樣多渠道的營銷始終反響平平, 最終還是靠2019年初李佳琦直播間的宣傳完成了轉(zhuǎn)化。
2020年10月20日雙11預(yù)售當(dāng)日，李佳琦直播間引導(dǎo)成交近14萬件，轉(zhuǎn)化率達(dá)10.2%。“用戶說”在調(diào)研逐本的售后評價中發(fā)現(xiàn)，潔顏油用戶對李佳琦的提及率仍高達(dá)29%，卸妝花水用戶對李佳琦的提及率為25%。
面對各方面實(shí)力雄厚的大品牌，爆品路線的確養(yǎng)活了不少新國貨，但強(qiáng)營銷，甚至過分依賴某渠道的營銷方式無疑猶如一把雙刃劍：極高的用戶觸達(dá)率下和強(qiáng)大的營銷話術(shù)之下，產(chǎn)品若有與宣傳產(chǎn)生出入更容易引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。長期仰賴營銷，對品牌形象也會產(chǎn)生損害。
約有11%的用戶反饋逐本卸妝花水“卸不干凈”，對卸妝力表示滿意的則只有9% 來源：用戶說
未來三年，卸妝市場的增長點(diǎn)在哪？
（1）技術(shù)創(chuàng)新是基礎(chǔ)
從第一代含洗滌劑的卸妝水問世，再到以DHC為代表的歐美卸妝產(chǎn)品流行，與貝德瑪、植村秀等宣傳“保濕爽膚”功效的卸妝水，到如今以蘭、逐本等為代表的國產(chǎn)“養(yǎng)膚”卸妝油，表面上看，卸妝產(chǎn)品端形態(tài)經(jīng)歷著“水-油-水-油”的輪番，但產(chǎn)品升級的背后，本質(zhì)是技術(shù)創(chuàng)新。
有業(yè)內(nèi)人士曾向《化妝品財經(jīng)在線》表示，近幾年本土卸妝品牌的崛起，與技術(shù)壁壘的突破不無關(guān)聯(lián)。譬如僅在“乳化”環(huán)節(jié)，今天許多國貨品牌就打出了“多重乳化”“臨界乳化”“納米乳化”等令人眼花繚亂的“黑科技”；針對乳化劑的應(yīng)用，也從刺激性強(qiáng)的月桂醇聚醚-4改良為更溫和的聚甘油類。“濕手可卸”“一步到位”等提升使用感的技術(shù)更新也成為產(chǎn)品賣點(diǎn)。
去年7月植村秀在日本推出“琥珀養(yǎng)膚潔顏油”，將其經(jīng)典產(chǎn)品琥珀卸妝油的卸妝能力嫁接到泡沫質(zhì)地中，改進(jìn)了傳統(tǒng)卸妝泡沫清潔力不足的缺點(diǎn)。定價4,700日元，約人民幣310元。高出國內(nèi)主流產(chǎn)品的定價，凸顯出技術(shù)對產(chǎn)品的價值。
國內(nèi)消費(fèi)者的需求逐漸提高，從產(chǎn)品的創(chuàng)新角度看，留給企業(yè)進(jìn)步的空間仍十分廣闊。
（2）彩妝趨勢是導(dǎo)向
作為工具類護(hù)膚品，卸妝產(chǎn)品的成長潛力與彩妝趨勢關(guān)系緊密。
凱度消費(fèi)者使用指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2016年彩妝消費(fèi)者中55%僅使用一種產(chǎn)品。對于簡單的彩妝，卸妝水的清潔能力足夠滿足大部分消費(fèi)者的需求，因此獲得了有利的發(fā)展條件—— 當(dāng)年卸妝水銷售額成長87%。
隨著國人的彩妝消費(fèi)從基礎(chǔ)淡妝向高階整妝容邁進(jìn)，彩妝產(chǎn)品防水功能的加強(qiáng)；以及疫情對眼妝市場的推動，卸妝產(chǎn)品下一個增長點(diǎn)也許落在強(qiáng)調(diào)清潔力、眼唇專用功能上。
此外，清潔美妝、“食用級” 護(hù)膚品等概念的流行，以及Z世代消費(fèi)者對品牌可持續(xù)度的關(guān)注，未來的卸妝產(chǎn)品也會從安全環(huán)保的角度，對成分表加以改進(jìn)。
蘭的新品卸妝油，糯米卸妝主打可食用成分 來源：蘭新浪微博
（3）低線市場是未來
低線城市消費(fèi)者對卸妝產(chǎn)品的需求量高速增長，市場空間廣闊。CBNData《線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報告》顯示，四線及以下城市線上卸妝品類消費(fèi)增速超過平均水平，值得品牌關(guān)注。
低線城市消費(fèi)者的對價格敏感度高，品牌忠誠度低，以性價比消費(fèi)為主要特征。而長期以來卸妝市場以中低價格帶產(chǎn)品為主，主流品牌大多集中在100元以內(nèi)，降價空間較低。歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，過去一年（2019年08月-2020年07月），在線卸妝產(chǎn)品共賣出51.42億元，7918.8萬件，單品均價94.5元，成交均價為64.9元。
在低價成為卸妝市場顯性特征的前提下，國產(chǎn)品牌應(yīng)考慮拋棄價格戰(zhàn)，以性價比牌占領(lǐng)低線城市消費(fèi)者心智，電商平臺與CS渠道同時發(fā)力,尤其注重與時下流行的新興美妝集合店的合作，以擴(kuò)大低線市場的份額。
作為細(xì)分市場，卸妝品類能否支撐依賴爆品路線的國貨品牌長期發(fā)展，尚存疑慮。唯一確定的是，創(chuàng)始人倘若盲目追求速度而放松品控，對品牌而言才是巨大的風(fēng)險。
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