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圖片來源@視覺中國hz5曹操讀書網(wǎng)

文 | 龍?zhí)顿Y本論hz5曹操讀書網(wǎng)

在BCI同新疆棉花引發(fā)的輿論漩渦中，3月24日晚間，安踏集團(tuán)發(fā)布了2020年財報。hz5曹操讀書網(wǎng)

從幾個主要數(shù)據(jù)來看，疫情之年，安踏交出了一份強(qiáng)勢答卷——集團(tuán)營收同比上升4.7%至人民幣355.1億元，毛利上漲10.7%至206.6億元，毛利率同比上漲3.2個百分點至58.2%，經(jīng)營溢利率同比上升0.2個百分點到25.8%，不過凈利減少3.4%至人民幣52億元，凈利率下滑1.3個百分點至14.5%。?hz5曹操讀書網(wǎng)

不過，暫時還無法得知這份財報在資本市場對安踏股價帶來的影響，因為在這個特殊時間節(jié)點，安踏宣布退出BCI組織的聲明以及耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌因該事件遭遇的沖擊，才是短期股價劇烈震蕩的主因。但是，如果想對這家公司的運營狀況有一個長遠(yuǎn)判斷，這份財報還是透露出了相當(dāng)多的有價值信息。hz5曹操讀書網(wǎng)

其中一個核心，就是安踏主品牌大規(guī)模開啟的DTC轉(zhuǎn)型。hz5曹操讀書網(wǎng)

近年來，對于安踏集團(tuán)，資本市場似乎更關(guān)注FILA的成功以及安踏集團(tuán)能否再造一個FILA神話，安踏主品牌的穩(wěn)健似乎成為一種“理所應(yīng)當(dāng)”。實施多品牌戰(zhàn)略多年來，在FILA超過70%的年增長面前，安踏主品牌20%的增長多少有點“背景板”的意思。hz5曹操讀書網(wǎng)

疫情之年，F(xiàn)ILA依然強(qiáng)勁，營收增長18.1%至174.5億，毛利率雖然下滑1.1個百分點，依然高達(dá)69.3%，是整個安踏集團(tuán)增長的主引擎，在集團(tuán)內(nèi)的收入占比（49.1%）首度超過安踏主品牌（157.5億，占比44.3%）。并且，在疫情對線下零售帶來的巨大沖擊下——比如安踏門店凈減近600家至9922家，F(xiàn)ILA門店依然凈增55家，其總數(shù)首度超過2000家。hz5曹操讀書網(wǎng)

FILA的瘋狂背后，過去的“定心丸”安踏主品牌，卻在財報數(shù)據(jù)上出現(xiàn)了一些令人擔(dān)憂的跡象。特別是自2019年中報起，安踏集團(tuán)開始披露安踏主品牌和FILA的具體分部數(shù)據(jù)，讓一些過去外界猜測的隱憂有了一些具體的判斷依據(jù)，通過這兩年的數(shù)據(jù)對比，我們可以更準(zhǔn)確地窺探一些問題。hz5曹操讀書網(wǎng)

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整個2020年，安踏主品牌營收下滑9.7%至157.5億人民幣，單從疫情角度考慮，這并非一個難以接受的數(shù)據(jù)，比如另外兩大香港上市的運動品牌中，特步主品牌營收同比下降7.9%，361°則同比下降9.0%——但跟營收增長4.2%至144.57億人民幣的老對手李寧相比，顯然差了點勢頭，且雙方的單品牌營收差距也被一舉縮小到了10%以內(nèi)。hz5曹操讀書網(wǎng)

如果我們對比安踏此前的自身增速，會發(fā)現(xiàn)問題還要再嚴(yán)重一些：在2019年及以前，安踏自身連續(xù)多年保持極高的增速，其中2019年主品牌的增速為21.8%，也就是說，如果從增速角度看，2020年下滑超過30個百分點。hz5曹操讀書網(wǎng)

這樣的表現(xiàn)，不能只用疫情影響來解釋，畢竟哪怕只算主品牌，安踏的體量和整體實力和也一直領(lǐng)先于李寧，更是甩開身后的特步和361°幾個身位。hz5曹操讀書網(wǎng)

事實上，在2019年問題就已經(jīng)顯現(xiàn)。李寧憑借中國李寧展示了強(qiáng)勁的勢頭，在當(dāng)年營收大漲32%，比安踏的21.8%高出10個百分點。hz5曹操讀書網(wǎng)

在2020財報發(fā)布后，安踏方面坦言：“安踏品牌過去幾年（發(fā)展速度）在行業(yè)平均，但是集團(tuán)希望能夠領(lǐng)先行業(yè)增長，品牌轉(zhuǎn)型過去兩年定位有過模糊，經(jīng)過摸索慢慢找到方向，上半年會系統(tǒng)性告訴大家具體計劃。”hz5曹操讀書網(wǎng)

作為行業(yè)龍頭，想要維持龍頭級別的財務(wù)數(shù)據(jù)和市值，“行業(yè)平均發(fā)展速度”顯然不夠。過去，F(xiàn)ILA超高的增速給了穩(wěn)健發(fā)展的安踏主品牌以“喘息空間”，但隨著斐樂年營收超過170億，每年70%的高增速顯然難以持續(xù)，迪桑特、科隆為首的“其他品牌”雖已盈利，但整體盤子尚小，相對高端的定位決定了其規(guī)模相對有限。在這種整體環(huán)境下，安踏主品牌必須不滿足于穩(wěn)健，在重回增長的道路上有所作為。hz5曹操讀書網(wǎng)

2020財年，盡管營收被“自家親兄弟”FILA超越在預(yù)期之內(nèi)，但“隔壁”李寧來勢洶洶，安踏主品牌不進(jìn)則退。李寧已經(jīng)定下了2021年單品牌要增長25%的目標(biāo)，一旦安踏在2021年難以恢復(fù)到2019年的增長水平，就可能面臨把國產(chǎn)第一運動品牌的位子讓出的風(fēng)險。hz5曹操讀書網(wǎng)

殘酷的現(xiàn)實決定，安踏主品牌必須實現(xiàn)“自救”，為安踏集團(tuán)的增長貢獻(xiàn)動力。目前來看，他們的解決方案是DTC（直接面對消費者）轉(zhuǎn)型。hz5曹操讀書網(wǎng)

安踏的DTC轉(zhuǎn)型主要分為兩個部分，其一是大力發(fā)展電商，其二是線下門店的分銷轉(zhuǎn)直營。hz5曹操讀書網(wǎng)

電商方面情況很簡單，也是所有品牌都在加強(qiáng)的板塊。疫情在某種程度上讓電商發(fā)展得更加迅猛，2020年安踏集團(tuán)電商按絕對金額計算同比增長53%，電商收益的集團(tuán)占比達(dá)到26%，相比2019年占比18%，提升明顯。hz5曹操讀書網(wǎng)

線下門店分銷轉(zhuǎn)直營，情況就比較復(fù)雜了。hz5曹操讀書網(wǎng)

財報顯示，在2020年，安踏啟動了DTC模式轉(zhuǎn)型，在全國11個地區(qū)開展混合運營模式，涉及的安踏店約3500家，其中60%直營，40%由加盟商按照安踏的新運營標(biāo)準(zhǔn)運營。hz5曹操讀書網(wǎng)

分銷轉(zhuǎn)直營，意味著原有的低毛利的批發(fā)模式轉(zhuǎn)向高毛利的零售模式。hz5曹操讀書網(wǎng)

直營門店在舍棄了中間商直接將貨品賣給消費者時，因為商品的售出價格提高（從批發(fā)給經(jīng)銷商的批發(fā)價格轉(zhuǎn)化為消費者直接購買商品時支付的零售價格），毛利率亦隨之大幅提高。盡管營收陷入負(fù)增長，安踏主品牌2020年的毛利率大幅上升3.4個百分點至44.7%，就是DTC轉(zhuǎn)型成果的顯現(xiàn)。hz5曹操讀書網(wǎng)

但品牌同時要承擔(dān)這部分門店的房租水電、員工工資等銷售開支，使相關(guān)成本也大幅增加。比如財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，安踏集團(tuán)共有約41000名員工，相比2019年的30800名大幅增長了超過10000人，推動員工成本達(dá)到過去五年最高的12.5%。hz5曹操讀書網(wǎng)

事實上，安踏集團(tuán)過去幾年的財報數(shù)據(jù)顯示，直營模式雖然能夠帶來更高的收入以及更高的毛利，但未必能夠帶來更高的經(jīng)營利潤。hz5曹操讀書網(wǎng)

比如在2019年，安踏主品牌的毛利率比幾乎全直營模式的FILA要低接近30個百分點（安踏41.3%，F(xiàn)ILA70.4%），但經(jīng)營利潤率僅僅低了0.4個百分點（安踏26.8%，F(xiàn)ILA27.2%）；而在2020年，安踏主品牌在毛利率依然低于FILA近25個百分點的情況下（安踏44.7%，F(xiàn)ILA69.3%），安踏的經(jīng)營利潤率還反超了FILA2.4個百分點（安踏28.2%，F(xiàn)ILA25.8）。hz5曹操讀書網(wǎng)

DTC作為近年來零售新趨勢，誕生出許多純DTC品牌，其中已經(jīng)成為巨頭的就是lululemon。同時耐克、阿迪達(dá)斯都在加碼DTC策略，特步從2015年開始零售轉(zhuǎn)型，采用的是60%店鋪由“獨家總代理直營”這樣穩(wěn)妥平衡的模式。事實上，在2010年左右那波席卷全行業(yè)的庫存危機(jī)之后，此前尚未有一個大品牌一次性直接將旗下超過2000家門店從經(jīng)銷手中收購回直營，在安踏品牌成立30周年歷史上，這都算一個激進(jìn)冒險的決定。hz5曹操讀書網(wǎng)

批發(fā)時代，門店擴(kuò)張是要務(wù)。而零售時代，店效和坪效是最被看重的指標(biāo)。hz5曹操讀書網(wǎng)

根據(jù)業(yè)績交流會上透露的數(shù)據(jù)，2020年安踏主品牌店效20萬+，F(xiàn)ILA是70萬+，這在行業(yè)內(nèi)都是不錯的數(shù)字。但更直觀的一個數(shù)據(jù)是，2020年安踏主品牌157.5億人民幣背后，是9922家門店，而李寧只用5912家門店就支撐著142.57億的營收。在整體電商占比沒有根本性差異的情況下（安踏全集團(tuán)為26%，李寧為28%），hz5曹操讀書網(wǎng)

高達(dá)4000家的門店數(shù)量差距，安踏僅比李寧多了10%的營收，反應(yīng)出安踏主品牌的線下零售仍有巨大提升空間。hz5曹操讀書網(wǎng)

“（安踏主品牌）DTC用3年時間零售利潤率達(dá)到行業(yè)先進(jìn)水平，注重店效、店鋪標(biāo)準(zhǔn)提升，改善加盟商盈利模式、商品管理。2021年銷售指引不變，增加銷售20億。”安踏方面表示。hz5曹操讀書網(wǎng)

在DTC 策略中，直營應(yīng)該是提升店效的手段，而不是目的。直營過后的運營成本管控、經(jīng)營效率提升、庫存折扣平衡等，都將考驗品牌精細(xì)化運營能力。hz5曹操讀書網(wǎng)

在提升店效方面，安踏主品牌和李寧展現(xiàn)出了兩種截然不同的思路。hz5曹操讀書網(wǎng)

安踏現(xiàn)階段的戰(zhàn)略注重提升直營門店比例，通過批發(fā)轉(zhuǎn)零售的模式，讓更多門店直接親近消費者，提升零售效率并實現(xiàn)店效提升。而李寧的態(tài)度則是，不管直營經(jīng)銷，只要能夠提高店效，“都是好貓”。hz5曹操讀書網(wǎng)

連續(xù)五年，李寧的直營門店數(shù)量明顯減少（從2016年的1611家到2020年的1149家），關(guān)閉低效店一直是李寧過去幾年的一大工作。hz5曹操讀書網(wǎng)

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從既有的經(jīng)驗來看，以lululemon為首的DTC品牌，特點是品牌力極強(qiáng)，用戶粘性極強(qiáng)，客單價較高，品牌溢價空間大，消除中間商能夠把更多的利潤留給品牌。hz5曹操讀書網(wǎng)

安踏主品牌要大刀闊斧地轉(zhuǎn)DTC，必須要以產(chǎn)品力、品牌力提升作為“藥引”，以店效為藥根，才能發(fā)揮出DTC的“藥效”。畢竟，對于仍然擁有近萬家門店的安踏來說，轉(zhuǎn)型為直營門店帶來巨大成本也是必須要面對的風(fēng)險。hz5曹操讀書網(wǎng)

不過，從安踏的角度來看，如果保持原有的市場占有率和銷售總件數(shù)，批發(fā)轉(zhuǎn)直營可以大幅增加營收，提升毛利率，更有利于在財報數(shù)據(jù)上畫出美好的增長曲線。hz5曹操讀書網(wǎng)

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