密室逃脫，真的是一門“隱秘”的賺錢方式？
圖片來源@unsplash
文丨智能相對論（ID：aixdlun），作者丨蔣思憬
你玩過密室逃脫嗎？
據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國有64.05%的受訪用戶玩過密室逃脫，其中男性玩家占比超過六成，一線、二線城市的密室逃脫消費者占比為64.95%。
密室逃脫在年輕消費群體中的火爆程度是有目共睹的，玩密室逃脫也逐漸成為年輕人釋放壓力、娛樂消遣的新選擇。尤其是在人們心靈交流越來越少的今天，密室逃脫游戲能夠較大限度的調動合作意識和團隊默契，拉近人與人之間的心靈距離。
而從玩家的身份脫離，代入密室經(jīng)營者的角色，密室逃脫是否也是一門好生意呢？
消費娛樂的“冰與火之歌”
密室逃脫的興起，或許標志著95后、00后的一次消費轉向。
KTV于20世紀90年代進入中國大陸，承包了70后、80后的青春。放學后拉上三五密友，聚集在一個密閉的黑暗空間，在一聲聲的“吼叫”中揮散著荷爾蒙，在一句句的“吟唱”里流走了時光。
網(wǎng)吧則“偷”走了80后、90后的青春。和四五個兄弟坐成一排聯(lián)機，構成了周末最愜意的時光，打DOTA、玩英雄聯(lián)盟，就算被老媽揪著耳朵回家，也能樂此不疲。
時光流轉，年輕人日常的休閑娛樂消費方式也在發(fā)生變化，在網(wǎng)吧、KTV相對“式微”的消費環(huán)境中，密室逃脫作為新興娛樂方式之一，站到了臺前的位置。
其實，密室逃脫出現(xiàn)的時間稱不上晚，2008年在北京出現(xiàn)了第一家密室逃脫門店，但是直到約2015年前后，密室逃脫作為一個產(chǎn)業(yè)才慢慢嶄露頭角。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國真人密室逃脫市場規(guī)模從2015年的15.2億元，增加到2019年的100億元，年復合增長率達到60.2%，預計到2024年將達到約220億的市場規(guī)模。
值得注意的是，2018年對于密室逃脫產(chǎn)業(yè)而言稱得上是一個轉折點，因為在2018年到2019年這一年間，密室逃脫的市場規(guī)模增長了整整一倍，從50億元邁向了百億規(guī)模的門檻。
從2008年的初始萌芽，再到2018年的體量翻倍增長，再到2021年的持續(xù)火爆，這背后除了遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本規(guī)律外，「智能相對論」認為密室逃脫產(chǎn)業(yè)的日赴“火爆”還要歸因于以下兩點因素。
第一，“沉浸式”概念的提出和日漸成型，助推密室逃脫產(chǎn)業(yè)的升級。2014年之前，密室逃脫以文字類、數(shù)字類謎題為主，玩家通過解密推理得到答案，逃出密室。這種早期形式的密室模式過于單一，因而也便于復制。于玩家而言，在嘗試幾次后因熟悉游戲模式而新奇感不在。
2016年前后，VR虛擬現(xiàn)實技術逐漸成熟并開始在市場涌現(xiàn)，這一年也被稱為“虛擬現(xiàn)實技術元年”。在2016-2017年這個時間卡口，虛擬現(xiàn)實技術也開始被運用于密室逃脫行業(yè)，市場上出現(xiàn)沉浸式實景游戲類主題密室。
這類沉浸式實景主體密室的出現(xiàn)，將游戲模式從2D平面式推進至3D立體式，給予玩家的感官刺激和游戲體驗也更為直接。技術升級帶來的消費體驗升級，也直接作用于密室逃脫整體產(chǎn)業(yè)，一兩年后產(chǎn)值翻倍增長就是一個例證。自此至今，基于沉浸式實景游戲類的創(chuàng)新也一直是密室逃脫產(chǎn)業(yè)主流的發(fā)展方向。
第二，芒果臺《明星大偵探》綜藝節(jié)目的推出，是密室逃脫產(chǎn)業(yè)很強的一個的“助燃劑”，尤其是在整個產(chǎn)業(yè)面臨轉型、升級的時間點上。
圖源：百度圖庫
2016年3月，芒果TV推出《明星大偵探第一季》，節(jié)目每期以一個特定故事作為背景，玩家在案發(fā)現(xiàn)場搜證、集中推理，并向偵探玩家闡述不在場的證據(jù)，最后完成指認兇手的過程。
目前，《明星大偵探》已經(jīng)進行到第六季，「智能相對論」查閱發(fā)現(xiàn)，《明星大偵探》前五季的豆瓣均分為8.96，在影視類評分頗為“苛刻”的豆瓣，這個打分稱得上相當不錯的，也從另一個面向證明密室逃脫游戲形式在年輕消費者群體中的受歡迎程度。
「智能相對論」認為，如果說虛擬現(xiàn)實技術是密室逃脫行業(yè)發(fā)展的內在驅動力，《明星大偵探》則算得上是行業(yè)向前的外在推手，將密室逃脫由一小批追求精神文化娛樂享受的密友們的“獨樂”，演變?yōu)閿?shù)量更多的年輕人的“眾樂”。
技術的“升級換代”，綜藝節(jié)目的“燒柴助燃”，真的讓密室逃脫成為一門有“利”可圖的生意了嗎？
傳統(tǒng)的新興行業(yè)
往年輕人多的地方“擠”，八成準沒錯兒。這句話套用在密室逃脫行業(yè)，或許很難完全成立。
在「智能相對論」看來，行業(yè)起步較晚，從業(yè)者和消費者多數(shù)為30歲以下的年輕人，社交娛樂屬性強，這些都符合新興行業(yè)的特質。
但從商業(yè)模式上，密室行業(yè)又存在一些“傳統(tǒng)行業(yè)”的氣質，這些氣質在行業(yè)規(guī)模不斷增長，入局玩家數(shù)量日益增多的背景下，逐漸開始顯性化。
1、“非主流”的重資產(chǎn)模式
如果你看中了密室逃脫這個新消費“風口”，欲打造一間充滿科技感的沉浸類主題密室，首先該考慮的是場地建設問題，場地的建設是密室逃脫行業(yè)的“精髓”和競爭力所在。
依照場地面積劃分，密室可分為三個標準，場地面積小于100㎡為小主題密室，100-500㎡為中型主題密室，大主題密室標準為大于500㎡。
據(jù)一位業(yè)內人士向「智能相對論」透露，按照目前行業(yè)的平均標準，小型密室需投資100萬元、中型密室300萬元、大型密室的投資成本則在500萬元-1000萬元不等。
以一家面積不超過100㎡的小型沉浸式密室為例，以100萬前期投入成本，日均開場5次，場次單價350-600元計算，回本時間約在1年以上。而在2015年之前的文字類、數(shù)字謎題類傳統(tǒng)密室時期，回本時間大約在半年左右。
隨著技術和游戲模式的升級換代，密室逃脫行業(yè)的回本周期被大大拉長，未來這種趨勢或許仍將持續(xù)。密室場景的布置需根據(jù)主題而定，每一次的創(chuàng)新都意味著高額的人力和物料成本，且對于經(jīng)營不甚的密室，密室前期投入、租金成本作為沉沒成本，也無法隨經(jīng)營情況進行調整。
與密室逃脫在消費級市場的火熱局面形成對照的是，縱觀資本市場，密室逃脫行業(yè)仍未誕生相關上市企業(yè)。這與行業(yè)整體發(fā)展時間較短有一定關系，但「智能相對論」認為，消費端與資本端上演的“冰與火之歌”，或許也表明一級市場對于密室逃脫這種“重資產(chǎn)模式”的前景存在擔憂和質疑。
京東物流近期獨立上市，美團早已甩掉“重資產(chǎn)”的外賣配送業(yè)務，雖然“甩重就輕”的商業(yè)模式存在不少爭議，但對于以盈利為最終訴求的企業(yè)來說，這或許才是獲得資本認可的“康莊大道”。
2、舊客去了，新客難來
資金投入的增多和回本周期的拉長，確實是個行業(yè)問題，但如果能夠保持穩(wěn)定增長的客流量，這也并非是一個大問題。但維持穩(wěn)定的客流量，對于密室逃脫行業(yè)來說是一個不小的挑戰(zhàn)。
復客率低是其中一個問題。與KTV、網(wǎng)吧、電影院消費場所相比，密室逃脫大多數(shù)主題都是一次性消費，玩家在玩過一次之后，很難再產(chǎn)生第二次消費的欲望和動力。當一位玩家將一家密室逃脫門店的幾種主題場景都嘗試一遍之后，他或許再也不會光顧這家店了。
于密室經(jīng)營方而言，縱使知道該問題，但解決這個問題又涉及到成本投入。改造場景、置換新主題又需要一筆不菲的開銷，因而想要通過低成本的方式來解決復客率低的問題，目前來看是不存在的，維系客戶和創(chuàng)新主題，將如一把達摩克里斯之劍，長久地橫亙在密室經(jīng)營方的頭上。
而在拉取新客源上，也面臨著獲客渠道稀少的困境。
在長沙經(jīng)營一家密室門店的張小姐告訴「智能相對論」，她的密室門店主要通過大眾點評、美團平臺引流，但效果并不算好，即便用戶只是瀏覽店面而沒有產(chǎn)生購買行為，平臺也要根據(jù)點擊量收取費用，一次投放平臺收取2-4萬不等，這個成本還是挺高的，尤其是現(xiàn)在長沙本地密室門店越來越多，競爭越來越激烈。
（圖源：艾媒咨詢）
艾媒咨詢發(fā)布的2020年中國密室逃脫行業(yè)報告，也證實了張小姐提到的獲客問題。玩家口碑相傳是消費者獲取密室逃脫相關訊息最主要的渠道，而社群媒體反而僅位列第四。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將社群媒體的“裂變傳播”玩得熟稔于心之際，密室逃脫還在玩口耳相傳的人際傳播，不得不讓人感嘆這真是落后于時代。
「智能相對論」看來，這也反映出了密室逃脫行業(yè)“本地化”的特征，而正是這種“本地化”，限制了密室逃脫企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)社群媒體在較大地域范圍內的傳播。
3、規(guī)模和標準化之難
據(jù)頭豹研究院發(fā)布的報告顯示，截至2019年底，國內密室品牌數(shù)約為1萬家，門店個數(shù)達到15000家，行業(yè)整體研發(fā)出的主題個數(shù)達到100萬個。
（圖源：頭豹研究院）
從品牌數(shù)和門店數(shù)的對比來看，密室逃脫行業(yè)整體的規(guī)模化程度是較低的。何以見得呢？一般而言，門店數(shù)量/品牌數(shù)量=品牌連鎖化（規(guī)模化）程度。依據(jù)上圖計算得出，2016-2019年國內密室逃脫的連鎖化程度分別為1.8、1.3、1.1和1.5。
一家密室品牌旗下所經(jīng)營的門店數(shù)量不足兩家，這也客觀反映了現(xiàn)階段的密室行業(yè)規(guī)模化和集成化程度較低。規(guī)模化程度較高的地區(qū)集中于北上和川渝地區(qū)，上述地區(qū)50%的密室品牌擁有4家門店，而在其他地區(qū)多為單一品牌獨立運營一家門店。
游娛聯(lián)盟于2016年成立于北京，服務對象主要為親子家庭、青年人群，成立初期與綜藝節(jié)目《瘋狂的麥咭》展開合作，打響了其知名度，旗下知名密室主題包括《摸金校尉》、《天竺魔宮》等。
密仕實業(yè)于2015年成立于上海，獨立開發(fā)并運營真人密室逃脫品牌“Mr.X”，旗下知名密室主題有《全城逃脫》、《全城寶藏》、《迷の城堡》等。
「智能相對論」認為，較低的集成化和規(guī)模化水平，也同時在一定程度上限制了密室品牌的跨區(qū)域擴張之路，因而密室品牌也呈現(xiàn)出前述的“本地化”特征。
除此之外，密室行業(yè)屬于創(chuàng)意密集型產(chǎn)業(yè)，因而密室商家無法通過復制門店來實現(xiàn)快速擴張。這也意味著，每一次擴張都將帶來高昂的人力、物料以及創(chuàng)新成本，這也導致密室行業(yè)邊際成本過高、門店擴張受到限制。
即便密室行業(yè)存在上述問題，已有頭部企業(yè)開始邁開規(guī)模化之路。2020年10月15日，游娛聯(lián)盟完成了4000萬的A輪融資，融資后估值達數(shù)億元人民幣。而游娛也在業(yè)內率先建立起自己的投融資部門。但最終的成效究竟會如何，「智能相對論」也將會持續(xù)關注。
又該如何破局？
獨立密逃行業(yè)分析師賈梁智在接受一次采訪時表示：“密室逃脫的商業(yè)模式很受局限，頭部的密逃品牌都在思考未來的發(fā)展方向。密逃行業(yè)的未來，可能不會由目前的從業(yè)者引領，而是需要更多的跨界者參與進來。”
從目前密室行業(yè)的競爭格局來看，“跨界者”也的確已經(jīng)參與進來了。據(jù)消息透露，芒果TV未來將不僅局限于制作線上密室類綜藝節(jié)目，也將涉及線下，將節(jié)目中明星推理所使用的主題場景固定在某一位置，打造密室品牌。
如若將線上線下實現(xiàn)貫通，芒果臺的優(yōu)勢是目前的頭部密室品牌所遠不具備的，而隨著芒果臺的入局，也將加速密室行業(yè)的洗牌，中小密室品牌未來的存續(xù)或也將面臨較大的挑戰(zhàn)。
但從另一層面而言，這或許也是行業(yè)規(guī)模化和標準化的一個機遇。芒果臺線下密室品牌或許能為目前“四分五裂”的密室行業(yè)樹立一個行業(yè)標桿，并借助芒果臺的傳播影響力，將其主題模式復刻到更廣的地理范圍。
「智能相對論」認為，這也未嘗不是件好事，也是一件無法抵御的事情。隨著密室產(chǎn)值規(guī)模的不斷提升，外來者的入局也僅是時間問題。只是對于現(xiàn)有的各密室品牌而言，如何應對外來者的挑戰(zhàn)，將是一門大智慧。
面向年輕人市場的生意，是一門好生意。而關鍵在于如何解決目前行業(yè)的普遍困境，以及持續(xù)聚焦年輕消費群體的注意力。
畢竟，泡泡瑪特都上市了，B站市值也近$400億了。
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