不止賣貨，王飽飽、元氣森林們正在淘寶抓住知識風口
“提問式購物”正在淘寶流行。
膨化麥片和烘焙燕麥有什么區別？減脂期能吃嗎？血糖高適合吃嗎……麥片品牌王飽飽的天貓旗艦店里躺著數千條“問大家”，有的被熱心買家解答了，也有的被回復“這題不會”。
年輕人的購物提問已經從“多少錢”“能不能便宜點”，進階為對商品的“靈魂拷問”，他們關心產品成分、科學使用、甚至生產工藝。
作為一個麥片新品牌，王飽飽在天貓上線一年多就沖到沖調麥片品類第一。“也有困擾，競爭愈發激烈，一些視覺上的設計很容易被模仿，我們需要健康知識來幫助消費者對產品工藝創新有更直觀的認知。”王飽飽市場總監李解說。
烘焙燕麥之外，近年來，即食花膠、無鋼圈內衣等大批新品類在天貓涌現，消費者在被種草之后如何理性下單成為市場新機會。
淘寶教育運營總監葉挺介紹，淘寶里的知識供給和實物商品正在互相增益。例如購買一個瑜珈墊，隱藏需求是學習瑜伽課；買一包麥片，消費者其實是想追求健康飲食方式。
用知識為產品說話成為很多品牌的選擇。李解提到，“消費者先通過多種渠道了解到王飽飽，然后購買。如何讓他知道自己買得對，吃完還來買？我們希望用專業課程來提升信任。”
王飽飽定制課程在淘寶上線
不僅是王飽飽，元氣森林的無糖飲料、官棧的即食花膠都在用定制課程讓消費者的體驗優化、成為回頭客。
據了解，官棧的即食花膠單品總銷量已經突破120萬瓶，但是相對于阿膠、燕窩等滋補產品來說，花膠依然是一個小品類，大體上只有阿膠的1/10。
官棧品牌部負責人黃銳認為，信息碎片化時代，讓用戶獲取深度認知的內容尤為可貴，以商品贈品形式被消費者獲取的知識類內容，可以幫助品牌從廣而告知到深而認知。
作為隱形眼鏡領域的資深玩家，強生安視優則看重知識類內容帶來的眼健康教育。“我們希望有專業、系統性的知識，全面地告訴消費者隱形眼鏡是什么，怎樣挑選適合自己的產品，購買后怎樣安全舒適地配戴。目前通過和淘寶教育的知識合作，消費者可以在天貓購買后自動獲取相關課程，提高眼健康意識。”強生安視優互聯商務總監陳健君提到。
強生安視優課程錄制
隨著需求細分和消費升級，新品類正在天貓爆發，而每一件新產品背后也都有一門新學問，從“懂消費者”到 “讓消費者懂”成為新趨勢。
淘寶教育知識服務負責人陳永捷介紹，目前國內成熟的知識付費機構大概有4000多家，其中具備消費型知識屬性的機構大部分已經入駐淘寶，覆蓋了食品、美妝、母嬰、文具、童玩、樂器、攝影等領域。消費者能夠在淘寶通過知識付費完成興趣學習，品牌商家也能完成基于產品的知識定制。
據了解，杰士邦在推出定制課程之后，學習用戶比品牌會員的月均復購率高出2倍，比非會員高出近5倍。截至目前，包括王飽飽、元氣森林、Ubras、官棧等數十家品牌已經展開商品關聯知識服務。
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