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圖片來源@視覺中國gUy曹操讀書網

文丨音樂先聲（ID：nakedmusic），作者丨Echo，編輯丨范志輝gUy曹操讀書網

疫情終于還是成為壓死實體零售店Guitar Center的最后一根稻草。3月23日消息，在歷史遺留債務問題和新冠疫情的雙重打擊下，美國最大樂器零售商Guitar Center宣布破產了。gUy曹操讀書網

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此前我們在文章《美國最大樂器零售商申請破產保護，入局音樂電商還有機會嗎？》中分析過，當2020被稱為實體店經濟遭受電商打擊最嚴重的一年，Guitar Center電子商務部分的營業額卻只占公司總營收的1/9，被淘汰幾乎是它無法擺脫的宿命。gUy曹操讀書網

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事實上，在疫情期間，不只樂器行，整個海外實體音樂產業都受到影響。據國際唱片業協會（IFPI）最新發布的《全球音樂報告》顯示，2020年，全球實體音樂收入依舊下降4.7%，在全球錄制音樂市場的份額僅占19.5%。在這樣的背景下，線上數字渠道、以及率先從疫情中恢復的中國市場，成為海外音樂產業尋求增長的新通路。gUy曹操讀書網

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從2019年Rihanna蕾哈娜個人美妝品牌正式入駐中國，到去年環球音樂旗下品牌管理部門Bravado在天貓國際開店。gUy曹操讀書網

如今，在中國市場，加強與新興的線上電商渠道合作，進一步挖掘海外音樂人的商業價值，已成為行業共識和趨勢。gUy曹操讀書網

歐美明星音樂人組團來華搞“副業”

近幾年，創辦個人品牌似乎已經被寫入每一位歐美音樂人的發展規劃之中。“侃爺”Kanye West的Yeezy球鞋、Rihanna的美妝品牌Fenty Beauty、Taylor swift聯合設計師推出的時裝系列Stella X Taylor都是典型案例。gUy曹操讀書網

音樂人開啟副業，已經成為了自我經營方式的IP化延展。無論是開發周邊利用粉絲經濟以“面包”供應理想，還是利用巔峰時期資源放大、延續商業價值，都是將音樂人個人魅力充分融入商品，表達個人態度、引領基于個人風格的獨特潮流。gUy曹操讀書網

而近年來的一個趨勢是，這些歐美明星音樂人創立的新品牌，都紛紛想賣到中國市場，借助其個人影響力開拓下時尚消費市場的可能性。gUy曹操讀書網
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Billie Eilish碧梨個人同名品牌正式入駐天貓國際gUy曹操讀書網

近日，拿下兩屆格萊美“年度制作”大獎的00后音樂才女碧梨Billie Eilish就宣布進入中國市場，在天貓國際開設了個人品牌海外旗艦店。盡管目前只上架14多款商品，但已經吸引了近萬名粉絲關注。店內商品以標志性的綠色為主調，帶著碧梨強烈的個人風格，且商品均為中國首次發布，據悉未來會引入更多新品。gUy曹操讀書網

在碧梨之前，不少海外音樂人品牌在電商的發展已經如火如荼。gUy曹操讀書網

去年底，霉霉在天貓國際上架了11款全球獨家首發的新品，吸引了10萬多人關注，開售10分鐘銷售額就破了百萬。蕾哈娜為了推廣個人品牌Fenty Beauty，開啟了中國首次直播。gUy曹操讀書網
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蕾哈娜與個人品牌Fenty BeautygUy曹操讀書網

整體來看，中國市場消費潛力、粉絲經濟崛起，無疑是吸引海外明星品牌及周邊產業入華的重要原因。但是疫情加速了音樂產業線上尋找新機會的趨勢。gUy曹操讀書網

前段時間，我們在《銷售額同比下降44.4%后，環球音樂瞄準了中國市場》一文中分析過環球音樂與天貓國際的合作，也印證了這一趨勢。gUy曹操讀書網

環球音樂把周邊商店開到中國的原因很簡單——以Bravado部門為代表的環球音樂周邊銷售額在2020年前9個月同比下降了42.6%，同期減少了1.64億美元。顯然，疫情的爆發使得周邊產品在現場音樂活動中的銷售變得不可能，而實體零售店的銷售也被中斷和減少，Bravado亟需扭轉收入頹勢。gUy曹操讀書網
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環球音樂集團旗下BRAVADO與天貓國際達成合作gUy曹操讀書網

而當疫情讓依賴于現場演出的絕大多數音樂人陷入窘境，那些在電商平臺上成功開啟副業的音樂人似乎毫不受其影響。gUy曹操讀書網

LVMH集團2020年上半年的財務情況顯示，盡管疫情期間各部門線下銷售大跌，但電商業務表現強勁，尤其已進入中國的Rihanna個人品牌Fenty Beauty，因線上銷售模式成熟，在全球市場持續暢銷。近日媒體報道，得益于Yeezy球鞋的風靡全球，侃爺已成為全世界最富有的黑人，身價高達66億美元，換算成人民幣將近429億左右。gUy曹操讀書網

相比華語歌手們的副業大多還停留在小本經營的階段，很多歐美明星藝人已經靠副業建起了商業帝國，市場競爭也相應更為激烈，后來者也需要尋找本土以外的其他市場。作為全球錄制音樂市場規模增長最快的國家之一——中國已經連續3年位列全球第7，其周邊市場的潛力自然會被海外音樂產業快速瞄準。gUy曹操讀書網

而服飾穿搭等消費也已經成為Z世代自我表征的方式，他們愛音樂也愛潮牌，并熱衷于一邊追星一邊找到自己的時尚消費理念。當海外明星音樂人攜個人品牌扎堆進入中國周邊市場，也是看準了國內Z世代對于音樂與潮牌的共同熱愛，讓他們可以換個姿勢零距離追星。gUy曹操讀書網

總之，海外音樂人組團來華搞副業并非偶然，是受疫情刺激，也是被電商業務的抗風險性所吸引，更是因為粉絲經濟愈發重要。作為全球最具潛力的音樂市場之一，中國無疑是以上三變的最好承接者，一言以蔽之——中國粉絲對海外市場越來越重要。gUy曹操讀書網

跨境電商成音樂人搞副業主陣地

不止是Z世代的消費理念在發生更迭，新一代人獲取潮流信息的渠道也在變化。gUy曹操讀書網

當上一代人習慣于通過大牌時裝秀來摸索時尚潮流的趨勢時，這一代人通過短視頻、音樂社區緊跟潮流文化，電商平臺近年的內容化轉型、年輕化嘗試、潮流文化IP打造等，也使其成為年輕人獲取潮流信息的重要平臺之一。gUy曹操讀書網
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新一代音樂受眾獲取潮流信息的渠道在變化gUy曹操讀書網

從以上案例梳理中，我們也可以看到，電商平臺已經成為音樂人開啟副業的主陣地。它無所不包，不僅可以打破地域限制，還可以穿越疫情影響，不論在傳播還是內容上，都為個人品牌的運營提供了更為靈活、更具創新的方式。這一趨勢背后，也意味著明星商業3.0階段的到來。gUy曹操讀書網

業內認為，1990-2010年是明星商業的1.0階段，磁帶、CD、MP3、手機等智能硬件以及互聯網的普及，幫助個人作品更好的流通是構建商業影響力的核心手段；2010-2020年則是2.0階段，移動互聯網迅速發展，文娛產業大爆發，明星開始“影視綜”三線并進、線上線下聯動，以更加多樣化的方式打造人設及商業影響力。gUy曹操讀書網

被疫情籠罩的2020年則驅動明星商業加速進入了3.0階段。疫情催生了他們尋求更加快速、規模化的商業變現需求，跨境電商、直播電商、短視頻這類全民內容電商的興起，使得電商成為明星進一步挖掘其商業價值的最佳平臺。gUy曹操讀書網

值得注意的是，與影視明星不同，音樂人在線上與粉絲接觸的渠道有限，電商渠道或許提供了一個價值放大的新選擇。從1.0到2.0的進化，實質是作品與人設在明星商業價值中所占比重的變化，2.0到3.0的跨越則是個人IP借助電商模式走向價值變現階段。gUy曹操讀書網

在此背景下，當海外明星音樂人來華拓展周邊市場，曾與環球音樂多次合作的天貓國際自然是不錯的合作伙伴。gUy曹操讀書網

對于不熟悉中國市場的海外明星個人品牌，天貓國際的跨境電商模式為這些品牌的商業化出海提供了便利。依托其日益完善的物流、倉儲、供應鏈等進口生態基礎設施，海外明星品牌能高效入華孵化新品牌、新品，降低試錯成本，更快得到市場反饋。gUy曹操讀書網
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跨境電商模式為海外明星音樂人品牌的的商業化出海提供了便利gUy曹操讀書網

具體運營中，相比于海外直接掛在藝人官網或者社交媒體的佛系操作，天貓國際也為跨境品牌進入新市場提供了更為多元化的聯動玩法。gUy曹操讀書網

以Billie Eilish個人品牌入駐為例，天貓國際會結合格萊美熱點、網易云音樂、淘寶端內容生態做多層次的傳播，以音樂人粉絲群體為主，嘗試在多個圈層和場景中完成商業變現。gUy曹操讀書網

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環球音樂也曾表示，通過與天貓國際合作，會借助其技術與娛樂渠道增進與粉絲的接觸和互動，不只傳播音樂產品，更會延伸到與時尚、藝術和設計領域的聯動，讓天貓國際的店在中國成為體驗音樂和藝術家文化的一站式購物寶地。gUy曹操讀書網

“通過與Taylor Swift、Billie Eilish等明星的合作，我們正在探索從作品、個人影響力到品牌及周邊的明星新品牌、新品孵化模式，目標打造全球年輕人追星、追新的潮流陣地。”天貓國際曾表示。gUy曹操讀書網

當然，海外明星音樂人的個人品牌要想打入中國市場，也面臨不少的挑戰，比如國內外的文化隔閡、海內外品牌的競爭、中國時尚與消費市場的快速變化等。而且，想要成功打造一個品牌，僅靠明星個人的影響力是遠遠不夠的，必須要有一些更為普世的價值觀輸出，才能將“自來水”轉化為真正的客源。gUy曹操讀書網

曾有同行感慨，海外市場明星藝人品牌的電商運營“還停留在中國的5-10年前”階段，而今這些品牌開始扎堆進入中國電商市場，能否經得住考驗，仍有待觀察。gUy曹操讀書網

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