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作者 | 孫永杰d7A曹操讀書網

近日，上海國際車展中引發(fā)的特斯拉“加速門”事件不斷發(fā)酵，特斯拉在中國市場一夜之間似乎成為“全民公敵”。媒體的討伐、網友的吐槽不斷。d7A曹操讀書網

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所謂以史為鑒，可以知興替。作全球汽車產業(yè)創(chuàng)新的代表，特斯拉到底做錯了什么？未來其在中國市場的前景如何？d7A曹操讀書網

當我們回望全球汽車產業(yè)的競爭和發(fā)展，決定一個企業(yè)興衰的，不僅要靠主觀的技術創(chuàng)新，更要靠對于當時客觀市場競爭環(huán)境（大環(huán)境和小環(huán)境）的判斷，以及據此采取的應對市場競爭和危機的能力。以此考量，身為特斯拉CEO的馬斯克顯然更是一個注重創(chuàng)新的極客，而非縱覽全局的企業(yè)家。d7A曹操讀書網

這里我們以2009年知名的源于美國市場的豐田“剎車門”事件，來對比分析特斯拉何以掉入全球第一的“陷阱”。d7A曹操讀書網

同為助力成為全球第一的海外市場，競爭環(huán)境復雜

時間推回到2003年，那一年，豐田超過克萊斯勒和福特，2008年又以897.2萬輛的銷量將通用將占據了76年的世界汽車第一的寶座拉下馬，成為新的世界汽車業(yè)盟主。需要說明的是，當時美國市場對于豐田成為全球汽車產業(yè)的霸主起到了相當重要的作用，但同時也為豐田隨后爆發(fā)“剎車門”事件埋下了伏筆。d7A曹操讀書網

由于豐田的快速擴張，在全球金融危機大的市場背景下，大大損傷了美國的汽車產業(yè)，2009年6月1日，百年老店通用汽車宣告申請破產保護。根據美國《破產法》第11章，公司把優(yōu)質資產重組到新通用公司之下。而在新通用公司中，美國財政部占有72.5%股份，美國汽車工人聯合會股份占17.5%。新通用成了不折不扣的“國企”。與此同時，“美國汽車絕不做老二。”成為美國汽車工會強力支持下當時坐上總統(tǒng)寶座的奧巴馬參選時的承諾。d7A曹操讀書網

那么如何發(fā)展美國汽車業(yè)？奧巴馬原計劃實施新能源戰(zhàn)略，在汽車領域主攻節(jié)能車（注意那是的所謂節(jié)能車并非現在的純電動車，而是指低油耗或者混動車），并將此作為振興汽車產業(yè)的戰(zhàn)略步驟。在通用破產的當日，美國總統(tǒng)奧巴馬就在白宮明確表示：“生產環(huán)保型汽車才是通用汽車的未來。”d7A曹操讀書網

但事與愿違，在美國低油耗新車購車補貼政策中，受益最多的是反而是銷量居冠的豐田汽車，尤其是豐田旗下近30萬保有量的節(jié)能型油電混合動力車普銳斯。此外，在這個補貼政策中，前10位車型中日本車占據7席。d7A曹操讀書網

至此我們來看現在的特斯拉，與當時的豐田極為類似。d7A曹操讀書網

首先去年獲得全球新能源汽車銷量第一、首度全年盈利以及市值的暴漲，中國市場的貢獻功不可沒。根據特斯拉官方年度銷售報告顯示，2020年，特斯拉共生產和交付了約50萬輛電動車，交付量同比增長36%，其中大部分增量源于中國市場（例如Model 3）。相比之下，特斯拉在其他市場的表現并不理想。d7A曹操讀書網

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據市場研究公司Cross-Sell數據顯示，對美國22個州的新車注冊數據統(tǒng)計顯示，2020年特斯拉在美國銷量增長不足2%，而Model 3的新車注冊量下滑35%。而在歐洲市場，據EV Volumes銷售數據，特斯拉Model 3在歐洲大陸純電動車型銷量排名位居第四。d7A曹操讀書網

其次是政策層面，正是得益于中國開始的新能源戰(zhàn)略及相關優(yōu)惠政策（類同于當時美國的新能源戰(zhàn)略），特斯拉從建廠、制造到銷售創(chuàng)造了“中國速度“，產能迅速提升，成本大幅下降，最終導致的結果是，中國新能源車企雖然也受益，但受益的程度遠不及特斯拉，最典型的表現就是，特斯拉僅Model 3一款車型就拿下中國新能源車的銷冠，碾壓一眾中國的新能源車企。d7A曹操讀書網

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最后是從市場競爭的角度，特斯拉在中國市場的高速增長，雖然間接帶動了中國新能源汽車市場的發(fā)展，但同時其采取的激進的價格策略也給部分中國新能源車企造成了相當的壓力。最典型的表現是，僅一款Model 3的銷量竟超過此前一直以價格優(yōu)勢位居中國和全球新能源車市場首席的五菱宏光MINI。d7A曹操讀書網

與當年豐田在美國市場一樣，看似所在市場利好自己的客觀產業(yè)競爭環(huán)境，背后掩藏的危機隨時可能浮出水面，只待一個導火索而已。d7A曹操讀書網

導火索引爆“門“效應，豐田的老道與特斯拉的年輕

時間再度推回到2009年，一份時長僅49秒的911報警錄音顯示，一輛雷克薩斯汽車(豐田汽車公司旗下汽車品牌)在美國加利福尼亞州圣地亞哥附近的高速公路上行駛時加速踏板被卡住。錄音的結尾部分傳出驚恐的尖叫聲，之后這輛雷克薩斯車毀人亡。這場車禍奪去了高速公路巡警馬克?塞勒及其妻子、女兒、妻弟共四條生命。d7A曹操讀書網

以此惡性交通事故為導火索，豐田自2007年就陸續(xù)出現的剎車失靈現象被媒體陸續(xù)曝光并加以渲染，更不走運的是，在此惡性交通事故之后，豐田又連續(xù)發(fā)生了類似事件（盡管沒有這個事件嚴重），此前所謂零星的剎車失靈，終于演變成“剎車門“，媒體開始一邊倒指責豐田電子系統(tǒng)的軟件故障，說日本車沒有剎車優(yōu)先，并最終引發(fā)了豐田汽車的大規(guī)模召回，讓豐田蒙受了巨大損失。d7A曹操讀書網

例如作為美國市場的銷量大戶，除了在美國召回銷售的380萬輛汽車外，2009年豐田的銷量大幅下滑20％，從2008年的221.8萬輛降至177萬輛。盡管豐田在美國市場的占有率遠非大眾可比，但巨大的銷量下降幅度，還是讓豐田受到了沉痛的打擊，d7A曹操讀書網

而從全球市場看，豐田最終召回了大約1200萬輛汽車、大約是豐田當年汽車產量781萬輛的1.53倍，直接損失達36億美元、全部損失則高達151億美元（包括費用包括召回處理產品的成本以及向客戶賠付的費用等），并導致豐田連續(xù)71年盈利的歷史止于2008年。更重要的是，這一事件導致了全球對于豐田品牌的信任危機。d7A曹操讀書網

此后的2011年，美國通用汽車銷量反彈至900萬輛，豐田因受“剎車門“、地震與海嘯的多重影響，最終將全球汽車市場第一的寶座被通用奪走。d7A曹操讀書網

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到這里，上海車展上的維權、此前一直存在的“加速門“的不斷曝光，各路媒體近乎于口徑一致的筆伐，今天特斯拉在中國的境遇，是不是與當年豐田在美國市場的遭遇再像不過了？d7A曹操讀書網

但“你大爺就是你大爺“，之后豐田的表現顯示出了其相當老道的一面。d7A曹操讀書網

首先是在為此事件舉行的聽證會上，面對美國議員咄咄逼人的“炮轟”，豐田汽車公司總裁豐田章男拘謹認錯，甚至聲淚俱下，而這正是美國聽證會的觀眾們最希望看到的畫面。d7A曹操讀書網

與此同時，一張豐田章男緊鎖眉頭，撅著嘴唇的圖片被日本主流媒體《讀賣新聞》放在了當天的頭版。日本NHK電視臺在對聽證會的報道中稱，豐田章男的動情表現同樣緩解了日本公眾對他的不滿。d7A曹操讀書網

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據當時美國媒體的調查顯示，在聽證會后，近半數的美國消費者仍對豐田公司抱以懷疑的態(tài)度，49%的受訪者表示今后將不會選擇購買豐田車。39%的美國人認為豐田公司在丑聞發(fā)生后表現不錯，但另有34%的受訪者則表示豐田公司的表現十分糟糕。d7A曹操讀書網

我們先不說豐田章男所謂“動情“的道歉有多少真誠的成分，但與今天特斯拉在中國的表現還是形成了巨大的反差，至少到目前為止，特斯拉的老大馬斯克尚沒有具體的表態(tài)。而特斯拉公司全球副總裁陶琳在事發(fā)后的表現和言辭更是讓中國的媒體和用戶認為缺乏誠意。d7A曹操讀書網

其次就是我們前述的大規(guī)模召回。所謂心動不如行動。盡管豐田當時的道歉在某種程度上緩解了美國市場和用戶的不信任，但最終還是需要更具誠意的行動來支撐。這就出現了我們前述的在美國和全球市場的大規(guī)模召回。d7A曹操讀書網

需要說明的是，在召回的方式上，豐田提供了“上門召回”的服務，并對親自駕車返廠召回的消費者給予交通費用的補償，并在汽車修理期間，提供同型號車輛進行使用。d7A曹操讀書網

對此，日本《產經新聞》以“召回汽車時才是豐田展示實力恢復信賴的原點”為標題的社論表示了對于豐田做法的支持。d7A曹操讀書網

相較之下，現在的特斯拉，似乎連解決當事事故用戶的實際舉措都未見，怎么可能受到媒體和輿論的理解及支持。d7A曹操讀書網

同途未必同歸，今天的特斯拉比當時的豐田形勢似乎更為嚴峻

事情的發(fā)展遠比我們的想象更具戲劇性。就在豐田宣布全球召回之后，2011年2月美國交通運輸部公布了美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）和美國航空航天局(NASA)對豐田汽車突然加速原因的“剎車門“的調查結果，表示沒有發(fā)現車輛電子節(jié)氣門控制系統(tǒng)存在缺陷。這幾乎等同于為豐田”剎車門“翻案。d7A曹操讀書網

NHTSA的上述調查結果一經報道，便引發(fā)了日本和美國部分媒體對“豐田冤案”的聲討。而此時的豐田再次顯現出其老道的一面，即選擇了沉默。d7A曹操讀書網

“讓過去的事情都過去吧。” 豐田汽車副社長內山田竹志和豐田公司內部員工告訴媒體，他們不想借此事尋求辯護或者平反。d7A曹操讀書網

豐田汽車社長豐田章男態(tài)度明確地表示，豐田不會就這些問題指責客戶來作為公關應對的一部分。而豐田美國總經理加藤雅大表示：“由于一些誤解或其他原因導致了類似踩錯或踩踏方式不正確，只要豐田對用戶進行很好地解釋、說明，就可以讓駕駛者正確操作，避免類似事故的發(fā)生，這是我們企業(yè)的責任，而不能一味地將事故歸責于駕駛人員。”d7A曹操讀書網

2012年豐田汽車公司全球銷量為970萬輛，而通用汽車全球銷量為929萬輛，僅在“剎車門“3年之后，豐田就再次重返全球汽車市場第一。d7A曹操讀書網

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那么問題來了，截至到這里，與當年豐田一樣，現在深陷“加速門“的特斯拉，未來是否重演豐田逆勢的大戲，同途同歸？我們認為，相當困難。原因何在？d7A曹操讀書網

除了上述特斯拉的前期主觀表現與當時的豐田大相徑庭外，在客觀條件上面臨的形勢與當時的豐田也迥然不同。d7A曹操讀書網

首先以智能化為基礎的新能源車是特斯拉的主打，而在中國，雖然這兩年新能源車發(fā)展很快，并成為全球最大的新能源車市場，但在相關配套設施、政策等方面仍在補缺的階段。d7A曹操讀書網

以此次事件為例，不管是特斯拉，還是消費者，在彼此已經失去信任的前提下，均很難找到類似于特斯拉所屬的美國家公路交通安管局(NHTSA)這樣類似的官方、權威、客觀、獨立的第三方機構，從純技術的角度來證明在中國市場頻發(fā)的“加速門“與特斯拉有關或者無關。d7A曹操讀書網

而從去年10月，特斯拉由于車輛前后懸架存在安全隱患，未經第三方技術性驗證被國家市場監(jiān)督管理總局責令強制召回近3萬輛進口Model S和Model X電動汽車看，除了技術本身外，額外的非技術因素對于特斯拉可能才是最大的不確定性，這也是為何我們認為特斯拉針對此事件前期表現相當重要的原因。d7A曹操讀書網

實際的情況是，即便是非技術因素，中國相關部門對于特斯拉此前都表現出了極大的寬容度。d7A曹操讀書網

例如今年的3.15，鑒于特斯拉過往，尤其是今年屢屢被曝光的事故，而被中國市場監(jiān)管總局與中央網信辦、工業(yè)和信息化部、交通運輸部以及應急管理部消防救援局五部門約談之后，讓業(yè)內本以為特斯拉必被點名。但最終的結果是，特斯拉竟然沒有出現在3.15被點名的企業(yè)中，這一度讓國內媒體以僥幸來形容特斯拉，但從截至到目前特斯拉的表現，特斯拉顯然誤會了“僥幸“背后的含義，或者說并沒有很好地利用這種”寬容“。d7A曹操讀書網

其次是從市場看，今年是中國新能源車，尤其是帶有智能化新能源車入局者最多及競爭最為激烈的一年，特別是像華為這樣中國創(chuàng)新企業(yè)代表的強力進入，都會讓特斯拉在中國市場的角色和地位，無論從技術端，還是非技術端，面臨極大的挑戰(zhàn)和不確定性。所以期待從客觀條件方面利好特斯拉的可能性極低。d7A曹操讀書網

最后就是從今年年初特斯拉在中國市場采取的激進的價格策略，尤其是實現的（例如降價頻次太過頻繁）方式也值得商榷。雖然中國新能源車市場對于特斯拉是“良夜“，但真的需要”溫柔“地走進才好。d7A曹操讀書網

總結：回望豐田的發(fā)展里程，從2001年開始，其以每年增加50萬輛生產能力的速度在高速擴張，這種以“量”取勝的戰(zhàn)略，并不是豐田所擅長的，結果是產品質量的大幅下降。數據很能說明問題，豐田頻繁發(fā)生召回的產品大多集中在2005年—2008年，而這段時間正是豐田汽車銷售膨脹最為迅速的4年，直至2009年“剎車門“的爆發(fā)。不知道特斯拉看到前輩的經歷作何感想？d7A曹操讀書網

代價的付出總是難免的。通過此次維權事件的發(fā)酵，我們認為特斯拉未來要想在中國持續(xù)發(fā)展，無論是整體戰(zhàn)略、產品策略、營銷策略等均需要重塑。d7A曹操讀書網

中國有句俗話：千里之堤，潰于蟻穴。特斯拉切記！d7A曹操讀書網

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核心關鍵字： 汽車交通 新能源