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圖片來源@視覺中國gbO曹操讀書網

文 | 財經小鋤頭，作者 | 陳宇航gbO曹操讀書網

首先，給各位爸媽播報一條喜報。gbO曹操讀書網

那些曾經diss你們亂買保健品的90后，已經遭到了“報應”，他們靜悄悄的在購物車里囤夠了保健品！gbO曹操讀書網

根據中國青年報數據顯示，保健品市場已經“變天”了——購買保健品的主力軍已經逐漸轉移，從中老年人過渡到90后，占比超過了25%。gbO曹操讀書網

據工人日報的“喜訊”，2020年618期間，某電商平臺眼部保健類產品銷售同比去年增長4126%，蛋白粉同比增長751%，維生素類產品同比增長387%，其中95后和00后活躍用戶同比增長達126%！gbO曹操讀書網

當代年輕人，對保健品的態度早已經“二元論”了。gbO曹操讀書網

比如，剛苦口婆心告訴爸媽電視上的廣告都是騙人的，打開手機APP想找點證據，后腳“哇塞，××必備的口服液好棒，××的葡萄籽精華真好用，全世界女生都在抗衰老，難道我要變成黃臉婆嗎？不可以！馬上下單，抗衰老補充膠原蛋白！”gbO曹操讀書網

事實上，中國的老年群體購買保健品已經理性了很多，“焦慮”的年輕一代，反而正在成為線上保健品消費增長的推動力。gbO曹操讀書網

01 吃保健品，90后營造的集體養生盛宴

“敷著最貴的面膜，吃著最貴的保健品，卻點著最便宜的外賣，熬著最深的夜。”這大概是當代年輕人最真實的生活寫照了。一大批90后正占據著保健品的不同品類賽道，成功營造了一種集體養生的錯覺。gbO曹操讀書網

小曹是個程序員，他是在一次深夜入手了好幾瓶護肝藥。盡管吃這種藥的一般都是愛喝酒的人，但聽說熬夜傷眼也傷肝。邊熬夜寫代碼邊吃藥的朋克養生生活就此開始，他把保健品放在書桌上，每到熬夜時，就會往嘴里塞兩片。似乎這樣就能抵消熬夜帶來的傷害。gbO曹操讀書網

他說：“護肝藥是一定要買的，一小瓶下來折合人民幣一二百元，和一個月兩三千元的生活費相比，不到十分之一，還行，不算貴。”gbO曹操讀書網

根據CBNData大數據，更多年輕人會集中在凌晨12點左右下單熬夜相關保健品。他們往往在熬完夜后才想的起熬夜的危害，深夜場景觸發了他們的保健需求。gbO曹操讀書網

作為一名精致的“養生女孩”，26歲的英子不僅要吃抗糖丸延緩衰老，還要喝膠原蛋白粉補充皮膚彈性、吃蔓越莓膠囊調理月經……“多的時候，我一天能同時吃8樣。”已經是“上班族”的英子承認自己太容易被“安利”了。“別人一說什么好，我就愛去跟風。”一年來，她跟著網上的推薦，陸陸續續買了十幾種保健品。半年前，英子跟風購入號稱“減肥神器”的抗糖果凍，結果“一點功效都沒有，白白浪費了很多錢”。gbO曹操讀書網

美白口服液、阿膠、青汁、葡萄籽、膠原蛋白、復合維生素、護眼丸、魚油……年輕人不再滿足單類保健品，保健品功能的豐富多元也是“惜命”的年輕人所期待的。gbO曹操讀書網

根據CBNData數據，僅滿足于單類保健品的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯。gbO曹操讀書網

保健意識超前的年輕一代，不僅自己會吃，還會帶著自己的家人一起加入保健大軍。今年25歲的小朱告訴我們，她在姐姐的帶動下，經常會吃一些維生素，“我姐姐、姨媽、舅舅、舅媽、小侄子都吃。經常吃維生素還可以預防感冒呢。”作為獨生子女，也同樣是初為人父母的90后，在他們的整體保健品支出中，買給老人、兒童的消費比重正在逐年提升。gbO曹操讀書網

?02 年輕化需求催生保健品“巨鯨級”市場

隨著越來越多的年輕人加入“朋克養生”大軍，中國保健品市場充滿機遇。gbO曹操讀書網

艾媒咨詢的數據顯示，2019年，中國保健品行業的市場規模達到2227億元，預計在2021年市場規模將會達到3307億元。數字科技與營銷公司探媒預測，2019到2023年中國保健品市場的復合增長率將高達14%。gbO曹操讀書網

不難發現，在這驚人的消費力背后，是數個百億元甚至千億元級別的細分賽道。每個賽道都在醞釀著自己的“巨鯨級”企業，嗅覺敏銳的資本也開始跑步入場，豪賭這屆年輕人的“朋克養生”消費力。未來，市場的蛋糕將不斷做大。gbO曹操讀書網

據速途研究院發布的《90后養生報告》，國內長時間使用保健品的90后占比21.9%，偶爾使用和有意向使用保健品超過7成，只有小部分人排斥保健品。gbO曹操讀書網

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（圖片來源：網易新聞|數讀）gbO曹操讀書網

根據90后最在意的保健品功效可以看出，90后十分追求增強身體免疫力。同時，90后對顏值的重視，使得美容養顏、延緩衰老等方面的功效占比也較高。gbO曹操讀書網

年輕人對保健品的態度從漠不關心變為積極擁抱的同時，各個廠家也起到了推動的作用。在家樂福超市，負責保健品營銷的工作人員介紹，目前保健品專柜里的產品種類相當豐富，除了送長輩的一些保健禮品之外，還增加了不少年輕人愿意購買的多功能保健品。這些保健品的設計新潮，口味多樣，造型也豐富。gbO曹操讀書網

改變還遠不止于此。在網購平臺上，搜索保健品，可以發現不少與以往保健品有巨大差別的新產品，比如果凍、軟糖類的保健品就顛覆了不少人對于保健品的認識。熬夜必備的護肝片月銷量甚至達到了5萬+，敏銳的保健品商家抓住年輕人的需求推出的產品也受到了年輕人的熱捧。gbO曹操讀書網

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而在保健品品牌的選擇上，90后更青睞于選購國外的保健品。畢竟“996”已經夠苦了，還是要對自己好一點，保健品也要買進口的。gbO曹操讀書網

根據丁香醫生《2020國民健康洞察報告》顯示，在70前、70后、80后、90后、00后年齡段的人群中，90后和00后對健康的期望值很高但健康自評分數明顯低于其他代際，成為當下最焦慮自身健康狀況的群體。gbO曹操讀書網

連續加班后喘不過氣的感覺，估計每個經歷過996的90后都深有感觸。但只要及時吞下保健品，癱在座位放松全身骨架，當下的疲勞與焦慮似乎就在某種程度上緩解了。gbO曹操讀書網

然而，保健品畢竟不是藥物，既不治病也不防病。這些五顏六色的小藥丸這么受歡迎，很多時候只是因為它們被裝在一個個小巧玲瓏但看起來很科學的瓶瓶罐罐里，起到的更多是對心靈的撫慰功效。gbO曹操讀書網

在這一點上，年輕人和中老年人不謀而合。所以現在90后買保健品，都是一份買給父母長輩，一份買給自己。gbO曹操讀書網

當然了，既然保健品不是藥品，就不能過分期望靠保健品維持健康。合理膳食、適量運動、戒煙限酒、心理平衡和工作勞逸結合，才能讓人真正保持年輕的狀態。gbO曹操讀書網

在今天的互聯網時代里，醫學普及知識無處不在，90后也應該比父母輩更容易獲取正確的養生方式和健康的生活習慣信息。gbO曹操讀書網

但如果你覺得90后會因此過上健康生活，那你就錯了。gbO曹操讀書網

事實上，根據易觀的調查，只有接近三成的90后為健康的生活方式付出行動，大部分的人還只是停留在知道健康生活的重要性，卻邁不出第一步。gbO曹操讀書網

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（圖片來源：網易新聞|數讀）gbO曹操讀書網

03 保健品市場有舍才有得

今年，第一批90后已經31歲了，最大的00后也已經成年了。年輕人本就是一個非常關注自身的群體，未來隨著收入的增加以及健康意識的增強，醫療保健消費支出占比有望大幅提升。同時，收入的增加也使得人們的消費方式逐漸從生存性消費轉向于享受型消費，投資健康的意向越來越大，購買保健品意愿的年輕人將越來越多。gbO曹操讀書網

但我們也應看到，隨著人口老齡化，由此引發的慢性病管理需求將不斷提升，我國因人口老齡化帶來的保健品市場潛在容量較大。gbO曹操讀書網

保健品的核心競爭力是產品功能與功效，這一行業不可避免地會出現了產品同質化的趨勢，選擇年輕化、進行轉型升級是保健品企業的重要戰略布局之一。嘗試與年輕群體建立聯系，逐漸靠攏新消費群體gbO曹操讀書網

需求，在保證產品質量的基礎上朝向個性化、輕奢化、便利化轉型，是一些保健品企業的破局之道。gbO曹操讀書網

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不過，保健品企業也要有所取舍，不管是年輕人還是老年人的保健品市場，都有著巨大的市場潛力。但也應看到，老年群體對品牌認知度不高，而新生的年輕群體還存在不確定的因素，因此產生的風險也是未知的。盲目追新年輕市場，也許會失去固有的老年市場。學會聚焦、有所取舍，走出產品同質化的困境，打出產品“差異牌”，才能打造頭部品牌、集中市場。gbO曹操讀書網

如今，年輕人的保健品市場刮起了“旋風”。當一件事成為潮流的時候，我們就更應當保持警惕。年輕的保健品群體還存在不確定的因素，因此產生的風險也是未知的。這需要保健品企業敬畏市場的不確定性，留一半清醒留一半醉。gbO曹操讀書網

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