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圖片來源@視覺中國nfe曹操讀書網(wǎng)

文 | 深燃，作者 | 唐亞華，編輯 | 黎明nfe曹操讀書網(wǎng)

高途最近動(dòng)作頻頻。4月26日，高途發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)無保留意見的審計(jì)報(bào)告。就在不久前的4月22日，跟誰學(xué)宣布更名高途，告別了使用7年的名字。nfe曹操讀書網(wǎng)

高途方面表示：“此次更名，最重要的變化是重視成人業(yè)務(wù)高途學(xué)院，而且品牌統(tǒng)一也將節(jié)約廣告費(fèi)用，廣告監(jiān)管也可以督促我們專注內(nèi)容建設(shè)、研發(fā)、和本地化招生。”據(jù)悉，未來高途的戰(zhàn)略是從K12教育轉(zhuǎn)向用戶全生命周期的學(xué)習(xí)產(chǎn)品。nfe曹操讀書網(wǎng)

根據(jù)高途公布的截至2020年12月31日財(cái)報(bào)，2020年第四季度，高途營(yíng)收21.11億元，同比增長(zhǎng)136.5%；2020年全年，營(yíng)收71.25億元，同比增長(zhǎng)236.9%。同時(shí)，高途的正價(jià)課付費(fèi)人次同比增長(zhǎng)107.6%至227.5萬。作為高途主要業(yè)務(wù)的K12在線課程收入為19.75億元，同比增長(zhǎng)155.6%，占公司全部收入的89.33%。nfe曹操讀書網(wǎng)

值得一提的是虧損數(shù)據(jù)。第四季度，高途凈虧損6.27億元，2019年同期盈利1.74億元，2020年全年，公司凈虧損13.93億元，而2019年高途盈利2.27億元。兩季度的虧損也證明，在在線教育企業(yè)普遍虧損的情況下，加入了營(yíng)銷大戰(zhàn)的高途也告別了往日的逆勢(shì)盈利，做回了“普通人”。nfe曹操讀書網(wǎng)

虧損的原因在于，高途在2020年第三季度和第四季度，在原有的私域流量之外開始做大規(guī)模廣告投放來換取增長(zhǎng)。高途方面解釋稱，疫情之下停課不停學(xué)給在線教育帶來了紅利，高途選擇了加大投入去抓住這一波新流量。nfe曹操讀書網(wǎng)

過去一年，高途將K12業(yè)務(wù)、成人業(yè)務(wù)、少兒教育做了更清晰的劃分，在K12主戰(zhàn)場(chǎng)上與同行開始正面競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)收、付費(fèi)用戶、現(xiàn)金流方面取得了良好表現(xiàn)。而接下來要繼續(xù)增長(zhǎng)，高途選擇了本地化經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)發(fā)力成人業(yè)務(wù)，通過提升服務(wù)質(zhì)量、教研、口碑去獲取新的增長(zhǎng)。nfe曹操讀書網(wǎng)

對(duì)于此前的做空質(zhì)疑，2021年3月2日，高途公布了針對(duì)此前做空事件的內(nèi)部調(diào)查結(jié)果，稱未發(fā)現(xiàn)對(duì)公司歷史財(cái)務(wù)報(bào)表有重大影響的證據(jù)。而在此之前的2020年12月，高途宣布幾家價(jià)值投資者已約定購買總計(jì)約8.7億美元的公司新發(fā)行股票。nfe曹操讀書網(wǎng)

理清了業(yè)務(wù)，備足了糧草，更換了名稱，高途的說法是，要給學(xué)員一個(gè)梯子，讓他們的人生走向新的高點(diǎn)。那么，走在突圍路上的高途，成人業(yè)務(wù)和本地網(wǎng)課能成為其下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？nfe曹操讀書網(wǎng)

營(yíng)收、用戶數(shù)翻番，營(yíng)銷效果初顯

2020年第四季度，高途營(yíng)收21.11億元，同比增長(zhǎng)136.5%；凈虧損6.27億元，2019年同期為盈利1.74億元；正價(jià)課付費(fèi)人次227.5萬，同比增長(zhǎng)107.6%；單季經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流為6.36億元。nfe曹操讀書網(wǎng)

高途營(yíng)收同比增長(zhǎng)之外，對(duì)比前幾季度，2020年公司的營(yíng)收環(huán)比同樣在一路上漲，從2020年前三季度的12.98億元、16.5億元、19.66億元到第四季度的22.11億元。nfe曹操讀書網(wǎng)

財(cái)報(bào)指出，增長(zhǎng)主要是由于K12課程的付費(fèi)課程入學(xué)人數(shù)達(dá)到了213.9萬，同比增長(zhǎng)了112.8％，這是由于新用戶增加和老用戶留存續(xù)費(fèi)所致。高途方面表示，首次付費(fèi)課程注冊(cè)人數(shù)的增長(zhǎng)是由于銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷工作帶來的，保留率的增長(zhǎng)主要是由于教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)所致。nfe曹操讀書網(wǎng)
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制圖 / 深燃nfe曹操讀書網(wǎng)

這樣的成績(jī)背后是什么樣的成本結(jié)構(gòu)呢？nfe曹操讀書網(wǎng)

財(cái)報(bào)顯示，高途主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為6.16億元，較2019年第四季度的1.96億元增長(zhǎng)214.5％，主要由于主講老師和輔導(dǎo)老師薪酬、教材成本以及租金費(fèi)用的增加。此外，高途的營(yíng)業(yè)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用均有不同程度的上漲。nfe曹操讀書網(wǎng)

值得注意的是，為了擴(kuò)大用戶規(guī)模及提高品牌知名度，高途的銷售費(fèi)用從2019年第四季度的4.42億元增至17.98億元。這也能解釋其虧損是如何產(chǎn)生的。nfe曹操讀書網(wǎng)

此外，2020年全年，高途營(yíng)收71.25億元，同比增長(zhǎng)236.9%，凈虧損13.93億元，而2019年全年凈利潤(rùn)為2.27億元；此外，高途正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)587.1萬，同比增長(zhǎng)168.4%；其中，K12在線課程收入為62.37億元，同比增長(zhǎng)265.5%；K12在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)542.9萬，同比增長(zhǎng)177.3%。nfe曹操讀書網(wǎng)

2020年高途的營(yíng)收上了一個(gè)新的規(guī)模，至于虧損，也是由于第三、四季度為了獲取市場(chǎng)規(guī)模而帶來的虧損所致。nfe曹操讀書網(wǎng)

長(zhǎng)期關(guān)注教育的慕華投資合伙人李恒表示：“以前高途的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流和盈利狀況太好了，現(xiàn)在從財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，他們回歸正常了。這是因?yàn)楦咄緟⒓恿耸袌?chǎng)的正常競(jìng)爭(zhēng)，直面市場(chǎng)流量成本上漲帶來的影響。”nfe曹操讀書網(wǎng)

在線教育行業(yè)還處在快速上升期，目前市場(chǎng)滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下，在這種情況下，猿輔導(dǎo)、好未來等企業(yè)也都在要規(guī)模而不是利潤(rùn)。搶奪用戶、占領(lǐng)市場(chǎng)是第一步，否則，不僅企業(yè)規(guī)模難保證，甚至有可能在對(duì)手的猛攻下流失用戶。nfe曹操讀書網(wǎng)

好處是，高途經(jīng)過兩個(gè)季度的運(yùn)營(yíng)，營(yíng)收、用戶數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模確實(shí)取得了大幅上升。高途創(chuàng)始人兼CEO陳向東說：“我們的季度凈營(yíng)業(yè)收入創(chuàng)下的歷史高位，全年凈營(yíng)收躍升236.9％，第四季度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金為6.36億元，全年凈營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流量繼續(xù)為正。”nfe曹操讀書網(wǎng)

本地網(wǎng)課是突圍K12主戰(zhàn)場(chǎng)的法寶嗎？

過去多年來，K12是高途的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們通過上千個(gè)公眾號(hào)矩陣、社群裂變等方式引流，用免費(fèi)體驗(yàn)課、低價(jià)課吸引用戶，再精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)私域流量池，在這一辦法還沒有被廣泛熟知的時(shí)候，積累了大批用戶。nfe曹操讀書網(wǎng)

連續(xù)超過400%的營(yíng)收增長(zhǎng)甚至引來了做空機(jī)構(gòu)的16次做空。不過，就在不久前的3月2日，高途公布內(nèi)部獨(dú)立調(diào)查結(jié)論，稱調(diào)查已基本結(jié)束，未發(fā)現(xiàn)對(duì)公司歷史財(cái)務(wù)報(bào)表有重大影響的證據(jù)。nfe曹操讀書網(wǎng)

文淵智庫創(chuàng)始人王超分析：“高途很早就盈利了，但是近年來，在線教育領(lǐng)域內(nèi)各企業(yè)融資很多，而且疫情之下，整個(gè)行業(yè)迎來了爆發(fā)，進(jìn)入了快速競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)時(shí)期，當(dāng)各家都擴(kuò)張很猛的時(shí)候，高途如果守著舊飯碗吃飯，不去冒險(xiǎn)擴(kuò)張，可能很快就沒有它的市場(chǎng)份額了，高途并沒有安于之前的狀態(tài)，也是明智的選擇。”nfe曹操讀書網(wǎng)

2020年，一度低調(diào)的高途不再埋頭做事，也開始站出來對(duì)外做品牌投放，高途課堂、高途的廣告也開始出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)、電視、車站電梯里。這意味著，高途也下場(chǎng)和同行開始正面競(jìng)爭(zhēng)，搶奪用戶。nfe曹操讀書網(wǎng)

陳向東也提到：“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、各家獲客成本不斷升高的當(dāng)下環(huán)境中，高途仍然會(huì)堅(jiān)持一貫的高ROI渠道的投放策略，追求有效率的投放和基于客戶長(zhǎng)期價(jià)值基礎(chǔ)上的盈利性增長(zhǎng)。”nfe曹操讀書網(wǎng)

2020年第三季度教育行業(yè)暑期大戰(zhàn)，高途銷售費(fèi)用為20.56億元，第四季度，這一數(shù)字為17.98億元。nfe曹操讀書網(wǎng)

高途首席財(cái)務(wù)官沈楠表示：“2020年高途的整體發(fā)展和行業(yè)地位都取得了重大突破，以遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的投入水平，實(shí)現(xiàn)了收入規(guī)模的頭部地位，我們的核心K12在線大班課業(yè)務(wù)全年收入為62.4億元，實(shí)現(xiàn)265.5%的同比增長(zhǎng)，連續(xù)三年增速超過3.5倍。”nfe曹操讀書網(wǎng)

而如今監(jiān)管趨嚴(yán)，在線教育機(jī)構(gòu)或逐步頭部化。這對(duì)已經(jīng)有相當(dāng)積累的機(jī)構(gòu)來說是一種利好，能不能利用好這份利好，做好服務(wù)，則需要高途們?nèi)ニ伎肌?/strong>nfe曹操讀書網(wǎng)

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在線教育目前主流的大班雙師模式，存在的最大問題是沒有分層教學(xué)，做不到內(nèi)容本地化，這導(dǎo)致的直接結(jié)果就是“不提分”，不能滿足學(xué)生在日?？荚囍刑嵘煽?jī)的訴求。畢竟，同一個(gè)城市的不同區(qū)域期末考試試卷都不一樣，更何況，不同省份教材版本不同、高考卷類型不同，教學(xué)差異可想而知。nfe曹操讀書網(wǎng)

行業(yè)內(nèi)，下一步專攻本地化已經(jīng)是共識(shí)了。4月初，有報(bào)道顯示，猿輔導(dǎo)在深圳和上海設(shè)立了辦公室，并在招聘教學(xué)教研相關(guān)崗位，同時(shí)悄然上架了各大區(qū)本地化課程。此次，高途課堂負(fù)責(zé)人劉威也提出了本地化老師、本地化課程、本地化教研、本地化招生。高途表示將在江蘇、浙江、廣東等8個(gè)地區(qū)開始試點(diǎn)本地網(wǎng)課。nfe曹操讀書網(wǎng)

高途課堂自稱正在重新定義在線教育：“本地化將是新的增長(zhǎng)路徑，也可以更好的提升服務(wù)和口碑，本地網(wǎng)課將開啟在線教育的新篇章?！?span style="display:none">nfe曹操讀書網(wǎng)

在線教育本地化最終效果目前尚不可知，不過，下一步，K12大班領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)一定是本地化的深入程度。nfe曹操讀書網(wǎng)

除此之外，高途在K12業(yè)務(wù)上的另一大動(dòng)作是培養(yǎng)更多更好的輔導(dǎo)老師。2020年12月，高途宣布將高途課堂進(jìn)行品牌升級(jí)，提出將全面提升對(duì)輔導(dǎo)老師的培養(yǎng)，包括教育學(xué)、心理學(xué)以及家庭教育相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，全面提升輔導(dǎo)老師的教學(xué)水平。nfe曹操讀書網(wǎng)

4月13日，高途課堂長(zhǎng)沙中心成立，預(yù)計(jì)將招聘5000名員工。在4月22日的發(fā)布會(huì)上，高途資深科學(xué)家蔣松提到，將使用人工智能的方式幫助輔導(dǎo)老師成長(zhǎng)為更好的服務(wù)群體。nfe曹操讀書網(wǎng)

在李恒看來，這是一個(gè)防守性的措施，高途在主講老師之外，加強(qiáng)對(duì)輔導(dǎo)老師業(yè)務(wù)的科技賦能，一方面能應(yīng)對(duì)老師成本上漲，另外也能提升服務(wù)質(zhì)量。nfe曹操讀書網(wǎng)

總之，無論是在正面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，還是對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)升級(jí)，新高途都在積極嘗試在K12主戰(zhàn)場(chǎng)突圍。最終，高途能不能在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期內(nèi)領(lǐng)先對(duì)手，還是未知。nfe曹操讀書網(wǎng)

成人業(yè)務(wù)是新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

過去一年多以來，高途在新的戰(zhàn)略布局上也動(dòng)作不斷。nfe曹操讀書網(wǎng)

首先，業(yè)務(wù)劃分更細(xì)致明晰。2020年10月，高途將旗下所有K12業(yè)務(wù)集中到高途課堂，原兩大品牌的主講、輔導(dǎo)、教育教研體系全面融合和打通。nfe曹操讀書網(wǎng)

作為統(tǒng)一企業(yè)的子品牌，聚焦優(yōu)化、整合打通無疑是有價(jià)值的操作，不僅能讓用戶認(rèn)知更清晰，也減少了在兩個(gè)K12品牌上對(duì)教研、產(chǎn)品、研發(fā)、投放等的重復(fù)投入，組織和運(yùn)營(yíng)效率提升，可釋放出更多潛力，也更能形成品牌合力。nfe曹操讀書網(wǎng)

近年來，成人業(yè)務(wù)成了教育巨頭的必爭(zhēng)之地，高途顯然也不想落于人后。此次，高途學(xué)院這一新品牌就整合了成人學(xué)習(xí)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，聚焦語言培訓(xùn)、財(cái)會(huì)教育、公職考試、出國留學(xué)、學(xué)習(xí)提升（包括考研、英語四六級(jí)）、企業(yè)管理六大產(chǎn)品線。高途表示要做成人終身學(xué)習(xí)的“充電樁”。據(jù)悉，2020年，考研名師李旭、唐靜已經(jīng)加入了高途。nfe曹操讀書網(wǎng)

調(diào)整過后，專注中小學(xué)在線教育的高途課堂和聚焦成人在線教育的高途學(xué)院，兩大品牌分別定位不同細(xì)分人群和市場(chǎng)，瞄向?qū)W員的全生命周期服務(wù)。nfe曹操讀書網(wǎng)

李恒認(rèn)為：“這些都是戰(zhàn)略布局，值得肯定。高途現(xiàn)在正面臨主戰(zhàn)場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在做戰(zhàn)略性的布局，應(yīng)該不是為了短期，如果這一塊能夠跑出來，未來有多元化的收入，可以分擔(dān)K12主戰(zhàn)場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。”nfe曹操讀書網(wǎng)

眾所周知，在線教育行業(yè)虧損嚴(yán)重是因?yàn)楂@客成本高，而拉長(zhǎng)用戶的生命周期，無疑是攤薄成本的有效手段。高途這樣做的優(yōu)勢(shì)在于，公司本身已經(jīng)積累了龐大用戶群，如果能繼續(xù)深挖用戶價(jià)值，向鏈條的前后延伸，相比從零開始教育用戶要容易得多。nfe曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)然，拓展成人領(lǐng)域，要面臨領(lǐng)域內(nèi)原有強(qiáng)勢(shì)玩家的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，更加考驗(yàn)高途的產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)效率。nfe曹操讀書網(wǎng)

高途在這次品牌升級(jí)會(huì)上喊出了“三年為期、行業(yè)第一”的目標(biāo)，聲稱不只是業(yè)績(jī)規(guī)模第一，還要擁有第一名的產(chǎn)品、專業(yè)度和口碑。nfe曹操讀書網(wǎng)

如今的在線教育行業(yè)，幾輪優(yōu)勝略汰后，幾家頭部品牌齊頭并進(jìn)。未來，要想鞏固地位，保持領(lǐng)先，各家能做的必然是深耕用戶價(jià)值、做好服務(wù)。nfe曹操讀書網(wǎng)

高途提出并開始試點(diǎn)的本地網(wǎng)課是完善K12大班直播課體驗(yàn)的有效方式，拓展成人業(yè)務(wù)也是拉長(zhǎng)用戶生命周期的重要手段。最好的復(fù)利效應(yīng)，需要的是專注和堅(jiān)持。高途的“三年之約”能否實(shí)現(xiàn)，我們拭目以待。（本文首發(fā)鈦媒體APP）nfe曹操讀書網(wǎng)

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