一文讀懂水滴公司的營銷費用、科技含量和價值定位
作者：夏日
來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）
日前，“領先的保險和健康服務科技平臺“水滴公司正式向SEC遞交首次上市申請，擬登陸紐交所。公司尚未披露融資額，但此前市場傳言稱其估值已達100億美金。
盡管水滴營收一路大漲，過去三年營收額分別為2.38億元、15.11億元、30.28億元，但凈虧損同樣也在上行，加上看上去貌似高企的營銷費用，引發了一連串爭議。
單從數字來看，水滴公司2018年至2020年凈虧損分別為2.09億元、3.22億元和6.64億元，呈逐年增大趨勢。但拋開占比談絕對值是非常片面的。
考慮到水滴公司凈收入也在逐年增加，2018、2019、2020年分別為2.38億、15.11億和30.28億元。調整后稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）虧損分別為1.4億元、1.59億元及2.47億元，三年虧損率分別為58.93%、10.52%、8.17%。可以看出，實際的虧損比例在逐年收窄。
2018年~2020年，水滴的營銷費用分別為1.85億元、10.58億元、21.31億元，營銷費用的支出也為水滴保的保費增長帶來正向激勵：水滴保近三年產生的首年保費（FYP）收入分別為9.73億元、66.68億元和144.26億元。
有人士認為，2019年的水滴的營銷費用占營業支出的62%，2020年的營銷費用占營業支出的60%，質疑其營銷費用過高，但是對于類似分銷業務來說，營銷費用本來就應該是成本的主要組成部分，這是業務屬性決定的。用同樣維度看，2018年拼多多運營費用最大頭的也是市場營銷費用，2018年為134.42億元，占運營總花銷的63.96%。美團的銷售成本更是高達75%。相反，更該關注的是衡量主營業務盈利能力的毛利率，而水滴的毛利率水平一直在持續提升的。
另一方面，其實市場并不擔心營銷費用高。主要擔心花錢獲的客能不能長期留住。簡單測算下獲客成本，按照2019年和2020年新增710萬、1040萬付費用戶來算，水滴保的單個付費用戶的獲客成本是111.75元、167.60元，遠低于其他互聯網保險公司獲客成本。從水滴來看，長險收入伴隨營銷費用增長也數倍增長，近兩年同比增長11446.67%和275.38%。占公司營收的比例從0.6%提升到21.5%。而相對來說，長險客戶帶來的收入更穩定。
水滴研發作為一家保險科技公司，水滴公司在研發投入上持續在增長。從2018年的6,920萬元增長到2019年的2.15億元到2020年的2.44億元，占凈收入的8.1%。更是超過了重倉科技的眾安在研發上投入的比例：2020年，眾安研發投入約9億元，占總營收4.87%。同樣是科技公司，美團2020年收入1148億，研發投入100億，占比8.7%。
亦有媒體用研發投入/營業支出這個不常用的方法做計算，指水滴研發投入占比最高不到20%，最低只有7%，科技平臺名不副實。但如果按照這種測算方法，小米2019年營業支出1772.85億，研發投入75億元，研發投入占比僅有4%，比水滴的7%還要低。但因此說小米不是科技公司恐怕很難獲認可。
此外有一點也能說明水滴技術實力不弱，水滴公司通過大數據+AI技術賦能保險和健康產業，目前水滴保已經完成了承保核保、續費續保、退費退保以及保全服務的智能線上化，并且實現率接近100%，水滴也向合作的保險公司和機構提供保險科技解決方案，2018、2019、2020的技術服務收入分別是5909萬元、5171萬元和1.94億元，收入占比6.4%。
所謂技術服務收入，是指水滴為特定保險公司提供消費者關系維護、消費者投訴管理和索賠審查服務所得收入，主要以公司的CRM系統和與保險運營商系統為支撐。這部分收入和流量其實并無關系，類似的收入在眾安的財報中被稱為科技輸出收入，2019年眾安科技輸出收入為2.7億元，2020年更是增長超過30%。所以假以時日，以及水滴本身開放平臺的進一步深入，水滴亦有希望在整個保險價值鏈中找到一條可持續的收入發展模式。
水滴發布招股書前，終止了原有的互助計劃，外界很多人猜測會影響其流量和收入，抑或給水滴籌水滴互助冠以“灰色地帶”的說法。但事實上，水滴互助等一批網絡互助僅僅是被批評非持牌經營，而水滴籌一直也有行業自律，而慈善法禁止個人開展公開募捐，并不禁止個人向社會發起求助，完全談不上所謂灰色。
但從這次招股書來看，在水滴整體流量來源中，互助僅占3%，2018年，水滴保的首年保費，85.1%通過水滴籌和水滴互助的流量轉化，13%來自于自然流量和老用戶復購，1.9%來自第三方流量渠道。到了2020年，通過水滴籌和水滴互助的流量轉化占比下降到了16.6%，44.9%來自第三方流量渠道，但同時自然流量和老用戶復購的占比已經升至38.5%。顯然，隨著自然流量和老用戶復購比例增長，第三方流量比例和營銷費用有望進一步下降。
另有人指水滴賺取傭金為主，門檻和科技壁壘不高，但此種觀點在行內人看來有失偏頗。打比方來說，做廣告收廣告費本身不存在科技壁壘，但是谷歌和抖音通過算法來更高效的收廣告費就是極高的壁壘。中國保險業正在從零到一創造市場的階段，能把保單銷售全流程好好走完的科技能力才是目前行業最需要的科技能力，傭金只是水滴科技能力壁壘的的結果，中國太平等行業領先的保險公司愿意讓水滴來參與設計產品、愿意支付巨大的傭金收入且規模仍在增長本身就證明了水滴的壁壘。
中金公司認為，當前中國保險科技產業鏈主要分為三個方向，以水滴為代表的銷售端創新、以眾安為代表的產品創新和中后臺創新的公司。但綜合來看，銷售端創新是最有投資價值的方向，因為中國保險市場仍在發展的較早階段，把保單賣出去仍是所有公司最核心的痛點，較大的銷售成本和傳統銷售模式較低的效率決定了銷售端創新是增長空間最大也是最有可能持續盈利的方向。
此外，水滴本質還是一個健康保障平臺，健康險只是開始，是未來的入口，后續水滴會不斷的擴大保險和健康服務的供給。未來水滴有希望將醫療健康和保險保障板塊內各平臺的接口打通，打造一站式健康管理平臺，為用戶提供高頻的健康管理服務。這點可能也是水滴不同于普通互聯網平臺，也是不能簡單用普通保險公司類比水滴的地方。
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