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圖片來源@視覺中國BnW曹操讀書網

文 | 有牛財經BnW曹操讀書網

中國龐大的奢侈品市場，以及這一市場上存在的無數潛在消費人群，在很長一段時間里都是被奢侈品品牌們津津樂道的存在。《貝恩2020年秋季奢侈品報告》顯示，受2020年疫情影響，全球奢侈品市場均出現下滑跡象，只有中國內地還保持著45%的同比增長。麥肯錫則在此前的一份研報中預測，到2025年，中國奢侈品消費總額將增長至1.2萬億元。BnW曹操讀書網

與普通商品不同，奢侈品具有極強的保值能力，一些限量款奢侈品在這點上甚至可以和藝術品比肩。得益于此，國內的二手奢侈品市場近年來正不斷壯大——據淘寶近期發布的消息顯示，以包包、腕表、珠寶為代表的二手奢侈品市場，在過去一年中已經升至百億規模。BnW曹操讀書網

“目前二手奢侈品市場還是一片藍海，潛力很大。”一位從業人士接受媒體采訪時表示。BnW曹操讀書網

到底是誰在買二手奢侈品？

在如今這個時代，已經有越來越多年輕人放棄了“高端大氣上檔次”的奢侈品店，轉向二手市場尋求自己人生中的第一款LV、Chanel。從《中國二手奢侈品市場發展研究報告2020》（簡稱“報告”）中可以看出，19歲以下，以及19-29歲的年輕人購買二手奢侈品的比例分別為11%、13%，而29-36歲消費者仍是購買主力，占比高達52%。BnW曹操讀書網

同時，從數據上來看，Z世代（包括95、00后）與Y世代（包括80、90后）對于二手奢侈品的消費熱情要遠遠高于其他年齡段消費者。報告中提到，每年購買1-3次二手奢侈品的人群中，Y世代占比近40%、Z世代占比則達到60%。在“每年購買4-12次二手奢侈品”這一檔中，Z世代和Y時代也占據了不小的比重。BnW曹操讀書網

為何年輕人對二手奢侈品趨之若鶩？價格或許是最本質的驅動力。在大多數二手奢侈品交易平臺上，那些此前高貴無比的國際大牌都被打上了極為誘人的價格。例如Dior五格系列，其專柜價格在2~3萬左右，但只用花5000元就能買到二手好貨。再例如一只九八成新的LV，工價可能高至2萬元，而二手價格甚至還不到工價的一個零頭。BnW曹操讀書網

奢交圈平臺合伙人Nicole接受媒體采訪時曾表示，九五成新的奢侈品從肉眼上看和新品“幾乎沒有差異”，但價格卻少了整整一半。“從保值和性價比的角度來考慮，經典二手單品的熱度長盛不衰是很有道理的。”BnW曹操讀書網

不過，囊中羞澀也并非年輕人們追求二手奢侈品的唯一理由，消費觀念的改變、可持續發展理念的風行，都促進了二手奢侈品行業的發展。《全球奢侈品行業消費者洞察報告》顯示，有59%的一級和二級奢侈品市場消費者表示，“產品是否可持續”這一觀點影響了他們的購買行為，另有17%的消費者認為，購買二手產品是“符合可持續理念”的消費行為。BnW曹操讀書網

國內“中古”產業二十年：誰半途倒下，誰又賺得盆滿缽滿？

在二手奢侈品圈子里，樂于購買此類商品的消費者并不會以此為恥，懂行的業內人士還會用諸如“中古”、“古著”或“vintage”這種詞來反駁圈外人的白眼。但不管怎么變，這些詞匯都來源于日語中的“ちゅうこ”，意思是“有年代感的舊貨”。BnW曹操讀書網

就和“中古”一詞的來源一樣，二手奢侈品行業同樣是源自日本的“舶來品”。這還要從20世紀中后期說起——彼時日本正處在所謂的“泡沫經濟”階段，富有中等收入階層崛起，人均可支配收入得到了史無前例的提升，購買奢侈品幾乎成為了日本人的一種消遣。BnW曹操讀書網

不過，世事總是無常——隨著1990年經濟泡沫破裂，日本經濟也迎來了大倒退，一夜間進入蕭條時代的民眾只能將手中存量豐富的奢侈品拿出來販賣，二手奢侈品交易也隨之而興起。在很短的時間里，日本中古奢侈品店的數量從寥寥千家增加到了10000多家，其中最著名的當屬“大黑屋”，這家連鎖品牌在大阪最繁華的心齋橋商業街擁有多家店面。BnW曹操讀書網

此外，日本的二手奢侈品電商平臺發展同樣迅猛。在實體店包攬線下生意后，Brand-off、2nd street等垂直交易網站便隨之崛起，在“日版閑魚”Mercari上，也能看到不少二手奢侈品。BnW曹操讀書網

二手奢侈品業態進入中國的時間并不算晚，早在2001年，姚君達就在香港創建了線下連鎖品牌“米蘭站”，并用數年時間將連鎖店開到了北京等內地城市，它甚至在2011年成功登陸了港交所——而這也是它最后的巔峰時刻。BnW曹操讀書網

后續五年中，米蘭站因水土不服等原因未能在內地做大，再加上一眾二手奢侈品電商平臺的崛起，這家老品牌如今的日子并不好過。據米蘭站財報顯示，截至2020年12月31日其年度收益約為1.76億港元，虧損額則達到310萬港元。BnW曹操讀書網

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與慘淡的線下生意相反，線上奢侈品平臺們則過著融資滿天飛的好日子。2020年1月，閑置奢侈品直播平臺妃魚完成數千萬美元A輪融資，二手奢侈品流通服務商胖虎科技在同年5月完成1.75億元B輪融資，奢屋速賣、紅布林則分別在當年8月和12月完成一輪融資。在資本眼中，擁有巨大潛力的線上奢侈品電商賽道毫無疑問是塊香餑餑。BnW曹操讀書網

被流量困擾的垂直平臺們，該如何走出巨頭的包圍圈？

然而，這條賽道上可不只有妃魚和紅布林們，它誘人的前景也吸引來了更多新玩家。BnW曹操讀書網

除了上文提到過的淘寶外，京東也在2017年7月開設了奢侈品服務體驗中心“京東奢護”，在店內加入了專門的二手奢侈品售賣區。值得注意的是，京東入股的Farfech在2020年2月推出了名為“Farfetch Beatch”的新品發布策略，其中便包含二手包袋銷售服務Second Life。BnW曹操讀書網

隨著短視頻和直播電商的迅猛發展，各大內容平臺也打起了入局的算盤。據多家媒體報道，抖音已經將平臺上的二手奢侈品交易規模KPI提升到50億元，并在去年下半年特意向二手交易傾斜流量。此外，快手近期也高調殺入二手電商行業，從其放出的數據來看，三個月時間里快手上已經出現了近千名二手專職主播，二手訂單數量達63萬。BnW曹操讀書網

相較擁有巨大流量池的綜合電商平臺以及短視頻巨頭，垂直二手奢侈品電商普遍有著流量低迷、難以長期維持高增長的問題。例如寺庫——2020年第三季度，其平臺活躍用戶為51.87萬，但同比增速僅為7.5%，不及當年一季度的11.5%。同時，其三季度GMV增速為12.5%，較一季度的12.2%增幅也不算明顯。如何提高自身競爭力，是它們需要思考的問題之一。BnW曹操讀書網

參照日本的情況來看，二手奢侈品鑒定或許會成為垂直平臺們打出差異化的一條可行之路——在那個二手文化蔚然成風的國度，出自鑒定師之手的認證報告甚至可以獲得相關部門的認可。另外，國外奢侈品鑒定師屬于高薪行業，平均年薪換算成人民幣約在10萬元左右。BnW曹操讀書網

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目前，國內并沒有針對奢侈品鑒定師的專業培訓課程，體系的欠缺使得專業鑒定師寥寥無幾。但另一方面，國內隨著二手奢侈品產業發展出的假貨黑產卻層出不窮。BnW曹操讀書網

在黑貓投訴上搜索關于二手奢侈品交易平臺的投訴，能找到不少結果，投訴理由包括售賣假貨、隱瞞成色、貨不對板、掉包操作等。《中國二手奢侈品市場發展研究報告2020》顯示，到2019年，國內二手奢侈品綜合正品率僅為可憐的33.6%，相比三年前下降了4%左右。BnW曹操讀書網

對于消費者而言，缺少專業鑒定師是他們購物時的心理障礙，而對于垂直平臺們來說，努力打造強大的鑒定體系，將此作為自身的護城河無疑是個不錯的選擇。如此一來，垂直平臺們不僅可以借此和巨頭們拉開差距，還能進一步凈化行業環境，促進健康發展。畢竟，“中古”生意永遠不缺顧客，就像《欲望都市》中Carrie所說——“愛情會逝去，但鞋子永遠都在。”BnW曹操讀書網

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