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圖片來源@pexelsrZ5曹操讀書網

文丨創業最前線，作者丨黃燕華，編輯丨蛋總rZ5曹操讀書網

當前，正被嚴監管的在線教育行業，迎來了新一輪較量——主攻在線大班課的玩家們，紛紛加入了“本地網課大戰”。rZ5曹操讀書網

4月22日，跟誰學（現更名為高途集團）對外發布了旗下K12品牌高途課堂正在做本地化網課的消息。據高途課堂負責人介紹，公司將在北京、廣東、江蘇、浙江等8個地區試點本地網課。rZ5曹操讀書網

自今年2月以來，猿輔導便悄然布局本地網課，現已在深圳、上海兩地招聘教研教師等崗位。而網易有道CEO周楓在2020年Q4財報分析師會議上也提到，公司目前在初中課程中正在做本地化嘗試，以初中語文為例，有道精品課針對31個省市進行了本地化考綱、政策研究和主講團隊搭建。rZ5曹操讀書網

此外，學而思網校、作業幫、一起學網校等機構也在嘗試本地化網課，采用的都是大班課模式。rZ5曹操讀書網

多位業內人士向「創業最前線」表示，在線大班課玩家們紛紛試水本地網課，背后或與本地網課時機正成熟，自身生源轉化、續報受阻，用戶增長顯出疲態等不無關系。rZ5曹操讀書網

在此情況下，要想做好本地網課這門生意也并不簡單。何況還有本地教師難招募、教研難度大、組織管理能力要求高等等，這都是擺在玩家面前的現實難題。rZ5曹操讀書網

1、本地網課有何優勢？

客觀來說，在線教育行業在這短短兩年內經歷了如同過山車般的發展——既有全民關注、資本擁簇的高光時刻，也有監管趨嚴、資本撤退的動蕩時期。如今，在線教育行業正面臨新一輪的突圍戰，這一次不能僅以營銷取勝了，而必須靠模式創新。rZ5曹操讀書網

本地網課，就是仍在戰場上的玩家們找到的新方向。rZ5曹操讀書網

事實上，本地網課（即“本地在線雙師大班課”）的概念，在2018年2月便已由鹽課堂提出。起因很簡單，按照鹽課堂的說法，一來，他們發現三四線城市的優秀教師資源相對稀缺，老師一般不愿去到低線城市授課，比如廈門的老師不愿去漳州、龍巖等城市；二則，二三線有條件的學生會流動到一線城市上輔導班，但仍有許多學生沒有這個條件。這就是本地網課擁有較大發展空間的前提。rZ5曹操讀書網

更重要的是，相比全國網課，本地網課有幾個明顯優勢。rZ5曹操讀書網

首先，本地網課的針對性更強。眾所周知，學而思網校、猿輔導、作業幫等全國性網校提供的大多是普適性教學，但在實際教學當中，各地考情、學情等都不盡相同，尤其是在小學和初中階段，大部分考試是以省級甚至市級為單位對學生進行考量。rZ5曹操讀書網

資深教育投資人徐華向「創業最前線」透露，本地網校通常會根據當地名校試卷、考試大綱和歷史考題等進行教學研發，而本地教師對當地學習進度、學習側重、考試偏好等方面極為熟悉，采用本地教師資源，能從最貼近本地學情的角度，做出更有利于當地孩子的教學輔導，讓其在考試中能快速印證能力并實現成績的提升。rZ5曹操讀書網

“教的都考，考的都教。”徐華說。rZ5曹操讀書網

其次，本地網課的招生成本更低。本地網課一般只輻射一個區域，比如省或市，覆蓋的目標用戶更為明確，同時，由于其教學教研針對性更強，使得學生的學習效果更好，更容易提升轉介紹率和續報率。rZ5曹操讀書網

不僅如此，與全國網課“廣撒網式宣傳”不同，本地網課投放的范圍相對更小，其獲客方式更偏向于線下，比如去學校地推，開線下講座等，以及更關注區域的影響力，比如選擇在本地電視臺、廣播臺等傳統媒體上投放廣告，最終反映到招生層面則是成本被攤得更低。rZ5曹操讀書網

最后，本地網課更有利于生源轉化。徐華表示，本地網校一般會在其輻射區域成立子分公司，后續的招聘、納稅等操作也都在當地進行，以本地化公司的身份更容易跟當地教育局和學校建立合作關系，進而促進公辦學校生源的轉化。rZ5曹操讀書網

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據「創業最前線」了解，自鹽課堂提出本地網課的發展思路后，跟風模仿者眾，但大多數都以失敗告終。目前，鹽課堂是本地在線雙師大班課細分領域唯一幸存的玩家。rZ5曹操讀書網

“因為很多鹽課堂的跟風模仿者誤用了全國網課的那套方式去招生獲客。”從事教培行業十余年的劉麟（化名）向「創業最前線」透露。rZ5曹操讀書網

劉麟舉例稱，之前有個在廣東做本地網課的機構，其主要通過廣告投放的方式獲客，盡管收割了不少流量，但因其教學質量和服務交付水平欠佳，導致口碑和續報率下滑，反而推高了最終的獲客成本。“所以，本地網課的概念提出來容易，但真正要把它做起來是比較難的。”他坦言。rZ5曹操讀書網

在劉麟看來，本地網課的發展尚處于較早期階段。rZ5曹操讀書網

另需提及的是，很多投資人對本地網課仍持“觀望”態度。「創業最前線」從公開信息中了解到，獲得過融資的本地網校幾乎就只有鹽課堂這一家。自2018年創辦以來，該公司已累計完成5輪融資，投資方包括真格基金、涌鏵資本、卓礫資本等。rZ5曹操讀書網

而鹽課堂之所以被資本選中，一位曾接觸該項目的知情人士向「創業最前線」表示，除了關注主創團隊的基因與教培從業經驗，投資人普遍認為更有針對性的產品應該更有市場競爭力，同時他們還更關注商業數據。rZ5曹操讀書網

2、瞄準本地網課的背后

既然本地網課發展已超過3年，并獲部分資本押注，頭部選手也初步誕生，那么，猿輔導、高途課堂、網易有道等大班課玩家緣何此時才試水本地網課？rZ5曹操讀書網

“這些頭部機構做本地網課的時機或已成熟。”金博教育創始人張向濤向「創業最前線」分析，此前頭部在線大班課機構的學生量并不大，所以沒必要分太細的班，但當學員規模越來越大時，機構可以根據省份或城市級別等維度將學員分成N種類型的班。“此時，機構已逐漸具備了做本地化教研的條件。”rZ5曹操讀書網

當然，上述機構布局本地網課看似是戰略上的主動出擊，但同時也有點“被迫下場”之意。rZ5曹操讀書網

一個不爭的事實是，2020年疫情之下，鋪天蓋地的廣告投放，讓低價網課尤其是普適性網課幾乎走進了每個家庭。“用戶的共性需求處于基本被滿足的狀態。”徐華說。rZ5曹操讀書網

如此一來，頭部在線教育機構們不得不圍繞各地區學生的具體需求做針對性的教學研發。rZ5曹操讀書網

此外，受政策監管等影響，目前，在線大班課玩家們的用戶增長遭遇瓶頸了，能覆蓋的用戶基本上也影響到了。“所以，接下來就必須要做更加精細化的運營，才有可能帶來新的突破。”徐華表示。rZ5曹操讀書網

近期，在線大班課機構們在一些互聯網平臺仍賣力投廣告，這意味著它們背后的投資人依然在施加壓力。“它們需要在更短的時間里花更多的錢才有望實現與之前相同規模的用戶增長。”徐華說。rZ5曹操讀書網

除了用戶增長疲軟，頭部玩家們瞄準本地網課還被解讀為“與區域龍頭機構競爭的需要”。rZ5曹操讀書網

劉麟提到，目前的在線頭部機構若要想跟地方龍頭機構競爭，勢必需要在當地設點，上線本地化產品。rZ5曹操讀書網

不過，更深層次的原因或許在于，頭部機構的生源轉化和續報率“陷困”。rZ5曹操讀書網

據「創業最前線」了解，猿輔導、高途課堂、網易有道等機構的推廣轉化率一直在15%上下徘徊，續報率也在70%左右。因此，“謀求破局點”成為上述機構的共識。rZ5曹操讀書網

而本地網課似乎是他們找到的“共同最優解”。rZ5曹操讀書網

與上述機構們不同，本地網校一般沒有0元、9元、49元等低價引流課。因其本地化屬性極強，學生對老師有種天然的親切感，最終往往能收獲不錯的續報率。以鹽課堂為例，該公司正價課續報率達到70%-85%，幾乎打平當地線下教培機構。rZ5曹操讀書網

3、難啃的本地網課生意

無論頭部機構出于何種目的布局本地網課，可以肯定的是，橫亙在它們面前的難題絕對不少。rZ5曹操讀書網

一個明顯的現狀是，本地主講老師難招募。據「創業最前線」了解，本地網校對主講老師的要求往往較高，后者必須經過試講初篩、學科能力測試、官方平臺試講與批課多輪考核，需要有5年以上大班本地教學經驗。rZ5曹操讀書網

而“目標人選”要么是有大機構大班課背景的資深老師，要么是在本土機構教學一線成長起來的大班課老師。顯然，按此標準納新并非易事。rZ5曹操讀書網

畢竟，優秀老師一般會選擇在高線城市發展，即便留在中低線城市也會想辦法擠進體制內，越下沉的地方人才招聘難度越高。“在地級市招聘優秀教師的難度勢必大于省會城市和一線城市。”劉麟說。rZ5曹操讀書網

或許有人會說，機構可以自己培養老師。可問題是，當地的人才素質和人才結構，會讓機構的培養周期變得更長。“甚至會有更多的地方性特色，跟機構之前的統一管理模式產生沖突。”徐華直言。rZ5曹操讀書網

當然，難招募的不止本地主講老師，還有本地教研團隊。「創業最前線」發現，本地網校要求教研對當地考試題型等進行研究，“目標人選”要么是曾在公立校工作，對考試研究比較深入的，要么是有資深教齡但因表現力不佳等原因，很難馬上勝任大班網課主講的機構老師。rZ5曹操讀書網

除了教師教研難招募，“本地化教研難度大”的問題同樣不容忽視。rZ5曹操讀書網

因為不同省份、不同城市之間教學進度和難度不盡相同，教材配置上也要和地區差異相適應。所以，教研需要深度整合當地的教研資源，不止是研究教材、試卷，更要分析總結當地歷年的命題思路。一份公開數據顯示，僅2020年暑期，鹽課堂針對6個省份便開發了220份不同的教研材料。rZ5曹操讀書網

此外，有業內人士還曾指出，僅僅一本練習冊，就要甄選匹配超200道典型題目，放大到每個科目、每個年級、每個學期，堪稱一項“巨大工程”。rZ5曹操讀書網

另值得注意，在實現快速規模化的過程當中，面對不同地區和不同教研要求，如何能保證提供統一品質的優質教學產品，也是本地網校亟待解決的一大難題。rZ5曹操讀書網

眾所周知，全國性機構擴張難的原因在于其規模化擴張時，要確保組織管理的離散度。相比職能更單一、更集中的全國網校，本地網校面臨更大的組織管理挑戰。rZ5曹操讀書網

因為全國網校采用統一集團式管理，而如果走本地網課路線，意味著需要在當地成立教學教研等相關子部門，分支變得越來越細，組織也會變得越來越龐大。“顯然，這對機構的整體管理效能提出了更高的要求。”徐華對「創業最前線」表示。rZ5曹操讀書網

4、結語

誠然，無論是學習效果，還是生源轉化，抑或是續報率，本地網課均有著全國網課不可比擬的優勢。然而，擺在本地網課玩家們面前的關鍵挑戰——教研教師難招募、教研難度大以及組織管理能力要求高等等，這些問題不容忽視。rZ5曹操讀書網

因此，若想繼續借助在線教育原本的“燒錢模式”去爭奪市場份額，那么可以肯定地說，在線大班課玩家們很難做好本地網課這門生意。rZ5曹操讀書網

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核心關鍵字： 在線教育