海倫司低價疑云：過去增長看不懂，未來增長看不清
圖片來源@視覺中國
文 | 表外表里，作者 | 姚莎、陳成，編輯 | 付曉玲
“別的城市我不清楚，但在上海的大學(xué)生一定很熟悉海倫司小酒館。”網(wǎng)友‘我和這個世界不熟’說道。
原因很簡單——貧窮。
在海倫司，五六十一桶的精釀夠一群人喝上半天，花十幾能嘗嘗野格。她表示，喜歡去海倫司的大多都是窮學(xué)生，以及剛工作的年輕人。
可就是這些“口袋空空”的年輕人，喝出了中國最大的酒館——海倫司要上市了。
不僅如此，我們還注意到，主打廉價酒吧的海倫司，近年來無論是營收，還是利潤都增長迅猛。尤其是2019年，營收和利潤同比漲幅分別高達驚人的392%、630.4%。
這讓市場在側(cè)目之余，也不禁疑惑：低價酒館生意這么好做？
為了弄清楚這一點，本文將就海倫司的過去增長拉動力和未來增長可持續(xù)性兩方面展開分析，探究酒館低價策略的商業(yè)邏輯。
低價是好策略，但翻臺率“逆規(guī)律”增長看不懂
據(jù)《2020中國大學(xué)生消費行為調(diào)查研究報告》顯示，大學(xué)生的經(jīng)濟來源主要依靠父母，每月可支配生活費約為1954元，可供自由支出的金額大約為600+。“囊中羞澀”顯然消費不起動輒三五百的夜店。
瞄定這部分群體的消費特性——有娛樂需求，但是消費能力較弱。海倫司在定價和選址上，都按大學(xué)生的水平來。
資料顯示，海倫司的外部品牌及自主品牌定價均在10元以下，對低消費群體很友好。以275ml一瓶的百威為例，海倫司售價為9.8元，而市場平均價為15-30元。
同時，在選址策略上，海倫司也傾向于學(xué)校附近。以上海為例，23家門店中，19家為“校邊店”。?
這讓那些遭遇掛科、被綠、表白失敗、錯過四級報名等一腔憤懣的年輕人，以及即將或者已經(jīng)成雙成對的小情侶，在學(xué)校天臺之外有了新的去處。
便宜、高性價比的小酒館生意興起，門前排的隊越來越長。如下圖，海倫司2019年的排隊和常客（復(fù)購）占比情況有大幅上升。
客流量整體向好下，海倫司2019年進行了同步強勢擴張：一邊增加開店數(shù)量，2019年新增將近100家門店；一邊加大門店密度，比如在長沙解放西路商圈內(nèi)，共有10家海倫司店。
不過，這也會帶來一個問題：連鎖門店增多，以及過于密集的分布，新店分流老店資源，容易導(dǎo)致同店經(jīng)營效率下滑。
像海底撈、太二、湊湊等處于高速或加速擴張期的連鎖品牌，無一不遵循此規(guī)律，隨著門店數(shù)量的上升，翻臺率情況逐年有所下降。
但海倫司似乎不符合這一“常識”。
數(shù)據(jù)顯示，2019年在門店數(shù)量大增的情況下，海倫司的翻臺率從2018年的1.8次/天，增長到了2.5次/天，遠高于2019年酒吧行業(yè)的平均翻臺率1.5。
備注：據(jù)專家調(diào)研紀要，2020年六七月，酒吧行業(yè)恢復(fù)疫情前的平均翻臺率水平1.5，故此處2019年行業(yè)平均翻臺率用1.5。
翻臺率大增，再加上客單價的穩(wěn)定，2019年海倫司的同店增長率達到了170%，經(jīng)調(diào)整后實際實現(xiàn)同店增長80%。
備注：海倫司運營主體2018年4月成立，其官方統(tǒng)計的2018年銷售額是200天的營業(yè)數(shù)據(jù)。這里我們將2018年銷售額調(diào)整為全年數(shù)據(jù)（約為2900萬），得2019年的實際同店增長率為80%。
生意好做的拉動因子找到了，但還有一個問題需要解答：為何海倫司的同店增長效率能“逆規(guī)律”大幅增長？
海倫司方面對此的解釋（來源招股書）是：門店銷售額于2019年隨著品牌影響力提升而顯著增長。
事實是否真的如此呢？
我們查閱了2018~2020年S&M占營收比發(fā)現(xiàn)：占比出現(xiàn)明顯下滑，分別為4.5%、2.1%和1.9%。
如果品牌影響力提升，一般會有品牌方面的投放，財務(wù)上呈現(xiàn)營銷費用占比上升跡象，海倫司有不符合“常識”的跡象。
同時，作為交叉驗證，我們引入有類似情況的泡泡瑪特做對比說明。
2018-2019年，泡泡瑪特在門店擴張數(shù)量同比分別高達96.9%、81%的情況下，零售店同店增長率從58.6%上升到了63.1%。
泡泡瑪特在招股書中，也將同店銷售增長率增幅明顯歸因為：品牌及產(chǎn)品的知名度及受歡迎程度飆升。
據(jù)表外表里對其搜狗和百度指數(shù)調(diào)研情況看，泡泡瑪特在2019年知名度提升確有其事。
如下圖趨勢顯示，2018-2019，隨著“盲盒”詞條的搜索指數(shù)增長，泡泡瑪特搜索趨勢有明顯的提升。
（查閱泡泡瑪特2018~2020年的S&M占比，分別為24.5%、21.6%、25.1%，基本符合“常識”）
但這樣的情況并未在海倫司身上發(fā)生。
百度指數(shù)迄今未收錄海倫司的詞條，而搜狗指數(shù)上雖然“酒館”詞條在2019下半年有較大增長，但海倫司的搜索指數(shù)并沒有相應(yīng)增長。
各重要搜索指數(shù)上，基本都“查無此人”，讓人很難相信海倫司2019年在市場上有什么品牌知名度和影響力。
由此來看，就公司披露資料有限的情況下，海倫司過去（2019年）業(yè)績大幅拉升的原因著實有點讓人看不懂。
不過，這或許不妨礙低價在酒吧行業(yè)是個好策略。
數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情環(huán)境下，海倫司營收8.18億，逆勢同比增長45%，凈利潤7575.2萬，利潤穩(wěn)定性遠超餐飲企業(yè)。
然而低價的技術(shù)含量終歸不高，酒吧也不是進入門檻很高的行業(yè)，當類似的競爭者進入后，海倫司模式是否能抗住沖擊，實現(xiàn)持續(xù)性增長？
低價靠什么賺錢？是否具備可持續(xù)性？
其實酒在哪兒都能喝，不是非海倫司不可。但在網(wǎng)友‘我和這個世界不熟’看來，海倫司里沒有績點，沒有大英測試，沒有托福GRE，簡直是天堂。
說白了就是，年輕群體不見得需要海倫司的啤酒多好喝，為他們提供一個休閑娛樂的空間，同時提供價格相對低廉的酒水，他們就選你。
那么，滿足目標群體低價需求的同時，海倫司是怎么賺到錢的呢？
答案是：成本控制加上規(guī)模效應(yīng)。
成本控制主要體現(xiàn)在產(chǎn)品供給方面，數(shù)據(jù)顯示，海倫司酒館的營收來源主要是自有品牌產(chǎn)品，2020年自有產(chǎn)品占比達到了72.7%，是收入大頭。
而自有品牌酒飲，通過第三方廠商直接生產(chǎn)拿貨，沒有中間商（經(jīng)銷商和分銷商等）賺差價，能拿到極低的成本價。
這樣一來，就能在保持高性價比的同時，實現(xiàn)較高的毛利率水平。以2020年為例，海倫斯自有品牌酒飲毛利率比其第三方酒飲品牌毛利率高26.9%。
不過，高毛利要在足夠的收入基礎(chǔ)上才有意義。一晚上自有品牌賣出去5瓶，第三方品牌賣出去20瓶，誰賺回來的錢多？
而受限于酒吧行業(yè)的營業(yè)時間，如果要賺錢，要么把消費價格定得非常高，要么不斷提升翻臺率。
但據(jù)海倫司招股書：具有極致性價比的產(chǎn)品組合為重要競爭優(yōu)勢。
所以，除非海倫司徹底顛覆自身的低價標簽，否則提高客單價根本行不通。
至于翻臺率，雖然因翻臺率的大幅提升，拉動海倫司2019年的營收和同店增長率大幅度上漲。
然而據(jù)招股書披露：到海倫司小酒館的顧客通常是為了進行社交聚會和派對。
通過相關(guān)競品調(diào)研了解到，消費者停留時間多是3小時起。這使其翻臺率增長空間有限。
一般來說，晚上8點到凌晨4點是酒吧生意最好的時間段，也就是說有效營業(yè)時間為8~9個小時左右。一桌消費者的停留時間有3個小時，意味著營業(yè)時間里海倫司最多翻3次臺。然而海倫司2019年的翻臺率已經(jīng)達到2.5。
同店增長的天花板“依稀可見”，海倫司進而在追求規(guī)模效應(yīng)上發(fā)力。這一點主要通過門店擴張實現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，標準化開店、快速復(fù)制模式下，海倫司每家新增直營酒館的盈虧平衡期不斷縮短——2018-2020年，分別為6個月、5個月和3個月。
而據(jù)招股說明書：公司預(yù)計2021年全年新開400家，2023年底酒館數(shù)量將增加至約2200家。
不過，如此激進的擴張策略，海倫司真的做好準備了嗎？
就門店擴張三要素來說：
- 資金方面：今年2月，海倫司剛獲得來自黑蟻資本3079.4萬美元、中金201.0萬美元兩筆融資，且有上市做背書，問題不大；
- 供應(yīng)鏈方面：上文論述過，產(chǎn)品多為自有品牌酒飲，成本和渠道供給不怎么受掣肘；
- 人員方面：目前來看是影響海倫司擴張的關(guān)鍵。
據(jù)招股書顯示，海倫司目前的后備店長僅有267人，對比2021年400家的擴張計劃，管理人才儲備缺口較大。
此外，海倫司的普通員工以外包為主。如下圖所示，2020年外包員工的占比達到71.9%，也存在極大的人員不穩(wěn)定風(fēng)險。
人員供給和結(jié)構(gòu)問題可能帶來的經(jīng)營風(fēng)險，無疑給海倫司“野心勃勃”的擴張，澆了一瓢“冰水”。
規(guī)模增長可持續(xù)性存疑的同時，海倫司低價策略本身的差異化競爭優(yōu)勢也并非長久之計。
因為價格足夠低，酒品味道一般、地板“黏腳”、有人抽煙、衛(wèi)生間環(huán)境差等等不足，目前都被容忍了。
但競爭者不可避免地出現(xiàn)并變多，替代產(chǎn)品和場景空間增多，這些不足或許馬上轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者“另投它家”的理由。
基于此，海倫司業(yè)態(tài)是否能長久存在，我們認為仍待時間檢驗。
小結(jié)
以低價策略和精準用戶定位，海倫司被支付寶余額可能普遍在四位數(shù)以下的大學(xué)生年輕群體，喝出了超高業(yè)績增長率以及上市的程度。
但分析其低價模式本身，不僅過去的增長拉動力——翻臺率“逆規(guī)律”增長讓人看不懂，未來的同店增長空間受限，門店擴張拉動規(guī)模增長的可持續(xù)性也都暴露出風(fēng)險。
而這是追求高速擴張的海倫司，在接下來的發(fā)展階段需要思考和警惕的地方。
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