從鐘薛高到理象國，林盛拆解了冷凍食品的品類邏輯
在天貓，一個品牌從誕生到成為品類冠軍，或許只需要不到一年的時間，數據顯示，2020年天貓雙十一期間,360個新品牌成為垂直行業的第一，新消費品牌占據了絕大部分比重。同時，在疫情的助推下，2020年4-11月，速凍食品在天貓平臺整體呈爆發式增長，天貓銷售額同比4倍爆發。
“在天貓下單冰淇淋、速凍水餃，冷鏈到家，在家享用”成為越來越多新生代消費者的選擇，從高端雪糕到高端水餃，鐘薛高是冷凍食品領域最具代表性的新消費品牌，4月17日，在第24屆哈佛中國論壇上，鐘薛高創始人林盛參與了“新消費格局下的創新突圍”主題論壇。
2018年，鐘薛高憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕走紅，開啟了高端國貨冰淇淋的品牌之路，彼時，在中國冰淇淋消費市場上，國貨雪糕普遍在以低價拼規模，實現品牌溢價的只有以哈根達斯、夢龍為代表的外國品牌。對于當時的賽道行情，林盛的形容是一間“趴著不動的電梯”，隨著鐘薛高進入市場，冰淇淋消費升級的電梯節節攀升。
“冰淇淋從我們18年進入發現它是趴著不動的，我們發現電梯不會有不動的時候，你進去它就會走，所以我們選了冰淇淋。”林盛說。
2020年9月，按照相似的產品邏輯和品牌方法論，鐘薛高推出了速凍簡餐品牌理象國，自去年9月15日店鋪上線預售至今，天貓粉絲增長至近40萬。上線99天，天貓銷售額水餃行業第一。?
雖然出自一家公司，罕見的是，鐘薛高并沒有為自己的親兒子理象國導流，在品牌和流量上，二者保持獨立的雙品牌策略，對此，林盛是如何做選擇的？
“從我們的角度來講，獨立開可能是更好的，雖然在前期會特別累，因為你的投入會巨大，等于從零開始要建制一個東西，但是一旦建成它的后期會很好，這個世界是公平的，沒有說前面也好、后面也好的事，要不前邊累，要不后邊累，我們選擇前邊累。”林盛說。
在最開始就堅持把新品牌逼到“最苦的絕路”，也更符合林盛個人的創業理念，“有本事靠自己不要靠爹，你已經算是比鐘薛高出來的時候有資源得多了，無論是從資金還是從我們能力上面有資源得多了，這個時候你還這么沒出息，還自己天天打著鐘薛高的旗號出去混，估計也沒有什么出息。”
以下為林盛在哈佛中國論壇上的分享，經鈦媒體編輯：
主持人：相比咱們14億人天天消費的生鮮食品，鐘薛高做的其實有點沖動消費，為自己買快樂、曬幸福感的商品，當時林盛老師是怎么從雪糕開始做的呢？
林盛：確實您剛剛說的不錯，冰淇淋的履約方式跟生鮮的履約方式是高度近似的，我們當時其實會覺得，冰淇淋它面臨一個叫轉換點，這個轉換點就是前30年中國的絕大多數的商品和品牌它滿足的是一個叫“從無到有”的這個歷程，但是我們認為未來10年甚至更長時間，針對中國新一代消費者，我們再提供的商品應該是滿足“從有到好”的過程，冰淇淋其實消費升級是一定的，在我這兒是不承認消費降級這件事的，消費升級是一定的，但是這個升級不是齊頭并進式的，是波次式，這一波是啤酒，下一波可能是乳制品，但是冰淇淋從我們18年進入發現它是趴著不動的，我們發現電梯不會有不動的時候，你進去它就會走，所以我們選了冰淇淋。
主持人：從冰淇淋開始有擴品類，我很好奇一點，我去天貓旗艦店看的時候，理象國是理象國的天貓旗艦店，鐘薛高是鐘薛高的天貓旗艦店，如果不知道大部分是不知道這兩個有什么聯系的，為什么這么做呢？因為鐘薛高已經有很好的品牌，很好的流量，為什么不介入這個流量，這有什么思考？
林盛：學界一直在討論一個議題，是不是把品牌放在一個屋檐下，像娃哈哈它下面有水也有桶裝還有其他的東西，我們看寶潔，飄柔、沙宣它是獨立品牌，所以這個問題其實幾十年來學界一直討論，哪個模式是更好的？
可能從我們的角度來講獨立開可能是更好的，雖然在前期會特別累，因為你的投入會巨大，等于從零開始要建制一個東西，但是一旦建成它的后期會很好，這個世界是公平的，沒有說前面也好、后面也好的事，要不前邊累，要不后邊累，我們選擇前邊累。
第二個來講跟個人有關系，跟學界沒關系了。你把鐘薛高做的還有點影響力了以后，我們出來的第二個業務、第三個業務，有本事靠自己不要靠爹，你已經算是比鐘薛高出來的時候有資源得多了，無論是從資金還是從我們能力上面有資源得多了，這個時候你還這么沒出息，還自己天天打著鐘薛高的旗號出去混，估計也沒有什么出息，還不如把它逼到最苦的絕路里面去讓他自己成長。
主持人：從鐘薛高擴別的品類，擴的時候雖然都是冷鏈但是速凍水餃和雪糕的消費場景還是很不一樣的，速凍水餃還是一個在家花15、20分鐘要快速的吃飽這么一個產品，而且我們的單價也挺貴的，最便宜的要40，貴的松茸、海鮮要90塊錢，你想我也得回家可能煮一個餃子需要15、20分鐘，點一個外賣可能一個帶三文魚牛油果的外賣才80塊錢，去擴品類的時候從您的角度怎么思考應該擴什么樣的品類，如果我的供應鏈、加工工藝都不一樣，那適不適合我去擴這個品類？
林盛：我想簡短的回答這個問題。第一個關于你為什么擴到這個類目來講，其實它背后有很多可能大家忽略的東西，幾個原因，第一個是我們通過兩年多將近三年我們自己在冷鏈上的投入打造體驗，鐘薛高的toC端的冷鏈是在所有消費品類里面是數一數二的，這一點在整個食品界是大家公認的一件事，今天我們依然是奔著用戶的冰箱去，冰箱里面冷凍有三格，其中有一格可能是鐘薛高冰淇淋，還有一個是速凍類食品，我們從最底下那個往上走一走，冷鏈是復用的。
第二點大家沒有想到的是關于線下渠道，線下渠道大家不知道的冷知識是，中國70%左右的冰淇淋的經銷商是夏天賣冰淇淋，冬天不是閑著放假了，冬天就去賣餃子了，所以對于我們來說這是非常的復利，簡單來說我們連招商都不用，我們把經銷商招過來應聘都不用，它是冷鏈是共享的。
第三個是我剛剛談到的，冰淇淋和凍品其實從季節上來講是具備明顯的淡旺季互補的特征的，夏天冰淇淋更好，冬天凍品更好，前面一個大家都理解是我們理性觀察上的點。
當然還有一個不靠譜的點是我們特別堅信未來十年這個市場會變的非常非常大，增速非常高，這是回答您剛剛的第二個問題。我們一日三餐幾乎是固定的，我想說的是，不管你吃什么，是外賣還是自己下速凍還是下餐館，你一日三餐的總量是固定的，那大家想一想，00后、05后、10后未來在家里面自己做飯的人是越來越多還是越來越少？勢必會越來越忙沒有時間做，也勢必會手藝不精不太做很復雜的菜，但是他一天三頓不會少，吃什么？全是外賣嗎？
我們自己想一想，我們自己一天三頓飯全是外賣，一個禮拜我打賭誰都受不了，我們吃飯的第一場景叫自己在家做，第二場景是外出就餐或者外賣，但是第三級有一個更廣闊的場景，半熟食、半成品、方便食品我們認為這是未來的大趨勢，所以我看好的是十年趨勢，所以基于這個來講，你就不該跟外賣比這個價格，你比的只是說，我是不是能把它做好，做到你認為值那就值，你認為不值你可以選其他的，但是慢慢的是我如何打動你的問題。
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