5月“綜N代”贊助觀察：誰是“招商大戶”？誰是“植入鬼才”？
文 | 文娛商業觀察，作者 |?肉狗
5月的綜藝市場，“綜N代”瘋狂內卷。
《極限挑戰7》《奔跑吧5》兩位老冤家又一次狹路相逢，《向往的生活5》循著往季的腳步如約回歸，《讓生活好看2》《密室大逃脫3》《當燃是少年2》于5月初追趕著上線，再算上仍在播出中的《妻子的浪漫旅行5》《婆婆和媽媽2》《中國新相親4》，共有9檔“綜N代”同臺爭艷。
關于如何保持乃至提高節目水準這一老生常談的問題，這9檔“綜N代”各有思路：有人通過更改節目主題去適應當下年輕人的多元審美、市場的多元需求；有人用更換嘉賓去引入流量、制造新鮮感；有人竭力回歸最初的模樣，只對部分環節進行微創新……
在這場圍繞“續命”展開的答辯比拼背后，另一場同樣炙熱的品牌之戰也在同步上演中，誰都想笑到最后，而我們選擇先關注眼前的贏家。
“向5”“極7”“奔5”分列前三，芒果系總體更受偏愛
依據表格，在品牌合作數量上，《向往的生活5》憑借10個品牌合作一騎絕塵，《極限挑戰7》《奔跑吧5》《妻子的浪漫旅行5》《婆婆和媽媽2》分別以一個品牌的間隔差彼此緊隨，《當燃是少年2》《中國新相親4》墊底，都僅有一個獨家冠名。
得益于往季的曝光累積和品牌效應塑造，相較新綜藝，“綜N代”通常具有熱度高、受眾范圍廣、收視風險小等優勢，因此容易吸引到數量更多、范圍更廣的投放品牌，從表格也能看到，處在前五位的“綜N代”的投放品牌都較為多樣化，包括日化、飲品、食品、美妝、電子、汽車、互聯網app等。
在其中，《向往的生活5》的合作數量和囊括品類之所以最突出，關鍵在于其生活化的綜藝場景更容易向觀眾展現時間的流逝和故事的遞進，讓他們與節目中的人物、動物、植物產生更緊密的感情鏈接，并會在一定程度上隨之遷移到植入產品中去。
但縱向對比來看，《向往的生活5》目前的投放品牌成績并不足以贏得稱贊。
2017年，由于是新綜藝且為處于“試水期”的生活類慢綜藝，《向往的生活》首季播出伊始只獲得3個品牌投放，直到節目接連收割到好口碑和高人氣，福特汽車和家樂氏谷物才接連“插隊”植入，節目整體的品牌投放數量也從第二季開始持續增長，到第四季達14家。
《向往的生活5》打破了這份增長，甚至呈現出大幅下滑，這與“招商難”的大市場環境有一定關系，但根本上還是節目自身出了問題。
《向往的生活4》對節目的硬件和軟件都做了大幅升級，但這份付出換來的卻是三條高開低走的口碑、熱度以及收視率曲線。而翻看觀眾在社交平臺上的反饋能夠發現，導致這種情況出現的主要矛盾在頻繁且喧賓奪主的廣告植入、節目內容單一且重復、最初的生活氣息淡薄以及飛行嘉賓缺少看點等。
所幸，《向往的生活5》目前的口碑已有所回暖，話題熱度也較為亮眼，若能持續保持住當下的優勢，后續或可能吸引更多品牌。
順著《向往的生活5》把視線投到其背后的平臺，文娛君觀察發現，芒果系“綜N代”在5月綜藝市場不僅占比最高，整體的品牌合作成績也最突出。
從《快樂大本營》7個億冠名費的“傳奇”，到《爸爸去哪兒》第三季冠名費飆升至5個億的“神話”，再到《乘風破浪的姐姐們》系列從網綜變廣告牌的植入“壯舉”，芒果系綜藝的吸金能力一直是有目共睹的，而我們從表格能夠看到，即便是題材類型極其垂直化的《密室大逃脫3》也贏得了美年達、京東、奧利奧三家品牌的青睞。
究其原因，一方面是《密室大逃脫3》延續了往季高流量的常駐嘉賓陣容，而其題材雖過于垂直化，但當下，密室逃脫已經成為年輕群體的一種潮流社交娛樂方式，年輕群體又是美年達、京東、奧利奧的主要目標消費群體；另一方面，品牌方跟常駐嘉賓有較強的綁定關系。2019年年底，美年達官宣黃明昊成為代言人，隨后就取代脈動成為第二季的獨家冠名商。
不過，和《向往的生活5》相同，《密室大逃脫3》以及出現在表格中的其他“綜N代”都面臨著品牌投放量下滑的問題。
種草力比拼，誰更懂以共情達成品效合一？
隨著植入場景的泛濫，以及絕對影響力媒體式微和信息碎片化加劇的傳播環境影響，品牌僅依靠在熱門綜藝露出去實現一炮而紅，正變得越發困難。
另一邊，以95、00后為代表的Z世代已逐漸成為國內消費市場的主力軍，他們為品牌成長提供了前所未有的機會和想象空間，也在營銷層面提出了更高的要求，偏愛社交性消費和為愛買單，追求“個性與時尚”、“精神與物質”的雙重滿足。
這種背景下，綜藝想釋放出更強大的種草力，首要條件無疑是賦予投放品牌強烈的情感代入能力。而在5月的9檔“綜N代”中，《向往的生活5》最為可圈可點。
首先，《向往的生活5》回歸原生態，并呈現出了首季時“勤勞致富，懶惰返貧””的淳樸氣質，這促成了其口碑回暖，也為品牌提供了成為節目敘事一部分的融入基礎。
其次，節目極大削減了上一季的生硬植入方式，更強調為品牌構筑故事性的情節，比如建立五斗米倉庫并將品牌變為倉庫中可等價交換的商品，讓立志這一季絕不長胖的彭昱暢晚上跟著Keep運動，常駐嘉賓通過回答與品牌相關的問題在全新設立的“葷菜福利中心”贏得食物……這些恰到好處的融入，不僅弱化了廣告植入的排斥感，也賦予了品牌更多溫度。
《向往的生活5》外，《讓生活好看2》《極限挑戰7》對甄稀冰淇淋、暢意的故事性融入也值得借鑒。
《讓生活好看2》升級了上一季的片頭動畫廣告，女性一個人吃甄稀冰淇淋、以甄稀冰淇淋傳遞邀請的畫面設計，不僅突出了節目本季聚焦“獨居她生活”的新視角，也給予了品牌一種陪伴角色和態度表達。
《極限挑戰7》把暢意100%設置為一個通關buff，比如讓MC必須要念出品牌對接密碼，并請老奶奶喝暢意100%才可以完成闖關等，而這種設置也迎合了暢意100%“為你的腸道開綠燈”的產品賣點。
更值得稱贊的是，暢意100%在《極限挑戰7》播出后不久官宣常駐MC黃明昊為品牌代言人，并在官宣當日包下了微博開屏，充分向粉絲展現了自己的誠意。
隨后，暢意100%又借助發起微博話題#黃明昊吃得開的秘密#、“綠燈頭像團建”活動以及分享獨家廣告拍攝幕后花絮等，與粉絲積極展開互動，進而借助綜藝、明星、粉絲三方聯動，更好的將綜藝營銷聲量轉化為實打實的品牌流量。
僅從品牌合作來看，5月綜藝市場的這9檔“綜N代”的影響力都有不同程度的衰減，在如何實現節目與品牌雙贏上面，也缺少潛心挖掘更多玩法的探索者，我們期望后續能夠看到更多創新思考和表達，也期望笑到最后的贏家不是個體，而是會一個群體。
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
相關文章
-
龔俊拒絕和姚安娜炒緋聞 中餐廳節目組進退兩難
中餐廳5馬上就要錄制了，目前已經確定的人員有新成員龔俊和姚安娜，以及老成員黃曉明。流量小生龔俊，以及話題人物姚安娜的加盟，也為中餐廳5帶來了非常多的討論。龔俊拒絕和姚安娜炒緋聞，中餐廳節目組目前是進退兩難的情況。具體是怎么一回事呢？小編今天就來揭秘一下。 龔俊拒絕和姚安娜炒緋聞 雖然姚安娜現在已經出道了...
2021-05-13 23:27:53 進退兩難緋聞餐廳 -
吳千語形象逆轉獲大眾同情 只因林峯與張馨月節目中的表現
吳千語之前的口碑非常差，大家都是用拜金女來形容她的。吳千語形象逆轉獲大眾同情，只因前男友林峯與張馨月在妻子的浪漫旅行中的表現。林峯帶著老婆參加節目，本來是想洗白老婆張馨月的，結果張馨月卻被網友罵慘，反而吳千語間接的被洗白了，實現了口碑的逆轉。 吳千語形象逆轉獲大眾同情 吳千語之前和林峯在一起的時候，總...
2021-05-13 16:56:53 大眾只因形象 -
鄭愷火鍋品牌火鳳祥又陷丑聞 被多名供應商爆料欠貨款不還
這幾年很多明星都開始紛紛做起了火鍋生意，原因當然是火鍋的利潤比較大，而且人工費用也比其他餐飲行業的少。鄭愷也有投身餐飲行業，開了自己的火鍋店火鳳祥。鄭愷火鍋品牌火鳳祥又陷丑聞，被多名供應商爆料火鳳祥欠貨款不還。這到底是怎么一回事呢？小編今天就來揭秘一下。 鄭愷火鍋品牌火鳳祥又陷丑聞 火鳳祥在剛剛開始營...
2021-05-12 14:44:07 多名貨款丑聞 -
在線少兒音樂教育品牌「海豚音樂 vipSing」獲數千萬元 Pre-A 輪融資
近日，海豚音樂vipSing宣布完成數千萬元Pre-A輪融資，本輪融資由順為資本領投，聲網Agora跟投。據悉，本輪融資將主要用于課程完善、產品升級迭代、優化獲客渠道等方面。海豚音樂vipSing成立于2019年6月，并于今年3月31日由“vipSing”品牌升級為“海豚音樂vipSing”。該公司針對全球3-12歲少兒提供系統而便捷的創新音樂美育課程，推出以聲樂教學為主體，結合律動、樂理、樂器認...
2021-05-12 14:02:43 聲樂音樂海豚 -
黃齡男友胡洋曝光 愛樂之城被調侃是相親節目
前陣子黃齡在綜藝節目中自爆有男朋友，非常驕傲的說自己怎么可能沒有男朋友呢。黃齡的這番話，也引來了不少狗仔的跟拍，經過幾天的跟拍，狗仔終于拍到了黃齡男友。黃齡男友胡洋曝光，知道了胡洋的真實身份之后，不少網友調侃愛樂之城簡直就是一檔相親節目。網友為什么會這樣說呢？小編今天就來揭秘一下。 黃齡男友胡洋曝光...
2021-05-11 23:07:18 愛樂之城男友 -
唐嫣新代言竟是江疏影解約的辱華品牌 被嘲撿漏王
唐嫣自從生完孩子復出之后，資源就一直不太好，而且播出的劇基本上都撲街了，粉絲們都非常替唐嫣感到擔心。不過最近有消息，唐嫣有了一個新的代言，粉絲們表示還挺開心的。可是當看到代言的產品后，粉絲都急了，紛紛喊著不要。唐嫣新代言竟是江疏影解約的辱華品牌，為此唐嫣還被不少網友嘲笑是撿漏王。 唐嫣新代言竟是辱華...
2021-05-11 14:31:14 品牌唐嫣新江疏影 -
“花錢打投”被禁，奶企綜藝營銷何去何從
圖片來源@視覺中國文|犀牛娛樂，作者｜方正，編輯｜夏添“倒奶事件”的連鎖反應還在繼續。十幾位中年男女圍坐在溝渠旁，一箱箱牛奶擺在腳邊，他們邊聊天邊熟練地拆開包裝，留下奶蓋（印有打投二維碼）、扔掉瓶身、倒掉牛奶，溝渠里成了廢棄牛奶的海洋。5月4日，這段15秒的視頻在全網瘋轉，引發眾怒；5月5日，北京廣電責令《青你3》暫停錄制；5月7日，愛奇藝、蒙牛雙雙就視頻道歉；5月8日，網信辦開會回應，加強飯圈研...
2021-05-11 12:00:57 蒙牛綜藝粉絲 -
哈雷推出獨立電動摩托車品牌LiveWire|全球快訊
創頭條編譯?哈雷戴維森（Harley-Davidson）將分拆其首款電動摩托車LiveWire，作為一個獨立品牌，logo和品牌標識也將更新。哈雷在2018年首次展示了這款電動摩托車，定價29,799美元，屬于高端摩托車產品。這款車在次年投入生產。哈雷周一表示，“第一輛LiveWire品牌摩托車”將于7月8日推出，將在一天之后的國際摩托車展上首次公開亮相。哈雷和LiveWire這兩家公司將共享技術...
2021-05-11 12:00:55 哈雷首次該公司 -
華潤資本發起“國際品牌發展母基金”，總規模500億
2021年5月8日，第二屆中國品牌建設聯席會二次會議暨國際優勢集群品牌聯盟成立大會在上海市國際會議中心召開。本次大會由新華社、中國品牌建設促進會、國務院國資新聞中心、中國資產評估協會指導，新華社民族品牌工程辦公室、新華社新聞信息中心、中國經濟信息社、新華網、中國金融信息中心主辦，中國國家品牌網承辦。會議還舉行了國際優勢集群品牌聯盟成立儀式和國際品牌發展母基金合作簽約儀式。在國際品牌發展基金簽約儀式...
2021-05-09 16:54:23 中國品牌華潤 -
五一檔演出票房增幅超250%，被新世代、綜藝、文旅托起的百億市場
文丨鏡像娛樂，作者|梁嘉烈，編輯丨于華東“哥，搶不到現場票。”“弟，門票哥也搶不到。”五一檔開始前，劉昊然在與痛仰樂隊的互動中直言搶不到票，被粉絲調侃“人類的悲歡都相通”。積壓了一年的演出消費需求爆發后，今年五一檔的線下演出尤為火爆。據中國演出行業協會初步統計，五一假期，全國演出場次約1.4萬場，票房收入8.6億元，觀演人次超600萬，其中受年輕人喜歡的音樂節、演唱會觀演人次占到12%。由此看，五...
2021-05-09 11:15:40 音樂節演出脫口秀
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
