功能性零食：“朋克養(yǎng)生”就不算“智商稅”了嗎？
文 | 新博弈，作者丨陳靜儀，編輯丨雷云霆
睡眠不好，睡前吃顆褪黑素軟糖；
促進腸道活力，一顆酵素軟糖輕松搞定；
壓力大導致脫發(fā)，吃維生素軟糖就能長回來；
美容養(yǎng)顏，無需走到美容院，小小的軟糖可以將玻尿酸和膠原蛋白送進體內(nèi)。
Z世代年輕人開啟了“朋克養(yǎng)生”時代，一邊熬著最深的夜揮霍青春，一邊為了身體不得不提前養(yǎng)生。除了“保溫杯里泡枸杞”，年輕人們還將保持健康的愿望寄托在零食上。
時下，功能性零食正在受到越來越多年輕人的青睞。功能性零食是指有特定健康功能的零食。屬性上，多數(shù)功能性零食沒有食藥監(jiān)局保健食品的“藍帽子”認證，因此不是嚴格意義上的保健品，而是普通食品。
去年8月，天貓功能零食戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會上，天貓大食品行業(yè)總經(jīng)理無齡表示，功能食品未來幾年有望達到5000億，其中功能零食預計占1500億。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年淘寶直播健康零食消費年復合增長率達到362%。
當下，踩準當下Z世代健康“痛點”的功能性零食也正在吸引越來越多的品牌和資本入駐。然而，這片蔚然可觀的藍海里，也藏著不少泡沫與暗流。
新趨勢
行業(yè)的火熱源于旺盛的市場需求。
CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，我國半數(shù)以上的“90后”有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)免疫力下降的問題。根據(jù)丁香醫(yī)生《2020國民健康洞察報告》，目前皮膚狀態(tài)不好、情緒問題、身材不好、腸胃不好、睡眠不好是困擾Z世代的五大健康問題。
問題衍生出焦慮。根據(jù)丁香醫(yī)生調(diào)查，超過半數(shù)調(diào)查對象曾擔心自己猝死，其中95后和00后比例高于其他年齡段。95后和00后中經(jīng)常甚至每天擔心猝死的人占7%和9%。這意味著，幾乎每十個不足二十五歲的年輕人中，就有一個人常常擔心自己猝死。
伴隨著年輕人身體問題和健康焦慮的增長，健康消費逐漸常態(tài)化。根據(jù)速途研究院報告，國內(nèi)長時間使用保健品的90后占21.9%，有接近一半的90后偶爾使用保健品。90后在營養(yǎng)保健品消費者占25.01%，成為主力消費人群。京東數(shù)據(jù)反映，剛剛過去的2020年，“95后”養(yǎng)生消費增長超2倍。
在年輕人的“養(yǎng)生大法”中，食補是主要方向。但與上一輩人溫潤滋補的方向不同，年輕人們雖然擔憂自己的健康狀況，卻因為快節(jié)奏的生活無法在養(yǎng)生上花費太多時間，“即食”成為吸引Z世代消費者的字眼。據(jù)《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》，2017年到2019年天貓即食類滋補營養(yǎng)品銷售規(guī)模持續(xù)增大，同比增速不斷提高。
功能性零食滿足了Z世代對養(yǎng)生的想象——即擁有保健品的功能性成分，又擁有零食的口感，而且包裝小，易攜帶，適合在碎片化場景中食用。消費者與零食的關(guān)系也正在改變——以往人們吃零食是為了休閑，而現(xiàn)在吃零食變成一種基于健康的需求和渴望。
消費觀念的改變反向推動保健品行業(yè)游戲規(guī)則的更新。事實證明，保健品和零食之間的傳統(tǒng)的品類界限正在消解，二者走向融合的趨勢逐漸加強。這種品類融合的過程倒逼供應鏈端加速創(chuàng)新，為消費者提供更全面的品類選擇，進而讓現(xiàn)有功能性零食品牌能觸達的整個市場空間大幅擴張。
近年來，傳統(tǒng)保健品品牌安琪紐特、湯臣倍健、英吉利、安利、仙樂健康等品牌均已開始布局功能性零食賽道，玻尿酸原料供應商如華熙生物也早已開始“跨界”自主研發(fā)和生產(chǎn)功能性零食。此外，海外品牌和新興的功能性零食品牌實力同樣不容小覷。
在零食中，軟糖的“兼容性”最強，是最常見的功能性零食形式。保健品品牌安利推出了小n系列零食化營養(yǎng)補充食品，其中便有葉黃素酯軟糖和維生素C軟糖；因代餐奶昔走紅的wonderlab推出膠原蛋白軟糖和睡眠軟糖；國產(chǎn)功能性食品品牌BUFFX開發(fā)了五個功能的品類，包括護眼、睡眠、提振、免疫和健康飲食，主要產(chǎn)品有BuffX Eat白蕓豆咀嚼糖果片、BuffX Eyes葉黃素酯藍莓軟糖、BuffX維生素C水果汁軟糖等。
值得注意的是，功能性零食雖然形式上是保健品與零食的融合，但行業(yè)內(nèi)，卻是保健品行業(yè)對零食行業(yè)的降維打擊。相對零食，保健品本身擁有較高的技術(shù)壁壘，已經(jīng)有了較為成熟的營養(yǎng)品生產(chǎn)線，生產(chǎn)功能性零食是“向下兼容”。可以看到，目前功能性零食賽道上的選手多是擁有生產(chǎn)優(yōu)勢的保健品企業(yè)或擁有技術(shù)優(yōu)勢的生物科技企業(yè)，零食企業(yè)較少。
爆發(fā)力
盡管功能性零食行業(yè)的發(fā)展尚在早期，但賽道的未來是明朗的。資料顯示，以美國為全球第一大功能性食品市場，產(chǎn)品滲透率超過75％為參照，中國目前的功能性食品市場滲透率只有10％，市場仍有很大的提升空間。功能性零食作為功能性食品的熱門細分賽道，它的成長空間和潛力吸引了資本的關(guān)注。
以BUFFX為例，其創(chuàng)立于2020年4月，在還未生產(chǎn)出產(chǎn)品的情況下，僅靠著一個“功能性成分＋軟糖”想法，就得到了紅杉中國種子基金和梅花創(chuàng)投超過千萬元人民幣的天使投資。事實證明，BUFFX的產(chǎn)品沒有讓資方失望。上線兩周后，BUFFX就成為有贊App該品類熱銷榜第一，公司累計銷售額超過了100萬元。去年9月，BUFFX又完成了由GGV紀源資本領(lǐng)投，紅杉中國、梅花創(chuàng)投跟投的數(shù)千萬元 Pre-A輪融資。
2021年4月，創(chuàng)新型糖果企業(yè)金多多完成近億元天使輪融資，次輪融資由復星領(lǐng)投，同創(chuàng)偉業(yè)跟投。從營收貢獻看，旗下兒童益生菌橡皮糖品牌貝歐寶為其創(chuàng)造了高額營收。金多多近期還推出玻尿酸軟糖。
嗅覺靈敏的資本在功能性零食行業(yè)的高出場率印證了這個賽道的光明前景，但功能性零食顯然還有更多可能性。目前來看，功能性零食的市場遠未成熟，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品品類單一，除了上文提到的軟糖，目前市面上的功能性零食主要是蛋白棒、果凍和纖維餅干。此外，消費者的需求偏向于單一，多集中在體重管理、腸道調(diào)節(jié)、美白護膚、補鈣等方面，結(jié)合目前消費市場的多元健康需求看，還有更多需求等待被開發(fā)。
在消費市場尚未成熟的情況下，占領(lǐng)消費者的心智成為各大品牌的重頭戲。據(jù)悉，功能性用品的推廣通常從“測評起家”——先由知乎、果殼等知識類的平臺測評背書；再通過小紅書、抖音、B站一類社交平臺的KOL、KOC測評引導、藝人帶貨等方式，將流量轉(zhuǎn)化為購買率；而后則邁入藝人代言、電競聯(lián)名、綜藝影視贊助等費用相對更高的推廣階段。目前來看，多數(shù)功能性零食品牌的推廣營銷尚處在第一、二階段。
從功能性零食的消費者結(jié)構(gòu)看，這種營銷模式對目標顧客的觸達率較高。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢報告》，功能零食的消費者當中，70%為女性。而在年齡和地域?qū)用妫瑒t分別呈現(xiàn)出年輕化和下沉化的特點，其中18-24歲這一年齡段占比最高，三線及以下城市客群較為顯著。
泡沫化
和過去保健品的發(fā)展軌跡相似，功能性零食在崛起也伴隨著“智商稅”的指控。實際上，在功能性零食市場，營銷“造神”屢見不鮮。
今年年初，國家衛(wèi)生健康委官網(wǎng)發(fā)布“三新食品”公告，宣布玻尿酸成為新食品原料。品牌反應迅速，多款玻尿酸軟糖和玻尿酸飲料宣布面市，還有更多玻尿酸零食蓄勢待發(fā)。很快便有科學家指出，玻尿酸雖然可以用到食品中，對美容沒有什么用。然而，科學證明并沒有給熱火朝天的玻尿酸營銷降溫，也沒有擋住市場和資本對玻尿酸的狂熱。
近年，代餐概念炙手可熱，但有不少健身博主表示代餐粉提供的飽腹感微乎其微，營養(yǎng)成分含量遠低于中國營養(yǎng)學會建議的每餐攝入量，大部分的代餐奶昔低蛋白、高碳水，完全違背了高蛋白、低碳水的減脂理念，更出現(xiàn)有消費者吃出肝功能衰竭的情況。在2020年年底，當wonderlab的廣告出現(xiàn)在朋友圈時，評論區(qū)一片冷嘲熱諷。
功能性零食品牌在短期內(nèi)依靠營銷驅(qū)動快速增長，但“言過其實”的虛假宣傳容易在長期的用戶實際體驗中翻車，更多品牌瞄準了消費者的健康焦慮和容貌焦慮進行營銷，則會引發(fā)消費者的反感。
對產(chǎn)品功能性的營銷也面臨市場監(jiān)管。根據(jù)國家規(guī)定，除了擁有國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的保健食品標志“小藍帽”的保健品，其他普通食品不能就產(chǎn)品的功效進行宣傳。而在我國，多數(shù)功能性零食都沒有獲得這樣的權(quán)威背書，品牌對產(chǎn)品功能性的營銷多在打“擦邊球”。
營銷做的火熱，但在關(guān)鍵功能性上，功能性食品行業(yè)則面臨創(chuàng)新瓶頸。一位功能性食品從業(yè)者透露，在食品功效方面，目前各家很難有大的革新，更多的是調(diào)整配比或原材料重新組合。
無數(shù)事實表明，這種營銷中心模式帶來的高增長不可持續(xù)，終有一天會反噬品牌。
隨著年輕消費者的健康意識不斷增長，功能性零食的消費市場在未來依然具有極高的成長性，而需求端的崛起總是伴隨著消費市場的逐漸成熟。當消費者對功能性產(chǎn)品的理性認識不斷增強，熱情褪去，營銷的閾值將隨之下降。
對于功能性零食品牌而言，長期健康可持續(xù)的增長模式有且只有一種，即用產(chǎn)品力說話。
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