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文 | IMS李檬BXw曹操讀書網

最近，我在論壇上看見一場討論：BXw曹操讀書網

一位城市規劃部門的總經濟師琢磨，怎么將一碗螺螄粉運作成為一個超大型項目？BXw曹操讀書網

一位研究精益管理的重卡工程師在想，怎么優化一家賣螺螄粉的夫妻店？BXw曹操讀書網

一位大噸位火箭設計師思考，怎么用湍流原理定向控制螺螄粉的“臭味”漂移？BXw曹操讀書網

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螺螄粉起初只是一種路邊攤食品，現在幾乎成了各個地方、各個圈層的共同話題。因為螺螄粉的加持，廣西柳州意外成為了一座廣為人知的“網紅城市”。年輕人可能離財務自由很遠，但是離“螺螄粉自由”很近，韓國網友還要為螺螄粉申遺。BXw曹操讀書網

我也在想，螺螄粉已經催“紅”了廣西柳州，背后是不是有一個可復制的成熟模式？我認為是有的。這是一個從產業化、工業化到網紅化的“精致崛起”。BXw曹操讀書網

01 “精致崛起”的起點：發現小城市價值洼地（產業化）

最近三年，中國商業領域無疑面臨復雜多變的現實壓力，2019年的最大挑戰可能是中 美 貿易戰，2020年是疫情沖擊，2021年的最大挑戰是“沒有風口”。BXw曹操讀書網

可是，在中國經濟大盤的細微縫隙中，尤其“抗經濟周期”的網紅食品市場成為罕見的“高成長性市場”，其中最典型的網紅食品——螺螄粉。BXw曹操讀書網

柳州市商務局數據顯示，2015年，柳州的袋裝螺螄粉銷售收入僅5億元；2020年，這一數字暴漲至105億元。2020年柳州螺螄粉瞬時生產峰值325萬袋/日，產品遠銷海外20多個國家和地區。截至2020年12月，袋裝柳州螺螄粉產銷突破百億規模，較上一年增長68.80%，提前2年完成“袋裝柳州螺螄粉銷售收入100億元”工程。BXw曹操讀書網

沒有任何一款美食是可以隨隨便便“紅”起來的，背后需要有推手。在這方面，我感覺螺螄粉和蘭州拉面很像：BXw曹操讀書網

小城市往往是美食領域的價值洼地

中國城市街頭最常見的蘭州拉面館，其實都不是蘭州人開的，而是一個叫做“化隆”的地方的人開的。這是青海的一個國家級貧困縣，居民主要是回族。BXw曹操讀書網

螺螄粉的發源地廣西柳州是一個有名的“酸雨之都”，酸雨率達到98.5%，最嚴重時，柳州雨水的PH值跟食用醋差不多。BXw曹操讀書網

化隆和柳州本地的經濟基礎都不算好，當然要出門想辦法了。這也是為什么發達地區流行的美食，往往是發展中的地區帶來的。在美國，是中國人、墨西哥人到處開餐館；在德國，是土耳其人到處開餐館；在英國，是印度人到處開餐館。因為經濟差距越大，開店的勞動力成本優勢就越大。BXw曹操讀書網

小食品背后龐大的供應鏈和覆蓋面

化隆縣政府網站上有一個數據：今天化隆縣有30萬人，12萬人分布在全國各地做拉面，每年總產值將近100個億。BXw曹操讀書網

廣西銀保監局黨委書記、局長任慶華4月8日在銀行業保險業例行新聞發布會上表示，該局引導銀行機構發放扶貧小額信貸、脫貧人口小額信貸、普惠型涉農貸款，支持農戶在綠水青山間養螺螄、挖竹筍、種豆角、采木耳，就地進行深加工，提高附加值，通過融入螺螄粉產業鏈實現致富。據他介紹，2020年廣西僅螺螄粉產業就帶動20多萬農戶就業，2.3萬人脫貧，人均增收9000元以上。BXw曹操讀書網

技藝傳遞的“傳幫帶”是關鍵

為什么蘭州拉面、柳州螺螄粉的店面網絡可以做到全國各地？BXw曹操讀書網

稍加思考，要在一個陌生的地方開店，會面臨很多實際困難：開店怎么選址？店面是開在社區和學校旁邊，還是熱鬧的街區？怎么控制成本？一碗面到底該放多少牛肉，一袋面粉做多少碗面，套餐和涼菜怎么設計？很多雞毛蒜皮的細節要是不好好控制，都可能賺不到錢。BXw曹操讀書網

現代餐飲食品品牌可以用連鎖的方式來解決這個問題，比如麥當勞、肯德基，從配方、到供應鏈、到日常經營，向一家家店提供全面支持。而蘭州拉面的開店擴張，主要靠同鄉。老家一個人掙到錢以后，親戚朋友也會被帶出來，第一年干跑堂，第二年做廚子，第三年自己開店當老板。這是知識傳遞的“傳幫帶”體系。BXw曹操讀書網

廣西柳州甚至直接創立了全國第一家螺螄粉產業學院，小小的螺螄粉細分為7個專業方向，分別是綠色食品生產與檢測、食品檢測技術，負責前端的研發、原材料選育、生產加工環節；設備維修和管理，負責面向生產線的改進及設備維護管理；廣告設計與制作，負責產業鏈中后端，對策劃、銷售等環節起到支撐作用；市場營銷、連鎖經營管理、電子商務，負責中后端的策劃，線上線下銷售等環節。BXw曹操讀書網

網紅食品如何建立品牌護城河

化隆人只要做蘭州拉面，就可以申請無抵押的貸款，第一年的利息由縣政府出。所以，化隆人開拉面店，可以零成本起家。BXw曹操讀書網

柳州主要是上層護航，2015年，柳州市政府為螺螄粉申請了地理標志保護；2016年，柳州市在魚峰區興建螺螄粉產業園，占地800畝。此外，柳州市政府還建立了螺螄粉保護協會，在統一螺螄粉配方后，大力鼓勵當地工廠發展，從而提高螺螄粉的產能。BXw曹操讀書網

不要小看化隆、柳州當地的這些做法，這是在搭建網絡，知識技藝的網絡，人脈關系的網絡，原產地的精神歸屬。蘭州拉面、螺螄粉的各種資源在這個網絡里傳遞，就是一個隱性的門檻，建立了牢固的品牌護城河。BXw曹操讀書網

02 從“工業思維”到“互聯網思維”：“螺螄粉模式”在重慶、寶雞的復制

給地方小吃注入“工業思維”，是很多小城市尋求“出圈”的第一步。目前，復制“螺螄粉模式”比較成功的，還有陜西的“寶雞搟面皮”、重慶的“自熱火鍋”。官方數據顯示：截至2020年底，“寶雞搟面皮”線上線下銷售額達50億元，接近柳州螺螄粉銷售業績的一半，全市SC、小作坊、個體經營超4000余家，從業人員5萬余人，帶動創業人數3.5萬余人。目前，自熱火鍋品牌“自嗨鍋”也有接近10億的年銷售額。BXw曹操讀書網

為什么“重慶自熱火鍋”“寶雞搟面皮”等地方小吃也能像螺螄粉那樣進行技術升級？比如延長酸筍、木耳、花生、腐竹等各類輔料的的保質期，建立產業園和產業學院，完成“地理標志商標”等等。BXw曹操讀書網

其中一個重要工業技術——預包裝技術取得進步。就是像方便面那樣，將食品預先定量包裝好遠程、長期銷售。方便面的預包裝技術只需要針對相對簡單的料包、醬包，而螺螄粉、自熱火鍋這類網紅食品食材豐富，大約有10余種原材料，只有當技術條件能夠保證食材口感的高還原度，消費者才會買單。這也是為什么柳州第一家預包裝螺螄粉品牌在2014年才注冊成立，而“自嗨鍋”在2018年才走出重慶。BXw曹操讀書網

柳州螺螄粉、重慶自熱火鍋、寶雞搟面皮，真正“出圈”，要到預制技術、電商、移動社交媒體成熟以后。比如，柳州螺螄粉在2015年的銷售額還是微不足道的數億元，淘寶天貓上30多家螺螄粉品牌大多成立于2015-2017年間，短短幾年駛入快車道。阿里發布的《淘寶上的中國城市》報告數據顯示，近10年間，柳州螺螄粉相關訂單暴漲9235倍，2018年，螺螄粉成為阿里平臺上銷量排名第一的米粉特產類商品。BXw曹操讀書網

上述網紅食品品牌駛入快車道的關鍵是成功實現了從“工業思維”到“互聯網思維”的轉型。BXw曹操讀書網

螺螄粉最開始線下開店，一是要面對沙縣小吃、蘭州拉面、云南過橋米線等等成熟地區品牌的競爭，就是廣西省內還有一個桂林米粉；二是食品本身，螺螄粉聞著臭，很多從沒吃過的人會反感，他不會走進店里吃。BXw曹操讀書網

線下店是你先看到實物，再決定要不要吃，吃了再付錢，聞到螺螄粉的味道，很多人就主動放棄嘗試。自熱火鍋也是，倒不是說它味道不好，而是火鍋本身就屬于一種社交食物，要現場搭配啤酒的，經常一大桌子人邊吃邊侃，“自嗨”的自熱火鍋本身就是違反傳統消費習慣的。BXw曹操讀書網

網紅食品行業普遍掌握了一個竅門：銷售渠道和使用場景是關鍵。螺螄粉、自熱火鍋等等網紅食物，只有借助電商快銷、紅人直播才得以做大規模。因為線上購買，在家嗦粉、在家自熱火鍋比到店品嘗決策更快，更加容易“沖動”，你已經付了錢，試吃幾次也無妨，習慣吃以后越吃越上癮，消費者漸漸“粉絲化”了，螺螄粉們、自熱火鍋們的“網紅特質”開始形成。BXw曹操讀書網

也是基于這個邏輯，包括潮汕的“老婆餅”、“煲仔飯”，澄海的“豬頭粽”，里德的“小魚仔”，荊州的“魚豆腐”、“小胡鴨”等等網紅地方小吃，都努力在紅人電商渠道上開拓新的消費場景，各大淘系、抖系主播也紛紛加入這一賽道，這都是借地方美食孵化“網紅城市”的重要資源。BXw曹操讀書網

03 紅人，正在成為地方品牌崛起的戰略空軍

相比蘭州拉面、桂林米粉，螺螄粉們和自熱火鍋們的市場拓展還有一個關鍵助力——紅人流量。蘭州拉面、沙縣小吃是傳統陸軍打法，螺螄粉是紅人流量支持下的空軍打法，螺螄粉的銷量和口碑大多是線上實現的。BXw曹操讀書網

抖音數據顯示，柳州螺螄粉是2020年用戶最喜歡在網上購買的小吃；天貓數據顯示，螺螄粉是今年年貨節首日在天貓、淘寶、天貓超市上增速最快的年貨。BXw曹操讀書網

美團點評發布的《中國餐飲大數據2020》披露，2020年全網共有1.2萬家螺螄粉店鋪，全年累計賣出7.8億包，其中僅天貓就賣掉1.38億包。BXw曹操讀書網

“嗦粉”開始嵌入Z世代（1995-2009年間出生的人）消費人群的生活方式，“吃螺螄粉只有0次和無數次”，狂歡之下引來了不少跨界玩家。比如，今年1月17日，中石化宣布進軍螺螄粉，正式推出“易姐姐螺螄粉”。幾乎同一時期，海底撈、肯德基高調進軍螺螄粉，賣方便面的統一上線了“那街那巷柳州風味干撈螺螄粉”，五菱、綠箭、奈雪的茶、元氣森林等等品牌也紛紛推出了自家的網紅單品螺螄粉。BXw曹操讀書網

知名螺螄粉品牌螺元元的粉絲群，曾經這樣評價他們的消費體驗：扁粉順滑Q彈，勤快的時候一邊嗦粉，一邊喝湯；懶惰的時候，沸水把粉泡熟，干拌著吃。早餐，夜宵，或是搬磚時候充饑，都很nice！BXw曹操讀書網

螺螄粉應該算不上“中華傳統美食”，是 1980?年代柳州市的工人夜市中發明的，那時，幾乎沒有人認為螺螄粉會“紅”。最近幾年，隨著數字城市基礎設施（包括線上訂餐、打車、辦公、教育等等）的完善，“懶人經濟”、“家宅經濟”、“夜間經濟”開始成為現代商業的重要變量，年輕人變得更“懶”了、更“宅”了、更像“夜貓子”了，包括螺螄粉、自熱小火鍋、鹵味零食（王小鹵、周黑鴨）等網紅速食正好適應了這個節奏，銷量逐漸引爆。BXw曹操讀書網

那么，催“紅”螺螄粉的空軍打法對其他地區的特色美食有什么啟示呢？我認為主要是下面四點：BXw曹操讀書網

用戶迭代：產品即內容

稍加想象，如果你給螺螄粉貼標簽，會有哪幾個關鍵詞？我想到以下幾個：BXw曹操讀書網

• “夜經濟”、“小份裝”，螺螄粉不是要讓你吃飽，在夜間有點犯困的時候，可以給你的味蕾和感官帶來刺激。BXw曹操讀書網

• “懶人”、“?烹飪”，螺螄粉作為一種需要半加工的包裝速食品，給了你不小的料理空間，是懶人最好的廚房存貨。BXw曹操讀書網

• “顏值”、“網紅”，現今紅人直播間出鏡頻率最高的、產生最多“新消費品牌”的食品品類，大概就是螺螄粉了。BXw曹操讀書網

• “地域特色”、“土味”，現代都市中最有鄉土氣質的食品品類，幾乎就是螺螄粉了，這是一種“精致的土味”。BXw曹操讀書網

你有沒有發現，這幾個關鍵詞正好對應了“Z世代”群體的生活節奏？BXw曹操讀書網

現在年輕人經常熬夜看直播，相信“顏值即正義”，同時對土味有特殊的偏好。他們買東西的決定更加沖動，因為從想到、看見到支付、收貨的購買閉環更短了，一個東西有趣，看起來好吃好用，在紅人的種草中，在短視頻的視覺沖擊下，很快就買了。BXw曹操讀書網

他們的消費行為都會被內容重塑，或者產品本身就可以成為一種“內容”，直接透過新媒體、紅人（意見領袖）觸達他們的情感和爽點。這是一種繞不過去的用戶迭代，不管你喜不喜歡、適不適應，這種用戶迭代正在發生。BXw曹操讀書網

場景迭代：價值核心在于新場景

你猜猜看，螺螄粉都是在哪里被吃掉的？BXw曹操讀書網

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2020年，中國螺螄粉消費者購買產品的渠道分布中，網上商城以51.54%的比例居于首位。中國螺螄粉消費場景中，家庭超越餐館、美食街，躍居第一，占比是51.50%。BXw曹操讀書網

為什么現在的年輕人喜歡在家里吃螺螄粉呢？BXw曹操讀書網

其實，食品、飲品品類產品價值的核心就是新場景。BXw曹操讀書網

多年以來，在我們的傳統觀念中，白酒的消費場景是送禮、宴請，葡萄酒的消費場景是佐餐，啤酒的消費場景是燒烤、火鍋、夜宵。可能你難以想象，日本97%的酒品消費是通過便利店這類非即飲渠道賣出的，下班回家的路上，便利店里買一碗拉面要配一瓶低度酒，居家的、微醺的悅己小食小酒，這是日本年輕人的消費場景。BXw曹操讀書網

現在的中國年輕人也有類似傾向，他們吃螺螄粉、啃王小鹵，不是要補充葡萄糖/卡路里，而是為了尋找味覺刺激。你怎么勸一個怕胖的人多吃一點？當你拿出螺螄粉、雞爪或鴨脖的時候，腦子會告訴你，我要多巴胺/荷爾蒙。BXw曹操讀書網

消費和品牌不只是物質，更是一種取悅自己的精神快感。BXw曹操讀書網

爽點迭代：靈魂在于“令人上頭”

螺螄粉源于廣西柳州的街頭小吃，螺螄與豬骨熬成的湯、勁道的米粉，配上炸花生、辣椒、木耳、酸筍、腐竹等調味品。可是，為什么螺螄粉聞起來是“臭”的？BXw曹操讀書網

“臭味”其實源于發酵之后的竹筍，即“酸筍”。竹筍變成“酸筍”的過程中，竹筍中原有的物質會發生轉化，形成了硫化氫、糞臭素兩種特殊物質。BXw曹操讀書網

硫化氫的氣味就一言難盡了，化學書上的描述是“有臭雞蛋氣味的氣體”。糞臭素更另類，帶著“糞”字，居然不臭，還是很多花香氣味的來源，不少香水、香薰類產品甚至還會添加它作為香味劑。只是濃度過高，糞臭素就會有臭味。BXw曹操讀書網

螺螄粉的“臭”是有好處的，一般來說，發酵之后的食物會比未經發酵的食物易于消化吸收。發酵過程中，微生物已經幫我們“預先”消化過食物了。比如，發酵豆腐乳的過程中，毛霉分泌的蛋白酶，就會將豆腐中的蛋白質分解為小分子的氨基酸，有利于人體吸收。更重要是，發酵食物中的氨基酸使食物變得鮮美可口，讓人欲罷不能，網絡俗稱“吃了使人上頭”。BXw曹操讀書網

其實，對風味濃郁、口感豐富的發酵食品上癮，是深植在人類味蕾習慣里的。比如藍紋芝士、鯡魚罐頭，是歐美國家久負盛名的黑暗料理，就連臭名昭著的鯡魚罐頭，國內外的消費人數也持續增長。淘寶吃貨大數據顯示，（湖南）臭豆腐、臭酸筍、螺螄粉、（徽州）臭鱖魚等令人“上頭”的食物銷量連年上漲。廣西的臭味食品訂單穩居全國第一，其次是北京、湖南。BXw曹操讀書網

玩法迭代：網紅吃法加速商業變現

很多新消費品牌在食品、飲品上的創新，往往不是在配料上，更多是在吃法上。BXw曹操讀書網

比如，演員黃磊在綜藝節目《向往的生活》里做了一道創意菜，叫做雪碧拌面，因為粉絲反響積極，很快網上出現了很多同款的雪碧拌面菜譜和食品。新消費品牌單身糧很快與雪碧、黃小廚展開合作，聯手打造“雪碧拌面”，在拼多多的官方旗艦店中獲得了不錯的銷售業績。BXw曹操讀書網

抖音、小紅書上也有一些食物吃法上的微創新，比如“芝士焗粽子”，只要買來一塊芝士，在微波爐里加熱兩分鐘，然后放在煮好的粽子上一起拌著吃。比如，螺螄粉還可以用來包餃子、裹在春餅里吃，甚至羊肉螺螄粉泡饃，都可以作為網紅速食的創意。BXw曹操讀書網

不知你是否關注，近年以來，含酒精食飲意外“紅”了，以前就有“酒心巧克力”、“櫻桃白蘭地甜點”流行，現今，諸如“茅臺冰淇淋”、“江小白酒味餅干”等等新網紅食品開始流行，還有含酒精的雪糕、月餅等等創意零食接連上市，不少茶飲品牌也紛紛推出含酒精飲品，比如喜茶的醉醉系列、瀘州老窖與茶百道推出的“醉步上道”等等。在萬物皆可“+酒”、食品行業醉了的同時，螺螄粉是公認的最好“解酒藥”。一陣“臭辣”過后，滿頭冒汗，立刻酒醒了。BXw曹操讀書網

這個時代，好吃的已經不稀缺了，好玩的才有機會突圍。BXw曹操讀書網

小結

目前看來，紅人新經濟的勢能給大中小企業、城市商圈、旅游景區及“三農”助力不小，各個地方的風味小吃、網紅地標都有機會在紅人經濟生態的賦能下站上風口，打造自己的網紅品牌和地理標志。BXw曹操讀書網

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當人們在談論這些地方小吃、地理標志的時候，人們在談什么？就像大家樂于分享旅行、穿搭、美食，這都是一種社交貨幣和品味標簽。這種紅人經濟背景下的社交貨幣積累，不僅會成為商業品牌沉淀的無形資產，更會成為衡量城市競爭力的一種新的資源和維度。BXw曹操讀書網

紅人流量重塑了產品品牌、地域標簽的前端，跟在后面的，是現代農業、餐飲服務、食品加工、電子商務、快遞物流、文化旅游等一體化的產業鏈格局，構建了漸趨完整的產業生態體系。螺螄粉們、自熱火鍋們以及不斷走向成功的各地網紅小吃品牌都是如此，社交貨幣在前，在風味食品產業鏈的延伸中形成的多贏格局，就是各地打造網紅食品、網紅城市的成熟模式。BXw曹操讀書網

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核心關鍵字： 內容產業 生活消費