躲過了購物節(jié)和“砍一刀”，這群中年人迷失在直播間
圖片來源@視覺中國
文丨來咖智庫
隨著各大平臺相繼發(fā)力直播電商，一些平時(shí)不愛逛街的中年人找到了淘貨的樂趣。
線下零售業(yè)的凋敝和線上商業(yè)的火熱，在疫情到來之后形成了更加鮮明的對比。直播模式在疫情的“推波助瀾”之下，成功俘獲躲過各種購物節(jié)的中年人。
作為社會(huì)的主心骨、家庭的頂梁柱，繁忙的工作和總也做不完的家務(wù)讓中年人無暇顧及購物節(jié)各種難以計(jì)算的湊滿減活動(dòng)。他們?nèi)沼闷芳抑锌偸浅洌L期有計(jì)劃的財(cái)務(wù)安排讓商家的蠅頭小利難以撩撥起購物的欲望。
中年人并非不消費(fèi)，只是隨著年齡的增長和財(cái)富的累積，他們越來越清楚自己想要什么。一些人喜歡在夜里10點(diǎn)，當(dāng)日工作已結(jié)束，孩子上床呼呼大睡之后，默默打開直播，隨著主播的節(jié)奏讓思緒放飛在遙遠(yuǎn)的意大利或英國。這段時(shí)光讓他們輕松。
大廠們早就把研究“后浪”和“Z世代”當(dāng)作必修課，中年人們默默站在一旁，一邊精明計(jì)算著每月房貸、水電煤氣費(fèi)和孩子日常開支，一邊仍然倔強(qiáng)挺起胸脯不愿跟生活妥協(xié)。和年輕人相比，中年人也并非不愿意在愛好上投資。
01、一群陌生人在直播間相遇了
曉紅家在上海，今年五十多歲的她正式退休，終于不用重復(fù)進(jìn)行了幾十年的上班打卡。退休前的工作日，曉紅每天早上雷打不動(dòng)5點(diǎn)半就起床，準(zhǔn)備好一家人的早餐，等丈夫和女兒一起吃完，她還要小心翼翼的清洗自己的寶貝餐具——這些都是她從歐洲各國購買回來的名貴瓷器，“舍不得讓別人碰，怕洗壞了。”
鄯善家在貴州，她跟曉紅年齡相仿，喜歡的東西卻不同。鄯善的愛好是古董家具和首飾，她是各大歐洲直播間里的常客，經(jīng)常一擲千金。她說自己沒什么別的興趣愛好，攢了一輩子工資，就想著在女兒結(jié)婚的時(shí)候，給她買一屋子古董家具做嫁妝。
寧阿姨來北京已經(jīng)快30年，家在河北常年在北京打工，她靠著日常做保潔和家政零工養(yǎng)大了一雙兒女，日常并沒有什么消費(fèi)的寧阿姨唯獨(dú)喜歡買衣服，從前是北京城南大紅門市場（服裝批發(fā)）的常客，但隨著批發(fā)市場遷出北京，她在抖音和快手的直播間找到了新樂趣。
老方任職于某大型互聯(lián)網(wǎng)公司的部門一把手，公司去年上市了，他打算湊夠日子坐等期權(quán)兌現(xiàn)。老方最近開始沉浸在直播間：“我今天身上的T恤和褲子都是看直播的時(shí)候買的，非常便宜又實(shí)穿。”
好逛、方便、便宜，是寧阿姨和老方被直播電商成功俘獲的原因，而曉紅和鄯善的相遇，得益于同樣的興趣愛好將她們吸引。
當(dāng)然這一切跟短視頻的普及相關(guān)。以前在淘寶直播上才能看到的購物帶貨，從去年開始就已經(jīng)在抖音和快手普及，頭部的短視頻平臺紛紛下場開啟直播帶貨，看直播買貨突然進(jìn)入了井噴期。
井噴的表現(xiàn)有兩點(diǎn)。第一，用戶進(jìn)入了快速普及階段。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年3月，電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。?第二，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的悉數(shù)下場，推動(dòng)戰(zhàn)事再一步升級。參賽有電商平臺，例如淘寶、京東；還有內(nèi)容平臺，例如抖音、快手；第三種是社交平臺，?如微信。
越來越多的直播，讓“云逛街”這件事太容易實(shí)現(xiàn)了。
02、“興趣+社交”的沉浸式體驗(yàn)
與傳統(tǒng)電商模式不同，直播電商場景中人們“逛”的屬性更重，購買行為具有偶發(fā)性和隨機(jī)性的特點(diǎn)，但一旦對主播和直播間認(rèn)可，產(chǎn)生了進(jìn)一步的互動(dòng)如加好友、進(jìn)入粉絲群等動(dòng)作，用戶復(fù)購的可能性就能夠大大增加。比如，在鄯善最喜歡的一個(gè)土耳其直播間里，她僅在今年就已經(jīng)先后消費(fèi)了幾十萬人民幣用于購買古董家具，她說對這個(gè)主播有一種天然的信任。
最近，抖音電商總裁康澤宇在4月的一次主題演講中，首次闡釋了“興趣電商”概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。他表示，抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，有很大機(jī)會(huì)做好興趣電商。
興趣電商的確是個(gè)很有意思的概念，對于消費(fèi)者而言，興趣電商能滿足其潛在的購物需求，幫助其發(fā)掘新的商品服務(wù)，進(jìn)而提升生活品質(zhì)；對商家而言，能更精準(zhǔn)找到自己的消費(fèi)者，更多被激發(fā)出的消費(fèi)需求會(huì)帶來更大的市場和機(jī)會(huì)。
但“興趣”似乎也意味著一些不確定。例如，人們的興趣可能是常常變化的，再例如，人們往往在興趣上花費(fèi)金錢的意愿，并不一定足夠強(qiáng)烈。這只是人們?nèi)粘１仨毾M(fèi)品的一個(gè)補(bǔ)充。
03、直播熱，潮涌
在眾多平臺中，淘寶直播是最為用戶所熟知的。2020年3月31日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比最高，達(dá)68.5%。其次為抖音直播和快手直播，占比分別是57.8%和41.0%。
在賣貨這件事上，抖音和快手這兩大短視頻平臺后來者居上，勢頭兇猛。由于很多用戶此前已經(jīng)具有日常刷短視頻的習(xí)慣，一邊看視頻一邊剁手并不難接受，如果商品具有性價(jià)比或者主播比較討喜，實(shí)現(xiàn)復(fù)購也并不困難。
從去年開始，直播帶貨的大風(fēng)就刮個(gè)不停。2020年3月，淘寶直播舉辦330盛典，平臺發(fā)布年度策略。平臺在一年內(nèi)將發(fā)放500 億元超大“紅包”，為生態(tài)伙伴投入百億級資源；4月，羅永浩于抖音直播開啟帶貨首秀，實(shí)現(xiàn)GMV1.67億元；5月，格力電器董事長董明珠在快手嘗試直播帶貨。攜程CEO梁建章、網(wǎng)易CEO丁磊也相繼開播；6月，京東零售與快手宣布共同啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”，并在6月16日落地首場 促銷活動(dòng)“京東快手品質(zhì)購物專場”；10月，視頻號上線直播功能，打通小商店，同步實(shí)現(xiàn)直播帶貨功能；11月，百度以36億美元現(xiàn)金收購YY直播，意在直播電商市場……
直播電商熱也引起了城市間的競賽：從各地如雨后春筍般冒出的直播產(chǎn)業(yè)園、直播基地，再到?紛紛出臺的直播產(chǎn)業(yè)鼓勵(lì)政策……電商直播在今年成為各城市開啟新經(jīng)濟(jì)大門的“金鑰匙”。?去年年末，淘寶直播聯(lián)合淘榜單發(fā)布“2020十大直播之城”，除了北上廣等一線城市外，佛山、重慶、東莞、蘇州、金華等城市也紛紛上榜。
在新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展之下，去年6月，由人社部聯(lián)合市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)正式向社會(huì)發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”的新職業(yè)，并下設(shè)“直播銷售員”工種，人們熟知的“電商主播”、“帶貨網(wǎng)紅”終于有了官方正式的職業(yè)稱謂，即“直播銷售員”。事實(shí)上，除了主播，帶貨直播還衍生出不少新興角色，有的和貨有關(guān)，例如直播選品、直播測評，有的和場有關(guān)，例如場控、助播等。
04、垂直領(lǐng)域是專業(yè)度的比拼
然而，隨著直播電商進(jìn)入下半場，貨品和從業(yè)人員專業(yè)度成為比拼關(guān)鍵。如何持續(xù)的運(yùn)營自己的粉絲，讓他們在直播間實(shí)現(xiàn)復(fù)購，這是所有主播都面臨的問題，但是一旦用戶對主播的口碑和專業(yè)度認(rèn)可，持續(xù)復(fù)購的可能性就會(huì)極大增加。
“雖然有時(shí)候也會(huì)放出一些福利吸引新粉兒，但搶得最兇的還是老粉絲。”E是德國柏林的一位女主播，她在德國的大學(xué)從事園藝專業(yè)的學(xué)習(xí)，但因?yàn)閷τ诠哦閷毜南矏郏Ｄ炅鬟B于各大市場，“一開始是自己喜歡，不停的買，實(shí)在是買太多了，就開始賣。”
E如今在淘寶上每周大約直播3-4次，平均每場直播3小時(shí)左右，每場直播大約可以賣出5萬左右的貨品。很多人喜歡來她直播間的原因，就是因?yàn)槊考唐窂木唧w的年代、工藝、材質(zhì)，當(dāng)時(shí)的歷史特征，E都介紹得非常詳實(shí)，每場直播之前她都做足了功課。
“不僅僅要去了解貨品本身，很多設(shè)計(jì)的起源，需要放在歐洲藝術(shù)史的大背景中去理解。”E經(jīng)常分享自己淘貨的一些心得，同時(shí)還會(huì)給大家推薦相關(guān)的專業(yè)書籍，進(jìn)行歷史知識的普及。
E只是眾多主播中的一個(gè)，大量的專業(yè)主播活躍在各大平臺，都擁有在長尾領(lǐng)域支持自己的粉絲。
以最大的直播平臺淘寶為例，淘寶直播用戶群體集中于80、90后，但00后、70前的用戶也在明顯提升，同比2019年上漲了14%和18%。其中核心用戶貢獻(xiàn)了淘寶直播超過80%的觀看時(shí)長，以及超過60%的成交。
因此，主播要做的就是抓牢垂直領(lǐng)域里，最具有消費(fèi)能力的人群，這部分用戶有極高的商業(yè)價(jià)值，消費(fèi)能力極強(qiáng)。而這樣的人群知識文化水平較高，有良好的教育背景，同時(shí)因?yàn)橛幸欢ǖ南M(fèi)能力和財(cái)富積累，往往年齡也相對偏大——正是這群中年人，成為了直播電商最穩(wěn)定最核心的消費(fèi)者。
注：文中人物均為化名。
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