【書評】打造用戶思維的5個法則
作者：賈偉 著
出版時間：2021-6
出版社：中信出版社
今天，無論是實體產品還是互聯網產品，打動用戶都變得越來越難。好產品不是閉門造車，要想做爆品，最根本的就是要抓住用戶的心。打造產品的過程一定要有用戶的參與，企業、創新、渠道、設計等一切因素統統都要圍繞著用戶。
由此，供需關系自然就由過去的“我”（企業）和“你”（用戶）變成了“我們”。所以，打造產品的思維也需要相應發生改變。好的產品經理要做大“我”，就要能夠把“我”和“你”連在一起變成“我們”，這是產品的用戶觀。建立用戶觀的前提是我們需要擁有用戶思維。構建產品思維，才能打造出用戶買賬的爆品。
西貝集團的創始人賈國龍曾說，他的公司核心價值就是三個：一、非常非常非常好吃；二、非常非常非常干凈；三、非常非常非常熱情。被問及三者排序時，他說道，好吃是第一，干凈第二，熱情第三。
西貝的slogan就是:閉著眼睛點，道道都好吃。 這其實就是“用戶思維”最典型的例子，好吃是人們外出就餐的第一需求，而面對很多人的選擇困難癥，西貝用一頁紙菜單以及道道都好吃的實力，完美滿足了用戶的需求。簡單說，用戶思維其實就是最大限度地為用戶提供便捷。
作為洛可可集團創始人，賈偉在其新書《產品三觀》中具體地把用戶思維的核心解構為以下五個法則，稱為用戶五法：
用戶視角：設身處地為用戶著想
產品打造講究“同理心”，也就是需要學會換位思考，將自己切換到用戶角度，去領會用戶的情感、心理和物質上的深層需求。簡單來說，用戶視角就是“他想要”，而不是“你想給”，就是要告別自嗨。
用戶視角下，企業的經營范圍已經從有形實體慢慢擴展到無形的操作與服務層面，因此產品的打造也應該從產品終端延伸至整個產業鏈， 從產品到服務，從包裝到商業策略。
轉換為用戶視角，最重要的一點就是要充分理解用戶，準確洞察用戶需求。要明確用戶需求，就需要我們真正懂用戶，至少要從以下三個緯度對用戶有一個全面的了解。
01用戶在哪
要想準確探索用戶需求，我們必須明確自己的用戶群體，知道我們的用戶群體是誰，主要集中在什么地方。曾經有人找到洛可可，希望設計一款女性用品，溝通過程中，我發現他對于用戶并沒有一個明確的定位，他希望的用戶群體年齡在16~64 歲之間，月收入2000~200000 元，簡單來說，他希望全國所有女性朋友都能夠成為他的用戶。
02用戶喜好
你需要了解用戶的喜好。用戶的喜好有一個完整的體系，比如他喜歡穿什么樣的牛仔褲、什么樣的T恤，喜歡聽什么樣的音樂和開什么樣的車，相互間是有一定關系的。“用戶喜好”和“用戶在哪”必須產生交集，才能創造價值。
03用戶數據
你要知道有多少用戶喜歡你的產品并會在場景中使用，很多時候數據比用戶更懂用戶，所以用戶數據決定了最后會不會圍繞痛點產生共鳴。
在知道用戶在哪、了解用戶喜好和掌握用戶數據的基礎上，你才能鎖定你的用戶。
用戶場景：沒有用戶，場景就無從談起
用戶場景，簡而言之，就是用戶在什么場景下使用你的產品、產生特定的需求。用公式表達就是：
場景+用戶的故事=用戶場景
要想做好產品，有一個必要條件：需要將產品放到具體的場景中去思考，場景中要包含時間、人物、地點、故事等信息，這樣，你才能感同身受。廚房不是場景，人們在廚房中做晚餐才是場景；車不是場景，人們乘車出行旅游才是場景。我們不能脫離場景去尋找需求。
我們舉個最簡單的例子，大多數智能手機來電時，手機處于鎖屏狀態和未鎖屏狀態下，接聽界面是有區別的，鎖屏狀態下選擇接聽的方式大多是滑動接聽，而未鎖屏狀態下是點擊選擇接聽或拒絕。
這樣設計的原因很簡單，鎖屏狀態下，大多時候手機都沒有在我們手上，常常會被放在包里或兜里的時候，這時如果顯示點擊選擇方式，誤觸率極高，而未鎖屏時手機通常處于使用狀態，誤觸率較低，這時點擊選擇的方式就比滑動更為方便、快捷。
無論時代如何變化，用戶如何改變，無論是60后、70后還是90后，用戶
的終極訴求并沒有發生本質變化，需求的本質沒有發生變化，變化的只是用戶的行為，而用戶場景的流動性極大。企業必須要建立起一個新的邏輯——學會挖掘和創造新的場景。
具體大家可以參照以下五個步驟：
01細分市場需求
場景被分得越細，就越容易從中挖掘出新的用戶場景。我們需要針對不同用戶群體和不同的消費場景，搭建不一樣的用戶場景，然后圍繞場景對商業模式進行延展。
傳統紙尿褲用戶場景比較單一，產品的差異化打造也大多圍繞材質、舒適性、吸水性等方面進行。但是伴隨消費的不斷升級，一些滿足更多元細分場景的紙尿褲開始出現在市場上，比如嬰兒游泳紙尿褲，就將產品的使用場景具體到了嬰兒游泳的時候。針對這一特殊場景，在產品研發上，功能和材質都有了新的要求，由此才能更好地滿足用戶的使用需求。
在經歷了一系列燒錢搶人大戰后，滴滴先后與快的、優步合并，我國的線上出行市場趨于穩定。
據咨詢機構貝恩公司發布的《2019 年亞太區出行市場研究報告》顯示，我國線上出行的市場投資規模在2018 年大幅度降低，新入局者要想在市場上立足，必須另辟蹊徑，探索更多差異化運營手段。
在此背景下，上汽集團推出的享道出行開始深挖用戶出行場景，實現精細化運營，比如針對夜間出行用戶的“夜間守護專車”，比如面向中小學生提供一對一專屬多日接送服務的“享學小專車”，再比如2020 年新冠疫情后助力復工復產的“安心通勤車隊”“元氣早餐專車”等服務，都是對場景細分的產物。
02挖掘場景數據
數據可以對用戶行為、用戶需求進行準確的呈現和預測，因此數據的運營很大程度上就是用戶的經營。基于場景的數據挖掘，可以幫助我們更加準確地觸達目標用戶群體，并快速了解每個用戶的特點、愛好和習慣，由此為其提供最符合其需求的解決方案，實現真正的私人定制。
以我們常用的外賣軟件為例，這些軟件使用場景的構建基本上都是以用戶、商家所處區域的數據為基礎，通過用戶所在地點，為其匹配合適的外賣商家；還可以根據用戶以往的點餐數據記錄，推測其飲食喜好，從而為其推薦最為合適的商家。
如果再進一步延伸，未來，根據數據，這些軟件甚至可以推測出你今天中午11 點需要點餐，由此提前為你推送相關優惠信息。
當你登錄軟件時，上面的商家可以根據你的記錄為你進行合適的套餐推薦，甚至根據你的需求為你進行個性化搭配。這樣的推薦方式不僅不會引發用戶的反感，反而會讓其覺得方便溫暖。
03強化場景體驗
今天的用戶，特別是年輕用戶群體，在消費過程中越來越重視精神層面的滿足感。吸引用戶付費的，往往不是產品本身，而是產品所處的場景能夠給用戶帶來的體驗，這使得場景化消費開始成為主流，體驗至上的時代來臨。
洛可可曾經打造過一款可以直播的烤箱。我們為其做了一個簡單的設
計——在烤箱內部安裝了一個攝像頭，這樣用戶就可以把美食的整個烘焙過程記錄下來，再通過數據傳到手機上，自動剪輯成一個視頻進行分享。互動去創造超出用戶想象的愉悅感，從而成功激發了用戶的消費欲望，引發了用戶的消費行為。
04創造場景連接
利用場景內容，引導用戶直接下單；構建簡單快捷的場景入口。比如一些育兒平臺，在推廣過程中，為了引導用戶下載，常常會推出一些比如“一歲寶寶輔食添加與營養配餐”“新生兒喂養與護理”等場景，并告訴大家要了解更多的寶寶護理信息或結交更多的寶媽，找到自己的育兒圈子，通過鏈接下載登錄App（移動應用）就可以。
05強化場景價值
數據的真正價值，一定來自具體場景。基于這些數據的量化分析，我們可以對場景價值進行可視化的展現，從而更為精準地掌握用戶的需求，使反饋更加及時，幫助產品迅速迭代。
在巨大的生活壓力下，禿頂已經成為許多中年男性的困擾。傳統的生發治療需要人們前往生發館，這常常讓人感覺非常尷尬。而且由于耗時較久，所以很少有人能夠完整地堅持下來。
現在，得益于科學技術的發展，有些生發企業在線上對生發場景進行了模擬，在這里，用戶可以清楚地看到生發的每一個環節，以及每個環節呈現的效果，生發過程被完全量化，讓用戶清楚地了解哪種治療方式效果更好，更適合自己，從而加強了用戶對于治療的信心，讓其能夠堅持下去。
而對于企業而言，這樣的場景模擬，可以實時掌握用戶動態變化，以此根據用戶需求提供更精準的服務和產品迭代。
用戶共創：讓用戶主導產品創造
在新消費浪潮來臨的今天，產品創造是一個用戶需求逆向回溯的過程。借助移動互聯網等傳播力量，人人都可以參與到產品的創造中來。
在這個過程中，用戶是消費者，也是創造者。真正的好產品一定不是企業獨自打造的，而是和用戶一起打造的，實現路徑有五條：
01用戶需求共創
用戶共創可以貫穿整款產品生命線，從產品研究、設計、測評、推廣到銷售，產品打造的每一個環節都可以由設計師和用戶共同完成。
02用戶產品共創
就是讓用戶直接參與到產品的設計中，在這個過程中，我們需要做的是協同產品部和設計部，挖掘用戶需求和外觀喜好，征集用戶創意，驗證產品設計方案。
北汽新能源曾聯合洛可可成立眾創實驗室，希望通過“互聯網+社群化”的眾創平臺降低參與者門檻，改變傳統造車模式，實現打造零庫存管理計劃，成為城市綠色出行、眾創生態的定義者。
在此基礎上，我們在洛客平臺上搭建了C11 的專題頁，通過智能外設、內外飾和表情眾創大賽，讓3000 多用戶參與到眾創中來。共征集到479 個設計作品，其中有效用戶提案288 份，共計11 萬用戶參與點贊。3000多名用戶，470多款產品創意，這就是用戶共創的力量。
03用戶評測共創
用戶評測共創，顧名思義，就是招募用戶進行產品評測，幫助產品進行迭代，輸出用戶評測報告，為產品做口碑營銷和背書。
04用戶傳播共創
通過用戶眾創，在產品眾籌、營銷階段為產品定制個性化推廣內容，間接培養首批用戶。這一階段的關鍵在于，要能夠激發用戶自主參與傳播的欲望，具體可以借鑒以下兩種方式：
a 構建群體創造場景，激發用戶參與欲望；b 用故事增加用戶代入感。
05用戶營銷共創
就是指經過長期眾創任務，利用用戶自己生產的營銷內容或品牌活動的互動內容為產品養成首批用戶，從而提高銷售轉化率。
用戶服務：打動用戶的不單單是產品，而是直抵內心的服務
以海底撈為例，等位時用戶可以享受一些免費的小零食、飲料，以及美甲服務、擦鞋服務、肩膀按摩等服務，對于企業而言，其最終目的是為了能夠增加餐廳的上座率， 有效避免用戶流失，這就是服務對企業帶來的價值。
服務即口碑，服務的口碑源于用戶的反饋。互聯網思維講究口碑為王，信息泛濫時代，酒香也怕巷子深，而口碑無疑是取得用戶信任的最佳手段。而服務，正是用戶口碑的重要來源之一。
在激烈的市場競爭中，企業要想脫穎而出，需要依靠產品和服務。而在產品同質化越來越嚴重的今天，利用差異化服務創造更多附加值，從而打造良好口碑，無疑是品牌和產品的最佳選擇。
在用戶服務角度，洛可可提出了服務設計的三條路徑：
01用戶歷程
對于一個企業來說，提供良好的用戶服務需要主動出擊，從用戶的角度出發，將產品服務劃分為不同的階段，探索用戶在這些階段可能會遇到的問題，找到服務的方向。
02用戶觸點
在用戶服務設計過程中，梳理用戶接觸點是一項非常必要且關鍵的工作。企業提供的產品、服務和用戶之間可能存在很多觸點，企業要找到其中的核心觸點，通過核心觸點來增強用戶和產品之間的黏性。
03用戶反饋
用戶提出的關于產品的情況反饋值得任何企業加以重視。企業能夠從用戶反饋中清晰認識到自己的不足之處，從而實現產品和服務的自我提升，這是任何產品、服務走向成功的必經之路。
用戶體驗 ：只要有用戶聚集，就會產生創造
體驗是消費行為的催化劑。三重體驗法可以讓我們從感官上迎合用戶，從情感上打動用戶，從行為上滿足用戶。
01感官體驗
亞里士多德把人的感官分為五種：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。，我們對世界做出的許多體驗回應也是如此，直接通過感官而不需要通過大腦分析，就能做出體驗回應。
02情感體驗
怎么滿足用戶的精神需求，讓用戶得到情感上的滿足？我認為企業必須以用戶為本，從用戶精神需求的根源出發，貼合用戶需求，注重產品細節，打造一款人性化的、有溫度的產品。
03行為體驗
良好的行為體驗，就是要讓用戶覺得這款產品簡單、好用，能夠滿足用戶的需求，這才是用戶購買商品的根本驅動力。體驗是消費行為的催化劑，只有為用戶帶來讓其滿意的體驗，才能增加用戶對于產品的認可度和忠誠度，從而形成真正意義上的好產品。
三重體驗法要求我們從三個方面的體驗出發，提升產品的用戶體驗：感官上迎合用戶，情感上打動用戶，行為上滿足用戶。如果產品能夠在這些方面同時兼顧，那么這款產品將更容易獲得用戶的認可。
【《產品三觀》作者介紹：賈偉。2004年創立洛可可（LKK）公司，多次斬獲德國紅點、德國iF、美國工業設計優秀獎IDEA、日本G-Mark、中國紅星獎等國際知名設計大獎。
2016年，創立洛客共享設計平臺，以眾創模式匯集超過40000名專業設計師。2020年，創立人工智能設計公司水母智能，以此推動設計的數字化、智能化，讓專業設計更普惠。
曾獲得“胡潤百富·青年產業領袖” （2018）、光華龍騰“中國設計貢獻銀質獎章”（2014）、“中國最具影響力十大設計師”（2012）、 “CDA年度設計人物”（2012）、 “中國設計業十大杰出青年”（2008）等多項殊榮。】
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