訂單跌八成，團長出走，用戶流失，社區團購遇冷
圖片來源@視覺中國
文 | 財經故事薈，作者 | 施靜、小王子，編輯 | 萬天南、安妮
歷經燒錢大戰后，社區團購正在冷靜下來，單量下滑，不少團長收入銳減，用戶流失嚴重，據《商業觀察家》報道，一些社區團購平臺的區域供應商訂單環比降幅達到了7成。
《財經故事薈》記者奔赴社區團購平臺最為擁擠的鄭州市場——繼美團優選、多多買菜、橙心優選等陸續入場后，這里也成為了阿里拓展社區團購的首站。
玩家增多后，鄭州市場的社區團購卻冷清了不少，一方面，趕了大早的社區團購平臺因為產品質量不穩定，補貼下降、抽傭比例降低，而面臨團長出走、用戶流失的尷尬，而作為后來者的盒馬集市目前并未后來居上。
訂單銳減，收入大跌八成，團長心灰意冷
- 手握800多團員，如今收入大跌，老團長不想干了
閆炎今年35歲，為人慷慨大方，言詞爽利。2018年末，他在鄭州經開區一個有5645戶常住戶的社區邊開了家京東便利店，月租6500元，店鋪月營收平均兩萬元，刨去成本很難維持運轉。
為此，他拓展了兩個微信群線上獲客，1群500人，2群350多人，群活躍度較高。
2020年，受新冠疫情影響，社區團購爆發式增長，新一線城市鄭州也迎來熱潮。2020年6月，閆炎正式加入社區團購，最開始做興盛優選，后續成為多個社區團購平臺的團長。
閆炎把自己做社區團購的最大優勢總結為“擁有高質量的群”，這一點充分體現了下沉市場的熟人社會屬性。
他陸續運營過美團優選、京喜拼拼、興盛優選、橙心優選、淘寶買菜、十薈團等多家社區團購平臺，群內用戶大多有長期跟團經驗，對其信任度較高，跟團量較大。
2020年社區團購最火的八九月，閆炎一個月傭金提成高達一萬到兩萬元。這個成績在周圍幾百個團長中算是佼佼者。
2021年4月7日，閆炎在管理的微信群通知群友，不再負責淘寶買菜和十薈團的售后，原因是這兩個平臺的退換貨流程繁瑣，退貨周期長，更重要的原因是這兩個平臺傭金由曾經的10%左右降到了2%到8%，具體抽傭比例根據商品數量、種類不同浮動。
今年1到4月，盡管同時對接多多買菜、橙心優選、美團優選、京喜拼拼和興盛優選五個平臺，但他的純收入卻一路下降，1月11857元、2月8758元、3月3615元、4月僅有2735元。
閆炎無奈的說，5月的收益估計不到2000元。
“沒獎勵，傭金還降低，我都不想干了”。4月25日，這位坐擁八百多人的大團長，在群里推送了京喜拼拼和盒馬集市的名片，并告訴大家“這是目前還可以正常下單的兩個平臺，其他幾家都關了”。
- 收入雖減半，煙酒店老板依然佛系堅守
美菱是位煙酒店老板，今年40歲，記者去采訪的時候，她正在店門口查看手中的社區團購訂單。
她的店鋪距離小區門口20米左右，地理位置優越，月均房租1萬元。
2018年興盛優選剛在鄭州興起的時候，她就開始做社區團購，后陸續成為十薈團、橙心優選、美團優選、京喜拼拼、盒馬集市等社區團購的團長?，F在，每月單靠社區團購可獲得五六千的收入。
美菱稱，相對于去年七八月份的輕松過萬，這個收入雖然有所降低，但也算可觀。而且做團長，并不影響主業煙酒零售批發，反而還會帶來客流量，而且，煙酒店不像生鮮蔬菜每天需要大量的清理、整理工作，因此，她選擇了佛系堅守。
- 新團長初體驗，一天收入1塊5
果果，一位28歲的新晉團長，菜鳥驛站的老板之一。
她向《財經故事薈》展示了日收入記錄。
5月5日，她的提貨點共有有5單，訂單總金額40.63元，預計收入1.57元。前一日，訂單總金額92.71元，服務費收入6.40元。果果并不是很在乎，她不靠這個賺錢，“大家反映菜品質量不好，所以也只是順帶做做”，果果說道。
- 盒馬集市團長一月接兩單，主打品質難以后來居上？
3月16日，盒馬集市在鄭州開團，隨后，阿里工作人員開始掃街，麥子經營的菜鳥驛站開通了團購業務。
《財經故事薈》記者5月4日下午來到麥子的菜鳥驛站店，小門店僅有20平米，原本打算盛放團購貨品的塑料筐里空空如也，“今天沒有訂單”，麥子很失望。
在盒馬之前，麥子還做過美團優選，多多買菜，后來者盒馬集市的訂單量如何？
“盒馬大概一個月才有一單，總共就接過兩個訂單，用的最多的是美團優選。“麥子告訴《財經故事薈》。
以上四個團長只是代表案例，從高潮時的月入上萬，到退潮后的日收入幾塊幾十塊，各大平臺燒錢搶團長的階段已然成為過去時。
在真實的數字面前，團長們漸漸冷靜下來。經過一窩蜂跑步入場，團長們走上了路徑分化的十字路口，選擇堅持還是退出，取決于每一個團長對付出與收益的精算與體感。
高補貼拉新易，低質量留客難
- 質量不穩定，薅完羊毛難留客
小姜是個90后單身姑娘，在鄭州一家公考培訓機構做教務老師，月收入六千左右，每月房租1100元。
去年12月，小姜去小區門口便利店買奧利奧，老板告訴她在美團優選上買比店里便宜3塊錢，只需注冊賬號并下單，就可以將貨架上的奧利奧以4.99元價格拿走。
小姜當即注冊下單，被老板拉進了團購群，還用0.99元買了一份水果。自此，小姜走上了團購之路。
“最初覺得確實方便又實惠，頭天下單，第二天到，還比超市便宜，買過玉米、紫薯、雞精、紙巾等等。”隨后，為了薅新客首單羊毛以及享受各種補貼優惠券，小姜又注冊了多多買菜、橙心優選等幾家團購平臺。
不過，享受完優惠，小姜卻有了去意。
今年3月，小姜在美團優選購買了圣女果、小香芹。第二天收貨后發現，圣女果大部分都是黃的，跟超市的品質有天壤之別。小香芹沒貨，雖然退了款，但攪亂了她休息日的做飯計劃。
小姜頓時對美團優選心生失望，“本來就是為了讓生活更便利，現在反而添堵，還用它干嘛！”
隨后一個月，她發現在多個社區團購平臺買的西紅柿、豌豆等，質量都與超市有很大差別，且白天下單，等到晚上下班到小區門口便利店取回時，已經不新鮮了。
因為團長一般并未把生鮮貨品放到冰箱保鮮，而是一兜一兜摞在便利店一角。
自此，小姜對團購平臺徹底失望，“一分價錢一分貨，是永遠的市場規律，我更在乎質量，不想在上面買了。”
這種現象并非個例，一位便利店老板告訴《財經故事薈》，一個月至少有5位顧客反映團購平臺上買的物品質量不好，為此，不勝其擾的她已經關閉了社區團購。
團長是社區團購的末梢神經，團長靠什么推廣商品？靠的是客情關系。平臺上的商品質量不穩定，久而久之，團長的信任度會下降?？可鐓^群眾生活的團長們，可以拋棄社區團購，但是不能拋棄社區群眾。
- “預售+自提”模式真的省時省力！
90后寶媽杜娟向《財經故事薈》展示了她在團購平臺上的訂單：金針菇0.98元300g、西瓜紅蜜暑500g、越南進口紅心火龍果3.19一個……價格著實誘人，但她并不經常購買。
“突然想吃某種菜，打開小程序下單后，需要等到第二天才能取到菜，那倒不如去樓下現買現吃，既不用延遲滿足，也不用擔心菜品不夠新鮮。”杜娟說道。
預售+門店自提的銷售模式，即第一天挑選和下單，第二天前往提貨點取貨。看似節約了顧客時間，但事實上，卻把買菜這件可以一次性完成的事情，拆成了兩塊。
對于日常生活節奏緊張的人來說，根本不愿意為了幾毛的優惠耗費更多精力。社區團購看似便利，實際對閑暇時間的要求很高。因此，《財經故事薈》調查發現，鄭州市場，參與社區團購頻繁的大多數是價格敏感且閑暇時間多的居家寶媽和退休老太太們。
- 新客如何變常客？
《財經故事薈》在調研中發現，對比團長近期的“門店交接單”和“用戶自提明細”，新客還是占有一定的比例。我們在一家店鋪隨機抽取了四張用戶提貨單，這四張提貨單上一共是有19位顧客，其中新客12位。比例超過一半，可見，目前社區團購的復購率、老客留存率提升還是難題。
請輸入圖說記者在一提貨點隨機抽取的兩張提貨清單
社區團購如果要打持久戰，真正成為人們的消費習慣，與線下實體生鮮蔬菜、甚至超市想并肩，就必須考慮團購商品的質量以及購買過程中的服務如何更加便捷和流暢，也就是社區團購下沉的深度。
平臺：補貼敲開門，精細化運作才是長效機制
“能開的團點都開完了，接下來就是運營?！币晃秽嵵菝缊F優選負責人告訴《財經故事薈》。
在資本加持下，互聯網巨頭們大規模開團，然而團購市場易攻難守，由于配送體系不完善，履約能力差，產品質量不穩定，用戶體驗不佳，老用戶紛紛跑路。社區團購巨頭意識到，粗放式開城之后，精細化運營才是重頭戲。
- 靈活加薪，穩住團長
一般情況下，團長在在社區團購中獲利的方式有兩種。一種是提成，去年各個平臺給團長的提成在10%-15%左右。
但《財經故事薈》調研發現，近期鄭州市場的社區團購抽傭比例在逐漸降低，比如美團優選團長的提成降到了5%左右，這也造成了部分團長的的不滿和叛逃。
為了穩住團長，美團優選已經有所修正相關政策。記者在鄭州經開區的一個美團優選提貨點調查發現，美團優選雖然減低了提成點數，但增加了補貼力度，完成基本任務后，每天補貼108元，如果日下單數超過60單，則日補貼提升到170元，提成另算，以此來激勵團長。
除了補貼，團長的激勵機制還有按件分傭制。團長每賣出一件商品就給予固定傭金，而不按百分比計算。例如團長賣出5元的青菜一盒，可獲得固定傭金1元。
在社區團長的流通鏈條中，團長始終發揮著鏈接用戶的重要作用。然而，目前各平臺對團長的角色定位和職能建設，過于工具化，價值回報主要是傭金提點。越來越少的收入，使團長們喪失推廣宣傳的動力。而在固定的傭金比例下，團長為了追求訂單量的增長，往往兼多平臺，分散之后分攤到每個平臺的訂單量越來越少。
對此問題，不少社區團購平臺都在建立優勝劣汰機制。早在2020年下半年，美團優選對重點拓展的幾個省份，包括河南，相對精準的測試出不同社區的訂單上限容量。將單一社區訂單集中到優質團長手里，以這種方式淘汰“三心二意”的團長。
- 改變BD考核，偏重C端拉新
早于去年12月，多多買菜就開始招聘自有BD，考核指標不再是開團數量，而是要求“下轄團點的GMV超過50萬”。
與此同時，美團優選也開始委派第三方服務商，招募“C端拉新BD”。招聘負責人特別強調，崗位工作內容并非“簽約門店”，而是“用戶拉新”。
近日，《財經故事薈》記者現場看到美團拉新BD來到鄭州一社區進行推廣，新客只需在微信小程序注冊，就能領取六枚雞蛋或一瓶洗衣液。每注冊一人，拉新BD可獲得5-6元的獎勵，如果新注冊用戶下單，提成會再增加一些，總體算下來，每拉一個新客戶，BD可以賺10元。但是為了完成考核，拉新BD有些時候需要自掏腰包買一些小禮品吸引人流，增加拉新數量。
- 優化產品方案，加強精準服務
隨著各大資本紛紛入局社區團購，經歷了初期的燒錢圈流量、擴市場的階段，社區團購各個平臺開始有側重地細化資源，加強產品性能。
2020年12月1日，盒馬集市面世，3月16日在鄭州開團。觀戰已久的盒馬，一出手就亮出了不一樣的運營策略，盒馬集市相對也更為注重品控，提出“品質生鮮”。目前在鄭州市場，盒馬集市的菜品質量相對穩定，此外，盒馬集市在本地化分類第一項為“河南味道”。
橙心優選的口號則是“買菜就是便宜”，主頁面是萬人團和秒殺的各種推送，主打價格優惠。
多多買菜、京喜拼拼則相對中規中矩，主頁面中心位置均為秒殺和特價推送。
美團優選的小程序中除了限時秒殺和特價產品外，特意增加了菜譜欄目，通過“做飯靈感”，吸引用戶購買相關食材。
以上，我們可以發現無論是價格優先還是品質為主，或者是增加“做飯靈感”欄目和“河南味道”的分類，都說明各大平臺開始在產品上更加精細化運營，在打造自身特色的同時，也更加精準地挖掘和滿足用戶需求，最終增加平臺的生命力。
結語
社區團購在歷經燒錢大戰、圈地運動后漸漸冷靜下來，不管是團長還是用戶都在用更加理性和常態化的視角去看待社區團購的風云變幻。
步步高董事長王填公開聲稱，有兩家互聯網企業每月的虧損補貼20億元，有3家企業每月的補貼虧損額超過10億元。
雖然王填預測2021年6大互聯網巨頭在社區團購賽道補貼將會超過1000億元人民幣，但從主流社區團購平臺降低促銷、補貼力度的行動來看，以及政府出臺管控社區團購無序價格戰的“九不得”新政，2021年的補貼或許并不會如期而至。
各大平臺也意識到，想要在社區團購這條路上走的更遠更深，則需要沉下心去看看如何優化配送體系、如何建立針對團長的長效激勵機制，以及通過加強精細化運作，持續為用戶提供質量更穩定、性價比更高的產品。（文中團長皆為化名）
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