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圖片來源@視覺中國Dod曹操讀書網

文丨20社，作者丨李當心，編輯丨羅立璇Dod曹操讀書網

本周，一個尋常的周三，一波突然出現的性格色彩測試，突然刷屏了朋友圈和各個微信群。幾乎每個人都在互相問：你是什么顏色？甚至到最后，微信不得不屏蔽這條外鏈。Dod曹操讀書網

如此強悍的社交營銷，很難不猜到是出自網易云音樂之手。無故秀營銷的肌肉，必有不尋常之處。果然，到了晚間，網易云音樂就正式向港交所遞交了上市申請。Dod曹操讀書網

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網易云音樂的性格色彩測試。圖片來自于網易云音樂Dod曹操讀書網

從2019年丁磊公開表態要讓網易云音樂獨立上市，至今才不到兩年。但兩年的時間里，網易云音樂經歷了高管調整，業務大幅擴張，被收購和合并的種種傳言。閱盡千帆，歸來已經不再是當初單純的音樂社區形態。Dod曹操讀書網

如今即將上市的它，背后站著的資本，除了網易，還有在音樂行業失意過的阿里和百度；懷著揣著的，則是和當初騰訊音樂集團（下稱TME）上市時一樣的音樂和社交兩張籌碼。Dod曹操讀書網

資本市場上，TME也一直被質疑市值過高。如今在丁磊本人親自的帶隊下，網易云音樂很大程度上依靠著“跟隨式策略”。現在，它交給資本市場的是一個有盈利希望，但并未看到質變式增長希望的故事。Dod曹操讀書網

不過，在今天，“大躍進”的故事已經隨著時代高潮的落幕而離開。也許，放棄漂浮在空中的夢想，以冷酷的態度面對現實，才是更加合理的生存模式。Dod曹操讀書網

01、云音樂上市，丁磊掛帥

遞交上市申請的這一天，終于到來了。Dod曹操讀書網

這家TME之外僅存的在線音樂巨頭，從兩三年前起，就一直在醞釀上市。早在2019年年底，網易有道在美上市之后，丁磊就已經公開表過態，會在時機成熟的時候，讓網易云音樂也獨立上市，這是網易的長期計劃，但當時并沒有公開具體的上市時間表。Dod曹操讀書網

不過雖然稱之為長期計劃，丁磊卻并沒有看起來那么佛系。Dod曹操讀書網

在內部，網易云音樂一直被認為是“文藝中年”丁磊的心頭好，也是他本人參與比較多的產品。作為行業老二，網易云音樂也一直處于巨額虧損，招股書顯示，三年時間里，網易云音樂虧損掉了70億元人民幣，相當于2020年網易一大半的整年利潤。Dod曹操讀書網

雖然其間經歷過來自阿里、百度等的多輪投資，面對財力雄厚又已經通過社交娛樂業務盈利的TME，網易云音樂需要快速上市，去募得更多資金用于競爭。Dod曹操讀書網

據晚點LatePost報道，2020年網易云音樂內部就曾經考慮過上市，但內部認為數據表現、財務表現等指標還不滿足上市的條件。Dod曹操讀書網

這種著急和上心，進一步體現在了人事調整里。去年年底，因為營收和產品創新達不到期望，自項目剛啟動的時候，就一直作為主要負責人的網易云音樂CEO朱一聞，被 “內部降級”。丁磊則親自上馬，掌管起實際業務。Dod曹操讀書網

具體到業務層面，丁磊曾表達過，相信網易云音樂會創造出與眾不同的商業模式，不拘泥于會員、數字專輯，或直播變現。Dod曹操讀書網

但從目前的方向來看，網易云音樂的盈利方向依然在行業框架內，與TME相似，以會員和社交業務為主。其中，會員收入占比正在下降，2020年，社交娛樂服務在收入中的占比已經達到46.4%，接近一半。Dod曹操讀書網

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圖片來自于網易云音樂招股書Dod曹操讀書網

2018年底，網易云音樂先是上線了音樂直播APP“LOOK直播”，并直接和網易云音樂打通。到第二年，更是將直播領域從音樂、秀場等，擴展到了游戲，吸金范圍進一步擴大。緊接著，LOOK的團隊又從平臺的音頻直播里孵化出了語音直播產品“聲波”，去年還對標TME的全民K歌，推出K歌產品音街。Dod曹操讀書網

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網易云音樂的直播頁面。圖片來自于APP截圖Dod曹操讀書網

同時，網易云音樂還在不斷地嘗試在社區里做社交功能，在2018年聽歌年度報告當中，網易云音樂就曾經嘗試過音樂匹配聊天的功能，并于2019年5月開始內測云村交友，在這個陌生人社交小程序里，網易云音樂嘗試了單獨VIP會員等多種付費形式，甚至因為連看個對方資料都要單獨付錢，一度被用戶吐槽“吃相難看”“有這個心思不如解決一下版權問題”。Dod曹操讀書網

到后面，網易云音樂進行了更為激進的探索，比如之后的“一起聽”，讓用戶可以邊聽歌、邊聊天；它還推出了獨立的陌生人社交APP“心遇”，基本和網易云本身以及相關的用戶群都沒有太大的關系。但也有老用戶吐槽，業務的擴充，讓網易云音樂整個產品變得越來越臃腫，不再是“從前那個少年”。Dod曹操讀書網

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一起聽的功能體驗。圖片來自于作者截圖Dod曹操讀書網

不過，從招股書來看，這些嘗試，確實極大改善了網易云音樂的營收狀態。2018年至2020年，網易云音樂社交娛樂營收分別為1.2億元、5.4億元、22億元，到去年，這一收入所占的營收比重，已經從最初的10%，增長到了接近過半的比例。Dod曹操讀書網

這也直接導致了網易云音樂的毛虧損率，從2018年的114.7%，降到了2020年的12.2%。Dod曹操讀書網

雖然直到上市也沒有盈利，但至少已經讓投資者們看到了盈利的希望。Dod曹操讀書網

在晚點LatePost的報道里，有網易的內部人士透露：“樂觀來說，（網易云音樂）或許最早于 2021 年可以啟動上市。”如今實現了這個“樂觀的估計”，親自掛帥的丁老板，應該是滿意的。Dod曹操讀書網

02、復仇者聯盟

網易云音樂能成功上市，高興的不止是丁磊本人。Dod曹操讀書網

畢竟，招股書顯示，除了第一大股東網易之外，阿里和百度也分別持股10.81%和4.26%。這兩大巨頭，都曾經逐夢音樂圈，卻失意而歸。過去三年，面對TME的8億月活用戶，它們選擇了另一種形式，繼續參與音樂行業的競爭。Dod曹操讀書網

在TME上市前夕，百度作為戰略投資方，參與了對網易云音樂的B輪融資，而在丁磊公開表態要上市之前的一個月，網易云音樂則剛剛拿到了阿里巴巴和云鋒基金的7億美元融資。彼時，蝦米音樂的MAU下滑到網易云音樂的四分之一，甚至已經被移出了大文娛版塊。Dod曹操讀書網

在被投資前夕，市面上曾經有過網易云音樂和蝦米音樂談判合并的消息，但被雙方否認，阿里那時候表示不會放棄大文娛賽道。Dod曹操讀書網

但在網易云音樂被阿里投資后，阿里明顯減少蝦米音樂的版權預算，緊接著到了2020年8月，網易云音樂會員權益直接加入阿里的“88VIP”，會員權益與蝦米音樂相同，并且原有的88VIP會員此前如果選擇了蝦米音樂會員權益，還可以直接將其更改為網易云音樂會員權益。Dod曹操讀書網

讓網易云音樂也加入VIP套餐，阿里毫不掩飾要為其會員規模“充值”的想法，尤其是在蝦米音樂關停后，作為套餐內僅有的音樂會員權益，網易云音樂相當于從蝦米音樂那里獲得了一次性大充血。Dod曹操讀書網

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阿里的88VIP會員權益。圖片來自于作者截圖Dod曹操讀書網

從招股書來看，近三年來，網易云音樂的在線音樂付費用戶規模增長也非常亮眼，幾乎每年都翻一番。尤其到了2020年，網易云音樂的付費率達到了8.8%，反超了TME的7.7%。不過，網易云音樂目前的月活用戶數量為1.8億，而TME的月活用戶數量超過8億，背后的付費收入規模是有量級差別的。Dod曹操讀書網

另一個有疑慮的點在于，網易云音樂去年“接盤”蝦米而實現的大型用戶增長，有可能是一次性的。在未來是否能保持這樣的增速，依然需要打個問號。Dod曹操讀書網

不過，從行業整體勢頭來看，中國在線音樂行業，或者說包括視頻在內的，流媒體行業的用戶付費率，都保持著快速增長的趨勢。Dod曹操讀書網

TME今年第一季度的在線音樂用戶付費率已經幾近10%。在招股書所提到的行業數據里，在線音樂市場里，用戶付費率到2025年，預期將會達到27%。因此在這一塊的收入上，整個行業應該都會保持著樂觀的情緒。Dod曹操讀書網

某種程度上來說，在TME面前，成功上市的網易云音樂，就是音樂行業的復仇者聯盟，它寄托了此前幾大玩家在這個領域最后的希望。Dod曹操讀書網

不過，即使成功上市，網易云音樂和騰訊音樂的體量也已拉開很大差距，后者月活是前者的四倍多。或許正因如此，業內人士向20社透露，此前在版權大戰期間，網易云音樂和TME之間的競爭關系相當激烈，但隨著這個階段的過去，雙方這兩年的關系已經日漸緩和。Dod曹操讀書網

但作為行業第二，網易云音樂難免需要時刻思考的問題是，自己未來在這個領域，究竟拿什么去和TME競爭？怎么講出一個和TME形成差異化的故事？Dod曹操讀書網

要知道，連已經盈利的TME，都有部分投資者認為，當下的市值水平，有偏高之嫌。如果只是一個mini版的TME，網易云音樂又憑什么讓投資者為其買單呢？Dod曹操讀書網

03、社區有多大想象力？

在和TME的競爭當中，網易云音樂最明顯的弱勢，自然是版權的缺失。即使近幾年各大音樂平臺開始版權互授，TME那1%的熱門獨家版權，也依然是網易云音樂始終邁不過去的壁壘。Dod曹操讀書網

這也是丁磊的心病。他曾經親自在網易的財報會上抱怨，這些唱片公司不應該以獨家的形式在中國繼續授權。丁磊甚至表示，網易云音樂愿意花錢，但問題是目前國內個別廠商不愿意賣。Dod曹操讀書網

不過，相比TME，網易云音樂也有其獨特優勢。那就是社區氛圍和獨立音樂人的積淀。Dod曹操讀書網

如果去看網易云音樂的招股書，會發現，雖然在社交娛樂業務上，網易云音樂是后起之秀，但其社交娛樂的月均ARPPU值（單個用戶每月付費）卻高的嚇人，達到了573.8元。要知道，最早做這一業務的TME，同期的月均ARPPU值，只有141.1元。Dod曹操讀書網

這也就是說，至少在當下，在創造社交娛樂的營收上，一個網易云音樂的付費用戶價值，等于四個TME的付費用戶價值。Dod曹操讀書網

雙方在這一點上的差距，可能是網易擁有更為突出的氪金技能，更可能和網易云音樂的強社區黏性，有著直接的關系。而這種社區沉淀的產物，是很難大力出奇跡的，必須要通過時間來積累。Dod曹操讀書網

這或許能夠為網易云音樂的營收，帶來更廣闊的想象空間。但其中的變量是，網易云音樂未來能讓多少在線音樂用戶，也轉換為社交娛樂的付費用戶。Dod曹操讀書網

眼下，無論是LOOK直播，還是音街的體量，都遠遠不能和頭部的直播、K歌APP相比，截至2020年底，網易云音樂社交娛樂服務月付費用戶數僅有32.7萬。先不論有騰訊音樂的全民K歌、酷狗直播等同領域的領先競品，抖音和快手的崛起，也已經直接威脅了音樂平臺的社交娛樂付費用戶規模增長。Dod曹操讀書網

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今年TME第一季度的社交娛樂付費用戶僅為1130萬，同比下降了12.4%。在這塊已經競爭非常內卷的市場，留住并吸引用戶愿意付費，絕不是一件簡單的事。Dod曹操讀書網

除了獨一無二的社區氛圍，獨立音樂人的資源積累是網易云音樂另一塊顯眼的長板。自2016年起，網易云音樂開啟了獨立音樂人扶持計劃，據招股書的數據，網易云音樂目前擁有23萬獨立音樂人，和他們創作的100萬首原創曲目，是“行業最大的獨立音樂人孵化器”。Dod曹操讀書網

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獨立音樂人在網易云音樂上開的LIVE。圖片來自于網易云音樂Dod曹操讀書網

在網易云音樂的平臺上，曾經誕生了如隔壁老樊、房東的貓、顏人中等一批知名的原創音樂人。也正是依托著這些音樂人資源，網易云音樂部分彌補了版權缺失的弱勢，吸引了一批喜愛獨立音樂的用戶，還在此基礎上嘗試了線上音樂LIVE業務。Dod曹操讀書網

去年疫情期間，各個音樂平臺都開始做起了線上音樂云演出，不同于TME LIVE著重邀請大牌明星歌手做線上演出，網易云音樂的云村臥室音樂節、硬地LIVE和點亮現場行動都更集中于獨立音樂人的演出。Dod曹操讀書網

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而這一模式，經過半年的探索，已經開始營收方向上的嘗試。到去年，網易云音樂已經開了30場“點亮現場行動”付費LIVE，邀請的音樂人包括張靚穎、房東的貓、落日飛車等。在TME還在主要以LIVE形式擴大廣告收入的同時，網易云音樂甚至還為TFboys舉辦了線上付費演唱會，單場售票破百萬。Dod曹操讀書網

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2020年點亮現場行動總結。圖片來自于網易云音樂官博Dod曹操讀書網

在獨立音樂人上的資源積累，和付費演出模式的率先嘗試，有可能會為網易云音樂打開另一道營收的大門。Dod曹操讀書網

不過，TME近幾年也在抓緊彌補獨立音樂人的短板，甚至已經和環球、索尼等幾大音樂公司開啟了共建音樂廠牌的計劃。據內部人士透露，TME今年可能也會開始嘗試付費線上LIVE的模式，甚至可能會將LIVE的業務拓展到線下。Dod曹操讀書網

對網易云音樂來說，歷經三年，終于上市之后，也許它有機會講出不一樣的故事，但想把故事講得足夠令人心動，依然是一件困難的事。Dod曹操讀書網

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