手機廠商瘋狂涌入，小耳機成萬億“吸金殺器”
圖片來源@視覺中國
文丨觀潮新消費（ID：TideSight），作者丨王無線，編輯丨紫蘇
在整個消費電子行業(yè)中，近兩年潛力最大的是TWS（TrueWirelessStereo，即真無線立體聲耳機）。
一個在出貨量增長率層面超過了智能手機的吸金殺器，潮男潮女出街的必備單品，短視頻外放的最大克星，專業(yè)音樂人不可或缺的生產(chǎn)工具——TWS，真·無線耳機。
TWS耳機市場有多火爆？在各大數(shù)碼類社區(qū)或平臺上，以EDC（EveryDayCarry，日常攜帶品）為關鍵詞搜索，出鏡頻率最高的是手機，無線耳機則排在第二位。
不同于智能手表、智能眼鏡，TWS耳機是大眾較為剛需的電子產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸TWS耳機出貨量達3150萬部，市場較2019年同比增長85%。而同期中國大陸智能手機出貨量卻下降了11%。
還值得注意的是，2020年，AirPods產(chǎn)品線的營收達到了230.5億美元，有媒體將這一數(shù)字與全球主流科技公司的營收進行了對比，AirPods的營收已經(jīng)非常接近奈飛全部的營收，還相當于兩個Uber、0.6個小米的營收。
而剛過去的5月，小米、華為、vivo等集中發(fā)力，上演了一波TWS新品發(fā)布小高潮。手機廠商們正在集體入場TWS，這背后的是智能手機市場整體增速放緩，TWS逐漸成為新的營收增長點。
雖然蘋果AirPods的出貨量仍居全球首位，但華為、小米、vivo、OPPO等安卓陣營，通過手機出貨量的優(yōu)勢帶動TWS耳機快速成長，且產(chǎn)品涵蓋高、中、低不同檔位，加速了滲透率。
01、兩年破億，增速翻倍
TWS的火熱有目共睹，這也歸功于蘋果顛覆性的創(chuàng)新。
2016年9月的秋季發(fā)布會上，蘋果宣布在iPhone 7上取消沿用十余年的3.5mm耳機接口，引發(fā)市場極大的不滿。彼時，3.5mm接口的耳機普及度極高，幾乎適用于所有的手機和音頻設備，取消耳機接口的做法被認為“太超前”。
手機廠商們都沉默了，因為蘋果同時推出了AirPods，這是業(yè)內(nèi)普遍認同的第一款TWS耳機，在消費電子領域生生開辟出一個新的萬億級市場。
TWS耳機最早可以追溯到2000年，第一部藍牙通話耳機誕生，自此開啟耳機與終端之間實現(xiàn)無線化時代。但受限于技術，藍牙耳機的形態(tài)多樣，要么無法完全擺脫“線”的限制，要么在功能和體驗方面有天然短板，無法完全進化為True Wireless Stereo。
（形態(tài)各異的“無”線耳機）
區(qū)別于傳統(tǒng)的插孔式線型耳機，TWS耳機真正實現(xiàn)了設備終端與耳機之間的無線藍牙連接，既解決了以往有線耳機折線、斷線等直接痛點，也在原有線耳機功能基礎上實現(xiàn)了諸多附加功能，向智能穿戴設備方向靠攏。
2016年，全球TWS市場的出貨量還只有918萬，但隨后的四年中，出貨量分別是2000萬、4600萬、1.29億、2.38億。也就是說，自從TWS進入完全體后，TWS市場的全球出貨量保持著每年翻一番的增速。
在消費電子的所有品類中，只有智能手機在市場規(guī)模和增速方面達到過這樣的量級。
市場調(diào)研機構Canalys預測，2021年TWS耳機出貨量預計將超過3.5億部，同比增長39%，增速雖然放緩，但依然夸張。
2018年至2020年，全球手機市場的出貨量穩(wěn)定在14億左右，以TWS無線耳機出貨量比智能手機出貨量計算出TWS的滲透率，從3.30%到17.2%，只用了三年時間。
雖然智能手機行業(yè)出貨量增長進入瓶頸期，但依據(jù)目前手機行業(yè)已經(jīng)普遍取消了耳機接口的情況來看，TWS市場遠遠未達到飽和狀態(tài)。
2020年，蘋果再次給TWS市場添了把火：手機新品的包裝盒內(nèi)不再附贈耳機，以環(huán)保的名義，強行為無線耳機的銷量鋪路。消費者再度不滿，但很多手機廠商再次選擇跟進。
從需求層面看，無線耳機市場的快速增長，符合用戶對于音頻產(chǎn)品需求增加的趨勢，除傳統(tǒng)的音樂需求外，短視頻和移動游戲逐漸成為移動端高頻場景，二者對于耳機有著同樣的強需求。
《音頻產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)查報告2020》中提到，用戶在戶外、公共交通以及健身房等場景下更傾向于真無線耳機，在參與調(diào)研的消費者中，有69%的人使用音樂串流、45%使用語音通話、45%進行移動游戲或主機游戲、42%觀看視頻。
針對中國的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，“中國用戶在通話、觀看視頻和游戲場景中使用真無線耳塞的比例更高”，63%的用戶進行語音通話，52%的用戶在視頻媒體時使用，55%的用戶在游戲場景下使用。另外中國用戶對于真無線耳塞支持語音助手等功能的興趣度也遠高于其他國家或地區(qū)。
與此同時，技術的突破依然是消費電子產(chǎn)品普及的主要推動力，驅動公戶購買真無線耳塞的關鍵因素依次為（由高到低）：音質(zhì)、價格、入耳舒適度、續(xù)航時間、易于使用、主動降噪、通話質(zhì)量、與智能手機的兼容性。
隨著電池、降噪、藍牙等技術的持續(xù)突破，無線耳機在佩戴舒適度、降噪、續(xù)航等方面的體驗持續(xù)提升，在市場需求的推動下，廠商需要打造更具優(yōu)勢的產(chǎn)品，也給上游供應鏈企業(yè)提出了更高的需求。
02、手機廠商壟斷
2016年，全球918萬TWS出貨量中，AirPods占據(jù)了絕大部分，彼時市場上還沒有其他TWS產(chǎn)品；2018年四季度，蘋果在全球TWS耳機的市場份額為60%；2020年二季度，蘋果的市場份額下降到了35%。排名第二的是小米，市場份額為10%，三星位居第三，市場份額為6%。
但如果同時考慮到價格因素，蘋果在TWS市場的統(tǒng)治力就要上升一個臺階。
頭豹研究院此前發(fā)布的《中國TWS耳機行業(yè)精品報告》指出，蘋果AirPods的整機成本為600元，而Android手機品牌的TWS產(chǎn)品成本則為200-300元。
對比全球出貨量前三的品牌，蘋果AirPodsPro遠高于同行的價格，加上遠高于同行的出貨量，就是難以趕超的營收數(shù)據(jù)。
（幾款主流TWS產(chǎn)品價格對比）
蘋果在TWS市場的地位難以撼動，但其出貨量占比的下滑，也意味著同類產(chǎn)品在數(shù)量和質(zhì)量層面的增長。
目前，三星、華為、小米、OPPO、vivo等國內(nèi)外主流手機廠商均已推出了TWS產(chǎn)品，2020年TWS全球銷量TOP5分別是蘋果、小米、三星、華為和realme，全部都是手機品牌。
據(jù)IDC 2020年全年統(tǒng)計報告，中國前五大無線耳機廠商分別為蘋果、華為、小米、夏新以及漫步者，市場占比分別為15.6%、8.8%、8.4%、6.7%以及5.6%。
蘋果自成一派、國內(nèi)安卓廠商陣營和傳統(tǒng)音頻廠商——這一格局和當年智能手機競爭格局何其相似。如今，TWS市場被手機廠商壟斷，老牌耳機巨頭逐漸落伍，創(chuàng)業(yè)公司難以找到切入縫隙。
這在一定程度上得益于智能手機與TWS耳機的強聯(lián)動關系，不管是TWS耳機的主動降噪、通話降噪、藍牙連接、語音交互等基礎功能，還是語音輸入、翻譯和轉寫等新的功能，都需要與手機進行高度適配，這樣才能最好地保證TWS耳機的使用體驗。
在這一方面，手機廠商擁有極大的先發(fā)優(yōu)勢，他們能更快洞察到用戶畫像、接收用戶反饋，并通過對手機系統(tǒng)的更新來保證耳機的使用體驗，這是傳統(tǒng)音頻廠商所難以掌控的。此外，相比于傳統(tǒng)耳機對于音質(zhì)的追求，TWS耳機的發(fā)力點在于芯片技術，傳統(tǒng)廠家在這一方面的優(yōu)勢依然不明顯。
早在TWS大戰(zhàn)開啟之前，蘋果收購了耳機廠商Beats，三星收購了AKG和JBL的母公司。而在TWS市場爆發(fā)之后，老牌耳機廠商繼續(xù)掉隊，比如傳統(tǒng)四大HiFi品牌之首的森海塞爾，在今年5月將消費者業(yè)務部門打包出售給了瑞士助聽器巨頭索諾瓦。
（蘋果收購Beats后發(fā)布的PowerBeatsPro）
老牌耳機廠商掉隊，與創(chuàng)業(yè)公司難以切入TWS市場的理由如出一轍。
例如，TWS曾經(jīng)有一家明星企業(yè)，一度被視為耳機行業(yè)的攪局者。這家名為crazybaby（瘋童科技）的音頻設備品牌誕生于2014年，次年被創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復老師欽點，完成數(shù)百萬元天使輪融資，一時風頭無兩。
AirPods上市之后，瘋童也推出了無線藍牙耳機產(chǎn)品——Air by Crazybaby，1298元的售價直接站在最頂端市場與蘋果對抗。
Crazybaby是TWS領域起步較早、起點較高的創(chuàng)業(yè)公司，曾一度被消費者稱為“AirPods最佳替代品”，但后來接連發(fā)布的幾款產(chǎn)品都沒有引發(fā)太大的反響，雖然顏值依舊能打，但顏值并不是科技產(chǎn)品最重要的部分。
2019年以來，Crazybaby逐漸銷聲匿跡，跟其他耳機巨頭一樣，連個華麗的落幕都沒有，淪為了TWS銷量排名中的“Others”。
03、造富，下沉市場掘金
在小米將TWS產(chǎn)品的價格拉低到百元之下時，幾乎封鎖了入場空間，手機廠商將中高低端市場瓜分殆盡，剩余的發(fā)力點要么是產(chǎn)業(yè)鏈上游，要么是廣闊的下沉市場。
比如，蘋果AirPods耳機暢銷，代工廠商立訊精密和歌爾股份受益明顯。
在2020年三季報中，立訊精密預計2020年度凈利潤為70.71億元-73.06億元，同比增長50%-55%。此前2019年，消費電子的520億元收入占據(jù)立訊精密全年總收入的75%，為AirPods代工的貢獻占據(jù)了極大比重。
歌爾股份業(yè)績快報則顯示，2020年，歌爾股份實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤28.55億元，同比增長122.94%。歌爾股份表示，公司智能無線耳機、虛擬現(xiàn)實、精密零組件、智能家居等相關產(chǎn)品銷售收入增長，盈利能力改善。
恒玄科技、中科藍訊同是TWS耳機芯片供應商。2020年，恒玄科技營收為10.61億元，中科藍訊營收為9.27億元。雙方營收增長背后，都因為TWS藍牙耳機芯片日漸成為重要的營收增長引擎。
除此之外，下沉市場也不缺少造富故事，起源依然在深圳華強北。
自從蘋果發(fā)布AirPods后，每有新品，必能在華強北淘到“1:1復刻版”，不但支持自動配對、定位、降噪、通透等功能，還能用蘋果語音助手Siri來喚醒，最頂級的山寨貨，甚至有過在蘋果官方售后換取正品的案例。
時代周報曾在一篇報道中提到，第一手機研究院院長孫燕飚表示，“2020年全球整個TWS耳機的出貨量預計為4.6億對，其中山寨的產(chǎn)品約為2億對，絕大部分為山寨的AirPods，其中很多就是從華強北流入市場。”
4.6億，比實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)的2.38億多了2.22億，即市場上流通的TWS耳機中有接近一半的山寨貨，其中絕大多數(shù)披著AirPods的外衣。
（“別拿30塊的貨來對比我這60多的”）
而在各大電商平臺上，以“無線耳機”為關鍵詞搜索，原價1999元的AirPods平均價格竟然低到200元左右，最低的甚至可以實現(xiàn)9.9包郵。
或許某些用戶真的可以以9.9元的價格滿足使用需求，但更多的是自認為以199元的價格“薅到羊毛”的人，這部分智商稅，造就了無數(shù)個日入數(shù)十萬的暴富神話。
04、“千機大戰(zhàn)”
5月份，一直有外媒報道稱，蘋果將發(fā)布新款AirPods產(chǎn)品，雖然屢次爽約，但蘋果并未辟謠，反而持續(xù)挑逗市場的神經(jīng)。
目前市場下的TWS耳機存在著諸多需求與痛點：降噪、通話、續(xù)航、音質(zhì)、舒適度以及穩(wěn)定的連接和快速的反應等。
諸多需求的實現(xiàn)主要依賴于TWS核心芯片的處理能力，但芯片行業(yè)的缺貨問題正在向細分市場滲透，因此國內(nèi)主流TWS耳機品牌，在當前技術難以突破的情況下，紛紛打出附加體驗牌。
但以附加功能帶動產(chǎn)品銷量的打法，同時可能附加新痛點。
例如，主打AI語音交互的產(chǎn)品，可能遭遇識別穩(wěn)定性的麻煩；主打降噪，就要解決續(xù)航的問題。
TWS耳機行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了第一輪洗牌期，不能適應時代的老巨頭和新品牌都被手機廠商“排擠”到行業(yè)的邊緣位置。
觀潮新消費隨機詢問了多位消費者，大概可以得出如下結論：用戶會將當前使用的手機品牌作為選購無線耳機的第一參考標準。
短期內(nèi)，TWS行業(yè)將會復制智能手機“千機大戰(zhàn)”的局面。TWS真正需要開辟的市場是自家手機產(chǎn)品的留存用戶，按照當前TWS行業(yè)不到20%的滲透率來看，市場空間非常廣闊。
在此期間，TWS的競爭或將保持在產(chǎn)品性能層面，繼續(xù)維持“一超多強”的格局。蘋果退守高端市場，中低端市場由手機廠商的產(chǎn)品來開辟。
但除了當前存在的諸多痛點，廠商也應該思考TWS的終極形態(tài)：單純作為有線耳機的替代品，或者成為智能穿戴設備的補充環(huán)節(jié)，還是發(fā)展成為獨立的領域。
最先看到未來的人，才是真正的市場引領者，不一定非得是蘋果，只不過很多品牌習慣了跟隨。
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