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文丨20社，作者丨趙小天，編輯丨羅立璇BeP曹操讀書網

如果不是包郵區人民，你可能從未聽說“口水娃”。一家豆類、炒貨起家，做休閑食品的14年老企業，擁有200+個sku的“零食工廠”。BeP曹操讀書網

比起大眾耳熟能詳的“三只松鼠”、“百草味”、“良品鋪子”這些動輒六七十，甚至上百一大箱的網紅零食品牌，9.9、14.9、19.9、29.9……就能買到蠶豆、多味花生、小麻花、豆干、鳳爪、薯片、豬肉脯等各種零食品類。BeP曹操讀書網

曾經常在南方地區各大線下商超常見的小零食，如今出現在了熱切呼喚“老鐵來一包”的主播直播間里。1/3的銷售量都從這樣一塊小小的屏幕出發，72小時之內，送到全國各地的消費者家門口。這一次，北方人的口味取得了壓倒性的“勝利”。BeP曹操讀書網

直播電商，是錯過了上一波電商紅利的口水娃看到的新機會。而之前，通過天貓、京東這些電商平臺崛起帶來的紅利，“后起之秀”的三只松鼠、良品鋪子，早已成為了上市公司。BeP曹操讀書網

現在，用戶的消費習慣又開始進行遷徙，線下渠道也在發生質的變化，中腰部的國產品牌們是否能夠順利借助新的傳播方式煥發新的生機？BeP曹操讀書網

這個成立18年的品牌給出的方案是：把直播基地直接建到生產車間，讓消費者直接主導產品。BeP曹操讀書網

01、到工廠去

橘紅、湛藍、亞黃、草綠……四層顏色各異的大樓墻皮，現代化的裝修風格，光潔干凈的瓷磚地面，很難想象得到，這將是一棟開在車間工廠旁的直播大樓。它曾經的“宿命”，是成為另一棟工廠。BeP曹操讀書網

“現在能去到工廠，就不在家播，效果差別可大了。”快手主播@大嘴女神紅姐說。家在臨沂農村的紅姐，靠拍生活類搞笑短視頻、家庭倫理小短劇贏得了97萬的粉絲青睞。去年11月，她試水轉型電商主播，選擇的第一家品牌就是口水娃。BeP曹操讀書網

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紅姐擁有一套自己的“選品哲學”：“以前趕集市，給大哥大爺賣魚賣蝦，跟線上賣產品是一樣的。寧愿讓一個人來一千回，不能讓一千人來一回。”BeP曹操讀書網

她的粉絲是快手上最核心的消費力：寶媽。口水娃是她挑選過后，覺得最符合這一群體消費需求的品牌：品類全、價格不高、工廠大、有知名度，又恰好是復購率高的小零食。配合她們的需求，直播間拋出的引流品，比如子彈腸、素牛排、小魚仔、魚豆腐，都是9塊9打包價。BeP曹操讀書網

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直播基地未來將會建成的模樣BeP曹操讀書網

對于屏幕前的消費者而言，能夠通過直播親眼看到自己吃的食品是如何生產、包裝、運輸到自己手中，打消了“買到假貨”“中間商賺差價”的疑慮后，下單的決策會更為迅速。到現在，紅姐給口水娃帶貨，其中GMV最高的一場，達到了70萬元。BeP曹操讀書網

一年前，口水娃第一次試水直播帶貨的數字是17萬。當時，他們沒有任何準備，從得知消息到最后開播，只花了不到半天時間。BeP曹操讀書網

“我先被父親罵了一頓”，謝一凡回憶——這位看起來像85后、實際是95后的直播項目負責人，其實剛從高校畢業，當時正在自家公司各部門實習。人稱“小謝總”的他說話老道，給自己的定位是“交個朋友”。疫情期，他在家翻來覆去研究直播，想讓人帶貨，但不知道怎么找到主播，找怎么樣的主播合適。BeP曹操讀書網

2020年6月，謝一凡托朋友請來一位恰好在常熟帶貨的網紅主播，過來看看情況。沒想到，主播中午到了，看了一圈產品后直接問，“OK，那今晚七點能不能播？”BeP曹操讀書網

這時，離開播時間只剩不到6個小時。謝一凡硬著頭皮前去和董事長溝通，挨了一頓罵：“你這個年輕人怎么做事沒有規劃的，連直播是什么你都不知道你怎么就玩？”BeP曹操讀書網

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快手主播帶貨，會先發一期到工廠門前的“專場直播預告”BeP曹操讀書網

當時，晚上播什么產品都未定。沒有人知道，跟直播匹配產品應該是什么規格、怎么走流程、怎么審批。甚至，最初的助播團隊中，手機里下載短視頻App的人都不多。BeP曹操讀書網

但這次意料外的嘗試，最終的數據給所有人帶來了驚喜。“我們線下擁有2800個經銷商，全國好一些的縣城都有布點，但一個大縣100多萬人一個月都做不了10萬，一個主播，一個小手機兩三個小時十幾萬出去了。”BeP曹操讀書網

下播后復盤，董事長迅速定了調：直播，一定是我們未來最好的方向。BeP曹操讀書網

02、為主播解決痛點

“中國這么大，消費力如此旺盛，水面下的企業零零散散，單品賣到10億以下的就不可能全民皆知。”口水娃的直播項目負責人汪松節說。BeP曹操讀書網

這家成立于2003年的品牌，在江蘇、湖南、河南、杭州四地建設了5個工廠。南方的各大城市商超中，也能見到這家零食品牌。但大家的印象幾乎還停留在，這是一家“花生豆很好吃”的零食品牌。BeP曹操讀書網

其實，入局直播的念頭早在2019年就萌生了。眼看薇婭、李佳琪等頭部主播的崛起，電商直播風起。也是在這一年，靠渠道起家的三只松鼠全年銷售額破百億，赴深上市，成為“國民零食第一股”。BeP曹操讀書網

“當時我們開店算是很早，但也沒好好做，因為線下還是賣得很好，利潤也不錯，重心也就沒放上去。”淘寶9年店鋪，但月均銷售量通常在5000上下浮動。等到反應過來時，淘寶已經成了三只松鼠、百草味等新品牌的主場。BeP曹操讀書網

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截至今年5月，三只松鼠開設的聯盟小店已超1000家，遍布全國18個省份，162座城市BeP曹操讀書網

很快，傳統零售渠道也遇到了自己的增長問題。大潤發、家樂福、華潤萬家、沃爾瑪……本土賣場悄無聲息消亡的同時，口水娃依賴甚深的，零售網格狀中更細分、更近社區的傳統小賣部早就過得風雨飄零。BeP曹操讀書網

而口水娃，在加入直播前已經有兩三年都徘徊在10億左右的銷售額了。對于企業來說，沒有增長，在通貨膨脹的世界就意味著下降。他們需要新的增長引擎。BeP曹操讀書網

但困于一直沒經驗，直播的考量也只是寫在企業“2020規劃”中的期望。直到，疫情來了，足不出戶刷手機的人們更是將直播行業推向新的高峰。汪松節有信心，他覺得，直播造品牌，會比天貓更快。“直播帶貨就相當于你家門的小賣部的老板娘，告訴你什么值得買，買的人多。價格合適，物美價廉。”BeP曹操讀書網

在做了幾次助播后，他意識到，直播的主播和購買者是一個緊密的、高信任、長黏性的關系：“頭天在小店里面買了東西，這個東西你覺得不好了，第二天路過你就會跟老板娘說。如果東西老不好，你肯定不會再來了。”從面對面的反饋，到線上即時留言、評論，消費場景遷徙了，但似乎又回到了熟悉的味道。BeP曹操讀書網

而在線上，反饋時間被壓縮到極致。這也就意味著，商家需要做出應急預案，和具備及時調整上游供應鏈的能力。品牌意識到，只有朝著直播產業上游撥槳而行，同時在零售產業上壓縮前端的成本，才能真正跑起來“從車間到舌尖”的C2M模式。BeP曹操讀書網

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“口水娃”的直播間之一BeP曹操讀書網

那如何能讓“小賣部的老板娘”愿意來到自家的工廠，上架自家的貨呢？一個擺在面前的關鍵問題是：距離。BeP曹操讀書網

口水娃總廠位于蘇州太倉，距離蘇州高鐵站有一個多小時的車程。看上去不算遠的距離，從主播們的角度考慮，卻不一定是一筆劃算的買賣。不止口水娃，眾多品牌方都意識到了，想要搞直播，自己沒經驗，首先得和主播合作。BeP曹操讀書網

而分散在各地的品牌給主播們也帶來了困擾。今天到南通，明天去常熟，后天去蘇州，路上奔波的時間成本最終也會轉嫁到商家頭上。BeP曹操讀書網

和其他細分領域的品牌交流時，大家都意識到，如果是單打獨斗，即使在地方再出名，分散在各地的品牌要想請到專門的主播來開專場，也不容易。于是，他們決定一起合作，成立一個松散的品牌聯盟，讓主播能夠一次性完成賣貨。BeP曹操讀書網

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設想中，未來的直播基地會成為主播們的“網紅打卡點”BeP曹操讀書網

而場地充裕的口水娃，先主動進行了投入。他們直接把一棟本來要做生產車間的大樓翻新，成為直播基地，讓主播在播口水娃的產品時，也能播紅豆、榮事達、海瀾之家等8家品牌的商品，大量豐富了主播的內容。榮事達入駐一個月，就完成了接近1000萬的GMV。BeP曹操讀書網

也許是之前的教訓比較慘痛，這次口水娃決定，一定要快，要為直播掃清障礙。“解決了主播的痛點，也就解決了我們的痛點。”BeP曹操讀書網

03、新挑戰

坑，肯定是踩過的。BeP曹操讀書網

還來不及想到底是“貨帶人”還是“人帶貨”的邏輯，先讓企業活下去，不虧錢，是首要要義。但在直播領域，創立年限再久的品牌也是新玩法的初級學徒。BeP曹操讀書網

拼低價，小品牌甚至可以“1塊包郵”；咬咬牙，找高人氣的主播，有主播一張嘴就要30%的利潤分成。最重要的是，什么樣的產品究竟能在直播間賣得好，還有待口水娃自己去探索。之前，他們面對的是南方消費者；而在今天，快手的主要陣地，無疑在河北、山東、河南、遼寧等北方地區。BeP曹操讀書網

于是，這家發源于姑蘇城間的南方企業，為了不算太能吃辣的北方老鐵們，砍掉了一些辣味零食，增加了口味更為綜合的大禮包——他們發現，能一次吃到多種口味，照顧到全家人的喜好，是寶媽們購買決策的核心驅動因素之一。BeP曹操讀書網

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口水娃銷售前三的單品，專供直播渠道的包裝規格BeP曹操讀書網

除了口味上的調整，產品規格的考量也經歷了幾波曲折。BeP曹操讀書網

一開始為了提高客單價，口水娃試圖把食品做得“重量”一些，例如，2公斤的大面包。無論主播費勁口舌，就是賣不出去。而作為短保質期的食品，一個月內銷售不出去，就只能走幾塊錢福利秒殺，扣去倉儲人工成本，其實就相當于白送。BeP曹操讀書網

幾個月的試錯后，他們意識到：按照以往傳統電商的慣性來做是不靠譜的。BeP曹操讀書網

你永遠也無法預知直播中間會出現什么突發情況。哪一個單品會冷不丁“賣爆”，后續的供應鏈生產能否跟上，同一批貨源是優先直播渠道還是電商渠道？BeP曹操讀書網

為了解決貨源打架的問題，口水娃專門為直播開辟了新的供應鏈，直播賣的貨盤和其他渠道分開，專注做寬度。直播帶貨一年，口水娃增加了20%-30%的SKU。這些都是應對消費者的需求產生的新產品，雖然聽上去有些匪夷所思，新生產的掛耳咖啡、火雞面、螺獅粉、紅油面皮、黑椒牛排陸續出現在了直播間里。BeP曹操讀書網

去年10月，為了復制蘇州模式，臨沂、杭州、廣州、石家莊都同步開設了直播基地，沈陽也在考量之中——這些都是網紅主播集中的地方。未來，也會考慮陸續引入各品類的Top品牌。BeP曹操讀書網

人們的消費行為在哪里發展，風向如何變化，這一次，不愿再錯過的品牌們，準備好了，決心要攜手，“把直播間殺到各個城市去”。BeP曹操讀書網

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