衛龍劉衛平才是真正的營銷大師
文丨零態LT
成立22年的衛龍要上市了。?
5月12日，衛龍向港交所提交上市申請，正式啟動IPO，估值高達700億元。這是衛龍成立22年來第一次公開募集資金，Pre-IPO輪吸引了高瓴、紅杉、騰訊、阿里等一線明星基金的加碼。衛龍招股書一經公布吃辣條群眾大震驚：這個河南漯河賣辣條的悶聲發大財，竟然比茅臺還能賺。
衛龍的招股書顯示2020年共賺取利潤8.18億元，這可是良品鋪子的2.37倍，三只松鼠的2.71倍，賺錢能力可見一斑。不止如此，衛龍的凈資產收益率表現同樣可圈可點，2018年493.5%、2019年135.6%，2020年即便回落到66.9%，都高出茅臺35.49%。?
強悍的吸金能力讓衛龍穩坐辣條一哥寶座，咱小時候吃的辣條那么多，為什么偏偏衛龍天降紫微星成了行業老大？
先給大家科普一下辣條的夏商周。辣條發源地在湖南岳陽市平江縣，平江面筋也就是辣條，2018年被國家知識產權局批準為國家地理標志產品。平江有辣條博物館、辣條班等圍繞辣條展開的產業，全國1000多家辣條企業90%以上是由平江人創辦，其中就包括創辦衛龍的劉衛平。
▲圖片來源：微博@麻辣王子地道辣條?
1999年小鎮青年劉衛平帶著從老家習得的手藝來到河南漯河創業，2001年創辦平平食品加工廠。據說劉衛平特別喜歡成龍，便把自己名字中的“衛”和成龍的“龍”一拍即合，2003年帶著“衛龍”商標的辣條賣往全國各地小賣部。
劉衛平深諳營銷之道，創業初期他雇傭大量農民搞地推，把衛龍的海報從家樂福沃爾瑪大型超市，到學校旁邊小賣部貼了個遍。衛龍擔綱起辣條推廣員重任，舉辦辣條健康常識講座。為了能讓小學生把辣條藏口袋里，推出衛龍mini版，硬生生把12厘米的包裝改小一號。
功夫不負有心人，到2004年辣條市場百花齊放，幾千家辣條廠爭奇斗艷。?
周小玲日本豆腐、叉燒櫻桃肉、泡椒臭干子、大刀肉、鴿鴿豆角干、唐僧肉、雞汁牛筋、火爆雞筋……?各大辣條廠人均起名鬼才，吃過的都知道，這些五毛零食和它們各自的本名沒有一毛錢關系，全是辣條。?
辣條廠家蹭熱點的內卷激烈程度不亞于現在的新媒體小編，但凡有新劇、新游戲上線，一定快馬加鞭追上。“辣條指數”也成為當年衡量一部劇火爆程度的重要指標。?
無序發展讓辣條行業迎來滅頂之災，2005年央視曝光部分辣條廠家 存在嚴重食品安全問題，衛生環境極差，有些辣條含有非法添加劑。?
一些辣條謠言甚囂塵上越傳越玄乎，明明造謠人早已被拘留，時隔多年還有人在問周小玲辣條是不是尸油做的。還有吃辣條會得白血病、辣條是老太太用腳踩出來的、辣條是用老鼠肉做的……新聞一出輿論嘩然，家長們有了明令禁止孩子吃辣條的“尚方寶劍”。?
成百上千家辣條廠在這次危機中關門倒閉，行業洗牌大浪淘沙卻讓衛龍嗅到機會，開始了披荊斬棘的辣條花路。?
早在2004年，衛龍就斥巨資從歐洲買回一條生產線，把包裝機從半自動變為全自動。?辣條食品安全危機后，衛龍組建起質檢團隊負責質量管理。當辣條市場開始萎靡不振，衛龍從2010年轉頭開始生產豆干，豐富產品線。為了提振品牌，先后簽下趙薇、楊冪、文章等流量明星做代言人。?
擅長營銷的衛龍在互聯網時代如魚得水。2014年衛龍搬新廠房，拍宣傳片的攝影師隨手在微博上曬出幾張照片引來五百多萬閱讀量，這讓衛龍初步嘗到了互聯網營銷的甜頭。?
2015年衛龍在天貓、京東、1號店開起網店，還是在這一年，衛龍辣條改頭換面顏值飛升。別家辣條還在用十幾年前的透明包裝袋時，衛龍已經用上了高級簡約的白。?
搭配包裝上“民族的世界的，外國人做不了的，任性就吃衛龍辣條”口號，龍哥霸氣側漏。?
新包裝讓衛龍找到顏值財富密碼，2016年和暴漫推出聯名辣條，還請前網紅張全蛋化身“質檢員”，潛入衛龍生產線直播。一番操作下來衛龍干凈衛生的形象立住了，洗掉辣條臟亂差黑歷史。?
衛龍在微博發起#表情包大賽#，借著表情包東風，在各大社交平臺刷足臉面。辣條走過風風雨雨十多年，偷偷吃辣條那幫孩子工作賺錢了，手頭寬裕可不得開包辣條慶祝一下，衛龍作為為數不多從行業初期存活下來的企業，從悄悄藏匿在小學生課桌里，搖身一變成為年輕人零食柜里的座上賓。?
衛龍美工像是打通了任督二脈，新包裝“約嗎”“任性”“冷靜”“壓驚”“優秀”多款辣條一出，從小就集方便面卡的90后長大了又開始集辣條，必須All In。?
歷年來蘋果發布會都是科技圈頭條，2016年iPhone 7發布會風頭卻被衛龍搶了去。衛龍想蹭蘋果的心蠢蠢欲動，提前發布一張海報，畫面里一條身姿矯健的龍意欲吞下一個蘋果。?
隨后衛龍旗艦店頁面更新，模仿蘋果官網學到精髓。搶不到iphone7還搶不到辣條？吃瓜網友紛紛涌進衛龍旗艦店，來一份Hotstrip7。?
親嘴道2100°的辣度跑分，Hotstrip7單根辣條的長度、直徑、平均可嚼時長，甚至找到適合你的Hotstrip全都有。?
模仿蘋果官網的千千萬，這么用心模仿的只有衛龍。?衛龍還發文《蘋果帶走了你的腎，我只好管住你的胃》，好一封寫給吃貨的熱辣情書，一句“如果說蘋果重新定義了手機，那么衛龍重新定義了辣條”，更是在衛龍和其他辣條之間筑起銅墻鐵壁，捍衛住零食界第一網紅地位。?
緊接著雙11衛龍又推出“老鄉”風格頁面，一舉助力衛龍登上雙11熱銷尖貨TOP榜。?
如果只是改改網店頁面，衛龍拿不到“辣條營銷咖”皇冠的。衛龍的營銷全面開花，拍了《逃學衛龍》大電影，出了“衛龍霸業”H5小游戲，人氣火爆一度擠癱瘓服務器。?
衛龍的聯名款腦洞也是非常清奇。?
和盒馬鮮生組CP推出辣條餡“紅包”：?
和安踏推出時尚單品：?
連名創優品都和衛龍“牽手成功”推出過零食：?
衛龍自己玩兒的時候更放飛自我，“辣”眼睛周邊一件接一件。?
衛龍粽子：?
春運專用土酷零食包：?
今年六一新推的潮酷辣條包：?
床上四件套和巨型辣條抱枕：?
辣條花開晴雨傘：?
這些周邊小玩意兒讓衛龍的人設活潑可愛，一次又一次拿下免費熱搜頭條。?
明明營收很好利潤可觀，可以在辣條王國圈地自萌，衛龍卻在今年干脆利落拿了投資人的錢，整裝待發征戰資本圈，究其根本，衛龍可能不缺錢，但缺出路。
衛龍的營收主要來自三部分，包括調味面制品，也就是大家熟悉的大面筋小面筋親嘴燒；蔬菜制品，包括魔芋爽、風吃海帶；豆制品及其他，主要有豆皮、78度鹵蛋。?
主業辣條腹背受敵，偏甜口的衛龍被嗜辣狂魔diss“踢出辣條界”，老戰友麻辣王子虎視眈眈，新對手三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、勁仔、賢哥暗暗發力。?或許有人早已發現，魔芋爽才是衛龍現在主推的當紅流量，微博、抖音等官方平臺頭圖都是它，可是蔬菜類制品的吸金能力卻不盡如人意。?
根據衛龍財報顯示，2019年38.24%的凈利潤增速到2020年下降到24.47%，2020年41億元營收中，辣條占比超過65%，蔬菜類制品僅占28.3%。?
衛龍擅長營銷，但出圈的“蛇皮袋零食包”、“衛龍天貓旗艦店被黑”、“蘋果風旗艦店”“老鄉來包辣條”、“衛龍霸業”等案例都少不了杭州昆汀的影子。?最近一年衛龍顯有營銷案例登上熱搜，官博就連抽獎送新品鹵蛋轉發也才僅有250次。?
衛龍慣用的營銷套路能捧紅自家辣條，卻很難復制到魔芋、海帶、鹵蛋、豆皮、鍋巴上去。?
根據尼爾森的報告顯示，82%的中國消費者愿意為健康飲食花更多錢。2020年淘寶直播健康零食消費年復合增長率高達362%。
同為零食品類，良品鋪子推出健康棒棒糖系列，用山楂、牛奶替代蔗糖和糖醇。旺旺提前布局健康零食，新品牌Fix Body主打健康美味個性化。“無糖”“0添加”是健康新零食賽道的門檻，辣條顯然搖不到上這條路的號牌。?
在健康飲食新思潮下，衛龍高油高鹽高糖的辣條勢必要給海帶、魔芋、雞蛋等產品讓位，靠顏值能在辣條紅海翻身，卻不一定能在健康零食藍海拿下一席之地。?
六年前，衛龍用現代化干凈整潔的生產線撕掉辣條垃圾食品標簽，上市前，得用豐富多樣的新品扛起健康零食大旗，辣條第一股才能在資本市場火辣辣。
參考資料：?
【1】辣條即將上市，深扒衛龍如何靠營銷狂賺500億 創投內參?
【2】“辣條一哥”衛龍沖擊IPO，一年賣40億，兩兄弟將斬獲百億身家?每日經濟新聞?
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