相比特價版，淘寶更需要青春版
文 | 巨頭財經，作者?| 周一
今年618，又有新的玩家入局。
5月28日，淘寶特價版正式更名為“淘特”，并將首次加入618大促。本次618，淘特顯然是做了充足的準備而來，不僅上線了“買貴必賠”等業務，還宣布投入10億補貼。
今年以來，淘特動作連連。不久前，阿里證實淘特已經向微信提交小程序申請，并對媒體表態稱，期待和騰訊的合作。騰訊總裁劉熾平也在電話會議上作出回應，“騰訊秉持開放態度，鼓勵同其他企業的合作”。
淘寶這是向騰訊納投名狀了嗎？
其實，阿里的這一行為，一方面可以理解為響應反壟斷，打破無形的墻。另外一方面，與騰訊求和，其實是為了憑借淘特在微信里和拼多多搶流量。
淘特能成為阿里遏制拼多多的一招好棋嗎？結果很難預知。?
不過，可以確定的一點是，拼多多靠下沉市場崛起，但下沉市場的增量空間不再只屬于拼多多了。這場中場戰役，還要持續很久。?
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01 有了淘寶+聚劃算，為何還非得要淘寶特價版？
在幾乎所有人都認為阿里和京東是中國電商的天花板，電商創業幾乎沒有機會時，拼多多短短五年時間異軍突起，取代京東，成為阿里電商帝國的頭號對手。
拼多多從來沒有從正面挑戰阿里，而是從下沉市場切入，這也是阿里面臨的最大的危機。拼多多流量體系給淘寶帶來了巨大的壓力，也讓淘寶清楚看到了那波流失的用戶。
根據拼多多財報，2020年年度活躍用戶7.88億，首次超過淘寶7.79億。也就是說，拼多多已經從買家規模上超越淘寶。
拼多多不僅想要取代淘寶成為中國電商一哥，還直接威脅著阿里起家的1688業務。20多年前，阿里推出了1688，成為中國最大的B2B平臺，匯聚了眾多貿易商和工廠。許多網店和線下店鋪都是從1688上找貨源。
但是現在問題來了，當拼多多的價格直接和1688對齊，甚至更便宜的時候，商家為什么不直接去拼多多進貨？而且，拼多多還在去年7月上線了一項名為“多多批發”的新業務，擺明了是沖著1688去的。
拼多多野心不小，在2C和2B業務上，都要跟阿里巴巴爭奪市場份額。
在這種情況下，淘寶不得不反擊。不過，淘內流量很大程度上都傾斜到了天貓，所以淘寶推出了淘特。
02 內部難搶資源，外部流量難尋，擺在淘特面前的兩大問題
其實，在淘特之前，阿里曾試圖用聚劃算對抗拼多多，思路是用具有性價比優勢的爆款商品接住來自下沉市場的流量。?
但聚劃算只是淘寶首頁的一個入口，想用一個入口對抗一個野蠻生長的App，這場仗怎么能打得過？這就好比你用一個部門去對抗一個公司。
阿里有高層曾稱“拼多多是低配版聚劃算”。結果當然是打臉。如果聚劃算成功了，就沒有淘特什么事了。
淘特于2018年3月便開始運營，但沒什么存在感。直到去年，阿里才意識到淘特對于下沉市場的重要性，于2020年3月26日正式推出獨立App。
從時間上來看，淘寶要么是輕敵了，要么是無可奈何，必須正面硬剛了。
阿里為了推廣淘特沒少砸錢。阿里團體合資人、阿里C2M事業部總經理汪海也曾稱，淘特將連接補助剛需日用花費品，并且“投入不設上限”。畢竟，只有盡快在下沉市場打響知名度，未來淘特才更有可能與拼多多一戰。
但從目前的用戶規模來看，雖然淘特增長兇猛，但兩者之間還存在不小的差距，且在短時間內難以追平。
淘特能不能限制拼多多的擴張還未可知，但可能會導致淘寶老用戶的流失。這會不會影響到阿里淘寶天貓的基本盤？
早期，淘寶的定位是給阿里引流、天貓的定位是變現。這么多年打下的口碑不容易，終于把品牌升級了。現在為了阻擊拼多多，搞淘特，有沒有可能殺敵一千自損八百？
所以，阿里想要把流量傾斜給淘特，會在集團內部遇到阻力，這恐怕也是淘特這么晚才推出的重要原因。
當內部很難把流量傾斜給淘特，那么這個全新的App流量和用戶從哪里來？怎么增長？阿里有錢有資源，但是哪里能找到便宜的流量？?
雖然阿里投資了微博、小紅書、B站，但缺乏自有流量。阿里為什么在抖音上砸幾百億買流量，即為例證。但考慮到字節早已成立抖音“電商”一級業務部門，也在大力發展自家電商業務。抖音的流量，阿里可以買，但絕不會是特供。
更重要的是，砸錢固然可以制造一時的熱鬧，但如果淘特的獲客成本過高，注定無法遏制拼多多快速增長。?
淘特2021年3月沖進App Store前列，4月已跌出前10? 來源：App Annie
03 拼多多這三個優勢壁壘，淘特暫時還比不了
反觀拼多多，面對淘特，自身有不少優勢。?
首先是先發優勢。
拼多多經過多年的發展，已經占領了幾億用戶的心智。拼多多對“性價比”三個字有著深刻的理解，即始終在消費者的期待之外。用黃崢的話說就是：我們的核心不是“便宜”，而是滿足用戶心里占便宜的感覺。
其次，抱緊騰訊大腿，背靠微信，用戶獲取成本極低。
早在2013年，淘寶便切斷了和微信之間的鏈接。需要注意的是，當初是淘寶拒絕了微信，雙方隔閡延續至今。再看看拼多多、京東等公司，不僅都有微信小程序，還可以在微信內分享鏈接、跳轉App購買。淘寶商品則只能通過淘口令搜索，給用戶造成了極大的不便。
最后，支付方面。
拼多多一直是支持支付寶和微信支付，拼多多通過出資6083萬元入股“付費通”，間接拿到了支付牌照。
而在阿里的平臺上買東西，無論是淘寶、天貓還是淘特，都只能用支付寶支付。在廣大下沉市場，很多人可能都不知道支付寶是什么，但微信基本上是人人標配。?
雖然在反壟斷的背景下，淘寶接入微信體系或許只是時間的問題。如果淘特接入微信體系，會不會支持微信支付？如果支持，支付寶的市場份額又要丟掉一部分。
守了電商的基本盤，丟了支付市場，這是淘特想要看到的結果嗎？
04 相比特價版，淘寶更需要青春版
不過，即使在拼多多有諸多優勢的前提下，淘特依然有后發制人的可能。
以下是幾點猜想。?
第一，真正做好C2M。
淘特打出的口號是“源頭貨，真特價”。真特價很好理解，意為便宜。什么是源頭貨？簡單理解，就是C2M，體現為我們平時接觸到的拼購、團購和預售，說白了就是消費者向生產者訂購。
國內著名商業咨詢顧問劉潤在《新零售》一書中寫道，中國制造的趨勢是：低質高價和低質低價的商品，存活空間會越來越小，甚至被逐步淘汰。高質低價的零售業，將迎來它的時代。而C2M模式是實現高質低價的一個有效手段。
阿里的天天特賣工廠、淘特；京東京喜的“廠直優品”；拼多多的拼工廠的“新品牌計劃”、“新品牌聯盟”等，都屬于這個模式。?
目前，整個行業都在提C2M的概念。但實際上，C2M，并不是誰都能玩得轉。制造商資源怎么整合？工廠的柔性供應鏈怎么優化？C2M需要平臺的數據化能力，但怎么挖掘市場需求，怎么通過數字化的供應鏈快速效應，實現產品到商品，平臺能否提供數字化的購物體驗？這其中有諸多問題待解。?
不過，淘特所依托的阿里有數字化的優勢。多年以來，阿里在交易數據，以及在產品創新、企業扶持、生態賦能等方面，累積了大量數據和經驗。
如果能真正花苦功夫做好C2M，淘特不是沒有勝算。
第二，少點套路，多點真誠。
我們曾在《大智慧黃崢，小聰明拼多多》一文中提到，拼多多套路多多，引發了不少民怨。
即便你不用拼多多，“砍一刀”的消息總會像牛皮癬一樣不經意間跳到你聊天框里。
拼多多砍得不是價，是感情。它之所以用戶量猛增，說到底，還是因為抓住了人性的弱點，不過隨著海量網友的不斷吐槽，拼多多如果再不改變策略，也會影響未來的繼續增長。當然，你也可以說拼多多的成功是不可復制的，因為好友已經都被一刀一刀砍沒了。
如果淘特能抓住這一點，少一點套路，多一點真誠，好好做產品，相信用戶也會用腳投票。從消費者的角度看，有競爭不是一件壞事。至少，補貼的力度和競爭的激烈程度，在一定程度上是掛鉤的。
第三，相比特價版，淘寶更需要青春版。
目前來看，阿里巴巴沒有更好的策略來狙擊拼多多，畢竟不可能動淘寶天貓的基本盤下場拼刺刀。好比是，一個中年人是不可能和年青人肉搏的，于是只能用淘特這個“小兒子”上場。
相比拼多多，淘寶老了。
一方面體現在模式上，淘寶雖然開創了中國電子商務的先河，但目前來看淘寶模式也有其缺陷，比如淘寶很多商品鏈條過長，導致成本居高不下；?
另一方面則體現在時間上，成立于2003年的淘寶，如今誕生了18個年頭。如今，90后、00后開始成為互聯網社會的主力軍。B站等諸多事例證明，得年輕人者得天下。如何吸引更多年輕人來逛淘寶，才是淘寶需要重點思考的問題。?
當“小兒子”淘特和“年青人”拼多多貼身肉搏的勝算不高的情況下，不如，改換淘寶青春版，再與拼多多搏上一搏。
05 巨頭財經的思考，商業競爭到最后都是不斷趨同
有人說，從界面和感受來說，淘特和拼多多越來越像了。
其實，商業競爭到最后都是不斷趨同，只不過保留著少許的特色。
淘特VS拼多多，阿里想要的是止損，而拼多多則是攻城略地速度快慢的問題。目前來看，淘特很難與拼多多一戰。正如媒體問黃崢如何看待淘寶已經推出了淘特來制衡拼多多，黃崢的回答：“我們把這視為對我們的一種贊揚。”
足見其自信與底氣。
不過，現在談勝負仍然太早，拼多多與淘特之間未來還會上演什么精彩大戲，讓我們拭目以待吧。
參考文章：
- 1、新零售商業評論，《拼多多VS淘寶特價版，C2M模式到底有何魔力？》
- 2、電商人一燈，《怎么看淘寶推出的輕店鋪？》
- 3、Questmobile，《QuestMobile2021中國移動互聯網春季大報告》
- 4、21世紀經濟報道，《淘寶特價版月活破億背后：阿里在「下沉」市場突圍》
- 5、科技谷說，《下沉市場變天，淘寶特價版正在KO拼多多》
- 6、界面新聞，《淘寶特價版更名淘特后首戰618，將正面對上拼多多》
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