電商：從造富平臺(tái)到流量惡龍
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 驚蟄研究所，作者|小滿
最近，總面積不到2000平方公里的山東菏澤曹縣，卻在抖音短視頻平臺(tái)相關(guān)話題內(nèi)容播放量超過(guò)20億。在眾多媒體的集中報(bào)道下，人們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)人口只有175萬(wàn)人（2020年數(shù)據(jù)）的小鎮(zhèn)，背后竟然已經(jīng)發(fā)展出一整套豐富且成熟的電商產(chǎn)業(yè)。
有媒體形容曹縣是農(nóng)民電商撐起的“頂流小鎮(zhèn)”，而驚蟄研究所更在意的是，無(wú)數(shù)個(gè)像曹縣一樣的“電商小鎮(zhèn)”正在默默崛起，同時(shí)也揭示出當(dāng)下電商行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題和新方向。
曹縣創(chuàng)富“出圈”，電商小鎮(zhèn)百花齊放
被媒體譽(yù)為“頂流小鎮(zhèn)”的曹縣，確實(shí)有些本事。曹縣把控了日本九成的棺材市場(chǎng)，且作為國(guó)內(nèi)最大的演出服生產(chǎn)地，曹縣擁有演出服飾全國(guó)七成的市場(chǎng)份額，近些年風(fēng)靡的漢服領(lǐng)域，曹縣也占據(jù)了三分之一的“江山”。
這一連串驚人的數(shù)字背后，是曹縣下轄124個(gè)村“電商化”的故事，其中最有代表性的，就是獨(dú)占演出服市場(chǎng)的的大集鎮(zhèn)。
2010年，曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村村民任慶生和妻子周愛(ài)華在網(wǎng)上賣影樓服飾。一次偶然的機(jī)會(huì)，他們接到了一所學(xué)校購(gòu)買幾十套演出服的訂單，夫妻倆意識(shí)到賣演出服遠(yuǎn)比賣影樓服飾更賺錢，于是開(kāi)始主攻演出服生意。慢慢的，街坊四鄰眼看著任慶生家的生意越來(lái)越紅火，也開(kāi)始學(xué)習(xí)起來(lái)如何開(kāi)網(wǎng)店。
到2011年時(shí)，丁樓村已經(jīng)開(kāi)出了100多家網(wǎng)店。再往后，全村家家戶戶的門口都掛上了“XX服飾”的招牌，2019年時(shí)全村的演出服銷售額已經(jīng)達(dá)到了70億元。
從演出服到漢服、棺材，曹縣憑借124個(gè)“丁樓村”的4000家電商企業(yè)、6萬(wàn)多家網(wǎng)店成為了名副其實(shí)的“頂流小鎮(zhèn)”，而同樣的故事也發(fā)生在其他地方。
比如人口只有10.5萬(wàn)的山東省濰坊市昌樂(lè)縣的鄌郚鎮(zhèn)，年產(chǎn)電吉他、木吉他、電貝司以及樂(lè)器配件數(shù)百萬(wàn)件，僅電吉他產(chǎn)量就占到全國(guó)的36%。又比如江蘇省泰興市黃橋鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)擁有220多家提琴企業(yè)、年生產(chǎn)各類提琴75.6萬(wàn)套，年產(chǎn)值約24億元人民幣，約占世界總量的30%，全國(guó)總量的70%。
寂寂無(wú)名的小鎮(zhèn)搭上電商這趟時(shí)代的快車，搖身一變成為“頂流小鎮(zhèn)”，每當(dāng)這樣的創(chuàng)富故事被媒體報(bào)道出來(lái)時(shí)，人們總會(huì)感嘆電商給社會(huì)帶來(lái)的機(jī)遇。電商這片土地真的遍地黃金嗎？或許這只是電商的一面——最開(kāi)始最美好的那一面。
傳統(tǒng)電商深陷流量困局，網(wǎng)店店主“看好”直播帶貨
如今的電商行業(yè)早就不是普通人能夠游刃有余的游戲了。類似“開(kāi)店-一件代發(fā)-上架-坐等訂單”這樣的致富秘籍，只可能發(fā)生在電商行業(yè)早期的個(gè)人網(wǎng)店身上。而當(dāng)行業(yè)窗口期已過(guò)，但仍然有大量新玩家瘋狂涌入時(shí)，網(wǎng)店店主們也都被逼上了流量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。
資深網(wǎng)店店主小桃告訴驚蟄研究所，目前各大電商平臺(tái)的流量已經(jīng)趨近于飽和了，但是賣家還在增長(zhǎng)，特別是去年疫情期間，涌入某寶的線下商家數(shù)量同比增長(zhǎng)200%。“剛開(kāi)始的時(shí)候做這行的人少，那時(shí)候的確是能賺到錢的。但是現(xiàn)在平臺(tái)流量飽和了之后，就完全變成了商家跟商家之間的流量競(jìng)爭(zhēng)。像某寶，雖然日活看上去是有幾個(gè)億，但是賣家數(shù)量就已經(jīng)上百萬(wàn)了，流量根本都不夠分的。”
流量不夠分的結(jié)果，就是商家們?cè)谄脚_(tái)上進(jìn)行著無(wú)休無(wú)止的“內(nèi)部消耗”。競(jìng)價(jià)廣告的模式下，商家的廣告投放單價(jià)越來(lái)越高，但是通過(guò)投放獲得的流量卻并沒(méi)有變得更多，反倒造成店鋪的運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升。
平臺(tái)自身的流量見(jiàn)頂已經(jīng)讓店主們感到焦慮，而流量入口的分化和直播電商掀起的新浪潮，更加讓店主們手足無(wú)措。
依靠對(duì)下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，拼多多近年來(lái)完成了快速增長(zhǎng)并構(gòu)建了自己的流量池，這對(duì)淘寶這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)產(chǎn)生了不小的威脅。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月12日拼多多的日活躍用戶數(shù)為2.59億，史上首次超過(guò)手機(jī)淘寶的2.37億。
此外，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，以“短視頻、直播+電商”的形式成功構(gòu)建了自身的內(nèi)容電商閉環(huán)，不僅成為了新的流量入口，也直接影響了傳統(tǒng)電商們的運(yùn)營(yíng)策略。
去年的618期間，為了承接疫情之后的消費(fèi)復(fù)蘇，電商平臺(tái)們除了按照慣例舉辦的晚會(huì)以外，也都不約而同地采用直播帶貨的手段為自己引流造勢(shì)。“淘寶號(hào)”列車上300位直播帶貨明星組團(tuán)賣貨；蘇寧攜手極限男團(tuán)線上“乘風(fēng)破浪”；快手抖音直播間，張雨綺、陳赫、羅永浩等明星網(wǎng)紅輪流上陣帶貨。
事實(shí)上，在網(wǎng)店店主們看來(lái)，對(duì)比傳統(tǒng)電商平臺(tái)上數(shù)百萬(wàn)店主爭(zhēng)奪上億流量的局面，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的“營(yíng)商環(huán)境”就顯得格外誘人——據(jù)媒體報(bào)道，抖音主站從今年1月以來(lái)，平均日活為5.1億，以極速版+火山版超1億計(jì)算，抖音三個(gè)端口的總計(jì)平均日活超過(guò)了6億。
去年9月份，羅永浩通過(guò)做直播帶貨實(shí)現(xiàn)2年還清4億債務(wù)的“商業(yè)奇談”上了熱搜，而這條“趣聞”也一度讓不少網(wǎng)店店主們認(rèn)準(zhǔn)了直播電商就是電商行業(yè)的新風(fēng)口。網(wǎng)店店主小桃告訴驚蟄研究所，“電商說(shuō)白了就是靠流量賣貨，哪兒流量多哪就能賺錢，某寶最開(kāi)始的時(shí)候不就是這樣嘛！”小桃表示她非常看好直播電商，并且已經(jīng)在著手相關(guān)的籌備工作，雖然她認(rèn)為直播電商的最后也是流量大戰(zhàn)，但至少現(xiàn)在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上的人還不多，而像她這樣已經(jīng)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上被“鍛煉”過(guò)的老玩家還有很多機(jī)會(huì)。
逃離平臺(tái)流量惡性循環(huán)，外賣店主聚焦線下經(jīng)營(yíng)
對(duì)于2010年的丁樓村村民任慶生來(lái)說(shuō)，電商讓他能夠無(wú)視地理限制接到更多的演出服訂單，電商成為了他獲得需求的重要渠道。不過(guò)，對(duì)于從2016年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)外賣餐飲的陌然來(lái)說(shuō)，電商這條線上渠道卻并沒(méi)有為他的創(chuàng)業(yè)故事帶來(lái)同樣精彩的結(jié)局。
陌然擁有一支12人的團(tuán)隊(duì)，從2016年開(kāi)始就專做線上外賣店。到2018年時(shí)，陌然的店鋪在某外賣平臺(tái)上，已經(jīng)是上海高鏡地區(qū)烤串人氣榜的第一名，但在收益方面，他卻并不滿意。陌然告訴驚蟄研究所，他一開(kāi)始就是奔著賺錢去的，但是幾年做下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，外賣這個(gè)領(lǐng)域并沒(méi)有自己當(dāng)初想象的那么賺錢。
陌然說(shuō)，2018年的時(shí)候外賣平臺(tái)開(kāi)始新一輪的燒錢大戰(zhàn)，不僅對(duì)用戶開(kāi)始各種補(bǔ)貼，對(duì)商家的補(bǔ)貼也是相當(dāng)大，而這一年陌然的店鋪也在外賣渠道，迎來(lái)了迅速擴(kuò)張的黃金期。
“我們2018年的時(shí)候，在某團(tuán)平臺(tái)的營(yíng)收達(dá)到了343.83萬(wàn)，在去掉店鋪活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)成本后顧客真實(shí)支付的入賬金額只有200多萬(wàn)，同時(shí)期某餓平臺(tái)的營(yíng)收有100多萬(wàn)。”陌然表示，這份數(shù)據(jù)對(duì)于一家只做外賣的店鋪來(lái)說(shuō)，已經(jīng)很不錯(cuò)了，但是在利潤(rùn)方面他卻并不滿意。“雖然團(tuán)隊(duì)12個(gè)人一年?duì)I收四五百萬(wàn)，看上去好像還可以，但是刨去進(jìn)貨、倉(cāng)管還有人工這些所有成本以后，這一年下來(lái)到我自己手里的利潤(rùn)只有40萬(wàn)多點(diǎn)。”
在補(bǔ)貼大戰(zhàn)塵埃落定后，外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局也變得相對(duì)穩(wěn)定。2018年9月20日，創(chuàng)業(yè)8年的美團(tuán)成功登陸港交所，同時(shí)也以掌握一半以上的市場(chǎng)份額成為了外賣行業(yè)的“超級(jí)巨頭”。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的游戲規(guī)則，當(dāng)一個(gè)行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)候，平臺(tái)就要開(kāi)始向供需兩方的用戶“收網(wǎng)”了。而從第二年開(kāi)始，陌然的店鋪在外賣渠道的營(yíng)收已經(jīng)出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。
平臺(tái)把持流量，逼迫外賣商家“二選一”，補(bǔ)貼也越來(lái)越少，更關(guān)鍵的是平臺(tái)針對(duì)外賣商家的扣點(diǎn)也越來(lái)越高。“2018年的時(shí)候，平臺(tái)對(duì)我們的扣點(diǎn)是16%，到今年扣點(diǎn)已經(jīng)漲到21.5%了。”驚蟄研究所簡(jiǎn)單算了一筆賬，如果陌然的店鋪2018的營(yíng)收按照今年的扣點(diǎn)計(jì)算，最后落到陌然手里的利潤(rùn)恐怕只剩下20多萬(wàn)。
不過(guò)陌然更在意的是，外賣平臺(tái)把持線上流量構(gòu)建的渠道環(huán)境，也讓一些商家開(kāi)始了惡性競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)為了用戶活躍，經(jīng)常會(huì)要求商家上線一些優(yōu)惠活動(dòng)，用戶為了少花錢絞盡腦汁，而商家就通過(guò)虛標(biāo)價(jià)格、分量縮水來(lái)穩(wěn)定成本、維持收益。陌然說(shuō)：“現(xiàn)在外賣燒烤店為了生存就開(kāi)始亂來(lái)，食材的品質(zhì)、分量都可以打折扣，烤串上的肉越串越小，這都是套路。”
在這樣的行業(yè)環(huán)境下，新手入局必然只有慘敗收?qǐng)觯?strong>陌然2019年新開(kāi)的三家外賣店也全都以失敗告終，如今他已經(jīng)放棄了只靠線上渠道的經(jīng)營(yíng)方式，將更多的精力放到了線下的經(jīng)營(yíng)中。除了上海地區(qū)，陌然在江蘇南通還有一家總面積200多平、2017年就開(kāi)始做外賣的門店，由于積累了不少老顧客，目前這家店的日營(yíng)業(yè)額能夠達(dá)到一萬(wàn)多，其中線下?tīng)I(yíng)收在七八千左右，線上的營(yíng)收則有五六千。雖然算下來(lái)這家店的整體營(yíng)收數(shù)據(jù)，可能并沒(méi)有2018年時(shí)外賣平臺(tái)給到他的數(shù)字那么好看，但至少他能夠幾乎擺脫外賣行業(yè)中的惡性循環(huán)。
電商的美好在于它更加高效地促成了供需關(guān)系的建立，就如同它創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)經(jīng)濟(jì)騰飛的電商小鎮(zhèn)，給了他們打開(kāi)財(cái)富之門的鑰匙。但是電商平臺(tái)們也在不知不覺(jué)中，長(zhǎng)成了把控流量財(cái)富的惡龍。
所以，網(wǎng)店店主們?cè)诹髁坷Ь窒碌牧髁拷箲]，才讓我們看到了電商流量讓普通商家過(guò)度“內(nèi)耗”的不堪。而外賣店主逃離流量惡性循環(huán)聚焦線下經(jīng)營(yíng)，則讓我們看到了對(duì)抗流量陷阱的可行性方案。
在各行各業(yè)都強(qiáng)調(diào)數(shù)字化和打通線上線下資源的時(shí)候，或許我們都應(yīng)該再仔細(xì)思考一下，電商帶來(lái)的線上流量是否仍舊是最重要且不可替代的。
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