拆解每日優鮮招股書：客單價94.6元行業第一，履約費用率降至25.7%
近日，社區零售企業每日優鮮向美國證券交易委員會遞交招股書，計劃沖刺納斯達克，成為 “社區零售數字化第一股”。從招股書看，每日優鮮選擇了將經營質量、可持續的經濟模型放在了首位，在“唯流量論”的大潮里實屬難能可貴。從前置倉模式到（A+B）x N多維布局的發展路徑，也給了新零售更多可能。
每日優鮮“質量至上”成色幾何？
作為前置倉模式的首創者，每日優鮮目前在國內的16個一二線城市開設了前置倉即時零售業務，為消費者提供了超4300款商品、平均39分鐘送達的服務。截至2021年3月31日，累計交易用戶超過了3100萬。而從2018年到2020年，每日優鮮GMV從47.259億元人民幣增長到76.147億元人民幣，復合年增長率為26.9%，毛利額則從3.04億元飆升到了11.904億元。
數倍增長的毛利額從哪兒來？數據顯示，每日優鮮從2018年到2020年的毛利率分別為8.6%、8.7%和19.4%，與眾多頭部零售商相比，近2成的毛利率可謂合理，但相比眾多靠燒錢換增長的新零售企業來說，這樣的毛利率水平算得上頂流。
值得注意的是，每日優鮮把更多的精力放在了“有效用戶”上。它將“有效用戶”定義為 “支付款項超過銷售產品相關成本的交易用戶”，也就是說，每日優鮮重點經營的是讓它每一筆交易都能“賺錢”的高價值用戶，而不是讓它“入不敷出”的用戶。
從2018年到2020年，每日優鮮的有效用戶分別為510萬、720萬、870萬，三年復合年增長率30.7%，有效用戶訂單量為3250萬、5910萬、6510萬。這意味著，每日優鮮營收中有很重要的一部分，來自于能夠給它帶來正向收益、而不是薅完羊毛就走的用戶。
每日優鮮還有另一組亮眼數據：過去3年，其核心用戶在交易用戶中的占比分別為14.9%、17.3%和21.1%，截至2021年3月31日，核心用戶的年平均消費額為2106元。每日優鮮憑此建立起了一個忠實的消費群體。
聚焦高價值用戶之外，每日優鮮還為消費者提供了更豐富的商品選擇。目前，每日優鮮有4300多款極速達商品、20000多款次日達商品，更豐富的商品組合和一站式購物體驗，讓它的平均客單價高達94.6元，在國內所有前置倉玩家中排名第一。
在降本增效方面，每日優鮮也可圈可點
一直以來，最后一公里履約都是到家領域的成本大頭。控制成本本就不易，要是想在控制成本的同時還保證用戶體驗、配送時效更是難上加難。根據艾瑞的調研，每日優鮮用戶滿意度在前置倉行業高居榜首。好體驗背后，每日優鮮的履約費用率（履約成本占凈營收比）卻能連年降低，從2018年的34.9%降至2019年的30.5%，再降至2020年的25.7%，
此外，盡管如今線上流量成本高企，但每日優鮮的營銷費用率（營銷費用占凈營收比）卻從2018年的22.4%降至2019年的12.3%，再到2020年的9.6%。
選擇“可持續發展”，是每日優鮮對零售行業看得更遠、也更深度的思考——作為長周期的生意，零售短期內可以依靠燒錢補貼迅速獲得增長，但絕對難以持續。每日優鮮成為行業里率先關注經營質量的玩家，也意味著作為一個創業公司，它選擇了對市場、對股東負責。
零售是一門苦生意，經營質量才是王道
零售一直以來都是盤子大、利潤薄的苦生意，沃爾瑪2020年第四財季營收1417億美元，凈利潤率為2.9%，京東零售2020全年經營利潤率為2.8%，年營收近千億的高鑫零售以及永輝超市，凈利率也均不到3%。
說到底，雖然體量巨大，但零售的錢是一分一分賺出來的，這也是為什么國內外頂級零售商都將“勤儉”“高效”視作企業文化中最重要的一部分。
資本和創業的大時代“唯流量論"成了市場審視新經濟企業的重要憑據。
比如純線上業務的互聯網公司關注用戶數量，涉及交易的企業則將GMV放在首位。在你追我趕的競逐游戲中，經營質量被認為可以先放一邊，有需要時再"惡補"即可。
但歷史反復證明，無論如何講故事，新經濟企業最終仍需打磨經營質量，回歸商業本質。
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