萬物皆可包的粽子，新品牌與老字號的端午戰(zhàn)場
圖片來源@視覺中國
文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者丨廖羽，編輯丨王一粟
“端午節(jié)假期最后一天，我已經把粽子吃吐了。”
6月伊始，小伊（化名）就陸續(xù)收到來自各方的粽子饋贈，從爸媽寄的自包手工粽子，到同事安利的網(wǎng)紅粽子，從公司批發(fā)的商超特價粽子，到合作伙伴送的各大品牌粽子禮盒，反正端午還沒放假，小伊已經把粽子看夠了、吃夠了。
時至今日，在消費主義浪潮的沖刷之下，粽子已經從紀念屈原的傳統(tǒng)節(jié)日美食，逐漸蛻變?yōu)樯碳沂种械母呙唐贰⑷穗H交往中的節(jié)日性禮品，以及品牌眼中的引流利器。不少新消費品牌和老字號五芳齋都紛紛出新品、搞“聯(lián)名”，通過迎合年輕人的審美偏好，借打造網(wǎng)紅粽子，吸引消費者關注粽子背后的品牌。
在這場沒有硝煙的“粽子爭奪戰(zhàn)”中，新老品牌各顯神通，將粽子做的千姿百態(tài)、口味各異。螺螄粉粽子、鮑魚粽子、榴蓮粽子……年輕人愛好獵奇，商家也就劍走偏鋒，有網(wǎng)友就評論說：萬物皆可包的粽子，味道好像是最不重要的。
“兩片箬葉青綠逼人，整夜浸泡的糯米瑩白圓潤，再加上豬肉、咸鴨蛋黃、豆沙等內餡兒，粽子在母親的一雙巧手的搭與折之間，成串而出，這才是記憶中粽子應該有的樣子。”網(wǎng)友@一個小白楊這樣說道。
只是，現(xiàn)在的粽子里，不僅蘊含著人們兒時的回憶，還有潛藏著商家的利益需求和品牌的營銷需求。超百億規(guī)模的粽子市場卻品牌極其分散、銷售季節(jié)性極強，以至于難以撐起五芳齋這樣一家食品老字號的營收持續(xù)增長。
一顆粽子，百般花樣
傳統(tǒng)粽子分南北，自古以來就有“甜咸”之爭，不過在當下，“甜咸”之爭不再重要，消費者的獵奇心態(tài)，讓商家在粽子口味上越走越小眾。
衛(wèi)龍出品的辣條粽、盒馬家的腐乳肉粽、折耳根粽，都在口味上不走尋常路，哪怕專業(yè)如五芳齋，也在這股風氣之下，推出螺獅粉粽、榴蓮粽等產品，讓大多數(shù)消費者在“望而生畏”的同時迸發(fā)出強烈的好奇心，從而提高銷量和品牌認知度。
此外，部分商家們創(chuàng)新之路上，摒棄了箬葉、糯米等傳統(tǒng)材料，如奈雪的茶出品用蛋皮、麻薯代替糯米的“奶茶粽”、星巴克用水晶預拌粉做的開袋即食“星冰粽”、吧嗒猴用竹筒包裹糯米和內餡兒做的“竹筒粽”，以及各種網(wǎng)紅美食博主等用吐司代替箬葉做的“吐司粽”等等。
不過消費者往往對于這類粽子的評價呈現(xiàn)出明顯的兩極分化。有人認可其高顏值、方便食用以及創(chuàng)新口味，但也有不少網(wǎng)友質疑其“只是蹭粽子的熱度”，吐槽“沒有糯米和箬葉的粽子還叫粽子嗎？”
而為了最大程度吸引流量，越來越多的品牌選擇“跨界聯(lián)合”的方式做粽子，希望起到1+1＞2的傳播效果。而且從最后的效果來看，往往越是令消費者意想不到的品牌聯(lián)合，越是能達到高話題度、高銷量的目的。
比如新零售平臺“盒馬”與傳統(tǒng)車企“五菱宏光”今年聯(lián)合出品的螺螄粉臭豆腐粽子，在高熱度”造車“話題、品牌強強聯(lián)合以及奇葩口味吸睛的三重推力下，一經推出便立即受到市場熱捧，部分盒馬門店甚至2小時內便將粽子銷售一空。
王者榮耀與五芳齋聯(lián)名的粽子禮盒、新茶飲品牌“喜茶”與“大龍燚”火鍋、人造肉品牌“星期零”的聯(lián)名款麻辣牛肉粽、未來肉咖喱粽也憑借IP熱度高、口味獨特、概念新鮮等特質，引發(fā)了不少討論。
整個六月，一顆小小的粽子攪弄風云，令商家從創(chuàng)意、新品制造，到聯(lián)名和宣傳，付出了大量的人力、物力，可從眾多品牌方某官方旗艦店的銷量數(shù)據(jù)來看，做粽子帶來的實際收益并不高。
新消費品牌“自嗨鍋”和“茶里”聯(lián)名的自嗨粽月銷量100+；廣州酒家與哆啦A夢聯(lián)名推出的妙趣粽子，月銷量200+；即便是傳統(tǒng)老字號“五芳齋”和大熱IP“王者榮耀”的聯(lián)名粽子，月銷量也不過2000+。
雖然網(wǎng)絡銷售渠道僅是粽子銷售的冰山一角，更多是通過商超、企業(yè)定制等賣出，但也反映出了一定的銷售現(xiàn)實。
面對這樣的投入產出比，品牌們?yōu)槭裁催€樂此不疲的做“新品粽子”？熱熱鬧鬧的端午粽子市場之背后，魚龍混雜，粽子的商業(yè)價值究竟在哪兒，誰能笑到最后呢？
新消費品牌大“內卷”
2021年年初 ，網(wǎng)經社電子商務研究中心發(fā)布《2020年度中國新消費品牌“百強榜”》，統(tǒng)計了11大品類、100個新消費品牌，而據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》觀察，其中不少品牌商家都參與到近兩年的“端午粽子爭奪戰(zhàn)”中來。
首先，在榜單統(tǒng)計的16家潮流食品品牌中，并未包含將粽子作為主營或長期業(yè)務的食品品牌，甚至不少品牌與粽子相差甚遠，但品牌們沒有放過這一“節(jié)日大熱單品”，紛紛下場做粽子。
良品鋪子的粗糧健康粽、三只松鼠的高湯鮮汁水粽、百草味的龍騰粽、自嗨鍋的自嗨粽子、李子柒的龍舟飄香粽，哪怕是鐘薛高這樣的雪糕品牌，都聯(lián)合五芳齋推出了“清煮箬葉粽香雪糕”，蹭了一波熱度。
除了師出有名的食品品牌以外，近年來大熱的新茶飲品牌、部分傳統(tǒng)消費品牌，還有一些品類相差甚遠的新消費品牌也紛紛進場，在端午節(jié)粽子上下功夫。
它們要么推出新品粽子或粽子禮盒，如喜茶的“2021制粽禮盒——無名之粽”；要么與老字號粽子品牌合作，如小罐茶與五芳齋聯(lián)合推出“匠心有約”茶粽定制禮盒與COSTA與稻香私房聯(lián)合推出的端午禮盒。
有些品牌會選擇直接將粽子“要素化”后與自家產品結合，再推出新產品，如大董的烤鴨粽、娃哈哈的AD鈣奶粽，以及樂事與五芳齋聯(lián)合推出的咸蛋黃肉粽味薯片等；有些品牌則將目光放到了商標之上——今年6月，《商業(yè)數(shù)據(jù)派》發(fā)現(xiàn)元氣森林正在申請商標“滿分高粽”，國際分類涉及啤酒飲料。
“粽子大戰(zhàn)”的火焰，因何在新消費品牌中全面爆發(fā)？一位資深新消費領域從業(yè)者告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》：“新消費品牌狂蹭端午熱點，要的不是銷售粽子帶來的利益，而是打造網(wǎng)紅粽子過程中獲得的消費者關注度。"
一直以來，新消費品牌的成長，離不開“燒錢”營銷。完美日記的成功背后，是近2萬KOL的全平臺推廣；王飽飽兩年火速出圈，是抖音、B 站、小紅書、微博、下廚房等多熱門平臺全域覆蓋的結果；元氣森林的爆火，離不開創(chuàng)始人唐彬森敢于拿90%收入做廣告投放的營銷認知。
新消費品牌從0到1的建立，最短只需要數(shù)月經營，但出局也僅僅需要3年時間。新消費品牌更新?lián)Q代的速度，讓品牌們不得不抓緊一切機會，增加曝光率，端午節(jié)營銷就成了各個品牌難以放棄的“天然熱點”。
這個時候的“粽子”，與其說是商品，不如說是一個廣告載體。品牌們通過迎合了年輕消費者的審美偏好，打造網(wǎng)紅粽子，這不僅讓品牌在消費者的視野中高頻出現(xiàn)，提高其他主營產品粘帶購買率，還促進品牌與消費者之間的良性互動。而跨界聯(lián)名等形式，更是有利于品牌之間相互背書、引流，產生1+1>2話題傳播度。
不過，隨著越來越多的品牌加入“粽子爭奪戰(zhàn)”，消費者的注意力被千奇百怪的粽子、花里胡哨的營銷方式所分散，新消費品牌“出圈”難度大增的同時，傳統(tǒng)粽子品牌的處境也變得艱難起來，整個粽子市場的“內卷”現(xiàn)象變得越來越嚴重。
粽子，支撐不起一個IPO？
或許是為了圖個好彩頭，專注粽子一百年的老字號“五芳齋”，選擇在今年端午節(jié)前遞交招股書，沖擊上交所主板上市。
據(jù)“某企業(yè)信息查詢平臺”數(shù)據(jù)顯示，自2011年來，我國粽子相關企業(yè)注冊量一直在增加，其中去年新增1026家，截至6月11日，國內在業(yè)/存續(xù)的“粽子”相關企業(yè)共5295家。
5295家企業(yè)盤踞在國內，卻走不出一家上市公司，如若五芳齋上市成功，其將成為國內“粽子第一股”。而五芳齋的經營情況，也將影響著國內粽子市場，甚至傳統(tǒng)節(jié)日美食商業(yè)化的未來。
據(jù)招股書顯示，中國粽子市場規(guī)模在2015—2019年期間，從49.16 億元增長至73.37億元，年復合增長率10.53%，預計到2024年粽子市場規(guī)模將增長至102.91億元，行業(yè)天花板較高。
而據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020 年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單TOP10》顯示，五芳齋居于眾多食品企業(yè)之首，備受消費者青睞。全國連鎖店超市信息網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，2019年端午節(jié)期間，五芳齋銷售金額在商超渠道的占比為 30.2%，在三全和思念之上，位于商超渠道粽子銷售龍頭。
因為五芳齋在國內粽子市場中的地位，其表現(xiàn)出來的問題往往具有一定的代表性，借研究五芳齋招股書，我們可以一窺國內粽子市場的發(fā)展先轉共和未來方向。
據(jù)招股書顯示，其2018—2020年營收分別約為24.23億元、25.07億元和24.21億元，同期公司歸母凈利潤分別約為0.97億元、1.63億元和1.42億元，綜合毛利率分別為45.24%、45.43% 和 44.57%。五芳齋在招股書中表示，公司因受新冠肺炎疫情影響，2020年財務情況較2019年略有下滑。
可是，從招股書披露的財務情況來看，五芳齋存在的問題，顯然不止營收、歸母凈利潤、毛利等財務指標暫時下滑這么簡單。
首先，據(jù)招股書顯示，目前五芳齋的主營業(yè)務收入按類別分為“粽子”、“月餅”、“餐食和蛋制品、糕點及其他”三項，其中，粽子業(yè)務是公司主要收入來源，且在2018—2020年期間，粽子收入分別占總營收的比重逐步攀升，從2018年的66.28%，增長至2020年的70.77%，而粽子系列產品銷量卻從2018年的4.11億只，下滑至 2020年的3.66億只。
單項收入占總營收比重超過7成，且粽子收入占比和銷量呈現(xiàn)反向變化，這不僅顯示出五芳齋對于粽子業(yè)務的嚴重依賴，也讓投資者質疑其存在“靠提價維持營收”的資本操作。而且，即便是強悍的粽子業(yè)務，五芳齋也面對著產品節(jié)令性限制、市場區(qū)域限制等的問題。
據(jù)招股書顯示，五芳齋主營產品中的粽子、月餅、青團皆為節(jié)令食品，產品銷售淡旺季分明，同時公司營收過半來源于華東地區(qū)，地域限制性明顯。
百草味曾公開表示，市場上近85%的粽子是在端午節(jié)期間銷售，日常消費只占總銷量的15%。這意味著粽子節(jié)令性限制極強，改善難度高。多位業(yè)內人士也告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》，強節(jié)令性、禮品性、地域限制性的產品業(yè)態(tài)，極有可能會阻礙企業(yè)營收的持續(xù)增長。而招股書中表現(xiàn)出五芳齋粽子生產線產能銷售旺季飽和，供不應銷的現(xiàn)狀，也是其產能不足、營收受限的一種表現(xiàn)。
當然，產品強節(jié)令性、禮品性、地域限制性等問題，并非針對于五芳齋一家公司，而是整個粽子、月餅等傳統(tǒng)節(jié)日美食企業(yè)的通病。而且，從目前看來，五芳齋已經從開始從冷鏈技術打造、多渠道品牌營銷等渠道入手，打破產品節(jié)令行、地域性限制，迎合年輕人審美，增加產品銷量。
只是，在兩份對賭協(xié)議的壓力之下（未能在2022年底前實現(xiàn)A股上市，則面臨對賭方要求其回購所持公司股份的風險）、在三次更換上市輔導機構的質疑聲中、在新消費品牌加大粽子市場競爭的情況下，五芳齋要改善營收結構，打破產品諸多限制，絕非易事。
上市只是個開始，五芳齋正在探索中國傳統(tǒng)節(jié)日美食“商業(yè)價值”的天花板。
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關鍵字： 內容產業(yè)相關文章
-
咖啡品牌「鷹集」半年內完成三輪融資；「星期零」推出首款C端產品；無印良品計劃把無性別服裝產品比例提升至50% | 消研所周報
新消費要聞奈雪計劃募資5億美元，IPO牽頭行對其估值超300億元6月8日，奈雪IPO計劃募資5億美元，其中一家牽頭行以自身的模型給出的估值為311億元-346億元。在該模型下，該投行以2022財年計，給出奈雪的市銷率為4.6倍-5.1倍。美媒：美國星巴克因供應鏈問題停售至少25款商品6月8日，美國星巴克門店正面臨產品短缺狀況。根據(jù)BusinessInsider查看的一份公司內部更新，由于供應鏈問題...
2021-06-14 06:52:42 融資品牌億元 -
父子聯(lián)手，賣粽子撐起一個IPO
適逢端午，一家賣粽子的公司要去IPO敲鐘了。投資界獲悉，浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司（簡稱：五芳齋）正式向上交所遞交上市招股書，沖刺A股IPO敲鐘。這家百年老字號也終于揭開神秘面紗2020年，五芳齋共賣出3.65億只粽子，實現(xiàn)營收24.21億元。如若順利上市，五芳齋將成為國內“粽子第一股”。今年是五芳齋的百年誕辰。1921年，浙江蘭溪籍商人張錦泉挑著擔在嘉興老城區(qū)叫賣“五芳齋粽子”，從此翻開了老字號...
2021-06-13 15:52:30 老字號建平粽子 -
喜燃創(chuàng)始人Gary：線下體驗經濟，幫新品牌跨越用戶鴻溝｜消研所沙龍
H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人Gary這三年來，國產美妝品牌正經歷著爆發(fā)式增長；與此同時，線上渠道的豐富和多元，也讓品牌“手握POS機”，將銷售渠道牢牢掌握在自己手里的成本越來越低。但當品牌都擁有自己的電商旗艦店、短視頻直播間、小程序H5、私域粉絲群，能夠直接面向消費者銷售產品的時候，線下美妝集合零售店的意義在哪里？6月4日，消研所與鈦媒體主辦的《無成分不品牌？中國功效護膚的未來》沙龍活動上，作為線下美...
2021-06-13 09:51:05 品牌用戶線上 -
-
“CP”瘋狂：粉絲嗑的“糖”是品牌精心炮制？
文|鋅刻度，作者|?孟會緣，編輯?|?許偉兩個毫不相關的品牌在同一個直播間互掛對方的商品鏈接，為對方搖旗吶喊；兩個毫不相關的品牌在社交平臺等營銷陣地中自組“CP”；?兩個毫不相關的品牌在帶貨的宣傳文案中隔空默契助攻……從微博到直播間，上述情景，頻頻出現(xiàn)在當紅“CP”張哲瀚和龔俊參與的品牌宣傳中。這些看似“巧合”的出鏡背后，實則是一場品牌方搭上CP營銷快車，為了熱度與銷量而祭出的一記陽謀。不得不說，...
2021-06-12 21:50:20 品牌粉絲潘多拉 -
創(chuàng)維首席品牌官唐曉亮：體育營銷講究長期運營，而非流量收割
創(chuàng)維×尤文圖斯合作發(fā)布會一直以來，中國品牌就十分重視國際體育賽事營銷，將之視為能夠向全球觀眾展示自我的重要平臺。在奧運會、世界杯、歐洲杯這樣的頂級體育賽事中，從來不乏國內品牌的身影。6月8日，創(chuàng)維電視×尤文圖斯品牌合作發(fā)布會在北京舉行，正式官宣創(chuàng)維電視成為尤文圖斯足球俱樂部在全球范圍內的官方合作伙伴，未來雙方合作將滲透至創(chuàng)維電視旗下電視、顯示屏、Swaiot小維智聯(lián)等全生態(tài)產品品類。同時，創(chuàng)維也會...
2021-06-12 16:50:24 尤文圖斯創(chuàng)維品牌 -
天貓618有755個新品牌1天賣百萬，創(chuàng)始人：新品牌就是反內卷
【獵云網(wǎng)北京】6月12日報道新消費浪潮洶涌，在今年的天貓618期間，新品牌和大牌同臺競技，跑出了一批細分賽道的黑馬。6月1日當天，有755個新品牌1天就喜提百萬成交，其中不少新品牌成為細分品類的銷售額Top1。在內卷成為熱門話題的當下，這批新品牌創(chuàng)始人卻表示：新品牌本質就是反內卷。在天貓選對細分新賽道，用創(chuàng)新避免內卷是新品牌們的共同特質。6月11日，天貓寶藏新品牌私享會邀請了永璞、奶糖派、暴走的蘿...
2021-06-12 15:52:50 新品牌品牌賽道 -
高膳食纖維新飲料品牌樂體控獲近億元A輪融資，不二資本領投
【獵云網(wǎng)北京】6月12日報道近日，高膳食纖維飲料品牌樂體控宣布完成近億元A輪融資，由不二資本領投，創(chuàng)新工場、渶策資本、天圖資本跟投。這距離樂體控上輪融資時隔不到半年——2020年10月，尚在進行產品內測的樂體控就拿到了來自紅杉資本、天圖資本的天使輪融資。樂體控成立于2019年10月，創(chuàng)始人為高鵬。高鵬在飲料行業(yè)深耕21年，先后任職達能全國銷售經理、光明乳業(yè)華北KA經理、蒙牛副總裁助理兼全國KA總監(jiān)...
2021-06-12 09:53:27 膳食資本產品 -
【鈦晨報】滴滴正式遞交赴美IPO招股書；蔚來汽車據(jù)悉推出新品牌，定位低于蔚來；蘇寧電器集團收深交所監(jiān)管函
【鈦媒體綜合】據(jù)第一財經報道，蔚來汽車正籌劃推出一個新的品牌，定位低于蔚來，內部人稱之為副品牌。對此，蔚來汽車表示，“暫未有任何消息可透露。”較早時候，蔚來汽車CEO李斌曾在一次投資人電話會議上談到，蔚來汽車也有可能走入大眾市場，但這條大眾化路線并不是蔚來品牌來走，而是由蔚來汽車旗下的一個新品牌來拓展。因此，當蔚來傳出要推出一款名為“Gemini”的車型時，外界普遍認為它將是蔚來打入大眾市場的“低...
2021-06-11 21:53:46 汽車消息智能 -
80 億元螞蟻消金終開業(yè)，如何承接 1.7 萬億消費信貸業(yè)務？
巨頭系消費金融公司再添一員！6月3日，籌建近9個月的重慶螞蟻消費金融有限公司正式獲批開業(yè)，成為全國第29家消金公司。這不僅將沖擊消費金融行業(yè)現(xiàn)有的競爭格局，也將成為螞蟻自身合規(guī)路上的關鍵一環(huán)。史上最強消費金融公司誕生企查查顯示，螞蟻消費金融注冊資本80億人民幣，股東有螞蟻集團、寧德時代、千方科技、魚躍醫(yī)療等科技公司，也包括南洋商業(yè)銀行、國泰世華銀行、華融資管等金融機構。數(shù)據(jù)顯示，螞蟻消費金融的注冊...
2021-06-11 10:51:48 螞蟻金融公司
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
