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H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人Garyeza曹操讀書網(wǎng)

這三年來，國產(chǎn)美妝品牌正經(jīng)歷著爆發(fā)式增長；與此同時(shí)，線上渠道的豐富和多元，也讓品牌“手握POS機(jī)”，將銷售渠道牢牢掌握在自己手里的成本越來越低。eza曹操讀書網(wǎng)

但當(dāng)品牌都擁有自己的電商旗艦店、短視頻直播間、小程序H5、私域粉絲群，能夠直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的時(shí)候，線下美妝集合零售店的意義在哪里？eza曹操讀書網(wǎng)

6月4日，消研所與鈦媒體主辦的《無成分不品牌？中國功效護(hù)膚的未來》沙龍活動(dòng)上，作為線下美妝集合店賽道的玩家之一，H.E.A.T喜燃的創(chuàng)始人Gary認(rèn)為，新一代線下美妝集合店的價(jià)值，在于能夠在線下幫助新品牌，在用戶體驗(yàn)上構(gòu)建品牌認(rèn)知的護(hù)城河的同時(shí)，滿足用戶對(duì)更專業(yè)、更有趣的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)的需求。eza曹操讀書網(wǎng)

在線上消費(fèi)如此火爆的當(dāng)下，美妝新品牌想要被用戶認(rèn)識(shí)，往往先從打造線上爆款開始。很多品牌一個(gè)單一爆品就能做到一兩個(gè)億的規(guī)模，再推出一個(gè)輔助的爆品，甚至可能達(dá)到5億銷量規(guī)模。eza曹操讀書網(wǎng)

但是5億規(guī)模之后呢？eza曹操讀書網(wǎng)

爆款邏輯下，消費(fèi)者往往將爆款與品牌劃等號(hào)，而缺乏對(duì)于品牌從理念、形象到體驗(yàn)的完整的認(rèn)知，這使得在依靠爆款出圈后，品牌往往陷入瓶頸，無法從單品跨越到完整的產(chǎn)品線，也很難有很長的生命周期，而用戶對(duì)品牌缺乏認(rèn)知度和忠誠度，復(fù)購情況可想而知。eza曹操讀書網(wǎng)

這也是美妝新品牌面臨的普遍困境。eza曹操讀書網(wǎng)

在電商和線上生活服務(wù)如此發(fā)達(dá)、“宅”經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，出行對(duì)于今天的90后、95后年輕人，已經(jīng)變成了一個(gè)高成本的事情。而也因此，被賦予了一種儀式感——難得出去，要把自己捯飭得非常像樣，并且，對(duì)消費(fèi)場景體驗(yàn)的要求變高。這個(gè)時(shí)候，就顯現(xiàn)出了新一代線下美妝集合店的優(yōu)勢(shì)。eza曹操讀書網(wǎng)

新一代美妝線下集合店，通過網(wǎng)紅打卡風(fēng)、匯集國內(nèi)外潮流品牌、隨意試妝、無推銷……顛覆了大家對(duì)美妝集合店的傳統(tǒng)印象，恰好滿足了消費(fèi)者的這一需求，從而成了小紅書大眾點(diǎn)評(píng)里，年輕女孩們探店淘貨的新寵。eza曹操讀書網(wǎng)

H.E.A.T喜燃希望成為潮流美妝品牌的最佳體驗(yàn)平臺(tái)。喜燃非常聚焦在功效護(hù)膚領(lǐng)域，目前店內(nèi)大概3/4的位置陳列功效護(hù)膚產(chǎn)品。eza曹操讀書網(wǎng)

護(hù)膚使用體驗(yàn)，不像美妝產(chǎn)品一樣，可以立刻見效，但對(duì)產(chǎn)品安全和BA專業(yè)度要求更高。eza曹操讀書網(wǎng)

據(jù)Gary介紹，喜燃將店內(nèi)功效護(hù)膚品牌按照成分、安全抗敏、天然純凈分為三個(gè)方向，來幫助品牌建立用戶認(rèn)識(shí)度；并通過和品牌線上線下聯(lián)動(dòng)首發(fā)、在店內(nèi)搭建品牌主題活動(dòng)、以及對(duì)用戶的品牌滿贈(zèng)活動(dòng)，讓優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品能夠通過專業(yè)的BA，進(jìn)入到用戶的消費(fèi)選擇中。eza曹操讀書網(wǎng)

以下為H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人Gary的分享，經(jīng)消研所編輯：

今天我們從一個(gè)美妝集合店的這樣一個(gè)視角，跟大家來做一些分享。eza曹操讀書網(wǎng)

H.E.A.T喜燃定位為潮流美妝品牌集合店，我們進(jìn)入賽道的時(shí)候不算早，今年對(duì)美妝的新一代線下店來講，已經(jīng)是第三個(gè)年頭了，比較標(biāo)志性的是完美日記先開了它的單品牌的線下門店，然后KK集團(tuán)的調(diào)色師，做了新一代的美妝集合店。到我們進(jìn)入這個(gè)市場，其實(shí)這兩家已經(jīng)是有幾十家店的規(guī)模，現(xiàn)在THE COLORIST調(diào)色師已經(jīng)有300多家店規(guī)模，我們只有十幾家。eza曹操讀書網(wǎng)

所以我們進(jìn)入這個(gè)市場就面臨一個(gè)非常經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)命題：如何來做定位。因?yàn)闊o論從規(guī)模上、覆蓋上、還是知名度上，已經(jīng)有人先做了，我們到底做什么樣的角度，才可能有一些獨(dú)特的價(jià)值？目前市場上還存在市場空白嗎？eza曹操讀書網(wǎng)

我們對(duì)自己的定位就是潮流美妝的一個(gè)品牌集合店，希望成為潮流美妝品牌的最佳體驗(yàn)平臺(tái)。eza曹操讀書網(wǎng)

我也有過在寶潔和百事的從業(yè)經(jīng)歷，做的是KA銷售，就是大賣場的銷售，那時(shí)候?qū)τ诰€下店的理解，就是一個(gè)銷售渠道，品牌沿著這些線下渠道，在貨架上盡量多搞點(diǎn)位置，這樣就把銷售做出去了。eza曹操讀書網(wǎng)

但很多品牌現(xiàn)在給我的反饋是，其實(shí)從銷售的角度來講，今天的品牌很多都自己手握POS機(jī)了，大家都有天貓店、京東店，現(xiàn)在還有抖音直播間，都可以直接向用戶賣貨。但是有一件事情比較難做，就是如何讓用戶比較完整的了解一個(gè)品牌。eza曹操讀書網(wǎng)

因?yàn)榫€上銷售主要是銷售爆款，因?yàn)榭臻g太有限了，市場太大了，品牌能用一款先把市場砸開來，讓很多用戶熟知，就是一個(gè)勝利。所以在線上起盤的時(shí)候，大家都是先從一個(gè)爆款做起來，很多品牌用一個(gè)單一爆品就能做到一兩個(gè)億的規(guī)模，然后再有一個(gè)輔助的爆品，可能就到達(dá)5億銷量規(guī)模了。eza曹操讀書網(wǎng)

但我們做過一些統(tǒng)計(jì)，很多品牌到5億規(guī)模的時(shí)候就會(huì)進(jìn)入一個(gè)瓶頸，再做出第三個(gè)爆款來就非常難了。eza曹操讀書網(wǎng)

實(shí)際上在上一個(gè)時(shí)代，就是過去3~5年，品牌創(chuàng)業(yè)基本上是在填補(bǔ)大大小小細(xì)分品類的空白。比方說完美日記填補(bǔ)了眼影盤，花西子填補(bǔ)了散粉，這些分類原來在高檔化妝品眼里都不是足夠大的市場，他們只想做底妝和口紅，因?yàn)橛X得這個(gè)市場還處于非常早期，但想不到中國品牌做進(jìn)去了，而且把這個(gè)市場做開來了，所以是一個(gè)一次性的品類的紅利。eza曹操讀書網(wǎng)

但到今天，如果一個(gè)品牌只能做穿一個(gè)品類，舉目望去周邊其他的品類都有對(duì)手，并且競爭者也拿了早期的紅利把品類占下來了，品牌怎么跨過去？其實(shí)這時(shí)候才真正到了品牌的時(shí)代。在上一個(gè)時(shí)代，它不是一個(gè)真正意義上的品牌的時(shí)代，而更像是一個(gè)品類紅利的時(shí)代。eza曹操讀書網(wǎng)

到了品牌這個(gè)時(shí)代，用戶對(duì)于品牌從理念、形象到體驗(yàn)的完整的認(rèn)知，就成為了一種必需，否則一個(gè)品牌是無法從單品跨越到完整的產(chǎn)品線，也很難有很長的生命周期，以及用戶的復(fù)購。因?yàn)橛脩艉茈y對(duì)品牌形成認(rèn)知，又何談忠誠度呢？這樣的情況下，線下店就能夠幫到品牌去進(jìn)一步構(gòu)建這樣一個(gè)護(hù)城河。eza曹操讀書網(wǎng)

線下都有一些物理屬性，看得見摸得著聞得到。線上今天就算有直播間可以24小時(shí)播，但實(shí)際上用戶進(jìn)到直播間主要還是聽主播說，然后看主播展示，實(shí)際上摸不到，也聞不到，也沒有辦法親自來做體驗(yàn)，實(shí)際上這道鴻溝是數(shù)字和物理之間的鴻溝，很難跨過去。這時(shí)線下店就有它存在的價(jià)值。eza曹操讀書網(wǎng)

所以我們現(xiàn)在做的這個(gè)事情，跟當(dāng)年作為一個(gè)銷售渠道不太一樣，它從啟動(dòng)的時(shí)候開始，就更多是作為一個(gè)體驗(yàn)平臺(tái)而存在，而不是作為一個(gè)銷售平臺(tái)。eza曹操讀書網(wǎng)

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接著我們來看消費(fèi)者。有兩個(gè)比較權(quán)威報(bào)告，一個(gè)是《后疫情時(shí)代的美妝的新機(jī)遇》這樣一個(gè)報(bào)告，做了一定的用戶調(diào)研。eza曹操讀書網(wǎng)
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報(bào)告讀完大家應(yīng)該覺得情況是比較糟的，可能未來的消費(fèi)會(huì)像日本一樣，從第3向第4時(shí)代轉(zhuǎn)型。第4消費(fèi)時(shí)代日本就進(jìn)入消費(fèi)抑制時(shí)代，日本誕生了像優(yōu)衣庫這樣的企業(yè)。eza曹操讀書網(wǎng)

但這樣的調(diào)研，只能調(diào)研到用戶的表面，用戶告訴調(diào)研機(jī)構(gòu)什么，你就把它統(tǒng)計(jì)出來，然后得到一定的洞察，但這個(gè)洞察是表面現(xiàn)象。eza曹操讀書網(wǎng)

如果你悲觀地去看這件事情，你會(huì)覺得用戶出行成本肯定很高。其實(shí)對(duì)于今天的年輕人90后95后，出行本身就是一種儀式感的存在。今天他難得出去，就會(huì)把自己捯飭得非常像樣，所以成本很高，但自帶儀式感。eza曹操讀書網(wǎng)

所以任何一個(gè)線下零售店，如果能夠把全方位的體驗(yàn)做好，就和消費(fèi)者的這種出行的儀式感就撞上了，于是門店就會(huì)有客流，店里面的品牌就會(huì)獲得用戶的青睞。這會(huì)創(chuàng)造非常大的機(jī)會(huì)，就是今天用戶不容易出門，但是他出門需要更好的體驗(yàn)。eza曹操讀書網(wǎng)

第二點(diǎn)，消費(fèi)者就有可能買更貴的東西，否則出門干嘛？便宜的東西在家淘寶就可以買了，何必要上街買？我曾經(jīng)聽到一個(gè)比較有趣的話，叫“老娘今天穿成這樣，你就給我看這個(gè)？”我今天打扮這么好，你店里產(chǎn)品和體驗(yàn)不好，就是對(duì)我的一種侮辱，我就不會(huì)進(jìn)來。eza曹操讀書網(wǎng)

實(shí)際上從消費(fèi)者角度來講，線下門店也有一次體驗(yàn)的革新，我們作為平臺(tái)，就是一個(gè)撮合價(jià)值。品牌有提升自己品牌的體驗(yàn)，從而構(gòu)建品牌形象和品牌忠誠度的要求；用戶有一個(gè)“老娘出門，你要給我看好東西，讓我體驗(yàn)好生活”這樣一個(gè)需求。如果我們能夠做一家店，把兩邊的需求撮合起來，就有可能成為一個(gè)社會(huì)必要的存在。eza曹操讀書網(wǎng)

剛才有提到，線上很多東西都是數(shù)字化和電子化的，就算進(jìn)入視頻進(jìn)入直播，還是隔著一個(gè)屏幕，但今天線下如果想要去把體驗(yàn)做好，“人、貨、場”一樣都是不能缺的。eza曹操讀書網(wǎng)

首先，這個(gè)“場”本身需要做的有趣，這是最早我們這一代所有的美妝店都做了的事情。場地很潮，很網(wǎng)紅，大家都有幾面網(wǎng)紅墻，甚至于很奢侈地拿出一些地面位置來搭了展，這很奢侈。能干這個(gè)事情，基本上都是奢侈品。eza曹操讀書網(wǎng)

第二點(diǎn)，有沒有專業(yè)的BA去做推薦，去做介紹，能夠幫助用戶去試用，甚至于在這個(gè)過程當(dāng)中，把這家門店的有趣的氛圍，潮流的感覺能夠帶出來。大家應(yīng)該都去吃過太二酸菜魚，哪怕是像西貝這樣的餐廳，你會(huì)覺得里面的服務(wù)員本身就是一個(gè)潮流元素或者體驗(yàn)元素，因?yàn)榉?wù)員本身會(huì)有口號(hào)，他會(huì)有他推薦的東西，人其實(shí)在整個(gè)潮流元素當(dāng)中是一個(gè)有機(jī)存在，所以喜燃非常重視自己BA的培訓(xùn)和BA的儀表儀態(tài)。eza曹操讀書網(wǎng)

第三點(diǎn)，如果沒有產(chǎn)品試用，它和上一代的零售店其實(shí)是沒有區(qū)別的。“人貨場”合起來，才有可能給用戶提供相對(duì)極致而又潮流的體驗(yàn)。這是我們對(duì)于整個(gè)線下門店的結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。eza曹操讀書網(wǎng)

大家聽到我前面說的這一整套的邏輯會(huì)有所感覺，賣護(hù)膚這件事情其實(shí)在線下店挺難的，因?yàn)樗o聊的，就是一堆數(shù)字，一堆概念，然后體驗(yàn)又不像彩妝一樣所見即所得。eza曹操讀書網(wǎng)

這一代美妝店起來的時(shí)候，普遍先選擇了彩妝，是因?yàn)椴蕣y的試用體驗(yàn)效果極其明顯。在線上李佳琦嘴唇上的那只口紅，到了你嘴唇上未必是一樣的，因?yàn)槌缮唾|(zhì)地不同，所以到了門店，每一支口紅都能免費(fèi)試，那種感覺就很爽。eza曹操讀書網(wǎng)

但是護(hù)膚怎么辦呢？我們?nèi)タ辞际希u的護(hù)膚都是面膜和基礎(chǔ)的潔面，實(shí)際上這些品類，在天貓超市在京東也可以完成，就會(huì)被大幅替代。但是功效護(hù)膚有所不同，功效護(hù)膚在線上，用戶是可以在“基礎(chǔ)顏究”里獲得大量的知識(shí)，并且這個(gè)東西已經(jīng)逐漸大眾化，但依然還是很抽象的，而且效率比較低——因?yàn)橐黄恼乱黄恼碌娜タ础?span style="display:none">eza曹操讀書網(wǎng)

那線下到底在提供什么樣的價(jià)值？首先可能可以提升效率。今天進(jìn)到我們店里，無論是華熙生物旗下的品牌，還是新品牌如Haa、逐本，你都可以在喜燃的店里看到，然后消費(fèi)者如果自己已經(jīng)做了功課，就可以在店里自由地試用。eza曹操讀書網(wǎng)

但護(hù)膚的試用沒有這么簡單，往手上抹感覺都差不多，抹多少分鐘，順序是什么樣是有講究的，這就需要專業(yè)的人給他們一個(gè)指導(dǎo)或者推薦，或者大家一起探討的過程。在這個(gè)過程當(dāng)中，喜燃的BA就有可能去發(fā)揮這樣的作用，幫助用戶一起去更加正確的、專業(yè)的去體驗(yàn)品牌。這個(gè)情況下，在功效護(hù)膚這個(gè)領(lǐng)域就有做的可能性。eza曹操讀書網(wǎng)

我們門店非常聚焦在功效護(hù)膚領(lǐng)域，主要是原因就是基于線下店需要有體驗(yàn)的價(jià)值這個(gè)前提。如果某個(gè)品類本身不具備太強(qiáng)的體驗(yàn)價(jià)值，那它其實(shí)對(duì)我們來說沒有什么用。eza曹操讀書網(wǎng)

沿著這個(gè)方案探索，我們對(duì)門店做過一版迭代。我們的門店1.0里，基本上分為化妝水兩節(jié)、乳液兩節(jié)、精華一節(jié)、眼霜一節(jié)、面膜三節(jié)等，全部是按品類去區(qū)分的。這樣的區(qū)分對(duì)用戶來說毫無體驗(yàn)感，是典型的搜索邏輯，就像天貓的搜索邏輯一樣。eza曹操讀書網(wǎng)

這樣的陳列對(duì)品牌來說也沒有塑造品牌形象的作用，因?yàn)楹玫钠放瓶赡苡凶约禾貏e的完整的包裝，但全部被我們稀釋在了各個(gè)品類的貨架上，然后用戶買這個(gè)品牌之前可能是一套買的，也被我們?nèi)肯♂屧诟鱾€(gè)貨架上。eza曹操讀書網(wǎng)

但是后來我們做了很多跟品牌調(diào)研和用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，已經(jīng)從單一的商品，發(fā)展到與品牌有關(guān)的理念，于是我們就把功效護(hù)膚做了一定程度上的拆解。我們做了這樣三個(gè)方向：eza曹操讀書網(wǎng)

第一個(gè)就是科研成分。大量的文章文獻(xiàn)都在講成分，這個(gè)成分是一個(gè)很晦澀的名詞，無論是煙酰胺也好，A醇也好，蝦青素也好，很多品牌是圍繞這些科研成分來專門開發(fā)它的產(chǎn)品，這是一類。eza曹操讀書網(wǎng)

第二類，是安全抗敏方向，這個(gè)方向其實(shí)今天用戶非常關(guān)心，中國也有很多品牌在這方面非常鉆研。eza曹操讀書網(wǎng)

第三類，是天然純凈的方向。就是品牌的成分、配方等都是沿著天然純凈，沿著芳療這個(gè)方案去做的。eza曹操讀書網(wǎng)

我們是依據(jù)用戶調(diào)研和品牌調(diào)研去做這樣的區(qū)分，最好每一組貨架上是也可以沿著這樣的主題放好幾層，每一層放一個(gè)品牌，這就是在靠運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，可以讓更多品牌以品牌的形象展現(xiàn)出來，也讓更多的用戶走到這樣一個(gè)專題的貨架前，有機(jī)會(huì)去沿著這個(gè)專題體驗(yàn)不同的品牌各自的特點(diǎn)。我們覺得這樣就把門店的整體方向走的相對(duì)比較順，這是我們最近其實(shí)剛剛?cè)ナ崂沓鰜淼摹?span style="display:none">eza曹操讀書網(wǎng)

在我們新的門店落地以后，其實(shí)效果還是非常明顯的。整體來說，今天我們定義的護(hù)膚是不算面膜潔面這種分類的，我們定義的護(hù)膚就是水、乳、霜、精華、眼霜這些核心的護(hù)膚分類，大概在我們的門店占將近1/4~1/3的生意的比例。在新一代美妝店里面應(yīng)該算占比非常高的，我們覺得沿著這個(gè)方向確實(shí)收獲了一定的效果。eza曹操讀書網(wǎng)

現(xiàn)在我們其實(shí)建構(gòu)了一個(gè)完整的體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?span style="display:none">eza曹操讀書網(wǎng)

首先，我們的選品始于產(chǎn)品要靠譜，如果是功效護(hù)膚，它的功效要明確，它的成分要安全，它的用料要好。我們是先這樣選擇產(chǎn)品的。eza曹操讀書網(wǎng)

在這樣的前提下，我們跟品牌談三方面的合作：第一塊是營銷的配合，許多品牌在線上的數(shù)字營銷方面非常強(qiáng)，但線下這塊玩不了，但我們能幫助到的營銷配合是，品牌在做線上宣發(fā)的時(shí)候，線下也能有個(gè)好的活動(dòng)去配合。eza曹操讀書網(wǎng)

實(shí)際上今年以來，因?yàn)槎兑舻闹辈ズ?a href=https://www.caao.net/chuangye/douyinkuaishou/ target=_blank class=infotextkey>快手的直播都變得越來越火，整個(gè)直播媒介體系其實(shí)變得越來越活躍，使得線下門店的活動(dòng)多了一個(gè)更好的呈現(xiàn)方式，來和線上做打通。所以在營銷配合上，我們追求的是和品牌去做線上線下同步上市，然后多渠道的聯(lián)合宣發(fā)。eza曹操讀書網(wǎng)

第二就是服務(wù)體驗(yàn)。如何在店里面搭建一個(gè)主題氛圍，把通常在百貨商店、購物中心中庭搭得很復(fù)雜的快閃店，快速落位到喜燃的門店去，而且是在多個(gè)城市。eza曹操讀書網(wǎng)

我們現(xiàn)在做完了天貓國際INS BEAUTY這場活動(dòng)以后，已經(jīng)研究出來的一個(gè)比較好的方案，再輔之于我們自己比較優(yōu)秀的BA團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和激勵(lì)，使得店內(nèi)的整個(gè)的服務(wù)體驗(yàn)變得既有趣又專業(yè)。eza曹操讀書網(wǎng)

第三，用戶在被種草以后，沒有促銷還是挺難轉(zhuǎn)化的，但我們把它放在了最后一步，因?yàn)樗械钠放企w驗(yàn)其實(shí)始于讓用戶先感興趣，先有好的服務(wù)和有趣而專業(yè)的體驗(yàn)，最后促銷活動(dòng)將用戶朝前推一點(diǎn)，就ok了。eza曹操讀書網(wǎng)

所以我們其實(shí)挺少做單件的促銷活動(dòng)，我們非常喜歡跟品牌一起做滿贈(zèng)的活動(dòng)，一些小贈(zèng)品會(huì)給用戶帶去更多的愉悅。這樣的活動(dòng)才是更加具有品牌性的，也能更好的轉(zhuǎn)化。我們有幾個(gè)品牌在入駐我們店里兩個(gè)月后，單店的產(chǎn)出基本上能有3~6倍的一個(gè)爆發(fā)性變化。eza曹操讀書網(wǎng)

我們?cè)谖逡黄陂g和天貓國際聯(lián)合做的一個(gè)叫“肌膚管理局”的線上線下聯(lián)動(dòng)的首發(fā)，當(dāng)時(shí)是天貓國際的美妝在今年INS BEAUTY這個(gè)項(xiàng)目上，想找一個(gè)趨勢(shì)性的突破口，他們找到了功效護(hù)膚這一塊，做了“溫柔猛藥”這樣一個(gè)概念，然后想找一家線下合作方去來把這套概念也做一個(gè)線下的演繹。eza曹操讀書網(wǎng)

找到我們其實(shí)是因?yàn)榇饲拔覀円呀?jīng)在功效護(hù)膚上做了比較重點(diǎn)的布局，在整個(gè)護(hù)膚領(lǐng)域雖然我們店數(shù)不多，線下集合店十幾家，但是我們可能是在功效護(hù)膚上布局最密集的，可能有3/4的位置都是做功效護(hù)膚，且我們可以承接比較多樣的活動(dòng)形式。eza曹操讀書網(wǎng)

對(duì)于天貓國際本身來說，它要的不是一個(gè)鋪貨的量，因?yàn)樗纳唐窙]有辦法在線下銷售，它更多是需要把這些品牌的體驗(yàn)?zāi)軌驇Ыo用戶。eza曹操讀書網(wǎng)

我們就用了剛才說的完整的模型，第一是線上聯(lián)合宣發(fā)，當(dāng)然了天貓國際的資源非常豐富，能夠拿到李佳琦和蔡康永，包括很多微博頂流的明星和KOL，這個(gè)是我們得到的好處。eza曹操讀書網(wǎng)

第二就是到達(dá)線下體驗(yàn)，這一步引流了大量的用戶到線下我們的門店，來參與這十幾個(gè)品牌的線下的體驗(yàn)，幫助這些品牌在他們的天貓直播間獲得新增的粉絲。eza曹操讀書網(wǎng)

第三步就是無論是普通的用戶，還是來打卡的KOL，實(shí)際上都會(huì)做二次內(nèi)容發(fā)酵，把這個(gè)事件擴(kuò)得更大。我覺得這是一個(gè)很有意思的事情，以前天貓的大量的活動(dòng)也在強(qiáng)調(diào)線上線下的合作，但很多品牌不得不為了配合天貓這個(gè)要求，去包下幾個(gè)電梯廣告，去包下外灘的廣告畫面，或者去某個(gè)購物中心做一個(gè)三、五天的中庭展覽。但是顯然我們一起來做這個(gè)合作，實(shí)際上可以把這個(gè)時(shí)間延長。并且我們直接可以在店內(nèi)做銷售轉(zhuǎn)化，這是一個(gè)很好的品效結(jié)合的嘗試。eza曹操讀書網(wǎng)

第二個(gè)case是和Haa一起來合作的例子。Haa兩個(gè)月內(nèi)在我們店里漲了10倍，然后迅速從進(jìn)場的時(shí)候第7名，然后就做到了第1名。eza曹操讀書網(wǎng)

我印象比較深刻的是，是當(dāng)時(shí)的一個(gè)展陳，Haa當(dāng)時(shí)在它的富勒烯精華上有一個(gè)比較有趣的互動(dòng)道具，可以很好地向用戶展示這款產(chǎn)品在抗藍(lán)光上的作用和效果。eza曹操讀書網(wǎng)

這個(gè)道具在線下通過我們的BA引導(dǎo)下，讓用戶自己動(dòng)手去體驗(yàn)，信服力是非常大的，所以轉(zhuǎn)化率和用戶的體驗(yàn)感是非常強(qiáng)的，此后也獲得了大量的復(fù)購，這是Haa品牌能夠快速的在我們渠道里成長起來的一個(gè)很重要的原因。eza曹操讀書網(wǎng)

從一個(gè)大的行業(yè)趨勢(shì)，到我們摸索和總結(jié)出來的一些理論，再到這兩個(gè)案例，我想其實(shí)我們?cè)谕瓿傻倪@場實(shí)驗(yàn)，是剛才三畝叔講到的跨越鴻溝這樣一個(gè)概念。eza曹操讀書網(wǎng)

今天的功效護(hù)膚實(shí)際上就是在一個(gè)出圈的過程中，但是從早期用戶只在線上讀晦澀的文字和圖片，這樣單一的信息獲取的渠道，到用戶能夠通過線下自己來體驗(yàn)豐富的商品，能夠獲得更加有趣和專業(yè)的幫助，我覺得喜燃這種新型美妝線下集合店的渠道，有可能讓用戶從早期的使用者，跨越到早期的大眾階段。在這個(gè)過程中，我想和所有國貨的功效護(hù)膚品牌一起共同探討，共同成長。eza曹操讀書網(wǎng)

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