開箱博主憑什么天天“恰飯”？
圖片來源@視覺中國
文 | 鋅刻度，撰文 |?黎炫岐 星晚，編輯 |?陳鄧新
粉絲都是博主“恰飯”的“工具人”。
臨近“6·18”，Anita的B站關注列表中每天都會彈出新動態(tài)，從時尚美妝區(qū)、生活區(qū)到科技區(qū)，UP主們紛紛掐著點來恰“6·18”這口飯。
經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，開箱視頻的適配場景和行業(yè)在不斷拓寬。B站的“開箱”專欄共計有107.1萬支視頻，播放量達65.7億次。但開箱博主卻在發(fā)展過程中一步步淪為幾乎門檻最低的達人，這種起源于數(shù)碼圈的熱愛行為，如今“真情實感”在減少，流量變現(xiàn)才成了王道。
樂觀的一面，是開箱界面臨著異常激烈的內(nèi)卷，因此“默默開箱”的傳統(tǒng)形式越來越難收獲大流量，反而是各形各色兼具娛樂性、觀賞性的開箱視頻成為主流，其中UP主的人設更是留存用戶的關鍵要素。
但現(xiàn)實的一面是，在“全民開箱”的短視頻時代下，為了蹭熱度而導致的內(nèi)容同質(zhì)化問題越發(fā)嚴重，為了搶“全網(wǎng)首發(fā)”，導致視頻質(zhì)量、評測專業(yè)度被拋之腦后。
更重要的是，當開箱視頻成為了最便利的“恰飯”視頻類型，觀眾想要找一個用心評測、大膽說真話的UP主卻成了件難事。為了生存的UP主違心地推薦著甚至根本沒有試用過的產(chǎn)品，恰到了錢，但也更容易遭到流量的反噬。
變了味的開箱評測，似乎正在消耗博主與觀眾的“親密信任關系”，也在讓品牌踏入了流量陷阱。
獵奇取代專業(yè)，流水線式內(nèi)容爆發(fā)
Anita似乎從沒真正走進任何一個圈子，但她對世界萬物都抱有一顆好奇心。
五年前迷上開箱視頻之后，Anita發(fā)現(xiàn)相比書籍帶來的想象空間，視頻直白吐露的形式更能讓她擁有直接的感官體驗。Anita將這種喜好定義為“望梅止渴”，任何感興趣、有物欲的事物，都可以通過開箱博主的描述了解個七八分。
搶首發(fā)一直算是開箱博主們擺在明面上的較量。尤其在科技數(shù)碼圈，熬夜看發(fā)布會、第一時間購入新產(chǎn)品都是必備技能。只是由于博主們與廠商親密度的不同，首發(fā)變得越來越考驗資源水平和交際能力，因此更多的博主轉(zhuǎn)型為干貨類型、“大實話”類型甚至暴力拆解類型，總之為了流量，無所不用其極。
科技數(shù)碼開箱視頻吸引的多是發(fā)燒友們，生活區(qū)的開箱便更接地氣、品類更豐富。Anita坦言，最初吸引她的開箱視頻內(nèi)容往往是那些分享常人不會購買的奇葩物品。例如玩具城里的娃娃機、200多元的萬能調(diào)味陶瓷、600多元的泡面機器人、800元兩盒小熊軟糖甚至5500元的人臉錢包，這些噱頭十足，但普通人幾乎不可能購買的產(chǎn)品就像是為開箱博主量身定制的素材。
“看多了之后就會發(fā)現(xiàn)，這些奇葩產(chǎn)品的開箱總結，往往只有兩個結果，要么‘血賺’要么‘血虧’，久了之后博主也和粉絲形成了一種互動邏輯，也就是粉絲開始在好奇商品本身之后，也開始期待博主這次是虧是賺。”Anita對鋅刻度說道。
有一種觀點認為，觀眾對開箱視頻的喜愛其實是源于對物欲的代償滿足。對于那些暫時買不到、買不起或者根本不可能購入的產(chǎn)品，通過開箱視頻來“解饞”便是最簡單的辦法。
據(jù)Anita介紹，生活區(qū)的開箱競爭尤為激烈。某段時期，B站生活區(qū)突然出現(xiàn)了一大批風格類似的開箱UP主。相似的背景、相似的開箱桌加上相同的產(chǎn)品與互相“模仿”的剪輯風格，實在讓Anita感到有些厭倦了。
開箱視頻同質(zhì)化嚴重
從科技數(shù)碼圈開箱對專業(yè)度、人脈資源的要求，到生活區(qū)開箱的“復制粘貼”，在Anita看來，開箱視頻其實走得更寬卻也走得門檻更低了。
“想來分一杯羹的人太多了，如果沒有可施展的專業(yè)知識，那就只能劍走偏鋒。”Anita提到，如今的開箱視頻充斥著“世界上最XX”、“花XX萬買一個XX”類的視頻，“不求精，但求冷門求昂貴”的風氣早已蔓延開來。
開箱視頻流水線式被生產(chǎn)出來，獵奇取代專業(yè)，“一波操作猛如虎”地收割完流量后又將這種賴以生存的視頻更快地變現(xiàn)，即便偶遇“翻車”，卻不影響他們早已賺得盆滿缽滿。
“6·18”活動期間，關注的UP主們頻頻在開箱視頻里“夾帶私貨”，但Anita早已練就出一雙火眼金睛，能從中辨別哪些是推廣產(chǎn)品，哪些是真正的推薦。
“我‘白嫖’，他‘恰飯’，大家各不影響，也就避免‘翻車’了。”
從真心博主，到收割粉絲
事實上，粉絲Anita們對博主的信任值一度很高，甚至希望自己關注的小博主們能夠早日被“金主爸爸”找上門。
“他們肯定也得恰飯啊，畢竟給我們做這些測評視頻和好物分享也需要成本，所以我們也希望他們能夠被品牌方看到并且接到合作，這樣他們才能一直輸出好的內(nèi)容。”Anita解釋。
而博主們最初往往也懂得珍惜自己的“羽毛”，即便接到推廣，也會直接在內(nèi)容中表明，從而讓粉絲們有所區(qū)分。
有一部分博主選擇的方式則更是博得粉絲好感，他們和粉絲定下“暗號”——推廣的內(nèi)容和真實的好物分享、測評內(nèi)容會有一些不同標記。如此一來，粉絲們往往覺得博主“靠譜”、“良心”，也會因為這個“暗號”與博主產(chǎn)生一種心照不宣的默契和親密。
縵縵關注了近兩年的一對情侶博主叮叮與張張（“丁鈺瓊”和“張子凡”）便是如此。在意外看到一段他們的視頻后，縵縵成為了他們的粉絲，時不時地關注著兩人的恩愛動態(tài)和日常分享，再到后來看見他們開始接到一些品牌的推廣，縵慢并未覺得不適。
“很多粉絲自稱為‘小叮當’，都希望他們能夠接些推廣，讓他們好早點結婚早點買房。”在縵縵看來，彼時的“叮叮與張張”和粉絲關系更像朋友，“粉絲本來也認可他倆的審美，經(jīng)常有粉絲想買叮叮的同款，所以他們每次出的禮物推薦大家也愿意去種草。”
而“叮叮與張張”也曾和粉絲們定下“暗號”，如果在“好物推薦”中出現(xiàn)推廣，則會以“抽獎1000元”的暗號提示粉絲。
如果博主和粉絲的關系能夠持續(xù)良性互動，或許的確能構建一段值得信任的連接。然而，一旦有了資本的介入、金錢的誘惑，這個理想中的“烏托邦”就很容易崩塌瓦解。
而縵縵就體會到了“種草一時爽，翻車火葬場”的滋味。一年前，縵縵發(fā)現(xiàn)“叮叮與張張”開始頻頻失信于粉絲，先是承諾了抽獎卻并未開獎，被發(fā)現(xiàn)后則解釋稱“抽獎不是必須的……這是我們跟大家的一個暗號，怕大家不知道這是廣告”，后來又被質(zhì)疑好物分享中暗藏推廣。
叮叮與張張和粉絲定下的暗號，以及他們的分享
而最讓縵縵感到氣憤的一次，是由于他們的好物分享里分享了女孩私密護理用品“私處護理液”。“但凡看過點科普知識都會知道，這些所謂的私處護理液都會打破女生私處菌落平衡，反而容易讓女生失去保護，難以抑菌。”縵縵曾在“丁香醫(yī)生”等專業(yè)平臺了解到這些信息，所以難以接受自己喜歡的博主不加了解就給粉絲胡亂分享，“不論是不是廣告，這完全是對粉絲不負責任。”
一氣之下，縵縵取關了叮叮與張張的微博，“正是因為過去兩年里很信任他們，所以我才更不想成為被割的韭菜，也不愿意再看到他們肆意收割粉絲的嘴臉。”
而更早遭遇博主“翻車”的悅嘉，在提及自己“粉”了多年的美妝測評博主“帥你一臉毛蛋”時，仍然感到氣憤。在粉絲口中，以“為貧民窟女孩尋找平價國貨之光”而慢慢火起來的B站博主“帥你一臉毛蛋”一度被親昵地稱作“蛋姨”。在最初開始接到推廣后，“蛋姨”也曾和粉絲們許下“暗號”：如果出現(xiàn)在視頻里的某個商品是推廣，則會在視頻文案中標注“*”號。
故事總是如此的相似。“起初她的確會明確地標注推廣，遵循暗號約定。但是慢慢地就有粉絲發(fā)現(xiàn)，有時候她會少標一兩個推廣的‘*’，再慢慢地直接不標了。”悅嘉告訴鋅刻度，“其實作為老粉絲，一眼就能看出哪些東西是她真的在使用并且想分享的，哪些是廣告。我們并不是反對她接推廣，很多粉絲甚至希望她越來越紅，但是我們不希望她欺騙我們。”
悅嘉發(fā)現(xiàn)，當粉絲量越來越大，蛋姨的牟利方式也越來越多，先是和VNK等品牌出了聯(lián)名商品，后來又開了自己的淘寶店，但最讓悅嘉不能接受的是，“明明是個美妝類測評博主，卻又和做麥片的’王飽飽’一起出麥片，仿佛隨便她做個什么，都會有粉絲買單。”
事實上，像叮叮與張張、蛋姨這樣的“翻車”博主并不少見。鋅刻度在眾多社交平臺搜索發(fā)現(xiàn)，無論是美食、美妝、穿搭等測評領域的博主，還是學習、日常、情侶、寵物等分享類博主，都曾出現(xiàn)許多“恰爛錢”、“夾帶私貨”、“亂開店賣假貨”等質(zhì)疑聲。
開箱不“香”，走向陌路
當“翻車”的博主越來越多，大家對開箱、測評、好物分享類的博主們的信任度也在迅速降低。畢竟，內(nèi)容創(chuàng)作跟商業(yè)推廣之間一旦嚴重失衡，變相淪為官方廣告的內(nèi)容則明顯變了味。
但是，資本的誘惑過于明顯。《福布斯》雜志數(shù)據(jù)顯示，去年最賺錢的前十位 YouTube 視頻博主中，榜首是一個做玩具評測的 7 歲小朋友。他的頻道 Ryan ToysReview 在 2018 年預計進賬 2200 萬美元。
Ryan ToysReview
而據(jù) SocialBlade 網(wǎng)站估算，兩個排名靠前的科技評測頻道 Unbox Therapy 和 Marques Brownlee（MKBHD），年收入分別能達到二三百萬美元的水平。
至于國內(nèi)，據(jù)一家簽約公司提供的報價，一位微博粉絲達到400萬的博主，在好物分享視頻中的坑位費用以植入鏡頭市場分為兩檔，分別是12萬元人民幣（30s-60s）和15萬元人民幣（1min-2min）。
所以，這極大考驗著博主們和其背后的公司的“良心”。但當行業(yè)競爭越來越激烈，“變現(xiàn)”往往就成為了更迫切的追求。被資本裹挾著往前的博主們，想要保持初心，并不是一件容易的事。
而屏幕前的觀眾們也并沒有那么好被糊弄，開箱評測博主跟粉絲長時間培養(yǎng)出來的社交關系盡管的確可以讓品牌方更有效地觸達潛在消費者，但水能載舟亦能覆舟，一旦粉絲的信任感被打破，將對博主造成巨大的沖擊。
前文中提到的“叮叮與張張”翻車多次之后，他們的微博評論區(qū)則常常淪陷于質(zhì)疑聲中，許多鐵粉也紛紛離去。如今，“叮叮與張張”兩人的微博已經(jīng)停更多月。
“有一些鐵粉因為覺得之前投入的真情實感被辜負了，之前有多愛現(xiàn)在就有多恨，所以甚至開通了微博號搜集他們此前的翻車證據(jù)，現(xiàn)在已經(jīng)有近萬粉絲關注。”縵縵告訴鋅刻度，“現(xiàn)在只要粉絲發(fā)現(xiàn)哪家品牌給他們送了禮物，粉絲們便會拉黑這家品牌。”
而與此同時，無論是開箱測評，還是好物分享，似乎都在走向“同質(zhì)化”的困境，在B站、小紅書和微博等各大平臺搜索一圈，你往往能夠在多個平臺多個博主處看到許多相同產(chǎn)品的評測。一旦某個小眾的產(chǎn)品被“開箱”后引起關注，這款小眾產(chǎn)品就會成為博主界的“爆款”，引得無數(shù)博主購入。
以開箱測評為例，比如美食博主們頻頻開箱的鯡魚罐頭和“最難喝的飲料”，又比如每當科技產(chǎn)品新品發(fā)售，科技開箱博主們千篇一律的跟風測評。
而好物分享也開始形成一些固定規(guī)律，比如每逢購物節(jié)則有不少博主分享購物車和收到的快遞，又比如當法式絲巾和夏季吊帶抹胸興起，同樣款式的產(chǎn)品便會出現(xiàn)在各大博主的視頻中。
“因為越來越多的人看中這背后的商機，入行開始做這一類型的視頻，做視頻的人多了，可測評的素材就少了，就需要博主用心去找素材，但是很多博主本來就是為了掙快錢，所以別人測評什么他就跟著去測評。”一家MCN機構的負責人認為，“這個行業(yè)正在成為一些博主眼里掙錢的捷徑，但紅利期已經(jīng)快要結束。”
所以，門檻越來越低，獨特的內(nèi)容卻越來越少，粉絲們的新鮮感遲早會被消耗殆盡。彼時，一味想靠粉絲割韭菜的博主，勢必會被遺忘在茫茫互聯(lián)網(wǎng)。
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