長視頻的“氪金時代”
圖片來源@視覺中國
文丨錢皓頻道
進入一個市場最具有殺傷力的方式就是徹底淘汰原有的商業模式。自從有商業以來，免費便成為一種有力的促銷手段。但是，“免費”永遠不是目的，而只是手段。
回頭來看過去20年互聯網的發展，我們會發現跑馬圈地結束后，“免費理論”立馬失效，一個加速付費的時代正在到來，遍地都是讓人氪金的理由。
在長視頻行業，數年前的用戶還在盡享免費視頻盛宴，一聽到收費就“嗤之以鼻”。現在，從各種會員業態的百川入海，到選秀出道的打投風暴……越來越多的人開始心甘情愿地成為付費用戶，甚至在一擲千金時無法保持冷靜，這究竟是如何一回事呢？
十數年間，長視頻平臺踩對了PC時代的風口，遇上了移動互聯網的紅利，但也遇上資本寒冬和版權陣痛，沖突與變革是長視頻行業不可避免的宿命。
01、從免費到付費，長視頻“氪金”是如何進化的？
十數年間，長視頻平臺踩對了PC時代的風口，遇上了移動互聯網的紅利，但也遇上資本寒冬和版權陣痛，沖突與變革是長視頻行業不可避免的宿命。
在時代發展的洪流中，長視頻平臺經歷了流量時代，版權時代，而今正是圈粉時代，一步步掌握了用戶的消費動力。
流量時代
在視頻網站發展的初期，曾作為電視臺、電影院“搬運工”的視頻網站，流量則是核心價值追求。
自2004年樂視網成立起，長視頻平臺已經發展了17年左右的時間，第一波視頻先驅們，像PPTV、土豆網、56網、酷6網等等很快就用“免費”完成了市場教育。
因為彼時國內幾乎沒有版權意識，視頻網站的內容成本也比較低，這就導致了行業亂象叢生，盜版猖獗，劣質橫行。
而商業模式就是為用戶提供免費的內容，靠流量吸引廣告營銷。因此，如何擁有更多豐富的內容和活躍的用戶是大家經營的核心。
最早走YouTube運營模式的優酷土豆，鼓勵用戶UGC，但礙于當時攝像設備和移動網絡的掣肘，真正創造視頻的用戶少，大部分用戶發布的視頻都移植與別的視頻或網站，侵權和同質化內容使平臺喪失用戶粘性。
版權時代
隨著網絡內容版權環境的改善和擴大收入來源的需要，版權成了視頻網站下一個爭奪的核心。
2010年起國家開始打擊盜版，依靠盜版影視內容成長壯大起來的視頻網站必須開始進行內容正版化改革，這嚴重增加了運營成本。
在政策和資本的介入下，有人不得不在高昂的版權費下遺憾退場，而有人成為了資本博弈的犧牲品，還有人則借助雄厚的后臺成為了天生的“富二代”。
長視頻行業的格局也逐漸從五代十國，過渡到了愛優騰三足鼎立的局面，當然不變的依舊是你爭我搶。
2007年到2009年，內容采購成本在視頻網站總成本中的占比一直沒有超過10%，但到2020年這個數字已經接近到70%。
大家都知道，優質版權內容是需要靠錢砸出來的，要么網站自制，要么就是向頭部制作方購買，花費都不小。
在三家的撒幣下，導致了一些優質內容的版權費大漲。網曝熱劇《都挺好》的單集首輪版權費高達1450萬元一集，總版約6.67億元。而根據閱文報告顯示，《如懿傳》版權更昂貴，單集費用達1460萬元。就這樣天價劇集，長視頻平臺們還在擠破頭搶購獨播權。
當然在如此燒錢的內容投入下，視頻網站不得不紛紛推出了付費頻道和會員模式，在廣告收入之外開辟創造新的收入來源，走上了“免費+付費”的發展模式。
圈粉時代
此后，長視頻為了“開源”，粉絲經濟又成為了新的拐點，通過各種花式付費服務來挖掘粉絲變現能力，進一步推動了視頻行業格局重塑。
激烈的競爭、高額的版權費用使得視頻網站難以光靠內容立足，認同感和成就感成為視頻網站下一個運營的核心。
社會學家王寧早已指出，“在現代社會中，情感需要越來越以情感消費的形式來獲得滿足”。
在粉絲經濟的愈演愈烈下，偶像選秀節目的龐大流量成為了每年視頻網站的香餑餑。從2018年出道的蔡徐坤身上，可以發現流量愛豆出道的必經之路正是粉絲氪金。
因為選秀不僅僅是練習生的實力角逐，背后也是粉絲投票的拉鋸戰。為了給愛豆集資拉票，就出現了最近《青春有你3》粉絲瘋狂買奶卡，掃碼投票，而喝不掉的奶則被無情倒掉的事情。
在后援會的集資動員下，個人口袋里的幾百塊瞬間就變成了眾多選票中的滄海一粟，整個追星流程走下來，幾千塊也消失無蹤，變成了一堆明星代言產品甚至是虛擬產品。
可以看出，在數字經濟高度發展的當下，飯圈所展演的情感消費不僅是自覺的、狂熱的，更是集體性的、虛擬化的。
2018年，騰訊視頻《創造101》出道的火箭少女101，粉絲公開集資金額超過4000萬元；2020年愛奇藝播出的《青春有你2》集資總額也令人瞠目，在全民消費下行的疫情期間，粉絲對C位出道對的劉雨昕一人氪金超1498萬元。
雖然今年深陷倒奶風波中的愛奇藝，正式聲明停止《青春有你3》的錄制，但這也并不會讓視頻網站減少選秀打投的花式操作，最多就是用更環保、更可持續的方式，來繼續吸引粉絲氪金。
除了選秀打投，現象級爆款劇中誕生的CP，也能以演唱會、IP周邊等形式繼續實現變現賺取粉絲收益，總是之基于“粉絲文化”布局的偶像產業鏈里，存在著100中氪金方式。
02、為什么長視頻要制造氪金玩家？
那么，長視頻為什么要冒著失去用戶體驗的風險，瘋狂讓用戶氪金呢？
在最近愛奇藝的2021年世界大會上，愛奇藝創始人兼CEO龔宇間接回應了近期有關倒奶事件的相關爭議，他表示有時候企業的一言一行，反應的是整個行業的狀態。
事實證明，錢是長視頻戰爭里幾乎唯一的壁壘。而倒牛奶事件向大眾撕開了一道口子，展示了時下長視頻平臺火急火燎撈錢的姿勢，最簡單的原因，就是一個字：窮！
可以說，很少有一個行業像視頻，在十幾年的發展中全線虧損，規模越大越增長反而越虧損，前有版權壓制，后有內容自制拖累。
幾家平臺過去十年里燒掉了上千億的資金，現在每年仍在上百億的虧。數據顯示：
2019年全年騰訊視頻共虧損30億元；
2019年，阿里數字媒體和娛樂業務全年虧損 157.96 億元；
2020年，愛奇藝凈虧損高達102億；
而商業模式左右互博的掣肘才是更大的痛點，在廣告模式無法幫助視頻平臺盈利的背景下，付費會員模式并未減輕中國長視頻平臺的虧損規模。
視頻網站的收入往往由兩部分構成，其一會員業務是to C收入，其二廣告收入是to B業務。
而會員業務最大賣點是內容優先播出和去廣告，隨著會員業務的發展，盡管有劇情植入、彈窗廣告和創意中插等多種會員也跳不過的廣告形式，但場景畢竟有限，因此限制了廣告收入的范圍和空間。這就導致了會員收入和廣告收入相斥。
另一個商業模式的痛點則是，會員增長又會帶來內容成本的增加，陷入走在前列的Netflix已經面臨類似困境。據報道，Netflix吸引1個新用戶的內容投入，從2012年的9美元增加到了2016年的121美元。
因為愛優騰在激烈競爭下，用戶的忠誠度仍然很低，平臺必須不斷砸錢拿下頭部內容才能維持用戶的停留，巨頭們誰也無法快速結束這場長視頻戰爭。
一如此前長視頻平臺追逐播放量一樣，中國視頻網站的億級會員數，被諸多視頻網站理解成了融資的法寶和故事。為了增加會員數，長視頻沒錢提升內容和服務，而是通過花式營銷來換取數量增長的虛假繁榮。
愛奇藝先后與美團，喜馬拉雅，攜程，肯德基等企業會員推出聯名會員卡；優酷視頻借助淘寶88VIP會員拉動新會員增長；騰訊視頻與京東、蘇寧易購也有會員置換合作。
電商節期間，各大視頻網站瘋狂促銷打折，擠壓了付費會員原本的利潤，即使會員漲價，體現在財報上的APRU也增長緩慢。
03、未來長視頻的商業生態長啥樣？
一個明顯的趨勢是，越來越多的互聯網平臺開始注重用戶感受和體驗，更看中用戶長遠的商業價值。
換言之，長視頻需要更長期、精細的運營，這是一種長線投資的需求，要遠超對消費者的直接消費拉動。
矛盾文學獎獲得者劉震云，在最近2021愛奇藝世界大會上也分享了“與你有關”是長視頻創新核心的要義。所謂內容創新，一定跟接受內容的人，一本書的讀者，一部電影的觀眾，息息相關的。
B站基于對不同圈層年輕用戶的理解，愛奇藝隨刻基于興趣社交帶來的興趣內容，騰訊視頻doki社區讓粉絲在這里為偶像蓋樓……其實都是弱化商業驅動，增加用戶歸屬感的有益嘗試。
當然，未來商業生態的一切基石，仍然是內容。與成熟市場相比，國內長視頻平臺現有會員費遠遠沒有達到行業關鍵拐點，而用戶愿意為之多付費的，唯有優質內容。
而長視頻內容價值的升級不僅僅是商業性和產品力，更需要有能夠跨越時代的長期共情能力。
這對長視頻平臺來說，選品能力或可幫助平臺本身建立品牌價值。前文也提到沒有用戶忠誠度是視頻網站的致命傷，用戶被內容而不是平臺所吸引，因而一旦內容投入減緩，用戶會立即投奔其他平臺，這是導致愛騰優等頭部長視頻網站內容投入居高不下的主要原因。
長視頻會員當下面對的天花板，基于市場環境、大眾消費等多方面因素形成，在此打破天花板之前，各平臺能做的就是勤修內功，在機遇來臨時成為跑得最快的一個。
根據公開資料顯示，目前騰訊視頻采取 IP 泛娛樂全鏈條自制思路，更傾向于騰訊體系內的 IP，如閱文集團和騰訊漫畫等內容改編；愛奇藝構建選片團隊，面向全市場進行選品；而芒果采取創作制作播放一體化自制路線。
當然在可持續的高質量內容下，能否順利適應媒介環境變化，敏捷創新同樣重要。
長視頻畢竟只是一種視頻內容的表現形式，網生一代對線上娛樂強互動、強沉浸、多場景的需求，是一種長期、深刻的徹底轉變。
未來，長視頻也已經不能完全定義長視頻平臺，一方面所謂長、短、中視頻也在逐漸融合中，另一方面用戶對于視頻平臺的泛娛樂需求越來越多。
目前已經很難用單一功能再去界定視頻平臺所能提供的職能，它更像是一個集播放媒介、創作生態、粉絲經濟、新消費衍生、IP生態等等為一體的綜合娛樂體。
借助科技創新和娛樂的結合, 長視頻”邊界會不斷外擴, 像借助技術的沉浸式交互玩法已經讓外界看到了其邊界外延的端倪。
比如愛奇藝的云演出、騰訊視頻的云首發等等這些都是超越視頻本身，具備線上娛樂+線下娛樂衍生的多重消費形態的更多想象空間。
因此，拉長觀察的時間線，無論是競爭格局，還是行業前景，長視頻的一切才剛剛開始。
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