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文 | 首席人物觀，作者 | 程怡、克瑞斯，編輯 | 秦安娜??? ???ME6曹操讀書網(wǎng)

01

如果說66元一支雪糕算貴的話，黃牛價(jià)吹爆到258元的“鐘薛高的糕”真能稱之為雪糕中的愛馬仕了，我說的只是價(jià)格。至于原材料、口味、包裝值不值，就看有錢的你會(huì)不會(huì)買單。ME6曹操讀書網(wǎng)

在天貓和淘寶的鐘薛高旗艦店里，鐘薛高的糕這款產(chǎn)品已搜索不到。ME6曹操讀書網(wǎng)

兩個(gè)月前，作為新品剛上市時(shí)，在線上，這款一盒280克的雪糕賣到66元和68元，線上黃牛價(jià)炒到258元，將近一克一塊錢。ME6曹操讀書網(wǎng)

這不是在吃雪糕，這可能是在吃切糕。ME6曹操讀書網(wǎng)

此前，鐘薛高最出圈的是厄瓜多爾粉鉆雪糕，售價(jià)為66元，據(jù)說上線15小時(shí)就被搶購一空。即便是最便宜的鐘薛高，一支也需要13元。這個(gè)價(jià)格幾乎是伊利巧樂滋的3倍。ME6曹操讀書網(wǎng)

關(guān)于價(jià)格，創(chuàng)始人林盛對媒體回應(yīng)：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。我就算拿成本價(jià)賣，甚至倒貼一半價(jià)格賣，還是會(huì)有人說太貴。造雪糕也是需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價(jià)的。”ME6曹操讀書網(wǎng)

也因?yàn)榇搜哉摚谌_刺618銷量的鐘薛高上了熱搜。ME6曹操讀書網(wǎng)

一句“你愛要不要”直接惹怒網(wǎng)友，盡管鐘薛高解釋稱采訪視頻被惡意剪輯，依然無法平復(fù)感受到冒犯的大眾情緒。ME6曹操讀書網(wǎng)

隨后，有媒體扒出鐘薛高“發(fā)布虛假廣告”的黑歷史。ME6曹操讀書網(wǎng)

事實(shí)上，2018年才成立的鐘薛高，與成立于1946年的中街1946雪糕相比，還談不上有什么“歷史”。然而短短3年里，鐘薛高的品牌熱度與它遭受的處罰一樣，來得快也熱得快。ME6曹操讀書網(wǎng)

據(jù)界面新聞報(bào)道，2019年4月，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督局對鐘薛高開出行政處罰單，稱其在一款釀紅提雪糕的頁面中稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加，清甜不膩”，但從檢驗(yàn)報(bào)告看，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，非特級紅提。ME6曹操讀書網(wǎng)

鐘薛高為此付出6000元的罰款代價(jià)，但此時(shí)已手握Pre-A輪融資，正意氣風(fēng)發(fā)的鐘薛高顯然是不會(huì)在乎這區(qū)區(qū)罰單。ME6曹操讀書網(wǎng)

4個(gè)月后，上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)督局行政處也開出罰單稱，鐘薛高在網(wǎng)上銷售的輕牛乳雪糕在廣告宣傳中稱“不含一滴水，純純牛乳香”，而官方核實(shí)發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品配料表中有飲用水添加。ME6曹操讀書網(wǎng)

這次的罰款代價(jià)更小——3000元，這絲毫阻擋不了鐘薛高繼續(xù)打造“高貴”人設(shè)進(jìn)行營銷的步伐。ME6曹操讀書網(wǎng)

扯下“高貴”的面具，鐘薛高的真面目似乎是謊話連篇的說謊精。ME6曹操讀書網(wǎng)

界面新聞稱，鐘薛高宣稱其采用的干酪獲得國際獎(jiǎng)項(xiàng)，實(shí)際并未獲獎(jiǎng)；宣稱雪糕棒簽達(dá)到嬰兒級使用標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際并未達(dá)到嬰兒級；宣稱使用全球僅十臺(tái)的生產(chǎn)設(shè)備制作，實(shí)際進(jìn)口數(shù)量為18臺(tái)。ME6曹操讀書網(wǎng)

鐘薛高的里子和面子顯然割裂了。ME6曹操讀書網(wǎng)

02

林盛2015年從北京轉(zhuǎn)去上海，負(fù)責(zé)廣告策劃，為中街1946、馬迭爾、哈根達(dá)斯等冰激凌品牌做廣告策劃。ME6曹操讀書網(wǎng)

2018年，他發(fā)現(xiàn)，很多行業(yè)都升級了，“只有冰淇淋還在那兒趴著。”他決定把此前策劃的冰淇淋行業(yè)升升級，創(chuàng)立了鐘薛高。ME6曹操讀書網(wǎng)

廣告策劃出身的他知道營銷的重要性。他看到，在過去，信息渠道相對封閉，只要有足夠的錢，買下幾大衛(wèi)視的廣告，就可以做到話語上的壟斷，推出銷售周期很長的大單品，也就是今天說的爆品，“如今這個(gè)方法不靈了，第一是市場選擇更多了，很難出大單品；第二是大單品的存活時(shí)間嚴(yán)重縮短，因?yàn)橛脩舻呐d趣度轉(zhuǎn)移的夠快。”ME6曹操讀書網(wǎng)

在新消費(fèi)場景中，已完成行業(yè)升級的完美日記、王飽飽，成長起來的共同點(diǎn)是抓住了小紅書的種草流量，而且是平價(jià)款的流量。ME6曹操讀書網(wǎng)

王飽飽的創(chuàng)始人曾說過，只找小紅書的腰部博主，價(jià)格實(shí)惠。在大家都看中頭部主播的種草功能時(shí)，一個(gè)頭部博主的價(jià)格，可以用來找20個(gè)甚至是50個(gè)腰部博主，產(chǎn)品的覆蓋率達(dá)到了，曝光率也就上升了，顏值高的食物誰不愛。ME6曹操讀書網(wǎng)

在“哇，好看，嗯，好吃”的二元描述體系中，是不是網(wǎng)紅推薦并不重要，雪糕人人皆可吃，可不是只有網(wǎng)紅才能吃、才能測評。ME6曹操讀書網(wǎng)

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林盛同樣利用起平價(jià)流量。他看準(zhǔn)了二十多歲的年輕女性群體，開始在小紅書、微博、抖音、B站等年輕人聚集的平臺(tái)瘋狂種草，他把雪糕分發(fā)給平臺(tái)的達(dá)人們免費(fèi)試吃，請他們在平臺(tái)上發(fā)布測評內(nèi)容。ME6曹操讀書網(wǎng)

本來對鐘薛高沒什么好感的，結(jié)果一搜小紅書，全是美圖，好奇心驅(qū)使下，很難忍住不買一條試試，特別是年輕群體。ME6曹操讀書網(wǎng)

走量，是能在短時(shí)間內(nèi)起到規(guī)模效應(yīng)的。ME6曹操讀書網(wǎng)

似乎刷不到盡頭的分享筆記短期內(nèi)霸屏小紅書、試吃測評視頻全面頻覆蓋抖快B。羅永浩直播的第一場產(chǎn)品中，就有鐘薛高的身影。ME6曹操讀書網(wǎng)

達(dá)人們分享的鐘薛高，不同于傳統(tǒng)長方形雪糕造型，而是瓦片設(shè)計(jì)，看上去可可愛愛，經(jīng)過社交平臺(tái)的傳播，迅速俘獲了愛新鮮、愛潮流、愛顏值的年輕人的少女心。ME6曹操讀書網(wǎng)

如今在小紅書的主頁搜索“鐘薛高”，光顯示的筆記數(shù)量就有1萬+。它們大多數(shù)長著相似的模樣，經(jīng)過濾鏡調(diào)整的、高曝光、色彩濃郁的雪糕照片，配以“太好吃了”、“幸福的味道”、“絕絕子”等具有強(qiáng)烈感情色彩的詞匯。ME6曹操讀書網(wǎng)

創(chuàng)意、潮、個(gè)性、貴也迅速成為鐘薛高的標(biāo)簽，流量與標(biāo)簽的結(jié)合等于出圈，林盛深諳此道，“成為流行，成為網(wǎng)紅”是他的目標(biāo)。ME6曹操讀書網(wǎng)

萬物皆可跨界是網(wǎng)紅的標(biāo)配，林盛不會(huì)錯(cuò)過。他先后與娃哈哈、盒馬、五芳齋、瀘州老窖等品牌合作打造聯(lián)名雪糕，賺足了噱頭和眼球。ME6曹操讀書網(wǎng)

噱頭就像那支厄瓜多爾粉鉆雪糕，據(jù)鐘薛高官宣，粉色巧克力的原料來自南美和非洲叢林里的可可豆，產(chǎn)量極其稀少，供貨不穩(wěn)定，雙十一當(dāng)天只賣2萬支。ME6曹操讀書網(wǎng)

一個(gè)雪糕品牌常年想著搞聯(lián)名，跟其他品牌互換粉絲、走高端路線的產(chǎn)品，必不可少的三只松鼠“大魷魚海鮮雪糕”，瀘州老窖的“斷片雪糕”，小仙燉的“燕窩流心雪糕”，奈雪的茶的白桃、香芋、巧克力雪糕，故宮的“夏日酒釀玫瑰萌獸系列雪糕”……它的選擇邏輯是爆款和吸粉。ME6曹操讀書網(wǎng)

如預(yù)想般，鐘薛高一夜爆紅。ME6曹操讀書網(wǎng)

人類的夢比人類自身更大，林盛的夢里除了網(wǎng)紅，還有長紅。網(wǎng)紅爆款目標(biāo)達(dá)成后，他曾公開杜絕爆品思維。ME6曹操讀書網(wǎng)

在一次探討爆品營銷的會(huì)議上，前來參會(huì)的品牌，定位都是網(wǎng)紅爆品，林盛也在其間。老板們興致勃勃地討論著如何做好網(wǎng)紅，如何打造爆款。輪到林盛發(fā)言時(shí)，他開口便說“我不做爆品”，現(xiàn)場氛圍突然安靜，老板們有些茫然，便也不知道如何接話。ME6曹操讀書網(wǎng)

他要做的是“高端品牌”。ME6曹操讀書網(wǎng)

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鐘薛高是紅的，至少在銷量上是這樣。在天貓618的銷售榜單中，鐘薛高以月銷10萬+的數(shù)據(jù)穩(wěn)坐榜一，比第二名多賣出3萬。ME6曹操讀書網(wǎng)

站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，鐘薛高是網(wǎng)紅雪糕，但它要面對的問題是如何長紅？如何支撐起它的高溢價(jià)？林盛自己也表示，“網(wǎng)紅是一個(gè)必經(jīng)之路，但紅了以后，你要想的是怎么往下走。”ME6曹操讀書網(wǎng)

就像《三十而已》里面的顧佳，即便有能力和學(xué)識，為了混進(jìn)太太圈，還是需要購買一只愛馬仕的鉑金包，當(dāng)做門面裝飾。金錢并不是通向高貴階級的唯一籌碼，出身背景、社會(huì)地位、人脈關(guān)系都很重要。ME6曹操讀書網(wǎng)

在品牌運(yùn)作上亦是如此，僅僅是撒錢，鋪投放，不能夠樹立起高端的人設(shè)。鐘薛高必須找到可以支撐其售價(jià)的附加價(jià)值。它需要包裝自己。ME6曹操讀書網(wǎng)

首先是注入夢想。鐘薛高來自中式雪糕的諧音，以還原江南青瓦白墻的瓦片狀，作為雪糕的形態(tài)。產(chǎn)品的名字也是經(jīng)過修飾的，牛奶味的雪糕要叫特牛乳；巧克力口味的要叫絲絨可可；抹茶口味的要叫老樹北抹茶……以描述性的語言為口味命名，來營造氛圍感。ME6曹操讀書網(wǎng)

林盛的對外宣傳中，也是講述制造中國人自己的高端雪糕的夢想，提到振興國貨。在崇尚國潮的消費(fèi)趨勢下，它切進(jìn)了符合時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)品方向。ME6曹操讀書網(wǎng)

頗為諷刺的是，印證這家中國雪糕品牌高品質(zhì)的驗(yàn)金石，都是外國品質(zhì)的背書。ME6曹操讀書網(wǎng)

在鐘薛高的產(chǎn)品描述中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)地+品類的組合，像是日本的抹茶、愛爾蘭的陳年干酪、加納的A+巧克力、極為稀少的粉色可可豆。ME6曹操讀書網(wǎng)

鐘薛高對品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)總是以外國的地點(diǎn)作為前綴。ME6曹操讀書網(wǎng)

而缺少量詞的描述語言僅是一個(gè)形容詞，占比1%的日本抹茶和占比100%的日本抹茶，都可以在產(chǎn)品文案中稱作使用了日本抹茶。缺少比例的定量修飾，沒有足夠的說服力去證明產(chǎn)品的高品質(zhì)。ME6曹操讀書網(wǎng)

林盛在接受艾誠采訪時(shí)，說鐘薛高三年賣出一億片雪糕。在遭到主持人對銷量質(zhì)疑的情況下，避而不答，轉(zhuǎn)而解釋鐘薛高是如何能夠生產(chǎn)一億片雪糕的。ME6曹操讀書網(wǎng)

成立不足4年的鐘薛高，顯然還沒有足夠的能力，去證明自己的高價(jià)格。它用銷量證明它受歡迎的程度，它用外國進(jìn)口的原材料證明自己的品質(zhì)，它用雪糕棍是14周可降解的嬰兒級秸稈材料證明自己的環(huán)保理念。ME6曹操讀書網(wǎng)

但是隨著虛假的內(nèi)容接連被曝出，使用的干酪沒有獲獎(jiǎng)，雪糕棍不是嬰兒級材質(zhì)，以及無視地心引力的銷售速度。都讓這些企業(yè)的營銷話術(shù)少了信任度。ME6曹操讀書網(wǎng)

高貴不是通過東拼西湊的素材就能夠養(yǎng)成的。ME6曹操讀書網(wǎng)

在美國脫口秀《扣扣熊晚間秀》節(jié)目上，主持人要求《唐頓莊園》的三位主演，用美音演繹《唐頓莊園》，結(jié)果變成了《摩登家庭》，大小姐用加州口音演繹，一開口秒變“唐家屯兒”，莊園經(jīng)理人里奇，變成了煩躁的時(shí)髦湯姆，格蘭瑟姆伯爵則成為了口音粗啞低沉的北方漢子。ME6曹操讀書網(wǎng)

可見，一口標(biāo)準(zhǔn)的倫敦音對貴族形象的塑造何其重要。并不是住在大房子里，有仆人伺候就是貴族。它是由內(nèi)而外的氣質(zhì)所雕塑的。ME6曹操讀書網(wǎng)

鐘薛高的高端只包裝在宣傳，缺了核心。ME6曹操讀書網(wǎng)

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