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圖片來源@視覺中國28r曹操讀書網

文丨新眸，作者丨西寅，編輯丨棲木28r曹操讀書網

在消費升級的大背景下，國內啤酒市場呈現出高端化發展，精釀啤酒便是典型代表。28r曹操讀書網

先看一組數據，自2014年起，國內啤酒行業產量就開始連年下滑，截至2020年底，啤酒總生產量較2013年峰值已下滑超過30%，僅有3400萬千升左右。28r曹操讀書網

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令人驚訝的是，在工業啤酒行業總量停滯增長情況下，高端啤酒的銷量卻增幅達160%，占整體啤酒市場4%的銷售量和18%的利潤額，其中，精釀啤酒整體以每年40%的復合增長率逆勢上揚。28r曹操讀書網

多變的口味、醇厚的口感，個性的酒標等，是精釀啤酒的特色，這些特征也解釋了為什么精釀啤酒能在年輕消費群體流行，市面上也出現了高大師、TheBrew、熊貓精釀、京A等本土品牌，資本也對之親睞有加。問題是，精釀啤酒真的能打破小眾圈層，迎來春天嗎？28r曹操讀書網

基于此，本文將從發展歷史、流行基因、行業隱憂三個角度，分析精釀啤酒市場。28r曹操讀書網

啤酒的新故事

提及精釀啤酒時，我們所談及的還是“什么是精釀啤酒”、“精釀啤酒的標準”。28r曹操讀書網

作為舶來產物，精釀啤酒在我國發展的時間相對較短，因此援引美國釀造者協會對精釀啤酒廠的三大標準：28r曹操讀書網

量小，年產量小于600萬桶的小型釀酒廠、非精釀釀造者或公司機構占獨立釀酒廠股份不能超過25%、啤酒風味堅持從傳統的或者創新的原料與發酵工藝中獲得。28r曹操讀書網

不難看出，美國對精釀啤酒、產量、股權、工藝上的界定，給予了精釀啤酒“產量有限、品質較高”的特點，這正是精釀啤酒能貼合消費升級的關鍵所在。28r曹操讀書網

相對于國外，國內精釀啤酒更多是為了區隔市面上大多數“拉格啤酒”，拉格啤酒也稱之為工業啤酒，原材料使用大米、玉米淀粉和麥芽混合發酵，發酵時間比精釀啤酒要縮短不少，在工業化的生產下，拉格啤酒有著更低的原料成本、更長保質期、更高產量，但是度數較低、口味單一，被人戲稱為“水啤”。28r曹操讀書網

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圖：工業啤酒和精釀啤酒的對比28r曹操讀書網

國內啤酒名稱繁多，清爽、干爽、純生、冰爽等名詞層出不窮，但啤酒品類之間工藝只略有不同，所以喝起來味道大差不差。與之相比，精釀啤酒麥汁濃度更高，口感層次更加豐富，也催生出啤酒市場消費的新需求。28r曹操讀書網

總的來說，精釀啤酒在國內發展歷程大致可分為“誕生前夕”、“萌芽期”、“發展期”三大階段。28r曹操讀書網

在精釀啤酒誕生前夕，正處在我國啤酒行業快速擴容階段，產量翻番，大型酒廠加快收購步伐，青島啤酒在全國收購了36家酒廠，行業逐漸走向整合。與此同時，歐美精釀文化被歸國留學生帶回國，國內精釀啤酒的生產從小型啤酒屋開始，逐漸起步。28r曹操讀書網

事實上，國內精釀啤酒的萌芽期是從2008年才開始，第一批精釀先行企業隨之誕生。也是在這一年，業內公認的第一家專業精釀啤酒工廠——高大師成立，隨后豐收啤酒廠、上海拳擊貓的接連成立迅速實現在其它城市擴張，到了2010年后，北京陸續出現了大躍，悠航、京A等精釀啤酒屋，上海出現了上海釀酒屋、啤酒博士、TheBrew等啤酒屋。28r曹操讀書網

與此同時，國內各省出現了精釀啤酒協會，以北京，上海，成都，南京，武漢，濟南為盛。2012年起，以精釀啤酒為主題的啤酒節也開始出現，其中規模較大的有上海精釀啤酒節、上海老碼頭啤酒節、北京精釀啤酒節等全國性的活動。28r曹操讀書網

需要注意的是，即便各地精釀啤酒節和精釀啤酒屋如火如荼，但精釀啤酒還是局限在小眾圈層，滲透率不足1%。28r曹操讀書網

精釀啤酒走向發展期是在2016年之后，從銷量來看，2012-2019年我國精釀啤酒銷售量從56.7萬千升增加到87.9萬千升。此時，精釀啤酒企業和品牌都在極速增長中，根據國家工商登記部門的數據，2012年國內精釀啤酒廠數量僅為7家，截至2020年上半年精釀啤酒公司數量已經接近5000家，僅8年時間整體數量暴漲超過710多倍。28r曹操讀書網

解碼走紅之路

精釀啤酒在國內能夠走紅，最直觀的原因是因為工業啤酒規模增速已經趨于平緩、甚至是下降態勢，啤酒圈亟需消費新故事。28r曹操讀書網

根據Euromonitor的預測，2021年整體的啤酒消費總量將有一定程度的回升，但不會超過2019年總銷售量。與我國低端啤酒市場將近飽和的狀態相比，高端啤酒中的精釀啤酒市場規模預測將在2023年增長到751.3億元。28r曹操讀書網

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圖：2018-2023年中國精釀啤酒行業市場規模預測28r曹操讀書網

國內啤酒行業高度集中化，已成為不可逆的態勢。百威英博、嘉士伯集團、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒五大啤酒幾乎占據近80%的市場份額。28r曹操讀書網

潛力巨大的市場前景不僅吸引了高大師、牛啤堂、東湖、新梅河精釀、酒花兒等新玩家入局，工業啤酒巨頭同樣也通過高端化轉型紛紛加入精釀啤酒賽道。28r曹操讀書網

以啤酒行業市占第一的華潤啤酒為例，打造了“4+4”產品矩陣，從雪花旗下的勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四大高端品牌，橫跨喜力旗下的喜力星銀、虎牌、紅爵、蘇爾四大高端品牌。相關數據顯示，華潤啤酒在2020年的次高檔以上啤酒銷量增長11.1%，達到146萬千升。28r曹操讀書網

與之類似，嘉士伯與重慶啤酒完成資產重組后，在自有品牌下加入了嘉士伯、樂堡、1664等國際高端品牌；青島啤酒在2020年財報顯示，全年總銷量達782萬千升，其中百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭等高端產品銷量為179.2萬千升，占比達22.9%。28r曹操讀書網

由此可見，啤酒企業產品高端化戰略可見一斑。28r曹操讀書網

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圖：工業啤酒布局精釀啤酒舉措（來源：前瞻產業研究院、眾研會）28r曹操讀書網

從受眾來看，精釀啤酒現階段主力消費人群為80、90后成年男性，自身對啤酒品質要求高，隨著人們健康意識的增強，“喝少但喝好”的消費需求更加強烈。28r曹操讀書網

相對而言，精釀啤酒麥汁濃度在12°以上，酒精濃度在4°以上，較高的酒精濃度因此并不適合“牛飲”的飲用習慣，主流的精釀啤酒以小包裝為主也迎合了人們的健康需求。28r曹操讀書網

一位愛好黑啤的圈內人士認為：“喝精釀啤酒代表著一種更為健康的生活方式，它鼓勵人們在飲用注重溝通交流，而不是純粹的酗酒。”28r曹操讀書網

除了更加養生，精釀啤酒的網紅屬性也掀起了一陣社交狂潮。一方面是新消費層級、商務人士基于品質的消費需求，精釀啤酒可以作為標記屬性類商品。另一方面，基于好看、好喝，可以發朋友圈的網紅爆品屬性，精釀啤酒可以作為年輕群體情感表達、個性訴求的載體。28r曹操讀書網

“由于目前還沒有結婚買房的想法，所以工資很大一部分用來提升自己生活品質了，周邊同齡同事也是如此，喜歡追求一些個性化的東西，精釀啤酒就是其中一樣。”一位95后滬漂的小余對新眸表示到。28r曹操讀書網

是風口，還是雷區？

雖然精釀啤酒發展態勢向好，但仍屬于小眾產業。既沒有形成成熟的產業鏈，也沒有誕生行業獨角獸。越來越多的小玩家涌入，行業內部反而變成了魚龍混雜的局面。28r曹操讀書網
“舉例來說，一般普通啤酒批發價只要3元左右，但是只要打上精釀的標簽，價格可以翻上兩三倍，如果不是專業人士，一般消費者根本鑒定不了。”業內人士表示，“此外，我國法律體系對于精釀啤酒的定義、安全問題尚處于空白階段，自釀產品一般只需要符合最基本的食品安全條例即可，在某種程度上講也存在風險。”28r曹操讀書網

所以，在工業啤酒巨頭進場布局后，精釀啤酒賽道歷經了一場洗牌，大量小型精釀啤酒廠商最終倒閉出局，只有部分口碑良好的精釀啤酒館偏安一隅，難以形成規模化運營，在面臨龍頭企業加碼高端化轉型，許多中小型區域品牌的生存空間進一步被壓縮。28r曹操讀書網

以銷售渠道為例，進口食品超市和KA賣場相對主流，但幾乎被龍頭企業占據，中小型精釀啤酒企業大多采用自建渠道方式，酒吧、文化主題酒館、專賣店成為發力重點。28r曹操讀書網

更為重要的一點是，無論是小型廠商還是龍頭企業，在面對行業增量問題時，最難的一點是如何將精釀啤酒的消費場景打開。28r曹操讀書網

精釀啤酒價格是低于白酒和葡萄酒的，在商務社交場景中，精釀啤酒往往不受親睞；而在以餐飲和夜場渠道的消費場景中，消費者對價格的敏感性較低，更易形成消費粘性，但國內精釀發展歷史較短，精釀啤酒在推廣中還需完成科普工作。28r曹操讀書網

對于國內精釀啤酒玩家而言，如何講出好故事才是目下關鍵，至于能不能就像舶來品的咖啡，打開第三空間的場景價值，都是后話了。28r曹操讀書網

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