小小衛生巾，千億大賽道
圖片來源@視覺中國
文 | 消費界，作者丨佐伊?
針頭門事件使得衛生巾行業再次得到關注，賽道市場規模今年將突破千億。
一個行業的興盛離不開時代和政策的紅利加持。恒安國際2020財報顯示，銷售收入近67億元人民幣。
一半海水一半火焰的衛生巾行業現狀，消費人群的割裂是隱患還是機遇？
新銳品牌想要突圍需要在哪里發力？
針頭門扎到恒安國際了么？恒安背后的衛生巾行業里，還有沒有新消費品牌的機會？這個賽道的消費升級還有哪些空間？
本文將從行業迭代、賽道規模、產品分化、割裂人群，消費升級多個維度看衛生巾行業的未來機會和增長空間。
01?事件牽出千億消費品賽道
江西用戶發現衛生巾內有針頭的事件，已經發酵數日。身為公眾輿論重地的微博熱搜榜，事件持續霸榜背后，是消費者無處安放的焦慮情緒和無法自控的健康風險。
- 事件主角恒安集團
雖然七度空間公開致歉并做出調查承諾，但消費者的情緒和輿論聲音并沒有消退。聲量將七度空間母公司恒安集團推向了風口浪尖。
福建恒安集團成立于1985年，如今已成為國內生活用紙和婦幼衛生用品的龍頭企業，港交所上市名稱“恒安國際”，截止6月中旬，恒安國際總市值大約610億-620港元區間波動。
從二級市場數據來看，公司股價先行小跌后續反漲，資本態度跟媒體爆出《恒安集團被針頭扎其根本》，出現背離。
更有網友留言道：“沒道理的事情，生產衛生巾又不用針頭。”
一語道中事件邏輯，是生產事故還是惡意報復？
一個事件的發生只是結果，只有找到引發事件的那些關鍵因素，才能從根源處解決此類問題不再重復發生。
- 國家的監管措施
恒安集團的曝光，讓我們開始關注到整個中國衛生巾行業的發展脈絡。企業的崛起帶動了行業的振興，行業的紅利成就了企業的擴張。
一個行業從新興到壯大，從不斷試錯到規范經營，離不開國家政策的初期扶持和后期監管，我國衛生巾行業與歐美相比起步較晚，國家伴隨著行業的發展不斷頒布相關的監管政策，以確保行業健康、有序、可持續發展。
2009年，國務院辦公廳頒布《輕工業調整和振興規劃》，完善輕工業標準體系。
2013年，國家質監局和國家標準委頒布《衛生巾用面層通用技術規范》，制定出衛生巾用面原材料的安全標準。
2016年，工業部和信息化部頒布《輕工業發展規劃2016-2020》，規劃扶持輕工業企業，提出增品種、提品質、創品牌的“三品”戰略。
2017年，工信部和國家發改委頒布《產業用紡織品行業“十三五”發展指導意見》，提倡防護口罩、成人和嬰兒紙尿褲等領域開展品牌評價和研究，重點培育終端消費品品牌。
2018年，國家市場監管總局和國家標準委頒布《衛生巾（護墊）》和《紙尿褲和衛生巾用高吸收性樹脂》兩份文件，規定了紙尿褲和衛生巾用料的產品分類和要求，試驗方法，檢測、包裝、運輸、存儲的各個標準。
由此脈絡可以看出，一個企業的發展壯大離不開時代發展的紅利，也不能脫離國家意志的指揮棒，擁抱時代，看準趨勢，踩準政策，才能更好的收獲紅利，扶搖直上。
自1985年發展至今，恒安集團2020年財務數據顯示，僅衛生巾業務銷售收入近67億元。
- 突破千億的市場體量
從供給端看，我國衛生巾產能逐年提升，總產量從2009年的929億片，一路上升至2017年的1341.1億片，很多工廠產能強大但銷路一般，市場出現供大于求。
2015年后，行業投資趨于理性，供給側改革，產量增速放緩。生產廠商逐漸從2000余家集中至300家左右，市場集中度進一步提升。
從需求端看，中國已是全球最大的衛生護理用品消費市場，由于物質水平不斷提高，女性初潮時間不斷提前，中國產業信息網數據顯示，我國女性初潮年齡由13.8歲降至12.7歲。
而絕經年齡也不斷延后，平均延至50歲以上。女性經期時間向兩頭延伸的趨勢，使得衛生巾市場需求量不斷擴充。
▲中泰證券預測數據
同時隨著女性生殖健康知識的日益普及，中國女性衛生巾更換頻次還將繼續提升，目前數據顯示，我國女性更換頻次還未達到發達國家女性水平，市場仍有增長空間。
結合行業供需結構的變化，中泰證券預測，2021年我國衛生巾行業市場規模將會突破千億。
02?女性親密伙伴的演化史
看到了如此規模的消費賽道，不得不深挖下這個行業里的品牌創新和產品形態都是從何而來？如何迭代進化？要向何處發展而去？看懂這個行業的過去和現在，才能更好地預見未來。
- 國際大牌引領風潮
19世界20年代末，衛生巾用品從原先的重復利用推進出拋棄式產品，一次性衛生巾用品在歐美問世。
日用巨頭寶潔和強生相繼推出衛生巾品牌“高潔絲”和“摩黛絲”，從此衛生棉開始實現量產。衛生巾產品形態也逐漸多元化，隨后月經杯和衛生棉條也紛紛面世，不久后強生采用熱熔膠技術后推出了自粘式的背膠衛生巾。
1975年至2007年期間，市場競爭一度激烈，更加細分產品形態的衛生棉條和衛生護墊也被寶潔和金伯利公司研發推出。
隨后日本樂而雅引入吸水性樹脂衛生巾，寶潔推出干爽網面和帶護翼衛生巾。自此，衛生巾產品形態基本完善。
自2008年至今，寶潔旗下護舒寶率先推出液體衛生巾，打破傳統棉絨材質束縛，為用戶帶來全新體驗。
隨后智能月經杯，智能棉條和智能內褲等系列智能衛生用品一一問世，女性衛生用品向著智能化方向不斷迭代。
- 國貨品牌自我迭代
1980-2000年，中國衛生巾行業開始進入市場萌芽期，恒安集團的安樂品牌一枝獨秀，外來品牌占主導市場地位，國貨品牌比較低端同時沒有話語權。
2000-2006年，處于市場發展期的國貨品牌惡性競爭，供大于求，產銷比較低阻礙了行業的健康發展，龍頭企業恒安集團推出安爾樂和七度空間，試圖與寶潔等巨頭競爭市場份額。
2006-2015年，市場進入整合期，不具備繼續競爭實力的中小廠商退出主流市場，品牌市占率不斷提升，國貨品牌開始進攻中高端產品市場，其中恒安的七度空間，景興的ABC等國貨品牌持續擴大市場份額。
2015年至今，外商品牌開始瞄準下沉市場，向下滲透，而國貨品牌奮力開發高端產品向上升級，行業進入平穩增長期，產品形態也更加細分和智能化。
- 產品形態分化
發展至今，各大品牌競爭從產品形態到價格區間，衛生巾產品劃分出三大類型：
高端產品：每片價格高于1.5元，市面主打產品有護舒寶液體衛生巾，蘇菲美金系列，七度空間小汪小喵系列等。
中高端產品：每片價格處于1-1.5元，市場主打產品有蘇菲裸感S系列，景興旗下ABC和日本樂而雅，以及高潔絲。
中低端產品：低于1元每片，七度空間主打少女系列和優雅系列，護舒寶也沒有放棄中低端市場，其中棉質系列主攻下沉市場。
當各大品牌以為從價格到功能全覆蓋了各個年齡和階層的用戶時，去年九月散裝衛生巾的新聞，將大家帶回真相面前，中國仍有大量女性處于月經貧困的殘酷事實，一石激起千層浪，有人謾罵有人唏噓。
在品牌眼中1片不到1元的中低端產品，對于在中國的一些貧困地區女性來說，還是超出承受能力太多太多。
03?一半海水一半火焰
當都市白領開始吐槽零觸感液體衛生巾容易側漏的問題時，在那些我們沒有接觸到的角落里，還隱藏著許許多多我們意想不到的真實需求。
在蘭州甘南自治州草灘民族中學，一位公益人通過鏡頭帶我們看到了真實的月經貧困。在這所中學里的高年級女生中，大多都是留守女孩，父母缺失，老人獨自帶大，生理知識和經濟條件極度匱乏。
當媒體走訪她們的家庭時才得知，小紅告訴記者：“每次來月經時我都用衛生巾打底，然后再用厚厚的草紙墊上去，這樣衛生巾一整天也不用換一個了，每次回學校我只帶幾個衛生巾，剩下的還要留給媽媽和妹妹，如果我拿多了，她們就會不夠用。”
小花和媽媽共用一包散裝尿不濕，價格為5元一大包，即使如此低廉的價格，當被問及她們的衛生巾更換頻率時，媽媽回答記者：“2、3天換一次，剩下的留給女兒用。”
當記者告訴她這樣使用會得婦科疾病時，媽媽才恍然大悟：“原來我得這些婦科疾病，是因為衛生巾更換太少的原因？”她們衛生保健知識的閉塞和匱乏，是城市長大的人群無法理解的程度。
▲圖源微博博主：娜塔莉
小美也是一位月經初潮的留守少女，被問及她的衛生巾使用狀況時，她說：“白天我就厚厚的墊上衛生紙，到了晚上就拿弟弟穿不了的秋衣秋褲，裁成的布條墊在衛生巾上，不然床單都會弄臟。”
按照亞洲發達國家日本女性6次\天的更換頻次，一次月經周期平均6天，一年12個月，按照市場低端產品定價每片1元以下來計算，一位女性一年的衛生巾開銷為432元。
一個收入不足1000的個人或者家庭，如何負擔這筆衛生巾開銷，這些真實存在到的底層家庭和女性們，正在經歷著危害生殖健康的月經貧困。
期待不久后，新消費浪潮的紅利，也可以惠及到她們。
04?消費人群的割裂
當都市女性在講究智能月經杯和液體零觸感時，希望這些月經貧困的女性早日可以實現質量安全有保障的衛生巾自由。
從衛生巾行業切入，我們看到消費人群的嚴重割裂。
- 小資中產人群追求高端品質化
沒有貧窮體驗的Z世代長大了，她們成為了新消費的主力人群，一次月經周期她們的產品選擇可以多達數十種，產品功能和使用場景也細分到極致。
月經量少時可以買日用或者迷你裝，月經量大時可以買夜用和安睡褲，夏天防悶熱可以使用衛生棉條，外出游泳或者溫泉可以使用智能月經杯，皮膚敏感時可以選擇防過敏安全系列，想要氣味清新時可以選擇花香清新款。
從科技材料，到產品形態，到使用場景，到氣味觸感，衛生巾產品從不同維度進行了細分，各個品牌也花盡心思滿足不同用戶的個性化需求。
她經濟背景下的女性護理理念，不斷進化和升級，產品的高端體驗遠沒有達到天花板，品牌研發和設計還有較大空間，進行迭代。
數字化和大數據的普及，為衛生巾產品朝著智能化發展，提供必要條件，國潮創新正當時，期待品牌不斷帶給市場新突破和小驚喜。
- 下沉市場人群講究實用規模化
中國社科院副院長、經濟學家蔡昉也公開表示，根據收入對全國家庭進行五等分，最低的20%家庭平均收入大概只有580多元，中間偏下的20%家庭平均收入大概也只有1300多元，兩者加起來占全國家庭總數的40%。
因為低收入家庭的人數往往偏多，這些家庭在全國人口中的占比超過40%，這便是“6億人月收入1000元”的大體數據來源。
那些沒有生產廠家，沒有質檢標準約束，沒有條形碼追溯體系的散裝衛生巾還在以月銷10萬+的速度流向貧困地區。
▲月銷10萬+的散裝衛生巾
這些數據里有中國的基本盤，在以往采訪中我們發現，新消費創業浪潮中的創始人們，都有一個不謀而合的共識：消費升級不是要用戶花更多的錢買更貴的東西，而是讓他們用合理的錢買到更優質的產品和體驗。
印度電影《印度合伙人》又名《護墊俠》，根據真人創業經歷改編而成。講述了一位心疼妻子月經貧困的丈夫，因為對女性的悲憫之心萌發創業想法。
故事原型通過對大牌產品的生產工藝拆解，完成了低成本小機器取代昂貴的大型制造設備，他將研發專利帶到印度各個村落，幫助當地女性貸款購買設備，指導她們生產銷售，最終幫助印度女性實現了健康和財富的豐收。
▲真實創業故事改編電影《護墊俠》
故事原型人物印度衛生巾之父-阿魯納恰拉姆創造平價衛生巾產業，惠及整個印度底層女性。
電影結尾這位創始人也因為不忘初心而收獲了豐盛人生，衛生巾只是他創業人生的起點，他還會繼續發現問題，解決問題，超越問題，最終被問題所成就。
05?賽道機會突破口
衛生巾賽道整體易守難攻。
頭部品牌會繼續聚焦主業，精耕核心優勢，同時積極開拓電商和新零售渠道力爭全國拓展，堅守強化線下渠道獲取流量洼地。
研發方面將持續優化產品結構，加快產品更新迭代，不斷提高中高端產品的品牌集中度。從國際品牌手中奪回市場份額。
另一方面，近年來渠道和流量的變化，為新品牌留出了足夠大的入場裂口。產品力有優勢，品牌營銷有花樣的國貨新品牌也有突圍機會。
- 品牌營銷力
由于現在消費場景的改變，品牌營銷已經不再局限于過去的傳統渠道或者電梯廣告牌而已，因為內容傳播線上平臺和線下終端的邊界融合，這給了新品牌快速占領用戶心智的機會和可能性。
比如無糖氣泡水領域的元氣森林，充分發揮互聯網思維，意識到品牌營銷策略的轉變，與其花重金購買流量，激活社交平臺上的KOC（關鍵意見消費者），才是更有效，更省錢的營銷策略。
用好的產品和服務去擴大留存用戶，用好產品換口碑，培養更多的超級粉絲和KOC，讓重要客戶加入品牌營銷的裂變隊伍。
- 產品經營力
我國衛生巾行業跟奶粉，寵物糧行業面臨同樣的問題，品牌信任危機，不論是這次的針頭門事件，還是之前的奶粉三聚氰胺事件，以及寵物糧黃曲霉素超標事件。
消費者們不敢選擇國貨，不是因為她們錢包鼓鼓，而是這一次次的品牌危機，讓他們不得不保選擇行業標準更高的國際品牌，來確保家人，孩子，寵物和自己的安危與健康。
你會喝國產奶粉么？你會買國產狗糧么？你會用國產衛生巾么？
當心中浮現出那個答案時，請靜下心來研究自己創業項目最核心的部分：產品力。
如何獲得消費者的信任和認可，是事關健康品類創業的第一要務。
- 企業家精神
高瓴資本張磊公開分享：去做困難但是正確的事，作為創業者，不管困難多大，只有堅持做正確的事，才能創造出長期價值，容易的事，大家都會做，只有那些困難大的事，才能體現出你的價值，讓你從蕓蕓眾生中脫穎而出。
劉強東曾經也說過同樣的話：“京東只做自己認為是正確的事，而不是容易的事。”從2007年開始做京東物流，直至2021年5月，劉強東創造了估值高達2700億港元的物流上市公司。
06?結語
回看新消費國貨品牌中，鮮少有衛生巾品牌，除了全棉時代和植護的母嬰周邊，順帶提供衛生巾，還沒有知名新國貨品牌出現，某多多上月銷10萬+的散裝衛生巾生意還在繼續。
我國衛生巾行業消費升級中：
存量市場，解決用戶信任危機，深耕產品品質和體驗，讓原本購買國際品牌的都市女性，用同等價格買到體驗更優的精品國貨，也是消費升級的一種。
產業向上產品智能化，企業數字化，用戶個性化的三個維度下，品牌發力仍有增長空間，品牌營銷玩法和用戶超級體驗，都是突破口。
增量市場，攻克產品無菌標準，死磕供應鏈環節，提供衛生保健知識普及服務，讓那些還在使用異物墊襯、購買三無散裝衛生巾的貧苦女性，用合理的價格買到安全有保障的平價國貨，也是消費升級的另一種。
產業下沉產品規模化，生產標準化，服務人性化的三個維度下，新銳品牌幫助底層女性獲得尊嚴，活得體面，也是極具社會意義和價值的方向。
中國衛生巾行業消費升級，我們共同期待。
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