美劇不“美”，搜狐視頻的下一個增長曲線在哪里？
文 | 向善財經(jīng)
提起當(dāng)下的視頻平臺，大家最容易想到的是“愛優(yōu)騰”。但在視頻這個賽道剛興起時，搜狐視頻也曾是巨頭玩家之一。
如今，除了部分美劇迷之外，搜狐視頻已經(jīng)不經(jīng)常被提起，不知不覺中貌似它已經(jīng)掉隊。作為搜狐生態(tài)矩陣的重要組成部分，搜狐視頻的成本最高，模式最重。搜狐已經(jīng)把賺流量不賺錢的搜狗輸入法賣給了騰訊，也許不難想象，搜狐視頻是否會成為下一個被甩掉的包袱。
張朝陽說，搜狐經(jīng)歷了連續(xù)7年的虧損。但是，在去年的疫情時期，搜狐扭虧為盈，而今年Q1財報雖然顯示總體增長，但搜狐視頻是否盈利并沒有披露。
巨頭扎堆的長視頻一直是一個長期處于激烈競爭的賽道，搜狐視頻從曾經(jīng)的巔峰，到現(xiàn)在脫離一線，甚至可能有繼續(xù)下滑的趨勢，或許一些老觀眾不免有些失落。搜狐視頻之所以沒落，究竟做對了什么？又錯過了什么？
美劇不“美”，第二增長曲線失速
搜狐作為互聯(lián)網(wǎng)早期的“三大門戶”之一，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，在視頻領(lǐng)域也非常強勢。在不同的時期的運營策略也不同，先后的“王牌”分別是主打美劇、獨家版權(quán)、自制劇，這些可以稱作搜狐視頻的“護城河”。
搜狐視頻第一階段的護城河是“美劇”，搜狐視頻最早的起勢，正是抓住了美劇的紅利時期。
2010年，“看美劇，上搜狐”是美劇迷都知道的流行語，搜狐視頻最先引入《迷途》、《越獄》、《老友記》、《生活大爆炸》等正版美劇，吸引了大批忠實用戶的擁躉，一下子成為美劇迷的理想圣地。搜狐視頻靠美劇占據(jù)視頻平臺一線梯隊，獲得了大量頭部品牌廣告的青睞。
可是，到了2015年，“限外令”出臺生效，美劇面臨嚴(yán)格的審核和“刪減”，美劇迷的熱情大減，本來風(fēng)光無限的搜狐視頻，流失大量忠實用戶，成為搜狐視頻走下坡路的轉(zhuǎn)折點。
第二階段的護城河是“獨家版權(quán)”。比如取得《老友記》、《生活大爆炸》等美劇的獨家播放權(quán)力。以前是搜狐的美劇做得好，競對即使想分一杯羹，也無法撼動搜狐在美劇迷心中的地位。
但在獨家版權(quán)階段，正規(guī)途徑的美劇紅利變小，還有一些像人人視頻一樣的小網(wǎng)站，在“限外令”之后，反而給搜狐視頻造成不小的競爭壓力。搜狐視頻為了繼續(xù)建立競爭優(yōu)勢，需要打擊盜版，因而付出更大的投入。
一方面獨家美劇價格很高，還未放棄“美劇招牌”的搜狐視頻購買片源的成本增加；另一方面搜狐為了扼制其他盜版視頻網(wǎng)站，需要花費很大的精力去打擊盜版，以致于曾經(jīng)有一家媒體送給張朝陽的稱號是——“最積極的反盜版商人”。
在天眼查APP上查詢有關(guān)搜狐視頻的輿情信息，選擇涉訴違規(guī)分類，可以看到有關(guān)信息達(dá)到31頁之多，暴風(fēng)影音、百度、今日頭條等很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾被搜狐控訴，但搜狐視頻也曾被上海一家影視公司上訴侵權(quán)，賠了159.5萬。可見搜狐喊著“反盜版”，自己也做不到“冰清玉潔”。
第三階段的護城河是“自制劇”。比較受歡迎的是大鵬導(dǎo)演的《大鵬嘚吧嘚》、《屌絲男士》，以及后來的《煎餅俠》。據(jù)搜狐2015年Q3財報，一部《煎餅俠》便為搜狐帶來凈收入2900萬美元，可見在當(dāng)時，搜狐視頻的自制劇是很成功的。
從最開始的獨門“美劇”，到重倉“獨家版權(quán)”，再到后來積極尋求第二增長曲線的“自制劇”，搜狐視頻似乎很明白內(nèi)容平臺的打法，但為何還在走下坡路呢？
“新變量”與“新流量”伴生，搜狐的流量池卻在“漏水”
在向善財經(jīng)看來，搜狐視頻起勢之后采用的一直是被動防守策略，雖然做了很多努力，但并沒有主動引領(lǐng)視頻賽道規(guī)則的改變，而是被動適應(yīng)。
而2010年之后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，視頻賽道發(fā)生了很多變化。比如，短視頻對長視頻的沖擊，Z世代用戶群體的壯大，各種大IP和明星的不斷更迭。這些改變對長視頻賽道產(chǎn)生了兩方面影響：
一方面，這些變化讓視頻賽道不再平靜，“新變量”動搖著搜狐視頻的地位；另一方面，讓這個賽道更加寬闊。在被動求存的格局下，搜狐視頻守住了一些優(yōu)勢，卻也沒抓到這些蘊藏著紅利的窗口。
也就是說，視頻賽道是一個需要不停注入流量的池子，因此被動固守的搜狐視頻不是丟失了流量，而是沒有抓住“新流量”。
2014年搜狐財報顯示，搜狐視頻在《匆匆那年》、《法醫(yī)秦明》、《太子妃升職記》和《屌絲男士》幾款爆火自制劇后，再也沒能推出下一個爆款作品，這一點讓人頗為疑惑。
如今的搜狐視頻自制劇頻道，推薦位顯示的大多是一些名不見經(jīng)傳的網(wǎng)文改編作品。這年整個搜狐凈虧損為1.71億美元。
從宏觀上來看，搜狐視頻對市場的長遠(yuǎn)格局判斷不夠準(zhǔn)確，主要是把市場規(guī)模看小了。
在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，搜狐視頻成為了當(dāng)之無愧的巨頭，市場進入短暫的存量時期。但是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓用戶消費視頻的場景和習(xí)慣出現(xiàn)了變化，內(nèi)容時長更短的視頻APP成為主流，用戶消費視頻的時長卻進一步增長。
也就是說，長視頻平臺流量增長的天花板看似堅固，但由于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，天花板被捅破，市場再次進入增量階段。
在這個過程中，搜狐視頻或許沒有很好抓住機遇，占據(jù)用戶新增的看視頻時間；或者說，像西瓜視頻和B站這樣的競對更好地抓住了需求暴漲的紅利，實現(xiàn)了彎道超車。
總之，早期“互聯(lián)網(wǎng)三大門戶”之一的搜狐視頻錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利。
從C端需求的角度看，很多用戶消費的視頻內(nèi)容是多元的，用戶在不同年齡階段的內(nèi)容偏好也不同，這就意味著大多數(shù)用戶在倒逼視頻平臺做出一個內(nèi)容生態(tài)，有各種類型內(nèi)容可供選擇，搜狐似乎沒有感受到用戶內(nèi)心的呼聲。
而生態(tài)離不開多種產(chǎn)品形成的互補矩陣。之前搜狐已經(jīng)賣掉了看似不賺錢但流量卻超高（據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計，搜狗輸入法的DAU甚至高于淘寶、支付寶，位列前三）的搜狗輸入法，使搜狐的生態(tài)矩陣規(guī)模越來越小。
另外，視頻內(nèi)容不存在復(fù)購，付費觀看的用戶，如果想“二刷”，讓用戶為同一部劇再次付費幾乎不存在，用戶總是跟著有吸引力的新鮮內(nèi)容走。
也就是說，“美劇”和“獨家版權(quán)”作為搜狐早期的護城河曾經(jīng)是可行的，但由于高投入和薄收益不能成正比，作為平臺差異化內(nèi)容可以，但作為平臺“護城河”再也行不通。
因此，考慮到整個視頻內(nèi)容領(lǐng)域逐漸寬闊，用戶對視頻內(nèi)容的需求也更加多元，專注于某個垂直領(lǐng)域或特定人群的小眾平臺們不可能占據(jù)市場的主要份額。換句話說，規(guī)模化、生態(tài)化、多元化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)才是視頻巨頭們應(yīng)該堅持的運營策略。這或許是搜狐視頻式微的一個原因。
“自上而下”的自營思維
搜狐曾拿到北京奧運會節(jié)目播出的版權(quán)，表明張朝陽對搜狐視頻很上心，投入也很大。表面上看，對搜狐視頻的內(nèi)容進行更加嚴(yán)格的管控，有利于高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)生，但其實這是一種“自營思維”，從長遠(yuǎn)來看，反而不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。
盡管搜狐不是全部內(nèi)容都采用“自制”，但“自營”思維的左右之下，搜狐或許沒有給很多優(yōu)秀的視頻內(nèi)容提供足夠的展示機會。
自營思維在中國很流行，因為在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代以前，這是適合大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營理念。從更本質(zhì)的角度來看，這源于一種“自上而下”的管理模式。但其局限性在于，“自營”模式天生就無法適應(yīng)“生態(tài)型平臺”，而視頻平臺就是典型的生態(tài)型平臺。
做視頻平臺好比搭建一個“戲臺”，臺子搭好后，誰唱得好就給誰提供上臺表演的機會，這才是建構(gòu)生態(tài)的正確方式。
或許有人會質(zhì)疑，這不就等于放任自流嗎？讓平臺涌入過多的創(chuàng)作者，難免會有不符合平臺內(nèi)容發(fā)布規(guī)范的UGC，最后將導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，甚至泥沙俱下，豈不就成了又一個快播？
事實上，平臺內(nèi)容的維護需要訴諸精細(xì)化運營，內(nèi)容“寬進”的同時保證“嚴(yán)出”，才是生態(tài)型內(nèi)容平臺的基業(yè)長青之策。搜狐視頻對待內(nèi)容不知道是不是“嚴(yán)出”，但很可能是“嚴(yán)進”。
從競對的內(nèi)容來看，都市、甜寵、懸疑、盜墓、大IP網(wǎng)劇、生活真人秀、歌唱選秀等等，節(jié)目的種類和數(shù)量非常多，相比而言，搜狐視頻這邊盡管也在行動，但內(nèi)容相關(guān)的IP不夠大、明星不夠紅，給人感覺有些冷清。
或者可以猜測，搜狐視頻為了做到“寬出”而采用“嚴(yán)進”的策略，以求降低運營成本，追求“精致化”。2018年，張朝陽正式提出，搜狐視頻要擁抱“小而美”，最近又提出“價值直播”，似乎可以印證這個猜測。
歷史上很多曾經(jīng)的巨頭企業(yè)都走入過這個陷阱，紅利時期的輝煌驗證了經(jīng)營模式的優(yōu)越性和正確性，而后就在“守成”的漫漫長路上固守“創(chuàng)業(yè)”時的舊思維。這種情況非常多見，就連桌面互聯(lián)網(wǎng)時代的“王者”——微軟——也曾經(jīng)陷入盈利模式過于依賴桌面操作系統(tǒng)的低谷期。
微軟在經(jīng)歷低谷后，已經(jīng)“刷新”了戰(zhàn)略，擁抱開元的Linux，并在云計算領(lǐng)域深耕，成功東山再起，期間經(jīng)歷了很多磨難。或許搜狐在“重回互聯(lián)網(wǎng)中心”的路上，也要經(jīng)歷一些陣痛。至于未來能否回到賽道中心，時間會給出驗證。
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