主播沖刺GMV，全靠iPhone和茅臺(tái)？
圖片來源@視覺中國
文丨開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），作者丨聶菲，編輯丨蘇琦
近日，胖球數(shù)據(jù)發(fā)布了《618購物街全網(wǎng)直播帶貨排行榜》（5.25-6.18），主播雪梨和烈兒寶貝加入GMV過十億的大主播梯隊(duì)。其中，雪梨直播GMV達(dá)26億，相比5月份的11.1億，高出一倍有余；烈兒寶貝直播GMV達(dá)15.8億，而5月份的GMV僅為3.6億，不及其618成績(jī)的四分之一。
前后兩個(gè)月的GMV成績(jī)，為何相差如此之大？
開菠蘿財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，淘寶直播、抖音、快手上榜的主播在618期間，都默契地靠一些“特殊單品”沖GMV，有的選蘋果手機(jī)、珠寶，有的帶金條、茅臺(tái)，這些單品無一例外都是高客單價(jià)神器。
天貓618大促期間（5.24-6.20），不管是以服裝、美妝為主的主播烈兒寶貝，還是明星主播李靜、胡可，都紛紛賣起了蘋果手機(jī)，且占其直播間總GMV的比重都超過50%。反觀烈兒寶貝的自有服裝品牌烈兒親親，在618大促期間被她帶貨19次，銷售額只有8372萬，僅為其直播間蘋果手機(jī)銷售額的零頭。
而在抖音618好物節(jié)（5.25-6.18）期間，平臺(tái)主播沖刺GMV的品類則更多樣。超過羅永浩成為帶貨TOP1的主播董先生珠寶，選擇了高客單價(jià)的珠寶，有數(shù)據(jù)顯示，其珠寶配飾品類的商品均價(jià)高達(dá)16480元；明星主播胡海泉的直播間90%以上的GMV來自手機(jī)和金條；主播張庭直播間的GMV，大頭來自手機(jī)和茅臺(tái)這兩樣高客單價(jià)的產(chǎn)品。
另一邊，快手616品質(zhì)購物節(jié)（5.20-6.20）期間，蛋蛋、夏寧、小沈龍等快手主播都選中了快手和周大生聯(lián)名的金條，成為他們直播間沖刺GMV的利器。
淘寶主播沖刺GMV，全靠蘋果
618大促期間，不管平時(shí)是主打服飾、美妝還是全品類的淘寶主播，不約而同地帶起了同一款貨——iPhone12。
據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，烈兒寶貝、林依輪、胡可、李靜等主播直播間的蘋果品牌產(chǎn)生的GMV，均占到其總GMV的一半以上。
制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)
其中，李靜直播間帶貨的蘋果品牌GMV占其總GMV的比例更是高達(dá)90%。在其618期間的16場(chǎng)直播中，她只在5場(chǎng)中賣過蘋果品牌，但為其帶來了3.62億的GMV，其中iPhone12的銷售額最高，達(dá)3.36億。
與她情況類似的還有主播胡可，20場(chǎng)直播中只有7場(chǎng)對(duì)蘋果品牌進(jìn)行帶貨，GMV卻高達(dá)4.14億，占其總GMV的86%，銷售額最高的是iPhone12，達(dá)3.11億。
而平時(shí)，李靜帶貨最多的是珠寶飾品，胡可則偏愛帶貨美妝護(hù)膚和糧油米面。這兩位明星的淘寶直播間粉絲數(shù)量均不超過200萬，而此次帶貨蘋果品牌獲得的高GMV，使她們加入了618銷售額過4億的梯隊(duì)。
加入蘋果品牌銷售大軍的，還有薇婭所屬的謙尋文化旗下的明星主播林依輪。天貓618大促期間，林依輪直播間總GMV為2.86億，其中蘋果品牌的GMV達(dá)1.55億，占比達(dá)54%，銷售額最高的依然是iPhone12，達(dá)1.54億。
不但明星如此，淘寶原有的頭部主播也發(fā)現(xiàn)了這一神器。
618大促期間，雪梨直播間三分之一的銷售額是由蘋果品牌貢獻(xiàn)的。
據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，5月24日至6月20日，雪梨直播間蘋果品牌的GMV占到總GMV的30%。其中，蘋果品牌的總銷售額為8.93億，上播8次，iPhone12銷售額最高，達(dá)4.69億；女裝和美妝用品的貢獻(xiàn)占比僅為7%左右；而雪梨家自有服裝品牌“chinstudio”總銷售額為僅為2.21億。
再來看烈兒寶貝，據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，5月24日至6月20日，在烈兒寶貝的27場(chǎng)直播中，蘋果品牌只出現(xiàn)7場(chǎng)，但為其帶來了14.6億GMV，在總GMV19.44億中占比75%。單一款iPhone12就給烈兒寶貝帶來了14.35億GMV，相比之下，烈兒寶貝的自有品牌“烈兒親親”直播次數(shù)高達(dá)19次，銷售額達(dá)8372萬，僅為蘋果品牌GMV的零頭。
抖音主播沖刺GMV，大牌手機(jī)和茅臺(tái)來幫忙
此次抖音618好物節(jié)，抖音主播們也有“獨(dú)門”的沖刺GMV利器。和淘寶主播偏愛iPhone不同，他們更愿意加碼珠寶、數(shù)碼家電和白酒等高客單價(jià)的商品。
首先是超過羅永浩、成為抖音帶貨榜TOP1的“董先生珠寶”，霸榜與他選擇帶貨客單價(jià)較高的珠寶產(chǎn)品，不無關(guān)系。
飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月25日至6月18日，董先生珠寶的總GMV達(dá)到3.4億。他帶貨的959件商品中，珠寶文玩共585件，商品均價(jià)達(dá)到16480元，GMV達(dá)3億元，占總GMV的88%。其中，銷售額最高的一款珠寶為精品足金古法手鐲，達(dá)453.5萬。
圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
胡海泉、張庭等明星主播為沖刺GMV，則選擇多條腿走路，加碼珠寶、數(shù)碼家電、白酒等高客單價(jià)的商品。
例如胡海泉的直播間，90%以上的GMV來自于手機(jī)和金條。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月25日至6月18日，胡海泉一共直播4場(chǎng)，直播間總GMV為1.2億，單6月1日一場(chǎng)直播就帶來了1億的GMV。在那場(chǎng)直播中，蘋果品牌的手機(jī)、平板和電腦，華為品牌的手機(jī)和電腦等數(shù)碼產(chǎn)品的總GMV約為0.8億，單價(jià)20050元的中國黃金50克金條GMV則為0.14億，共計(jì)0.94億。
張庭直播間GMV占大頭的品類，也逃不過手機(jī)和茅臺(tái)。飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月25日-6月18日，張庭直播間總GMV1.4億，僅6月12日的單場(chǎng)直播GMV就高達(dá)1.2億。在那場(chǎng)直播中，單價(jià)區(qū)間為5499元-8999元的iPhone 12和iPhone 12Pro Max的總銷售額達(dá)0.38億，單價(jià)2599元的飛天茅臺(tái)酒銷售額達(dá)0.15億，共計(jì)0.53億，占總GMV的44%。
同時(shí)，蘋果手機(jī)和茅臺(tái)的銷量分別為6478件和5817件，雖看似遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵其直播間其他美妝產(chǎn)品上萬乃至十幾萬的銷量，但從她直播間68%的受眾比例為女性來看，這樣的銷量已然很高。
快手主播沖刺GMV，金條和iPhone成標(biāo)配
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的快手616品質(zhì)購物節(jié)電商報(bào)告顯示，GMV前100的熱門商品中，珠寶配飾品類貢獻(xiàn)最大。其中，價(jià)格為18943元的快手聯(lián)名金條（50克）銷售額達(dá)3.2億。開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這也是蛋蛋、夏寧、小沈龍等快手主播直播間GMV占比很高的商品。
快手616品質(zhì)購物節(jié)電商報(bào)告截圖 圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
快手616品質(zhì)購物節(jié)期間，蛋蛋躍居快手主播帶貨榜第一名。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，5月20日到6月20日，蛋蛋直播間的總GMV為16.94億，珠寶配飾的GMV為9.19億元，占比54.26%。其中，銷售額最高的一款珠寶是售價(jià)3750元的3D硬金古法金手鐲，GMV約為2.2億。
之前，蛋蛋直播間一直主帶服飾和美妝品類，但在快手616品質(zhì)購物節(jié)期間，美妝護(hù)膚和服裝配飾這兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售額僅為2億元和1.4億元，占總GMV的比重為11.87%和8.47%。
快手主播夏寧、小沈龍直播間的情況類似，主要靠手機(jī)數(shù)碼和珠寶配飾沖刺GMV。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月20日至6月20日，夏寧直播間總GMV為5722.4萬，手機(jī)數(shù)碼和珠寶配飾銷售額分別為2410萬和1560萬，加起來占到總GMV的69.3%。其中，快手聯(lián)名金條（50克）的銷售額達(dá)到1112.6萬，蘋果手機(jī)銷售額達(dá)到1000萬左右。
同樣，5月20日至6月20日，小沈龍直播間總GMV為7796.1萬，手機(jī)數(shù)碼和珠寶配飾的GMV分別為2167萬和2100萬，加起來占總GMV的54.7%。其中，蘋果手機(jī)的銷售額達(dá)1113萬，快手聯(lián)名金條（50克）達(dá)219.4萬。
此次快手616期間，“酒仙”李宣卓直播間的GMV為1.88億。值得注意的是，排在商品銷售額前兩名的并非李宣卓主營(yíng)的酒類，而是蘋果手機(jī)和快手聯(lián)名金條（50克），銷售額分別為0.38億和0.01億。
總而言之，不管粉絲畫像如何，茅臺(tái)、珠寶和手機(jī)等高客單價(jià)的產(chǎn)品，已經(jīng)成為一眾頭部主播沖刺GMV的法寶。當(dāng)然，GMV并不代表一切，相比平臺(tái)對(duì)外公布的GMV，消費(fèi)者更在乎的是商品本身的性價(jià)比和質(zhì)量。
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