快手早不在“藍?！保斝姆抢硇愿吖?/h1>
作者 :鈦媒體 App 2021-06-23 22:51:51 審稿人 : admin 圍觀 : 次 評論
圖片來源@視覺中國
文 | 老鐵
一直在研究快手，到始終不敢妄言懂得這家公司。
原因也很是簡單，作為一家迅速崛起的企業，加之自身所處短視頻賽道也是“萬眾矚目”，外界就給了極高的期望，即便股價出現較大回調之后，按照現今市值，對比2020年總營收，其市銷率仍然在10倍以上。
與朋友聊及快手或短視頻行業，大多數都給了相當樂觀的態度：在一個用戶時長吞噬獸面前，無論是廣告還是新增電商帶貨業務，都將持續快速增長，以用戶消耗時長算，快手前途乃“不可估量”。
在此之前我本人對快手則是采取了極為審慎的態度，也經常被冠以“保守主義”帽子。
那么究竟是大家過于樂觀還是我保守了呢？
作為一款“吃”用戶時長的產品，很多人會認為隨著對用戶黏性的增長，其營收也將保持大概增長效率，這也是相當多觀點看好快手以及短視頻的基本論點，那么事實果真如此嗎？
在上圖中我們可以看到，在過去四年多時間里，快手單位時間的營收經歷了先增長再回落，再穩定的周期，2021年Q1在我們觀察中也屬于一個低點數據。
對于流量平臺，總營收=單位時長收入*總時長，那么當單位時長收入進入一個下行或者瓶頸期后，總營收的增長就要過多仰仗總時長了。
在上圖中我們可以看到2020全年多個時間段里，DAU上下波動不足2000萬，DAU單日用戶市場也大致趨于穩定，彼時我們曾認為這恐怕意味著快手總用戶時長進入了緩慢增長周期，結合前文對單位時長營收效率的分析，我們得出了：快手總營收增長恐將進入中速調整周期這一結論。
但在2021年Q1，無論是DAU還是用戶時長，都有了明顯提高，該季度固然有的春節，原地過年等客觀利好因素，但我們仍然要通過數據化形式將其表述清楚。
作為一個流量平臺，快手也需要市場營銷投入去激勵用戶時長，尤其在短視頻賽道競爭仍然相當兇殘這一前提之下，我們也注意到，縱觀2020年整個周期，快手單位市場分攤營銷費用基本是從Q1的高點下調再趨于穩定的，這與當期用戶總市場增長幾乎是同步的：在快手下調或穩定營銷投入后，流量增長立即得到了體現。?
在2021年Q1，在上述數據又創造了歷史新高之后，用戶總時長旋即好轉（包括DAU和用戶總時長），在以往一些觀點的框架內，短視頻似乎是一個超用戶黏性以及強喚醒的App，但若以我們分析，總時長與營銷投入是有著緊密聯系的：很可能，短視頻并不像外界所想象那般具有極高的成長慣性。
我們也注意到，2021年Q1，市場費用幾乎吃掉總營收60%以上，且我們又測算年度營銷費用對用戶時長增長邊際效應，結果為：邊際效應逐步收窄，也就是說，從過去四年的發展趨勢來看，營銷費用對用戶總時長的拉動效率其實是在縮小的。?
作為一個流量平臺，在單位時長總營收增長穩定，用戶總時長又要過多仰仗營銷費用時，對平臺我們采取審慎態度是完全有必要的，而對快手盈利周期的判斷也要更加謹慎。
接下來我們看收入模型。
在過去一年時間里，快手在收入結構上也進行了較大幅度的調整：降低直播收入權重，提高營銷類收入，且在線直播業務進攻性明顯。
關于此調整外部已經有相當多討論，諸如直播類業務的監管壓力以及行業競爭格局等，但從財務角度，我們認為：相較于直播收入要與主播分傭，營銷收入就要純粹許多，營收含金量更高。
在上圖中，快手毛利率已經從2017年的31%上升到2021年Q1的41%，且在2020年Q4創下了47%的最高點，這其中主要功勞屬于營銷收入，快手也開始強化“賣水”思維，提高營收質量。
這也是我們開篇所提及許多朋友對快手極為看好的原因，流量膨脹中廣告變現能力也會隨之得到加強，掌握了互聯網流量的水龍頭也就擁有了現金牛。
但事實呢，我們還是用數據說話。
在上圖中可以較為清楚看到，在快手將業務重心由直播向營銷類收入轉型過渡時，可以明顯看到平臺單位時長的營銷收入有明顯增長，該部分業務在內部獲得更高的資源匹配，這也會進一步攤薄原打賞類直播收入，事實上直播業務在2020年已經顯示了疲態。
上圖中兩條曲線大致呈此消彼長態勢，營銷類收入對直播業務內部資源搶占乃是相當明顯的。
結合上下文，我們對當下以及一段周期內快手可做如下總結：
其一，用戶總時長與市場費用投入呈正相關性，單位時長營收將會進入瓶頸或者中低速增長期，也就是說，在市場費用的刺激下，營收規模增長將主要依托于總時長的增長；
其二，為平衡企業損益表，快手開始將重心向營銷類收入轉型，而目前看此部分業務不僅給企業帶來較強的毛利率，快手去打賞化直播，尤其是家族化MCN帶來諸多負面評價之后，也會倒逼快手調整商業模型；
其三，參考以上，短期內由市場費用導致的虧損壓力仍然相當之大，如今短視頻賽道仍然處于充分競爭的關鍵時期，無論是老對手抖音，還是聯盟伙伴騰訊，還是淘寶在帶貨直播中的進去，都會對快手的運營產生很大的擾動，加重市場費用投入的預期不會降低，這也是我們以審慎態度的主要原因。
那么，接下來的快手我們究竟如何判斷呢？
如開篇所言，相當看好快手觀點認為其對用戶時長占有越高，營銷平臺價值就越明顯，甚至有樂觀聲音認為接下來快手還是可以有數倍的增加，畢竟流量總規模還可在增長，當平臺流量規模膨脹后，甚至還可以提高廣告定價能力。
我們接下來主要就來驗證此觀點的正確與否。
在資產負債表里，我注意到“客戶預付款”這一科目，主要構成為用戶購買直播虛擬物品以及營銷類客戶的預付款，前者可以判斷直播用戶的打賞沖動，而后者則直接驗證營銷類收入的潛力。
在上圖中我們可得到以下結論：
其一，虛擬物品帶來的直播增長未來確實會增長緩慢，2020年Q4較Q3末，用戶購買虛擬物品僅增長8000萬，而過去年度增長都是數億的；
其二，廣告客戶的預付款確實亮眼，從2017年末到2020年末增長接近30倍，與該業務的成長性基本保持一致，2020年Q3末與年末數據相差不大，主要是Q3末客戶提前為雙十一預熱充值，年末消耗之后未能及時補充余額，這是可以理解的；
其三，2021年Q1，快手雖未公布客戶預付款明顯，但總規模33.8億元環比相差不大，春節之后的春天往往是營銷淡季，618又在季度后期，此部分可能有一部分影響，剔除此影響，趨勢上看，我們不認為快手營銷收入就可以一馬平川，相反，中期內極有可能會遇到流量增長大于營收的局面，加之前文所述營銷費用的投入，可能對盈利產生負面作用。
縱觀過去媒介的發展，無論是央視抑或是強勢平面媒體，其廣告收入在達到峰值之后，即便媒介影響力，發行量，收視率，點擊量仍在增長，但廣告收入很難有突破性增長。
此前有觀點認為這是傳統媒介形式的廣告存量所限，也被人津津樂道是信息流廣告的擅長之處，突破傳統廣告形式的存量束縛，但我本人對此有所保留，既然平臺影響力放大，完全可以通過提高廣告議價能力實現增長，為何就沒有成功呢？
我個人認為我們還是要站在廣告主的角度去考慮。
雖然近年來廣告業整體上對第三產業占比比較穩定，似乎也并未增加企業的“負擔”，但拆分來看，則主要是由于傳統廣告的下行對沖了部分企業的負擔，相反，由于線上經濟的興起，線上廣告對實體經濟的負擔其實是在增加的。?
2020年，我國第三產業規模較上年僅增加了2.3%，但與此同時，線上廣告同比增速卻高達13.85%，在疫情之下，由于正常生活秩序受到極大沖擊，加之用戶普遍以提高儲蓄率來應對未來不可測風險，全年社消呈3.9%的負增長，社會有效需求明顯不足，為刺激需求端，商家選擇了加大市場投放這一逆周期性行為。
從宏觀層面看，線上廣告近年的持續膨脹，對實體經濟的紓困邊際效應不僅在持續縮小，且極有可能在增加實體經濟負擔，此外也可以預測，由于線上廣告尚處于中等增長區間，在接下來勢必會打破現今廣告業對第三產業的占比區間，會實際上增加實體企業的市場費用支出壓力。
當我們將宏觀經濟與微觀企業分析結合起來就發現，當經濟總量增長進入調整周期后，必然會投射到營銷費用的投入上，從某種意義上說，互聯網廣告已經成為實體經濟的晴雨表，中間可能會出現企業主通過廣告投入進行逆周期調節，但長期看廣告業與實體經濟乃是息息相關的。
也就是說，當我們對一個平臺的流量價值給予樂觀支持時，若結合背后的宏觀經濟指標，我個人就會本能保守許多。
說回快手，在過去確實創造了一些營銷經典案例，也為企業主創造了經濟效益，但在實體經濟受疫情影響尚未恢復元氣之時，加之宏觀GDP也處于換擋期這一事實，我們認為企業主在營銷投入中也會越加保守，也即，互聯網廣告會越加內卷，即便是超占用戶時長的快手其賽道也早非藍海，而是要與字節，騰訊，百度等頭部企業爭奪市場，接下來營銷增長的壓力可想而知，2021年營銷客戶預付款增速既有可能是下降的。
本文撰寫并不為單一看好或唱衰快手，而是為大家提供更多的分析維度，最后大家可以討論：10倍市銷率對快手高還是低？
觀點或有不專業以及片面之處，歡迎拍磚。
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原因也很是簡單，作為一家迅速崛起的企業，加之自身所處短視頻賽道也是“萬眾矚目”，外界就給了極高的期望，即便股價出現較大回調之后，按照現今市值，對比2020年總營收，其市銷率仍然在10倍以上。
與朋友聊及快手或短視頻行業，大多數都給了相當樂觀的態度：在一個用戶時長吞噬獸面前，無論是廣告還是新增電商帶貨業務，都將持續快速增長，以用戶消耗時長算，快手前途乃“不可估量”。
在此之前我本人對快手則是采取了極為審慎的態度，也經常被冠以“保守主義”帽子。
那么究竟是大家過于樂觀還是我保守了呢？
作為一款“吃”用戶時長的產品，很多人會認為隨著對用戶黏性的增長，其營收也將保持大概增長效率，這也是相當多觀點看好快手以及短視頻的基本論點，那么事實果真如此嗎？
在上圖中我們可以看到，在過去四年多時間里，快手單位時間的營收經歷了先增長再回落，再穩定的周期，2021年Q1在我們觀察中也屬于一個低點數據。
對于流量平臺，總營收=單位時長收入*總時長，那么當單位時長收入進入一個下行或者瓶頸期后，總營收的增長就要過多仰仗總時長了。
在上圖中我們可以看到2020全年多個時間段里，DAU上下波動不足2000萬，DAU單日用戶市場也大致趨于穩定，彼時我們曾認為這恐怕意味著快手總用戶時長進入了緩慢增長周期，結合前文對單位時長營收效率的分析，我們得出了：快手總營收增長恐將進入中速調整周期這一結論。
但在2021年Q1，無論是DAU還是用戶時長，都有了明顯提高，該季度固然有的春節，原地過年等客觀利好因素，但我們仍然要通過數據化形式將其表述清楚。
作為一個流量平臺，快手也需要市場營銷投入去激勵用戶時長，尤其在短視頻賽道競爭仍然相當兇殘這一前提之下，我們也注意到，縱觀2020年整個周期，快手單位市場分攤營銷費用基本是從Q1的高點下調再趨于穩定的，這與當期用戶總市場增長幾乎是同步的：在快手下調或穩定營銷投入后，流量增長立即得到了體現。?
在2021年Q1，在上述數據又創造了歷史新高之后，用戶總時長旋即好轉（包括DAU和用戶總時長），在以往一些觀點的框架內，短視頻似乎是一個超用戶黏性以及強喚醒的App，但若以我們分析，總時長與營銷投入是有著緊密聯系的：很可能，短視頻并不像外界所想象那般具有極高的成長慣性。
我們也注意到，2021年Q1，市場費用幾乎吃掉總營收60%以上，且我們又測算年度營銷費用對用戶時長增長邊際效應，結果為：邊際效應逐步收窄，也就是說，從過去四年的發展趨勢來看，營銷費用對用戶總時長的拉動效率其實是在縮小的。?
作為一個流量平臺，在單位時長總營收增長穩定，用戶總時長又要過多仰仗營銷費用時，對平臺我們采取審慎態度是完全有必要的，而對快手盈利周期的判斷也要更加謹慎。
接下來我們看收入模型。
在過去一年時間里，快手在收入結構上也進行了較大幅度的調整：降低直播收入權重，提高營銷類收入，且在線直播業務進攻性明顯。
關于此調整外部已經有相當多討論，諸如直播類業務的監管壓力以及行業競爭格局等，但從財務角度，我們認為：相較于直播收入要與主播分傭，營銷收入就要純粹許多，營收含金量更高。
在上圖中，快手毛利率已經從2017年的31%上升到2021年Q1的41%，且在2020年Q4創下了47%的最高點，這其中主要功勞屬于營銷收入，快手也開始強化“賣水”思維，提高營收質量。
這也是我們開篇所提及許多朋友對快手極為看好的原因，流量膨脹中廣告變現能力也會隨之得到加強，掌握了互聯網流量的水龍頭也就擁有了現金牛。
但事實呢，我們還是用數據說話。
在上圖中可以較為清楚看到，在快手將業務重心由直播向營銷類收入轉型過渡時，可以明顯看到平臺單位時長的營銷收入有明顯增長，該部分業務在內部獲得更高的資源匹配，這也會進一步攤薄原打賞類直播收入，事實上直播業務在2020年已經顯示了疲態。
上圖中兩條曲線大致呈此消彼長態勢，營銷類收入對直播業務內部資源搶占乃是相當明顯的。
結合上下文，我們對當下以及一段周期內快手可做如下總結：
其一，用戶總時長與市場費用投入呈正相關性，單位時長營收將會進入瓶頸或者中低速增長期，也就是說，在市場費用的刺激下，營收規模增長將主要依托于總時長的增長；
其二，為平衡企業損益表，快手開始將重心向營銷類收入轉型，而目前看此部分業務不僅給企業帶來較強的毛利率，快手去打賞化直播，尤其是家族化MCN帶來諸多負面評價之后，也會倒逼快手調整商業模型；
其三，參考以上，短期內由市場費用導致的虧損壓力仍然相當之大，如今短視頻賽道仍然處于充分競爭的關鍵時期，無論是老對手抖音，還是聯盟伙伴騰訊，還是淘寶在帶貨直播中的進去，都會對快手的運營產生很大的擾動，加重市場費用投入的預期不會降低，這也是我們以審慎態度的主要原因。
那么，接下來的快手我們究竟如何判斷呢？
如開篇所言，相當看好快手觀點認為其對用戶時長占有越高，營銷平臺價值就越明顯，甚至有樂觀聲音認為接下來快手還是可以有數倍的增加，畢竟流量總規模還可在增長，當平臺流量規模膨脹后，甚至還可以提高廣告定價能力。
我們接下來主要就來驗證此觀點的正確與否。
在資產負債表里，我注意到“客戶預付款”這一科目，主要構成為用戶購買直播虛擬物品以及營銷類客戶的預付款，前者可以判斷直播用戶的打賞沖動，而后者則直接驗證營銷類收入的潛力。
在上圖中我們可得到以下結論：
其一，虛擬物品帶來的直播增長未來確實會增長緩慢，2020年Q4較Q3末，用戶購買虛擬物品僅增長8000萬，而過去年度增長都是數億的；
其二，廣告客戶的預付款確實亮眼，從2017年末到2020年末增長接近30倍，與該業務的成長性基本保持一致，2020年Q3末與年末數據相差不大，主要是Q3末客戶提前為雙十一預熱充值，年末消耗之后未能及時補充余額，這是可以理解的；
其三，2021年Q1，快手雖未公布客戶預付款明顯，但總規模33.8億元環比相差不大，春節之后的春天往往是營銷淡季，618又在季度后期，此部分可能有一部分影響，剔除此影響，趨勢上看，我們不認為快手營銷收入就可以一馬平川，相反，中期內極有可能會遇到流量增長大于營收的局面，加之前文所述營銷費用的投入，可能對盈利產生負面作用。
縱觀過去媒介的發展，無論是央視抑或是強勢平面媒體，其廣告收入在達到峰值之后，即便媒介影響力，發行量，收視率，點擊量仍在增長，但廣告收入很難有突破性增長。
此前有觀點認為這是傳統媒介形式的廣告存量所限，也被人津津樂道是信息流廣告的擅長之處，突破傳統廣告形式的存量束縛，但我本人對此有所保留，既然平臺影響力放大，完全可以通過提高廣告議價能力實現增長，為何就沒有成功呢？
我個人認為我們還是要站在廣告主的角度去考慮。
雖然近年來廣告業整體上對第三產業占比比較穩定，似乎也并未增加企業的“負擔”，但拆分來看，則主要是由于傳統廣告的下行對沖了部分企業的負擔，相反，由于線上經濟的興起，線上廣告對實體經濟的負擔其實是在增加的。?
2020年，我國第三產業規模較上年僅增加了2.3%，但與此同時，線上廣告同比增速卻高達13.85%，在疫情之下，由于正常生活秩序受到極大沖擊，加之用戶普遍以提高儲蓄率來應對未來不可測風險，全年社消呈3.9%的負增長，社會有效需求明顯不足，為刺激需求端，商家選擇了加大市場投放這一逆周期性行為。
從宏觀層面看，線上廣告近年的持續膨脹，對實體經濟的紓困邊際效應不僅在持續縮小，且極有可能在增加實體經濟負擔，此外也可以預測，由于線上廣告尚處于中等增長區間，在接下來勢必會打破現今廣告業對第三產業的占比區間，會實際上增加實體企業的市場費用支出壓力。
當我們將宏觀經濟與微觀企業分析結合起來就發現，當經濟總量增長進入調整周期后，必然會投射到營銷費用的投入上，從某種意義上說，互聯網廣告已經成為實體經濟的晴雨表，中間可能會出現企業主通過廣告投入進行逆周期調節，但長期看廣告業與實體經濟乃是息息相關的。
也就是說，當我們對一個平臺的流量價值給予樂觀支持時，若結合背后的宏觀經濟指標，我個人就會本能保守許多。
說回快手，在過去確實創造了一些營銷經典案例，也為企業主創造了經濟效益，但在實體經濟受疫情影響尚未恢復元氣之時，加之宏觀GDP也處于換擋期這一事實，我們認為企業主在營銷投入中也會越加保守，也即，互聯網廣告會越加內卷，即便是超占用戶時長的快手其賽道也早非藍海，而是要與字節，騰訊，百度等頭部企業爭奪市場，接下來營銷增長的壓力可想而知，2021年營銷客戶預付款增速既有可能是下降的。
本文撰寫并不為單一看好或唱衰快手，而是為大家提供更多的分析維度，最后大家可以討論：10倍市銷率對快手高還是低？
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