解讀車企賽道：萬億規(guī)模下如何做到公私域營銷一體化？
圖片來源@視覺中國
文 | 王智遠
我們有幸身處在工業(yè)4.0后變革的信息洪流中：
縱觀從前，從高新技術(shù)戰(zhàn)略人們經(jīng)歷蒸汽，電氣化；信息化時代，看到PC到移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善給人帶來各種社會紅利。從汽車行業(yè)發(fā)展看中國開放格局，引進中美，中韓，中日合資，得到進一步共贏式高速發(fā)展。
縱觀現(xiàn)在，我們站在互聯(lián)網(wǎng)之巔，左手BAT（百度，阿里，騰訊），右手TMD（頭條，美團，滴滴），一大批這樣的獨角獸引領(lǐng)中小企業(yè)快速發(fā)展，但在風(fēng)光中也能感知出眾多傳統(tǒng)企業(yè)品牌因跟不上時代而逐漸沒落。
在汽車行業(yè)新能源小鵬，蔚來，理想三大巨頭崛起，讓眾多傳統(tǒng)車企品牌也不寒而栗，部分車企品牌試圖從不確定因素中找些“確定”來安慰組織及發(fā)展。
從車企總部視角看每年眾多social費用投入，但“品效銷”三者卻不及預(yù)期，打開搜索引擎，輸入車企如何做好轉(zhuǎn)型等話題關(guān)鍵詞120萬條信息，可見車企對于轉(zhuǎn)型的渴望猶如“熱鍋上的螞蟻”。
眾多車企試圖從“私域”當(dāng)中找到切入口卻發(fā)現(xiàn)“困難重重”，如汽車線下價格不透明，產(chǎn)品售后質(zhì)量及服務(wù)參差不齊。
總部與代理商關(guān)系無法得到統(tǒng)一管理，各車企間同質(zhì)化的服務(wù)加劇也直接影響到客戶門店體驗，間接削弱客戶購買意愿及品牌認知等。
面對種種情況車企如何在大視角下把握新趨勢，通過個性化內(nèi)容與線下服務(wù)把客戶聚集在一起形成私域，從而加強客戶維系，提高最終效果及滿意度呢？
智遠將從汽車行業(yè)發(fā)展，市場競爭格局，傳統(tǒng)營銷模式為入口，結(jié)合公私域打法及內(nèi)容觸達全鏈路頂層設(shè)計出發(fā)來剖析車企如何做好“公私域營銷一體化”。
01?中國汽車市場發(fā)展史
汽車是人類歷史繼四大發(fā)明（紙，火藥，印刷術(shù)，指南針）后第五大發(fā)明，它的誕生與發(fā)展直接推進人類社會與科技進步的速度，極大拓展人類的活動范圍，提高了社會的效率。
從二十世紀(jì)初至今的一百多年，人類進步遠超過幾千年發(fā)展的總和，汽車在其中起到至關(guān)重要的作用，它誕生于德國，成長于法國；成熟于美國，興旺歐洲；挑戰(zhàn)于日本。
據(jù)記載1866年德國工程師奧托成功研發(fā)出在動力史上有劃時代意義的“活塞式四沖程奧托內(nèi)燃機”為汽車發(fā)明解決最關(guān)鍵技術(shù)問題，為誕生奠定了堅實的基礎(chǔ)。
1886年戴姆勒（德國）研制成世界上第一輛汽油發(fā)動機驅(qū)動的四輪汽車，人們也把這一年定義為汽車元年，至今本茨和戴姆勒被尊稱為汽車工業(yè)的鼻祖，根據(jù)報告顯示總體來說，汽車發(fā)展史經(jīng)歷三個階段。
- 第一階段：自立自主起步階段（1958-1984）
中國轎車制造開始于1958年，第一汽車制造廠（一汽），在“大躍進”精神的激勵下白手起家。在1958年5月成功制造出東風(fēng)牌71型轎車，同年8月制造出CA72型紅旗高級轎車，結(jié)束了中國不能制造轎車的歷史。
此后上海制造出鳳凰轎車，上海SH760，北京制造出井岡山，北京牌，東方紅等品牌，但只有紅旗和上海牌轎車得到一段時間傳承，成為早期排名前茅的品牌。
1958年東風(fēng)汽車在眾多提名方案中正式更改為紅旗品牌，當(dāng)時充分體現(xiàn)中國民族的傳統(tǒng)風(fēng)格與特色，扇面形狀的水箱面罩，梅花窗格式的轉(zhuǎn)向燈裝飾板，云紋形保險杠防撞塊。
一路發(fā)展至1981年，中國實行改革開放政策，進口轎車不斷流入中國市場，相比之下紅旗因油耗過高，產(chǎn)量太少，成本太高嚴重虧損（1968年單車成本達到22萬元），而最終共計生產(chǎn)了1564輛汽車的紅旗宣布停產(chǎn)。
大紅旗停產(chǎn)后，一汽一直想再展紅旗的雄風(fēng)，1996年初與美國福特達成合作，聯(lián)合設(shè)計生產(chǎn)新品牌意向與當(dāng)時推出紅旗旗艦車，2000年推向市場，目標(biāo)年銷量突破100輛。
但這款車因與加長林肯同樣定位于豪華商務(wù)，因市場表現(xiàn)不佳生產(chǎn)成本太高，油耗標(biāo)準(zhǔn)達不到2004年10月18日發(fā)布的《乘用車燃料消耗限值》標(biāo)準(zhǔn)，不得不停產(chǎn)。
《早年紅旗老牌汽車》
- 第二階段：合資開發(fā)階段（1984年-2001年）
改革開放6年后，國家在北戴河召集各有關(guān)方面領(lǐng)導(dǎo)座談會談汽車工業(yè)發(fā)展問題，重點討論轎車工業(yè)，隨后指出國民經(jīng)濟發(fā)展，轎車的需求量將會增大，如出租車，不但城市需要，中小城鎮(zhèn)發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村也需要。
汽車工業(yè)發(fā)展考慮到這種趨勢，組織專業(yè)化，大批量生產(chǎn)或進口一些散裝件在國內(nèi)組裝，以緩解供需矛盾。
在1984年，汽車企業(yè)吸引外資，與國外合作推到了前臺，就在這一年第一家與美國汽車公司合資的“北京吉普汽車有限公司”成立，生產(chǎn)當(dāng)時美國公司切諾基XJ系列4輪驅(qū)動越野車。
1985年中國與德國公司合資成立“上海大眾”，同年南京汽車引入意大利菲亞特的依維柯轎車，廣州汽車與法國標(biāo)致成立，被桎梏近30年的轎車工業(yè)開始誕生。
1987年8月國務(wù)院北戴河會議研討發(fā)展轎車工業(yè)問題，并確定一汽，上汽，東風(fēng)，即所謂的“三大”為中國轎車生產(chǎn)基地。
改革開發(fā)激發(fā)了中國經(jīng)濟市場活力，國內(nèi)企業(yè)為快速贏得國外品牌的生產(chǎn)機會就放棄了自己品牌，因零部件配套體系落后和國產(chǎn)化壓力大，中方幾乎將所有資金，人才資源都投入對引進車型的開發(fā)中。
但當(dāng)國產(chǎn)率提高到一定程度，面臨膨脹的市場需求和畸高的壟斷利潤，國內(nèi)便集中擴大產(chǎn)能，缺乏引進新車型，技術(shù)更新?lián)Q代和自主開發(fā)的動力，進而造成當(dāng)時依靠一款落后的桑塔納在1991年高占市場份額的90%以上。
- 第三階段：合資，并爭階段（2001年至2009年）
在此階段合資品牌得到快速發(fā)展，跨國汽車公司加快布局中國市場，小紅旗，奇瑞，吉利，奔騰為代表的民族轎車品牌也在國內(nèi)汽車市場形成一股新生力量，總體發(fā)展模式進入合資與自主研發(fā)并爭階段，發(fā)展速度也大大加快。
隨著政策放寬私人購車迅速升溫，民營資本也進入市場，企業(yè)自主權(quán)增大發(fā)生一系列價格戰(zhàn)，2001年11月10日，在世界貿(mào)易組織第四屆部長會議上，宣布中國成為WTO成員國，當(dāng)年在轎車關(guān)稅上進行調(diào)整，由70%-80%降低到5年后的25%。
2004年國家出臺《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出要在2010年成為世界主要汽車制造國之一，產(chǎn)品不但要滿足國內(nèi)需求，并且要批量進入國內(nèi)市場。
2007年一汽大眾和上海大眾分別以46.1萬輛和44.6萬輛的銷售額位列第一和第三，合計占有19%的市場份額，除南北大眾還有華晨寶馬和北京奔馳，但進入國內(nèi)市場較晚。
日系車當(dāng)年（一汽本田，東風(fēng)日產(chǎn)，廣本，豐田，長安鈴木）等合計銷量達113萬輛，占有市場份額23%。
美系車（上海通用，長安福特，五菱）2007年合集銷量70萬輛，占據(jù)總市場份額15%，韓系車（北京現(xiàn)代，起亞）占據(jù)國內(nèi)市場總額6%。
隨著跨國公司涌進中國市場，自主品牌經(jīng)濟轎車市場愈發(fā)濃烈，得到持續(xù)升溫的情況下眾多小眾品牌（吉利，奇瑞）歷經(jīng)艱辛也終于成長起來，在2007年奇瑞銷量達32萬，吉利達22萬，進而搶奪著新機會。
- 第四階段：低增長，快變革（2010年至今）
2009年應(yīng)對國家金融危機確保經(jīng)濟平穩(wěn)增長，國家出臺一系列汽車，摩托消費的政策，有效刺激汽車消費市場，汽車產(chǎn)銷的問題，在當(dāng)年中國首次成為汽車產(chǎn)銷第一大國。
當(dāng)年產(chǎn)銷為1379.1萬輛和1364.5萬輛，其中乘用車產(chǎn)銷量分別為1038.38萬輛和1033.13萬輛，受惠于1.6升及以下小排量乘用車減半政策，小排量車和自主家用車成為主力軍。
到了2011年我國經(jīng)濟快速發(fā)展，工業(yè)進程加快，我們累計生產(chǎn)汽車1841.89萬輛。
在2012年全國汽車銷量排行榜中上海通用旗下別克凱越，雪佛蘭，上海大眾旗下大眾，朗逸熱銷TOP前三，預(yù)算10-15萬區(qū)間成為普通一線家庭選車主力軍。
得力于國家發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)紅利，2014年小鵬汽車，蔚來汽車成立，何小鵬先生則先后就任于阿里移動事業(yè)群總裁，阿里游戲董事長，同時并創(chuàng)立UC優(yōu)視公司。
蔚來創(chuàng)始人李斌先后擔(dān)任易車公司創(chuàng)始人，兩位不僅對互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求有深刻理解，對于企業(yè)提供數(shù)值化時代的營銷平臺產(chǎn)品和服務(wù)也進行許多前瞻實踐，這為未來的發(fā)展打下有利的根基。
2015年，理想汽車成立，李想前身是全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站汽車之家（NYSE:ATHM）創(chuàng)始人，三者正是開始國內(nèi)新能源汽車“造車新趨勢”。
在這10年的發(fā)展中，傳統(tǒng)燃油汽車出現(xiàn)增長放緩狀態(tài)，節(jié)能，環(huán)保，安全性能，極致體驗感成為眾多中年及青年所追捧。
02?近五年各大品牌市場份額
根據(jù)我國國家標(biāo)準(zhǔn)，汽車分為六種形態(tài)，分別為貨車，越野汽車，自卸汽車，牽引汽車；專用汽車客車，轎車。
貨車又稱載貨，載重汽車，卡車三種主要用來運輸貨品（1.8噸，16噸，14噸）可分為輕，中，重三種類型。
刨除自卸與牽引，專用運輸作業(yè)汽車，剩下民用乘用汽車我把它分為兩大類，即傳統(tǒng)燃油和新能源，我們來分析近五年各大品牌在國內(nèi)市場份額。
- 傳統(tǒng)燃油汽車
中國汽車工業(yè)協(xié)會2015年乘用汽車銷量（全年榜單不含進口車）排名及市場份額與數(shù)量TOP10分別為：
大眾266.3萬輛，市場份額13.21%；現(xiàn)代106.2萬輛，市場份額5.27%；別克103.5萬輛，市場份額5.13%；豐田101萬輛，市場份額5%，本田98萬輛，市場份額4.86%，長安93萬輛，市場份額4.65%，依次往下為福特，五菱以及哈弗。
2016年，借助SUV和MPV快速增長，中國品牌乘用車也繼續(xù)保持增長勢頭，共計銷量1052.9萬輛，同比增長20.5%，外國品牌乘用車共銷售1284.8萬輛同比增長11.6%。
排名前十的乘用車生產(chǎn)企業(yè)分別為上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱、一汽大眾、長安汽車、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、長城汽車、長安福特和吉利控股。
從產(chǎn)業(yè)生命周期角度來看，經(jīng)過多年兩位數(shù)快速增長，汽車保有量基數(shù)持續(xù)攀升，2017年中國汽車市場從發(fā)展中進入成熟期，增速逐步放緩。
我國汽車保有量為2.4億，占到全球的20%，私家車保有量高達1.1億，轎車累積銷量1185萬，同步下降2.4%，MVP累積銷售209萬，同比下降16.4%，SUV累積銷售1026萬，同比增長14.9%
前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)報告2018年全年，全國汽車產(chǎn)銷分別為2780.9萬和2808.1萬產(chǎn)量比2017年同期再次下降4.2%和2.8%，更是中國汽車28年以來首次下降。
2019年受宏觀經(jīng)濟下行，中美貿(mào)易摩擦持續(xù)，消費信心不足以及國六排放標(biāo)準(zhǔn)提前實施，我國汽車市場需求低迷連續(xù)18個月出現(xiàn)負增長。
根據(jù)（2019年中國工業(yè)協(xié)會報告）從全年內(nèi)走勢看，下半年汽車市場表現(xiàn)出比較強的自我恢復(fù)能力，但全年依然以“負增長收官”。
2020年，突如其來的新冠疫情為汽車行業(yè)按下暫停鍵，在巨大沖擊下汽車行業(yè)開始加快轉(zhuǎn)型營銷方式。
下半年市場持續(xù)復(fù)蘇但同比全年來說增速出現(xiàn)下滑，汽車行業(yè)在本年表現(xiàn)出強大的發(fā)展韌性與內(nèi)生動力，2020年全國汽車銷量為2522.5萬輛和2531.1萬輛，同比下降2%和1.9%
《圖片來源小鵬P7》
- 新能源汽車
國內(nèi)新能源汽車市場從2014年開始布局，當(dāng)年國家共出臺16項新能源政策，稱之為“中國新能源汽車元年”，但那時期國家主要的新能源專車銷量結(jié)構(gòu)是城市物流車，譬如“環(huán)衛(wèi)車”。
2014年中國主要城市充電站和充電樁數(shù)量分布趨勢集中在“京津冀，華東，華南等省市”。
充電數(shù)量：深圳3328個，北京2020個，合肥2000個，北京1347個四城市分別名列前4名，當(dāng)年中美比較來看中國比美國多出8186個充電設(shè)備，發(fā)展不僅與數(shù)量且也表現(xiàn)在“運營層面”。
2015年是新能源汽車打基礎(chǔ)的一年，也是正式向消費者推廣的一年，所以這一年銷量并沒有很大增幅，但是國家加快公共充電站的建設(shè)，這無疑是利于新能源汽車產(chǎn)業(yè)走勢。
2016年是新能源汽車調(diào)整元年，經(jīng)歷各種“喜”和“憂”，譬如車企騙補風(fēng)波，三元鋰電池暫停令，積分和碳配額制度，電池目錄；生產(chǎn)資質(zhì)，低速電動汽車技術(shù)條件立項等問題。
受到政策全年增長銷量相對溫和，整體在40-50萬之間，由于年底政策的調(diào)整，導(dǎo)致部分市場需求壓縮至2017年。
2017年是新能源汽車穩(wěn)步回升年，由于國家增設(shè)油耗積分制，平均油耗要達6.4，很多國產(chǎn)品牌很難達到標(biāo)準(zhǔn)，國產(chǎn)品牌有動力通過新能源車達標(biāo)油耗積分，同期當(dāng)年銷量在60-70萬之間。
同年互聯(lián)網(wǎng)造車（小鵬汽車）從PPT概念也正式對外宣布首批15量車在海馬汽車鄭州工廠開始下線。
2018年傳統(tǒng)品牌汽車呈現(xiàn)下行，在幾乎不可遏制的下行汽車消費大環(huán)境下，新能源汽車逆勢翻盤，打出一仗漂亮的增長弧線。
從全年看新能源汽車總銷量在125.6萬輛，首次突破百萬記錄，其中純電動汽車銷量98.4萬輛，同比增長50.8%，插電式混合動力汽車銷售27.1萬輛，燃料電池銷售1527輛。
2019年財政部出臺《關(guān)于進一步完善新能源汽車推廣，應(yīng)用財政補貼通知》，同花順財經(jīng)報道全國充電樁保有量129.9萬臺，車裝比例達到3.4：1。
2020 年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，我國新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式逆勢成長，全年新能源產(chǎn)量145.6萬輛。
通過一些列數(shù)據(jù)分析得知，傳統(tǒng)燃油汽車在經(jīng)歷下個10年的組織，業(yè)務(wù)流程制造等漫長迭代，未來新能源趨勢呈現(xiàn)“持續(xù)增長”。
該行業(yè)吸引眾多新玩家入局，并且多來自于消費性電子及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這些企業(yè)缺乏整車開發(fā)與制造情況下，收購車企或委外代工是主要解決方案，除代工案例外，未來車企與代工廠之間將會陸續(xù)進行合資建廠，技術(shù)共享等。
03?汽車行業(yè)營銷模式
從傳統(tǒng)意義上來說汽車行業(yè)有6大銷售模式，其一4S店，主機廠品牌授權(quán)，同時提供售后服務(wù)。其二綜合銷售店，汽車品牌較多部分提供售后服務(wù)，我把它理解為代理模式。
第三種為“網(wǎng)絡(luò)銷售”，譬如京東汽車，國美汽車等新型銷售模式；第四種為“平行進口車銷售店”；第五種為傳統(tǒng)的二手車市場交易；第六種則是互聯(lián)網(wǎng)二手市場，如瓜子二手車等。
- 傳統(tǒng)意義中營銷模式
1984-1985年政府允許汽車多一些汽車自動鎖定，此階段很多人手里掌握資源進貨，高價銷售，雖然盈利空間大但市場非常混亂，為加大改革直到1994年，中國汽車才依托國際原則，建立“銷售體系”和“售后體系”。
開放化汽車市場是在1996年，因為有部分汽車品牌下降也正是開始價格戰(zhàn)，到2001年汽車公司開始依托于政策建立標(biāo)準(zhǔn)4S店和營銷策略的應(yīng)用及售后服務(wù)。
當(dāng)時汽車營銷模式商業(yè)混亂，許多車企和經(jīng)銷商并不按照市場營銷概念從事商業(yè)活動。
2004年是汽車營銷轉(zhuǎn)折元年，車企開始圍繞4P原則與STOW做優(yōu)劣勢分析，嘗試建立品牌與用戶的忠誠度，早些年4P營銷包含產(chǎn)品Product，價格Price，分銷Place，促銷Promotion，在此基礎(chǔ)上延伸出公共關(guān)系pubic Relations和權(quán)利Power。
傳統(tǒng)車企品牌將渠道分為：
直銷渠道和間接渠道，對于中韓，中美，中日，國產(chǎn)經(jīng)營模式也有著不同。
直銷渠道包含：
確定銷售體質(zhì)，成立銷售公司，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)銷售店，招聘銷售人員，進入汽車超市。
間接渠道包含：
經(jīng)銷商模式，代理模式，批發(fā)，零售。
《韓國 中韓汽車銷售模式》
早些年的中韓模式優(yōu)勢在于“簡潔，務(wù)實，高效”，銷售價格，策略以及服務(wù)項目均由總公司統(tǒng)一制定，分銷店鋪及維修網(wǎng)點的工作人員均為公司正式員工。
劣勢在于“集中了大量的投資風(fēng)險，分散資金的時間價值”，拒絕廣泛的社會支持。
《早些年美國?中美汽車銷售模式》
中美國合資以及美獨資車企采用地區(qū)銷售分公司模式優(yōu)勢在于，汽車企業(yè)可以非常有效地控制物流和終端，信息的反饋快速有效。
能夠較好地根據(jù)市場銷量和需求，進行生產(chǎn)調(diào)整，同時為車型改良等提供豐富的數(shù)字依據(jù)，劣勢在于廠商投入的資金成本較大，特別是企業(yè)的庫存與運輸成本是較大的負擔(dān)。
《早些年中日?日本汽車銷售模式》
中日以及日本獨資汽車生產(chǎn)廠商可以迅速的收回生產(chǎn)成本，獲得再次開發(fā)和擴大生產(chǎn)的資金。
同時，由于分銷商對渠道具有較大的控制權(quán)，可以及時根據(jù)市場情況進行有針對性，地域性的促銷，來拉動汽車的銷售。
劣勢在于經(jīng)銷商的壓力和成本都比較大，再加上激烈的市場競爭，使得汽車銷售商利潤急劇縮水，因此專賣店網(wǎng)絡(luò)已顯頹態(tài)，銷售網(wǎng)點過于密集，利潤空間逐年減少，合并或者破產(chǎn)的經(jīng)銷商越來越多。
《早些年中國汽車銷售模式》
中國當(dāng)前主要汽車渠道模式有四個方面，總代理制，區(qū)域代理制，特許經(jīng)銷商制，品牌特賣制。
總代理制可表述為總代理—區(qū)域代理—下級代理商—最終用戶，如奔馳，寶馬主要采用這種模式，區(qū)域代理與上述相似。
專賣制可表述為廠商，專賣店，最終用戶，主要提供“四位一體”（整車銷售，零配件供應(yīng)，售后服務(wù)，信息反饋），代表車企為上海通用，廣州本田等。
從渠道端來說2010年之前車企經(jīng)歷五代營銷推進，第一代營銷“渠道”，第二代“單一功能創(chuàng)新”，第三代整合營銷“4P”，第四代定位整合傳播（4P+4C），第五代價值觀戰(zhàn)略（4C+4V+6P）。
- 新型互聯(lián)網(wǎng)模式營銷
2010年之后車企的營銷開始注重“用戶端視角”，逐漸更多social進入大眾視野，線下汽車聯(lián)名“世界杯超級球迷”競選，發(fā)布會；Jeep的極光之旅，跨界聯(lián)名金融0月供，0利率，0手續(xù)費；以及別克的越野挑戰(zhàn)賽，長安馬自達的“運動會”邀請品牌代言人等。
到達2012年紅極一時的幾十款營銷有沃爾奧全球代言人“林書豪”做微博微訪談，參加中國達人秀辦線下發(fā)布會。
MINI品牌首次在戶外廣告中挑起事端，其打出廣告詞為“用SMART的錢，買MINI”，SMART譯為聰明，但明眼人都能看明白這是用噱頭在做廣告。
大眾汽車開始做起線上移動端交互廣告活動，賈樟柯導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)《再會，桑塔納》視頻勾起情感回憶；
哈佛M4將懷柔國際滑雪場改為蹦極場；榮威W5發(fā)起“丈量邊關(guān)，致敬英雄”活動，寶馬做起奧運營銷，豐田巧借釣魚島事件做起危機公關(guān)營銷。
2014年移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，DS做起線上一元預(yù)定活動，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰與廣州恒大俱樂部聯(lián)名贊助“國內(nèi)體育”；英菲尼迪2015寒假電影檔上演國產(chǎn)3D動畫片《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》，同時贊助爸爸去哪。
《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》
2016年長安2000公里超長距離無人駕駛的“技術(shù)營銷”出圈，斯柯達借助古惑仔主題，讓幾位大佬再聚首，重燃“友情歲月”。
奔馳在北京三里屯發(fā)起打卡北京最in體驗地標(biāo)活動，玩起體驗營銷。榮威特邀馬云上演“首富代言營銷”，寶馬利用微信自媒體玩起“該新聞已被BMW快速刪除”獲得中的幾百萬用戶參與，這些營銷方式分別代表不同時期的用戶行為變革。
汽車電商火于2017年，此時的互聯(lián)網(wǎng)平臺快速崛起，汽車之家，阿里汽車，神州買買車幾家一擁而上，從單品牌車企角度此時從原本線下活動模式營銷轉(zhuǎn)向組合拳，即線上+線下。
在線上版塊話題營銷成為首選，如江鈴馭勝畢業(yè)季“青春不散場，不止于北上廣”；一汽豐田普拉多在微博平臺聯(lián)名眾KOL，大V參與普拉多青藏高原拉力賽；雪佛蘭玩起“許你一場夢幻婚禮”，寶馬的“我型我素”等眾多案例方式均為一套SOP化。
到了2019年，“年輕化”對車企來說已經(jīng)不是趨勢，品牌不僅要探索年輕化還要與“用戶”玩在一起不能自嗨。
面對這種差異化群體除明星代言，權(quán)威背書這些疲軟的玩法，在品牌策略上又增設(shè)“跨界，短視頻，自黑，洗腦”等元素。
很多車企再次想辦法更接地氣，從而打破汽車高處不勝寒的形象，譬如凱迪拉克“沒有洗腦，不算廣告”；路虎攬勝“你需要的不是一輛SUV”，寶馬與三源里玩起菜市場CP，長安福特福克斯搶占女王“她經(jīng)濟”，寶沃雷佳音直播賣車，長安馬自達助攻“歌手”等。
到2020年疫情讓汽車營銷戛然而止，眾多車企開始注重私域流量，堅持把資金投入在用戶關(guān)注的地方。
譬如廣汽在APP開啟Aion合伙人計劃，廣汽傳祺：區(qū)長為番禺區(qū)“特產(chǎn)”帶貨，東風(fēng)商用車：“市長帶你看湖北復(fù)蘇進行時”，東風(fēng)本田“誰是說唱王等”開始把注意力放在“直播，短視頻陣地”，但始終也無法解決“增長焦慮”。
04?車企公私域聯(lián)動基本盤
私域的概念想必眾所周知，但車企似乎在運營策略上更慢一步，其困境主要在總部與代理商與用戶三者橋梁當(dāng)中。
再者車品牌不像其他品牌復(fù)購率高，更像是家居行業(yè)，用戶一次性消費5-10年不再來，最多是售后進行維護，轉(zhuǎn)介紹的概率都非常之低。
其次車企沒有做好完善基本盤，舊認知的營銷還是以social為主，用戶散落在各大平臺，最多是以信息流廣告形式收集表單，銷售邀約回訪到店，其這種概率在2021年來看“燒錢，效果慢”。
那么車企品牌怎么做好公私域呢？為此之前我認為品牌需要樹立兩個模塊內(nèi)容，其一為“車友文化”，其二為“私域營銷基本盤”。
- 什么是車友自組織文化？
先說什么是自組織？維基百科定義為：在沒有外部指令條件下，系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)能自行按照某種規(guī)則形成一定的結(jié)構(gòu)或功能的自組織現(xiàn)象，該理論主要研究系統(tǒng)從混沌無序的初態(tài)向穩(wěn)定有序的終態(tài)的演化過程和規(guī)律。
換個角度，按照車企品牌思維來理解為，在受于某款車品牌文化的影響下，用戶會形成特定文化交流群，從而達成共識形成自組織，幫助其文化傳播，最后帶來品牌飛輪增長。
列舉簡單例子：
在早些年很多人為買某款車常去網(wǎng)絡(luò)搜索“該車相關(guān)信息”，其貼吧看各種KOL測評以及車主提車經(jīng)驗，使用1個月的感受來對照自己是否入手。
而現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)貼吧逐漸商業(yè)化，買車用戶也不在關(guān)注“傳統(tǒng)圖文貼吧信息”，開始在短視頻網(wǎng)絡(luò)查看評測，于是車品牌又轉(zhuǎn)戰(zhàn)到“短視頻”相關(guān)平臺，簽約KOL，MCN做起種草營銷。
對車營銷來說現(xiàn)在已經(jīng)迭代5.0版本，從“產(chǎn)品性能營銷”到“品牌營銷”之social式內(nèi)容營銷，到文化營銷升級為“車友自組織文化”營銷，而服務(wù)也從僅僅的售后升級到“全場景化”，以電商思維來說，圍繞用戶提供主要產(chǎn)品邊緣可覆蓋部分。
但唯一與電商思維不同在于“電商注重做私域”，會把用戶圈層在某個場景中，如社群，社區(qū)，而車企品牌卻忽略此版塊，所有用戶從早些年散落在各社區(qū)論壇，到汽車之家這種類型平臺，本質(zhì)都還屬于“公域”。
車品牌想再次圍繞這些核心精準(zhǔn)用戶群去做促達時，還需要額外付推廣費用，那電商思維會怎么做呢？為用戶自身基本盤的社區(qū)生態(tài)。
騰訊生態(tài)私域營銷基本盤是什么？
蔚來汽車創(chuàng)始人李斌是把互聯(lián)網(wǎng)思維的用戶運營“基本盤”閉環(huán)做的相對成功的，換句話說，私域流量是蔚來的成功。
那么蔚來的初始流量怎么做的呢？我認為與其它品牌不同之處在于三駕馬車，分別為：APP，線下試駕，購車。
蔚來APP區(qū)別于別的車企品牌，它重點打造的是“人貨場”的人場，而眾多車企“人貨場”則強調(diào)“貨場”，即還停留在貨架模式。
蔚來的社區(qū)主要打造內(nèi)容+社交+商城+用車的車生活“綜合體”包含小鵬汽車，理想汽車均是這種互聯(lián)網(wǎng)用戶運營新思維。智遠體驗了一次蔚來社區(qū)，它的閉環(huán)從下單到服務(wù)直接手機可以完成。
2021年04月資料顯示用戶注冊量高達130萬，日活在20萬左右，這種內(nèi)容運營，社群運營，重UGC運營，簽到換積分，興趣社團，車友會全部放在APP中的形式是傳統(tǒng)車企業(yè)不具備的思維。
它們眾多還停留在“做流量”，邀約到門店看車，帶貨階段，卻忽略應(yīng)該先構(gòu)建基本盤。
在微信生態(tài)內(nèi)私域要想做的好，對于車品牌來說基本盤閉環(huán)需要哪些要素呢？公眾號+APP+小程序+企業(yè)微信是最完美不過。
公眾號是日常內(nèi)容促達地方，小程序作為基礎(chǔ)服務(wù)，瀏覽展示的環(huán)節(jié)，企業(yè)微信是車企品牌在投放LBS時直接可以獲取用戶線索，構(gòu)建全鏈路溝通方式最簡單的操作。
所以，每個車企品牌都應(yīng)該擁有自己的“社區(qū)”，用電商思維打法去做品效銷的投放，這樣獲取的用戶運營則從線上生態(tài)就可以完美連接。
- 字節(jié)生態(tài)公域營銷基本盤是什么？
有人認為字節(jié)系產(chǎn)品（抖音，西瓜視頻，頭條）是公域，其在我看來若和騰訊系相比，站在車企角度應(yīng)該這樣理解，騰訊生態(tài)內(nèi)所做皆圍繞“社交做用戶粘性和獲客”，而字節(jié)則是圍繞“內(nèi)容做粘性和獲客”，兩者區(qū)別在于前者做沉淀，后者是低成本獲取流量。
那么在字節(jié)系怎么構(gòu)建車企的公域營銷基本盤呢？我把它定義為：主號+MCN+KOC陣容。
所謂主號是車企品牌自身短視頻內(nèi)容號，每日不論是做車產(chǎn)品性能內(nèi)容，直播，還是企業(yè)文化展示，邀請明星做各種互動，均可在此培養(yǎng)且沉淀粉絲團。
MCN是什么？我把它定義為車企傳播的頭部矩陣。
若現(xiàn)在某個車企品牌旗下有家MCN專門為該款車輛輸出內(nèi)容，那當(dāng)你想要在公域做TVC傳播時，內(nèi)容就會想蜜雪冰城一樣，瞬間被出圈，所以與其花更多錢做內(nèi)容投放不如投資一家MCN機構(gòu)，這也是一種中長期戰(zhàn)術(shù)。
它的KPI值你可進行衡量，譬如年預(yù)算確實有幾百萬要做social，ALL-in在短視頻里，那就值得投資，再說KOC矩陣是什么？
我把他稱之為“外延矩陣”，它是標(biāo)準(zhǔn)的培育，運營，傳播價值在100-200萬以上使用。
如果車企市場部有更多預(yù)算，不妨再培養(yǎng)一支團隊，叫做“任務(wù)營銷KOC”這些人都來自于你的經(jīng)銷商，員工，本質(zhì)是做任務(wù)式的營銷。
比如某個節(jié)點請明星代言，要在微博短視頻等個社交媒體預(yù)熱，此時你的任務(wù)營銷KOC員工就可以參與，內(nèi)部做個PK，領(lǐng)獎，帶曝光的同時還能增加樂趣并獲客。
在未來營銷預(yù)算逐漸減少情況下，各門店獲客又出現(xiàn)焦慮，所以這兩條基本盤閉環(huán)是解決車企品牌必經(jīng)之路。
前者依托騰訊生態(tài)，后者依托字節(jié)生態(tài)雙驅(qū)動進行，當(dāng)然其他渠道（百度，好看視頻，搜狐自媒體）嗶哩嗶哩也是不錯選擇，但與前兩者而言或許投入時間長周期慢。
05?車企公私域聯(lián)動基本盤
汽車行業(yè)是高度依賴線下交易的行業(yè)，目前就消費者購買車品牌而言移動互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)说男袨榱?xí)慣，多數(shù)人會選擇線上了解某款車后才愿意去實體看車以減少所有“時間成本”。
那對車企而言構(gòu)建線上內(nèi)容形成“可復(fù)利式”循環(huán)使用就成為不可缺失的部分。
在字節(jié)系（抖音，頭條，西瓜視頻）生態(tài)中，用戶更愿意通過搜索行為，某個KOL視頻查看某款車，在社交生態(tài)用戶更愿意通過“公眾號”圖片信息以及社交圈朋友分享來種草了解某個品牌。
我把內(nèi)容戰(zhàn)略按照社交及內(nèi)容分為三部分為企業(yè)微信快閃獲客，公域KOL直播+短視頻，出圈嗶哩嗶哩+大綜網(wǎng)絡(luò)。
- 企業(yè)微信快閃式獲客
企業(yè)微信是先天能跟微信互通的一款工具，能夠觸達近10幾億微信用戶，同時還能進行私域流量存儲，用戶畫像的研究，但我見很多車企并未把“企微”使用起來核心在于總部與加盟商管理關(guān)系問題。
站在直營4S店角度來說，企微是最好不過快閃式低成本獲客的工具，從使用方面有4個步驟，其一：總部配置，其二：代理管理，其三：員工配置?其四：營銷活動。
前幾個步驟落地在于總部之上而下管理，那很多車企會說我該如何使用？這里有兩個最小切入單元可切入，一方面是“LBS投放”，另一方是“營銷活動”。
其一：LBS投放
譬如某款車4S店位置在三里屯，那么品牌就可以基于廣點通篩選用戶群進行素材投放朋友圈，在落地頁面內(nèi)可以直接加入該店面“KA經(jīng)理”“店長”企業(yè)微信來收集用戶信息。
若用戶成功添加直接可進行對話，加個人微信，發(fā)資料，實時溝通，邀約到店，對于車企而言這套標(biāo)準(zhǔn)模型可循環(huán)復(fù)用。
其二：營銷活動
運用企微做“線上營銷活動”很多車企可能會有“疑問”，車的復(fù)購率極低那怎么做營銷活動？這個問題猶如SaaS；家居行業(yè)相同，油漆怎么做裂變一個道理。
所以我們要為場景設(shè)定某個載體，某個可裂變用戶關(guān)注高于車匹配的載體。
譬如開車的人都關(guān)注什么？答案是車的養(yǎng)護，買車前的人會關(guān)注什么？除某款車的性能，顏值價格外，肯定是帶來營銷的好奇感讓他了解。所以后者的獲取都要基于不同的需求出發(fā)。
運用一系列關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)進社群領(lǐng)取的規(guī)則，就可以吸引到前者用戶行動，當(dāng)其接觸某個指令后，如“轉(zhuǎn)發(fā)海報至朋友圈”，那也就無形中帶來曝光與線索。
若有新用戶關(guān)注留取的信息即可進行跟蹤，這種方式相對比較“廣泛”，但卻低成本。
對后者而言更多在營銷活動，車企也可以運用些噱頭營銷，體驗營銷，像前幾年在朋友圈大火的“一個朋友圈換蘭博基尼的案例”。
你可以做“一個朋友圈游巴黎等”“朋友圈找某某人”然后邀請主動KOL圍觀參與話題，這也能瞬間低成本出圈。
- KOL直播+短視頻強滲透
當(dāng)建立公私域基本盤后，內(nèi)容強滲透是不可缺失的它是持續(xù)性動作，我見過很多車企都是間歇性直播。比如今天直播介紹車性能，明天又播汽車展廳，后天又跑到車工廠，重視性不高沒有連環(huán)可言。
以“復(fù)利角度來說”，車企品牌的內(nèi)容戰(zhàn)略應(yīng)該為從頭到尾所有規(guī)劃排期，所以至少我們要擁有節(jié)點性策略。
百利豪越汽車就是經(jīng)典案例，它們今年新車發(fā)布時就化身一場微綜藝時明星直播，讓其成為帶貨主。
那么它怎么做的呢？在直播前將此賬號化身為IP主，類似于羅永浩帶貨，然后進行招商邀請品牌抱團，吸引了海信，聯(lián)想，百草味，小龍坎等23個品牌.甚至還在直播間賣起飛機，游輪，衛(wèi)星等重要產(chǎn)品。
同時邀請明星團加入一舉三得，即賣貨又賣車還有明星，所以汽車直播帶貨的另外玩法很重要。
該直播當(dāng)天每12個抖音用戶就有1個看過此直播，據(jù)統(tǒng)計播放量高達3300萬，在線人數(shù)達123.3萬，打破抖音汽車直播總?cè)藬?shù)和同時在線數(shù)峰值新記錄，并給官方賬號帶來14.5萬新粉絲。
這場花式直播給品牌收集近1.3萬條購車線索，全網(wǎng)總線索超過2萬條，所以定期策劃直播事件，跨界合作是吸引用戶關(guān)注的最佳方式，而日常短視頻則是一種強滲透。
- 嗶哩嗶哩+大綜網(wǎng)絡(luò)冠名
網(wǎng)絡(luò)綜藝依然是車品牌曝光最佳路徑，一直被日化快消占據(jù)多半壁江山的綜藝節(jié)目，汽車品牌算是為數(shù)不多的“另類”。
比如前幾年的雪佛蘭科魯茲與《好聲音》的碰撞，英菲尼迪與《爸爸去哪》的邂逅，凌度與《跑男》的牽手等，都成為品牌與銷量共贏的話題。
盡管這種操作已成為常態(tài)，但卻依然管用，若加上一點其智遠bilibili的出圈更重要，綜藝的核心在于“用戶更關(guān)注嘉賓，節(jié)目樣式”，用戶在一片歡聲笑語過后記憶會持續(xù)下降，如峰終定律，他只會想起那些尷尬有趣畫面等。
所以若用戶畫像為年輕人，為什么選綜藝的同時配合嗶哩嗶哩營銷不可能少呢？
其因平臺眾多KOL對二次元，鬼畜視頻關(guān)注度高，出圈率強，若把某個節(jié)點畫面與汽車融合形成大量重復(fù)，或?qū)δ贻p人而言記憶將會更加強化。
在快消圈寶潔，聯(lián)合利華這樣的日化巨鱷中，往往呈現(xiàn)為“母以子貴”這樣的品牌態(tài)勢，公司母品牌強大更多依托子品牌力量累積而成，消費者對于子品牌的認知往往大于母品牌。
而車企圈卻大大相反，所以子品牌知名度就會嚴重小于母品牌。
若出新車營銷子品牌更需要母品牌來襯托，所以我們要深度認知到“打新車品牌策略”很重。
再者廣告的曝光度不等于參與度，即使花一個億放在綜藝上，如若沒有用戶參與感，那不如不做，我一般強調(diào)綜藝+嗶哩嗶哩式營銷才能增加在用戶心中的峰值。
最后總結(jié)：
新時代車企品牌想要破局，要用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建用戶全旅程生命周期，構(gòu)建自身流量池，包括兩大方面分別為“騰訊系”“字節(jié)系”。
字節(jié)系（頭條，抖音，西瓜視頻，巨量引擎）基本盤：
做好內(nèi)容，主號+MCN+KOC。
騰訊系（微信，廣點通，公眾號，騰訊視頻）基本盤：
企業(yè)微信+小程序+APP+公眾號。
運用電商思維，一套可循環(huán)的數(shù)字化營銷手段，優(yōu)化每個觸點，加上定期的social，合理的打法，打造無縫的跨渠道體驗或許是當(dāng)下車企“公私域一體化”趨勢。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
參考資料：
- 1.中國轎車發(fā)展史（2009.01）柳巖，管曉方，宋玉泉
- 2.中國汽車行業(yè)協(xié)會報告（2015，2016，2017，2018，2019）
- 3.每年營銷案例盤點（2010，2012，2014，2016，2018）
- 4.汽車界“海底撈”蔚來，是真正的高端私域玩家
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