lDv曹操讀書網

tokidoki x HellokittylDv曹操讀書網

文丨玩世代lDv曹操讀書網

盲盒帶火了“潮玩”概念，拉開了中國成年人玩具市場增長序幕。lDv曹操讀書網

在剛剛過去的618電商年中大促中，艾麗斯卡公司運營的多個IP潮玩熱賣，其中騰訊視頻播放量破300億的《斗羅大陸》動畫系列盲盒-史萊克七怪，淘寶眾籌金額1000%達成。tokidoki旗艦店轉型為模玩旗艦店，tokidoki大體600體被搶購一空。lDv曹操讀書網

lDv曹操讀書網

潮玩市場參與者和新晉玩家不斷，李佳琪的奈娃家族也登上了天貓618潮玩熱賣榜。“玩玩具”不再是小孩子的專利，成年人玩具顯露頭角。lDv曹操讀書網

市場繁榮，不僅僅是由于文化娛樂消費升級和Z世代的崛起，更深層的是，中國已正式進入少子化社會，人口市場基底在變化。lDv曹操讀書網

更早歷經少子化的日本市場，市場變奏帶來近10年的“陣痛”，直到2014年，日本玩具市場才重新攀升，穩定在八千億日元水平。lDv曹操讀書網

傳統玩具企業轉型、全齡段產品細分化、成年人玩具消費百花齊放……我們或可從其發展軌跡中窺探一二，找到中國成年人玩具市場的走向。lDv曹操讀書網

艾麗斯卡是國內較早一批經營潮玩業務的公司，成立于2016年，引進并運營了tokidoki、斗羅大陸、迷你世界等潮玩IP，提供商品開發、品牌推廣以及渠道銷售服務，2020年營收接近2億。艾麗斯卡創始人兼首席執行官黃旭升受邀，分享了其對于中國玩具市場的觀點和預判。lDv曹操讀書網

?“雞娃”的時代，玩具難有容身之地

日本厚生勞動省公布的人口動態統計數據顯示，2020年，日本出生人口僅840832人，為有統計以來的史上新低。lDv曹操讀書網

需求側層面看，老齡化和少子化導致日本內需消費日漸低迷，直接現象是玩具店的倒閉。2006年~2013年，日本玩具市場跌入低谷，直到2014年后才反彈攀升，保持在8000億水平。lDv曹操讀書網

lDv曹操讀書網

lDv曹操讀書網

玩世代據公開資料整理lDv曹操讀書網

當下的中國玩具市場也同樣面臨著少子化的課題。lDv曹操讀書網

2021年全國第七次人口普查數據，0-14歲人口占總人口的17.95%,（正常指標為20%，日本該指標為13.8%），2020年新出生人口為1200萬人，比2016年少了三分之一，說明我國進入少子化時代。lDv曹操讀書網

不僅僅是嬰幼兒用戶規模的萎縮，當下國內兒童生活狀態，讓市場環境更加復雜。lDv曹操讀書網

黃旭升表示，一方面，電子智能產品的日新月異，一部手機、pad就可以拴住孩子一整天；同時，騰訊代理Switch，索尼Playstation系列、Xbox等游戲機市場的普及，也讓娛樂選擇多元化。另一方面，“雞娃”的生活節奏下，在線課程也在進一步侵占小孩子的時間。傳統玩具想要擠進孩子有限的娛樂時間變得愈發困難。lDv曹操讀書網

少子化，短時間內或會成為玩具市場發展掣肘的一個因素，但不可忽視的是，家庭經濟能力的提升，兒童玩具消費意愿的增長。lDv曹操讀書網

Adult toys成新增長點，產品趨于多元細分

“未來增長更多來源于Adult Toys成年人玩具市場”，黃旭升做出這樣的預判。Adult Toys，面向成人的玩具娛樂消費在海外市場并非新鮮事物。下到十多歲的青少年，上到五六十歲的銀發群體，未來消費玩具的年齡邊界進一步擴張。lDv曹操讀書網

為了應對少子化，日本玩具廠商開始戰略調整，供給側拉開了一系列轉變：lDv曹操讀書網

其一，傳統兒童玩具廠商的轉型，以擴大玩具受眾年齡范圍的方式來尋求突破，成人消費市場成為增長點。lDv曹操讀書網

其二，玩具商的側重點從男性群體向20到30歲年齡層的女性市場遷移，品類不在局限于手辦及模型。lDv曹操讀書網

2019年，成人玩具業務每年給日本萬代公司帶來約1015億日元的銷售額（約占40%）。另外，日本老牌嬰幼兒玩具品牌People推出以年輕女孩為消費人群的DIY玩具；多美玩具公司推出面向成人的收藏級合金車模玩具多美卡旗艦版產品。lDv曹操讀書網

國內市場也已初現這樣的特征，傳統玩具品牌和連鎖零售企業已著手布局成年人玩具消費市場，比如今年，奧飛投資開天工作室4500萬元，名創優品投資雕像廠商昱家良品數千萬元，多個成人向玩具公司獲得融資。lDv曹操讀書網

黃旭升認為，未來玩具消費市場一定是多元化的，成年人玩具市場不只是盲盒，每個年齡段的玩具產品蘊含豐富機會。lDv曹操讀書網

潮玩的本質是消費品，回歸用戶，堅持產品邏輯

當下市場逐利，盲盒的火爆讓入局者頭腦發熱，批判的聲音迭起，一定程度上，盲盒和潮玩概念近乎妖魔化。lDv曹操讀書網

黃旭升認為，大眾級的盲盒本質上是消費品。無論是盲盒，還是雕像、模型或者其他泛潮玩產品，都應該回歸商品邏輯。盲盒就是典型的消費品形態，不同的是它帶有驚喜的元素。lDv曹操讀書網

黃旭升認為，潮玩的火熱源于粉絲基底。潮玩的“生命力”在于持續的獲得用戶喜愛的能力，換而言之就是能否把握消費心理的變化。lDv曹操讀書網

tokidoki創立于2003年，2016年引進中國。彼時市場最火的馬類卡通形象是小馬寶莉，但是小馬寶莉作為一個兒童向卡通形象，可愛有余，時尚不足。對于主流的年輕都市女性群體而言，“獨角獸”正是夢想與愛的一種形象寄托，可愛中略帶潮酷。因此，tokidoki獨角獸系列在數年中很快圈粉。lDv曹操讀書網

與“換裝式”產品路徑不同，tokidoki獨角獸系列每一代都是不同idea，不同主題形象。這種產品策略的差異化也帶來吸引力。lDv曹操讀書網

5年來tokidoki開發獨角獸系列六代，累計銷量200多萬只，依然保持旺盛的市場需求。lDv曹操讀書網

據介紹，tokidoki從早期的十歲到二十歲受眾，逐漸拓展破圈，受眾覆蓋一線新一線城市，其中80%以上為女性。lDv曹操讀書網

lDv曹操讀書網

tokidoki服飾店落地上海lDv曹操讀書網

黃旭升認為，運作潮玩也要遵循產品的邏輯，用產品生命周期的視角去管理，一款潮玩的產品定位就決定了其絕對吸引力。比如動物形象里，提到熊會想到be@rbrick，提到獨角獸會想到小馬寶莉。這個原始的“定位”，意味著IP卡位在一個絕對位置。lDv曹操讀書網

從興趣電商中深挖興趣玩家，直播帶來50%的新增粉絲

在銷售規模之外，黃旭升更關注用戶調研、用戶畫像，關注渠道的地域差異和流量池，深挖IP延展的品牌關聯詞，把握產品上市運作時機。lDv曹操讀書網

盡管電商平臺僅貢獻了20%的營收，大部分依靠強大的分發渠道，但是線上渠道作為觸達用戶的窗口，依然舉足輕重。lDv曹操讀書網

艾麗斯卡公司會先花非常長的時間去做用戶調研，通過電商、直播、粉絲社群、微博微信等社交媒體連接用戶。極致地了解客戶的需求，再極致地做一個爆款產品。lDv曹操讀書網

“線上可以更好的服務用戶，店鋪沉淀大粉絲”，黃旭升認為，從2017年開設電商專賣店以來，已沉淀超百萬平臺粉絲。lDv曹操讀書網

lDv曹操讀書網

2021年3月，迷你世界合作薇婭直播1分鐘熱賣8000套，兩場直播累計創造2萬套銷售額。截至去年年底，旗艦店50%的新增粉絲粉絲來源于直播。lDv曹操讀書網

先有規模后有國牌，把每一個細分品類做到極致

黃旭升認為，社群氣氛組烘托、操縱二級市場，確實可以快速炒作出一款爆款，但是卻難以炒作出一個品牌。熱潮褪去，對于市場長期發展并不是一件好事。lDv曹操讀書網

當下，中國潮玩市場，或者說成年人玩具市場，依然處于混沌狀態。明顯的幾個狀態是：lDv曹操讀書網

其一，除了盲盒，玩具市場還有哪些類目，大眾玩家很難悉數，市場認知不完全，更不要提這些產品背后的公司和品牌。lDv曹操讀書網

其二，潮流玩具到底是什么？潮玩的邊界在愈發模糊，很多傳統意義上并非潮流玩具，市面太多產品流于概念，更多是來蹭熱度。lDv曹操讀書網

其三，國內市場集中度很低，泡泡瑪特也是最近幾年才被認識，梯隊品牌的面目是模糊的。lDv曹操讀書網

黃旭升認為，當產品規模到了一定程度，品牌才有可能被人關注。市場規模意味著消費認知和體量、集中度，這需要一個過程。中國品牌是與市場發展共同成長的，中國市場有機會孕育偉大的公司。lDv曹操讀書網

lDv曹操讀書網

今年，艾麗斯卡公司也在嘗試綜合性的潮玩IP開發，進行明星帶貨，明星自拍同框社交種草，開發名人專屬大體，文創等品類的跨界授權等多種嘗試。lDv曹操讀書網

7月，上海舉辦以tokidoki為主題的大型主題嘉年華，3萬多平米，集合形象展示與游樂互動于一體，限定盲盒系列也將同步推出。lDv曹操讀書網

黃旭升認為，每個個體、每個消費者都有不同的收藏愛好，不僅盲盒、大娃、BJD，包括小分類產品、收藏幣、金屬飾品等，每一個細分品類都蘊藏巨大市場機會。艾麗斯卡也在探索一些細分品類，深挖然后做到極致。lDv曹操讀書網

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體ApplDv曹操讀書網