ieS曹操讀書網(wǎng)

文 | 開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金玙璠ieS曹操讀書網(wǎng)

一位“老戲骨”因為帶貨，被直播間里的評論罵哭了。ieS曹操讀書網(wǎng)

故事的主角是資深演員、近年來出演了多部影視劇的“老爸專業(yè)戶”張晨光。在其6月18日進(jìn)行的一場直播中，部分網(wǎng)友在評論區(qū)質(zhì)問“為什么不好好拍戲，學(xué)網(wǎng)紅帶貨”“缺錢嗎”。最讓張晨光傷心的，是有評論指責(zé)他“晚節(jié)不保”。ieS曹操讀書網(wǎng)

這場直播快結(jié)束時，張晨光開始沉默，隨后忍不住轉(zhuǎn)過頭去擦眼淚。他哽咽著向直播間的觀眾解釋稱，“我一路走來三十幾年，在演藝事業(yè)上兢兢業(yè)業(yè)，每一個角色都想扮演好，今天到直播間里來，也是想要把另外一個才能表現(xiàn)出來”。ieS曹操讀書網(wǎng)

這一哭，事情鬧大了，輿論開始發(fā)酵。大多數(shù)網(wǎng)友表示心疼張晨光，稱指責(zé)老演員直播帶貨是“晚節(jié)不保”的說法，無異于一種道德綁架。但也有網(wǎng)友指出，直播間“惡評”的來源，是其直播間售賣的酒，與此前潘長江等老藝人帶貨的一樣，屬于“貼牌酒”。ieS曹操讀書網(wǎng)

事實上，在張晨光之前，就有不少下場直播帶貨的“老藝術(shù)家”，因為售賣爭議產(chǎn)品或直播話術(shù)“翻車”，被網(wǎng)友吐槽過。更關(guān)鍵的是，這些爭議和翻車都未得到過“老藝術(shù)家”及團(tuán)隊的正式回應(yīng)。這一次，當(dāng)網(wǎng)友們看到又一位“老藝術(shù)家”徘徊在“翻車”邊緣，同樣的情緒又因類似的場景被點燃。ieS曹操讀書網(wǎng)

問題似乎出在“老藝術(shù)家”向主播角色的轉(zhuǎn)變上。由于過去的身份人設(shè)與新的職業(yè)特征存在較大差距，“老藝術(shù)家”們很難快速適應(yīng)直播生態(tài)，多數(shù)時候表現(xiàn)得更像是帶貨的“工具人”。同大多數(shù)明星藝人一樣，這些“老藝術(shù)家們”直播頻次不穩(wěn)定，即便有團(tuán)隊協(xié)助，選品、帶貨、售后、危機(jī)公關(guān)方面的能力都多有不足。ieS曹操讀書網(wǎng)

但不得不說，電商直播行業(yè)對明星主播的要求也越來越高了。明星效應(yīng)不再顯靈，消費者要服務(wù)，品牌商家看銷量，背后的MCN機(jī)構(gòu)考量可持續(xù)性。要成為一名合格的主播，很難，明星要重建職業(yè)規(guī)劃轉(zhuǎn)型主播，更難。ieS曹操讀書網(wǎng)

老藝術(shù)家“晚節(jié)不保”，還是網(wǎng)友太嚴(yán)格？

張晨光直播間里的“惡評”，一開始并不是針對其下場直播帶貨這件事情本身，而是在選品上。ieS曹操讀書網(wǎng)

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這是張晨光第8次在抖音進(jìn)行直播，銷售額超400萬，帶貨的商品中接近77%為酒類，包括茅臺、五糧液、杜康等多個知名白酒品牌，商品來自酒仙網(wǎng)旗艦店、也買酒酒水旗艦店以及一些酒類專營店。其中，一款售價為2599元的茅臺飛天白酒，銷售額達(dá)到133.4萬，占全場GMV的30%以上。ieS曹操讀書網(wǎng)

引發(fā)爭議的正是這款曾在張晨光直播間多次上架的“53°貴州茅臺飛天500ml白酒”。有網(wǎng)友指出，直播間里這款酒的包裝左下角的長方形印章，與官網(wǎng)正品包裝上的正方形紅字印章不一致，質(zhì)疑其帶貨的是“貼牌酒”，即摻了水的掛牌勾兌酒。ieS曹操讀書網(wǎng)

ieS曹操讀書網(wǎng)
ieS曹操讀書網(wǎng)

張晨光直播帶貨的酒品，售價最高的一款“茅臺”為2599元ieS曹操讀書網(wǎng)

對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，直播間包裝與官網(wǎng)展示包裝是不同側(cè)面，不能據(jù)此鑒別真?zhèn)巍４送猓€有網(wǎng)友稱，收到貨后發(fā)現(xiàn)這款酒為定制酒，稱其“價格虛高”。ieS曹操讀書網(wǎng)

面對相關(guān)質(zhì)疑，張晨光及團(tuán)隊始終沒有公開作出回應(yīng)，網(wǎng)友們看到的只是張晨光本人的掩面而泣，這才讓負(fù)面聲音持續(xù)在直播間里發(fā)酵。ieS曹操讀書網(wǎng)

有人把疑似“貼牌酒”直接等同于“假酒”，質(zhì)問張晨光“為什么不好好拍戲，出來賣假酒”、“缺錢嗎”，伴隨著節(jié)奏被帶偏，最后發(fā)展成有人嘲諷其“晚節(jié)不保”“賣貨和演技結(jié)合”。ieS曹操讀書網(wǎng)

一位自稱是當(dāng)時在場工作人員的知乎網(wǎng)友稱，“張老師是很在意自己形象的一個人，看到直播間有些惡意評論，雖然說可以置之不理，但想起來多多少少也會覺得有點委屈，畢竟（他）做演員真的是兢兢業(yè)業(yè)扮演好每一個角色，（在）直播間也很認(rèn)真，但也有很多人不理解。”ieS曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)然，指責(zé)一位在直播中并無出格行為的藝人主播“不該進(jìn)行直播帶貨”，無疑是一種道德綁架。在沒有證據(jù)的情況下主觀認(rèn)定其售假，更是有惡意誹謗的嫌疑。ieS曹操讀書網(wǎng)

但事實上，在張晨光之前，“晚節(jié)不保”這個詞，早就在老一輩藝人投身直播帶貨的浪潮中，被玩壞了。ieS曹操讀書網(wǎng)

老一輩喜劇藝人潘長江，曾經(jīng)與因賣售“貼牌酒”深陷爭議的謝孟偉（《小兵張嘎》中嘎子的扮演者）連麥，語重心長地勸其遠(yuǎn)離直播，“這里的水很深，網(wǎng)上的東西都是虛擬的，你把握不住”。沒想到，今年4月，潘長江自己也帶起了貨，其直播間售賣的白酒，也被網(wǎng)友扒出來，疑似存在與“嘎子”同樣的“貼牌”問題。“看熱鬧不嫌事大”的網(wǎng)友還讓謝孟偉“勸勸潘子”，并因此誕生了“潘嘎之交”的梗。ieS曹操讀書網(wǎng)

不過，面對網(wǎng)友的調(diào)侃乃至謾罵，直播鏡頭里的潘長江好像并不在意，反而在短視頻平臺玩起了“演技”帶貨、與網(wǎng)紅連麥，甚至為了給連麥的網(wǎng)紅帶粉向粉絲磕頭。ieS曹操讀書網(wǎng)

ieS曹操讀書網(wǎng)

潘長江為給網(wǎng)紅帶人氣，在直播間向觀眾磕頭ieS曹操讀書網(wǎng)

無獨有偶，此前TVB“老戲骨”曾志偉在開啟直播帶貨后，也曾被質(zhì)疑直播售假。有用戶在收到酒后到其賬號評論中留言稱“條碼掃不出來”“贈品不對”，還有用戶直言曾志偉是被商家“套路”了，“（商家）現(xiàn)場給你看真酒，賣給我們的是假酒”。ieS曹操讀書網(wǎng)

老牌演員劉曉慶此前在直播中帶貨翡翠手鐲，卻因為對產(chǎn)品不熟悉，在與商家連線直播中插不上話甚至記錯臺詞，讓場面一度尷尬不已。ieS曹操讀書網(wǎng)

知名導(dǎo)演張紀(jì)中與妻子也在今年5月做起直播帶貨，直播中，張紀(jì)中“趕鴨子上架”一般地配合妻子介紹和展示商品，被網(wǎng)友吐槽“把自己的段位玩低了，好好的導(dǎo)演不當(dāng)，竟然學(xué)網(wǎng)紅帶貨”。ieS曹操讀書網(wǎng)

前不久，資深演員閆學(xué)晶在直播間坦言，自己因偶然的機(jī)會做起直播帶貨，是冒了很大的風(fēng)險的，“稍有不慎就可能翻車甚至晚節(jié)不保”，但因為在賣貨時和商家一唱一和，搞為粉絲砍價的“套路”，也被網(wǎng)友吐槽“戲精”。ieS曹操讀書網(wǎng)

面對種種爭議、吐槽與指責(zé)，有人可以巧妙化解，有人可以一笑了之，也有人直接回懟，但這次，“老戲骨”張晨光在直播中被“惡評”罵哭，或許才真正暴露了“老藝術(shù)家”們在直播帶貨中的窘境。ieS曹操讀書網(wǎng)

老藝術(shù)家?guī)ж洖楹慰偙怀埃?/h2>

從張晨光和閆學(xué)晶在直播間的自我剖析來看，不排除“老藝術(shù)家們”有一顆想做好“另一份事業(yè)”的心，但“想不想做好”與“做不做得好”，是兩碼事。ieS曹操讀書網(wǎng)

或許從走進(jìn)直播間的那一刻起，他們就應(yīng)該做好重新被審視的準(zhǔn)備。ieS曹操讀書網(wǎng)

與流量明星或年輕一代演員相比，老一輩演藝明星與觀眾的距離更遠(yuǎn)。他們較少活躍在電視熒幕或互聯(lián)網(wǎng)平臺上，更多是以影視劇中塑造的角色形象出現(xiàn)在大眾面前。大多數(shù)網(wǎng)友眼里的他們帶著一層時光濾鏡，在這層濾鏡的后面，他們是神秘、低調(diào)乃至崇高的。ieS曹操讀書網(wǎng)

但直播帶貨是一種更“赤裸”的商業(yè)行為，主播扮演的是導(dǎo)購員的角色，需要親民、接地氣乃至為觀眾服務(wù)。當(dāng)“老戲骨”也走下神壇，在美顏開滿的直播間里，賣力推銷手邊琳瑯滿目的商品，對著屏幕一口一個“寶寶”時，這樣的直播第一印象與熒幕中的經(jīng)典深刻一對比，就容易在部分觀眾心里形成巨大落差。ieS曹操讀書網(wǎng)

“因為演員和受眾是有一定距離的，給人的感覺更‘高高在上’，而不像是相對比較親民的網(wǎng)紅主播，而且演員塑造的角色并不一定就代表他的人設(shè)。”上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗向開菠蘿財經(jīng)分析，從這個角度講，演員的人氣要轉(zhuǎn)換為帶貨的流量，既考驗演員的觀眾緣與親和度，也考驗演員自身與角色的人設(shè)一致性，以及帶貨產(chǎn)品與演員人設(shè)的匹配度。ieS曹操讀書網(wǎng)

ieS曹操讀書網(wǎng)
ieS曹操讀書網(wǎng)

助理在進(jìn)行直播講解，觀眾稱張晨光“感覺被綁架了”ieS曹操讀書網(wǎng)

更尷尬的是，像張晨光一樣的“老戲骨”，很難僅憑幾場直播就完成從演員到主播的身份轉(zhuǎn)變。多數(shù)時候，他們更像是直播間的“工具人”，按照腳本走流程，時不時在主播進(jìn)行產(chǎn)品講解時配合地表示贊同，輪到自己講解，也顯得有些磕磕絆絆，還要時不時瞟一眼旁邊的提示。ieS曹操讀書網(wǎng)

在易觀高級分析師陳濤看來，無論是演員還是普通人，作為主播的選品專業(yè)性、話術(shù)組織、臨場反應(yīng)等，從不熟悉到熟悉、從入門到精通，都是一個逐漸適應(yīng)和熟練的過程。“一上來就要求他有非常專業(yè)的特質(zhì)，這明顯是苛求于人。”ieS曹操讀書網(wǎng)

ieS曹操讀書網(wǎng)

“傳統(tǒng)方式的演員明星接代言、做廣告，是不需要為銷量做保證的，但在直播間，判斷主播優(yōu)秀與否，就是非常簡單粗暴地看帶貨量，挑戰(zhàn)性太大。”崔麗麗也坦言。ieS曹操讀書網(wǎng)

由于工作性質(zhì)的原因，大多數(shù)明星藝人不可能像職業(yè)主播一樣按時出現(xiàn)在直播間，也很難時刻配合團(tuán)隊進(jìn)行選品、預(yù)熱、粉絲運維、售后等一系列工作。因此導(dǎo)致的直播頻次不穩(wěn)定、選品品控不專業(yè)、售后服務(wù)不到位等等問題，讓品牌商家、運營機(jī)構(gòu)和消費者都開始對“明星主播”的帶貨能力打上問號。ieS曹操讀書網(wǎng)

而有明星主播因直播售假、帶貨效果不佳等頻頻“翻車”的案例在先，直播間里的觀眾和消費者耐心越來越有限，留給“老藝術(shù)家們”完成身份轉(zhuǎn)變的時間，無形中變少了。ieS曹操讀書網(wǎng)

更嚴(yán)重的問題在于，在這次張晨光事件之前，就已經(jīng)有潘長江、于震、曾志偉等多名“老戲骨”或?qū)嵙ε裳輪T，陷入疑似賣“貼牌酒”的爭議，但并未有任何一位明星主播作出回應(yīng)或澄清說明，這就讓不少網(wǎng)友對明星主播的風(fēng)評每況愈下。“除了那些每月直播場次比較固定、選品質(zhì)量也比較穩(wěn)定的，其他明星直播帶貨，總是給人一種玩票、跑通告、撈一筆的感覺。”長期通過直播間購物的用戶優(yōu)優(yōu)向開菠蘿財經(jīng)表示。ieS曹操讀書網(wǎng)

至于“老藝術(shù)家”和團(tuán)隊處理不好危機(jī)公關(guān)的原因，我們不得而知。但結(jié)果是，無論后來的“老藝術(shù)家”如何強(qiáng)調(diào)自己是在“搞事業(yè)”，觀眾買賬的意愿明顯下降了。ieS曹操讀書網(wǎng)

主播職業(yè)化，明星主播該洗牌了？

換個角度看，與其說是“老藝術(shù)家”難以適應(yīng)帶貨主播的角色，不如說，是越跑越快的電商直播行業(yè)對主播的要求變高了。ieS曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)直播帶貨走過蠻荒生長的階段，直播間的消費模式逐漸穩(wěn)固，那些想著“露個臉就能賺一筆”的明星，再難長期吃到流量的紅利。ieS曹操讀書網(wǎng)

消費者不買單，品牌也開始對明星直播帶貨遲疑。“品牌選擇與明星主播還是網(wǎng)紅主播合作，基本還是以ROI（投資回報率）為導(dǎo)向，但明星帶貨‘翻車’的案例實在太多，坑位費還不低，自然不算最優(yōu)先級別。”某品牌電商負(fù)責(zé)人池旭告訴開菠蘿財經(jīng)。ieS曹操讀書網(wǎng)

“被‘坑’多了以后，商家們也學(xué)‘聰明’了。”據(jù)池旭介紹，以前，明星帶貨的坑位費都是開播前就到賬的，不管最終賣得如何，這筆錢他們都能收入囊中。但現(xiàn)在，品牌都要求根據(jù)銷量來給明星主播結(jié)算坑位費，“避免再出現(xiàn)以前那種坑位費花了幾十萬，產(chǎn)品卻只賣出去幾萬的悲劇”。ieS曹操讀書網(wǎng)

在直播帶貨最火的時候，許多明星紛紛涌入直播間，找到負(fù)責(zé)運營的MCN機(jī)構(gòu)談合作。但MCN機(jī)構(gòu)們發(fā)現(xiàn)，有些明星不夠了解直播生態(tài)、也不懂得直播話術(shù)，甚至都不愿意花時間去研究產(chǎn)品和學(xué)習(xí)直播技巧，自然帶貨效果也不好。ieS曹操讀書網(wǎng)

據(jù)騰訊新聞旗下深網(wǎng)報道，交個朋友聯(lián)合創(chuàng)始人童偉曾談到，主動找來合作的明星不少，“但只要明星經(jīng)紀(jì)人提出要保底或者自己不想好好研究產(chǎn)品的要求，我們都不會簽約。”ieS曹操讀書網(wǎng)

反觀那些在直播間找到“事業(yè)第二春”的明星主播，實際上都作出了新的職業(yè)規(guī)劃，具備了作為一個主播需要的專業(yè)素質(zhì)，乃至完成了從“跨界主播”到“專業(yè)主播”的轉(zhuǎn)變。ieS曹操讀書網(wǎng)

“做直播帶貨成功的明星，一定是非常親民且有群眾基礎(chǔ)，受眾群體相對比較穩(wěn)定，而且?guī)ж浿芷谙鄬潭ǎ鼘I(yè)于選品和產(chǎn)品介紹的。”崔麗麗認(rèn)為，明星要轉(zhuǎn)型當(dāng)主播，首先得讓觀眾了解自己的真實個性，獲得大眾認(rèn)可之后，再提升選品和產(chǎn)品推廣的專業(yè)度，才能讓流量轉(zhuǎn)變成購買力。ieS曹操讀書網(wǎng)

另一個值得注意的現(xiàn)象是，這些成功轉(zhuǎn)型的明星主播，都已經(jīng)簽約了專業(yè)的直播電商MCN機(jī)構(gòu)，在選品、供應(yīng)鏈、售后等方面有穩(wěn)定的團(tuán)隊支持配合，同時直播頻次和銷量都比較穩(wěn)定，帶貨口碑也不錯。ieS曹操讀書網(wǎng)

ieS曹操讀書網(wǎng)

林依輪、劉濤、朱梓驍?shù)让餍侵鞑?span style="display:none">ieS曹操讀書網(wǎng)

據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，2021年4-6月，簽約愿景娛樂的朱梓驍每月保持10-20場的直播頻次，每月GMV平均能達(dá)到1億以上；謙尋文化旗下的林依輪，開播頻次穩(wěn)定在每月20場左右，月平均GMV在1億到2億之間；簽約堅尼傳媒的曹穎，每月直播10-20場，最高月GMV近1億。ieS曹操讀書網(wǎng)

陳濤指出，在如今的電商直播行業(yè)，明星與MCN機(jī)構(gòu)的雙向選擇，是一個越來越明顯的趨勢。“任何一個主播要想做成功，都需要有一個專業(yè)的團(tuán)隊配合和支持，單靠明星的號召力或影響力，最多能夠撐起一兩場直播的流量。因此，明星主播的成敗，除了其自身的職業(yè)意識與規(guī)劃，也考驗其背后團(tuán)隊或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)的能力。”ieS曹操讀書網(wǎng)

例如，團(tuán)隊是否能貼合明星的目標(biāo)消費人群去選擇最適合他們帶的貨，能不能選擇靠譜的品牌做好品控，出現(xiàn)問題時危機(jī)公關(guān)能否及時介入并妥善處理。ieS曹操讀書網(wǎng)

歸根結(jié)底，直播帶貨進(jìn)入下半場，單純的明星效應(yīng)已經(jīng)很難行得通了。但近半年來，可能是沖著流量利益而來，也可能是想開辟另一番事業(yè)天地，依然不斷有“老藝術(shù)家”進(jìn)入這個名利場。而此時，即便是明星主播，入場門檻也在變高，“老藝術(shù)家們”要想不失體面地帶貨，與強(qiáng)調(diào)自己多么敬業(yè)或者請求觀眾多點寬容相比，更有用的，或許是磨練一身像闖蕩演藝圈時那樣過硬的真本領(lǐng)。ieS曹操讀書網(wǎng)

*應(yīng)受訪者要求，文中優(yōu)優(yōu)、池旭為化名。ieS曹操讀書網(wǎng)

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體AppieS曹操讀書網(wǎng)

ieS曹操讀書網(wǎng)

核心關(guān)鍵字： 文體娛樂 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)