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文丨鏡像娛樂，作者 | 張海英，編輯丨李芊雪e41曹操讀書網

近日，國產彩妝品牌“花西子”推出同名虛擬代言人，引發(fā)關注。e41曹操讀書網

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這已經不是品牌方第一次推出虛擬代言人了。之前歐萊雅也推出了虛擬代言人“歐爺”“M姐”，肯德基推出了銀發(fā)“虛擬上校”，SK-II邀請日本虛擬網紅Imma加盟廣告大片……均在社交媒體平臺引起了不小的話題。e41曹操讀書網

明星頻頻翻車的現(xiàn)如今，明星效應于品牌方更像是一把雙刃劍，也是一項高風險的投資，稍不留神不僅沒起到積極作用，甚至會被明星的負面輿論所反噬。e41曹操讀書網

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而虛擬代言人也只是這兩年虛擬偶像產業(yè)發(fā)展過程中的冰山一角，這背后是慢慢浮上水面的龐大的虛擬偶像市場。e41曹操讀書網

在巨大的市場潛力之下，互聯(lián)網大廠、偶像經紀公司迫不及待地開啟虛擬偶像的新賽道，為新一輪的“軍備競賽”蓄力。但這塊看起來前途大好的餅，卻并不好啃——各方多次試水但屢戰(zhàn)屢敗。e41曹操讀書網

究其原因，虛擬偶像產業(yè)的賽道雖然熱，但難點頗多，很難操作。e41曹操讀書網

虛擬偶像3.0

虛擬偶像并不是新鮮事物，早在上世紀80年代，日本的2D動畫《超時空要塞》和《太空堡壘》的女主角林明美不僅發(fā)了單曲，還舉辦過演唱會，被認為是日本的初代虛擬偶像。e41曹操讀書網

2007年，日本Crypton Future Media以VOCALOID系列的語音合成程序為基礎開發(fā)的音源庫，打造了虛擬歌姬“初音未來”，獲得了市場上的巨大成功——初音未來在全球擁有6億的粉絲以及百億日元的身價。由于版權開放，且沒有太多明確的官方人設，大量的網民和粉絲參與到了初音未來的二次創(chuàng)作當中，到了2007年底，初音未來的原創(chuàng)歌曲就多達一千多首，虛擬偶像2.0時代到來。e41曹操讀書網

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2012年，上海禾念以雅馬哈的VOCALOID3語音合成引擎為基礎制作了首款中文VOCALOID中文聲庫和虛擬形象洛天依，成為了國內最早盈利的虛擬歌手。洛天依也是中國目前最成功的虛擬偶像，2016年就成了首位登上中國主流電視媒體的虛擬歌手，今年年初更是登上了春晚。e41曹操讀書網

如今在VR、CG、AI、全息投影技術的發(fā)展之下，各領域的虛擬icon層出不窮，從虛擬網紅、虛擬模特，到明星的仿真化身、AI女團、虛擬代言人。比較矚目的一點是虛擬偶像從原來二次元的形象逐漸仿真化，外形與真人逐漸靠攏，次元壁被打破，宣告著虛擬偶像3.0時代的到來。e41曹操讀書網

以各大社交平臺為中心活動的虛擬時尚博主逐漸進入大家的視野，受到時尚圈的青睞。首位虛擬模特Shudu Gram拿下了《Vogue》澳洲版的封面以及美妝品牌的季度代言；生活在洛杉磯的19歲的巴西-西班牙混血少女Lil Miquela在社交平臺收獲了150萬粉絲，接連登上雜志《Vogue》《V》，并接受過《紐約時報》的采訪，音樂、美妝、時尚領域均有涉獵。e41曹操讀書網

國內由獨立創(chuàng)作者Jesse制作的虛擬人阿喜，以真人質感的皮膚和毛發(fā)，溫暖治愈的畫風，在短視頻平臺上上線僅13個視頻，就獲得了130多萬的點贊和近30萬粉絲。制作人Jesse提到阿喜未來的商業(yè)化：“今后會結合阿喜的特點，為她融入自己的才能、風格，再參與一些演唱會表演才藝，或者參加一些如動畫片或電影等虛擬影視作品。”e41曹操讀書網

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具有職業(yè)屬性的虛擬偶像也登場了。虛擬主播，又稱為VTuber（Virtual YouTuber），由2016年12月開始活動的人工智能虛擬主播“絆愛（Kizuna AI）”首次使用。與真人主播無異，通過直播的方式與粉絲互動，游戲直播、才藝展示、視頻聊天等真人主播的直播形式。e41曹操讀書網

明星的虛擬化身也層出不窮。黃子韜的漫畫形象“韜斯曼”通過推出系列條漫來跟粉絲進行互動，并以藝人運作模式獨立運營；迪麗熱巴微博粉絲突破4000萬之際，工作室為粉絲制作了一個動漫和真人結合的視頻，并將該動漫人物名為“迪麗冷巴”；易烊千璽與天貓合作三年以后，天貓推出了“第二位代言人”——易烊千璽的虛擬形象“千喵”……e41曹操讀書網

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這背后是隨著消費主力逐漸交接到以Z世代為主導的年輕群體身上，大眾對于虛擬偶像的接受度越來越高了。e41曹操讀書網

從兩年前業(yè)界就對虛擬偶像的賽道非常看好。2019年愛奇藝發(fā)布的《虛擬偶像觀察報告》顯示，全國有3.9億人正在關注虛擬偶像和在關注的路上，二次元圈層逐年向外擴散，作為亞文化的二次元已有逐漸破圈的態(tài)勢。e41曹操讀書網

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由胡斯卡爾文化Juzcar發(fā)布的《2021中國虛擬偶像消費市場調研報告》來看，萬名受訪的年輕消費者當中，即便只有15.64%的消費者很熟悉、有自己喜歡的虛擬偶像，但有62.31%的消費者有可能為虛擬偶像代言的產品買單，還有9.78%的消費者選擇肯定會買單，這都顯示出了虛擬偶像產業(yè)極大的前景。e41曹操讀書網

而虛擬偶像相比真人偶像，代表著更加可控的個體。如今偶像們花式塌房，真人偶像成為了文娛產業(yè)最大的風險因素，損失慘重的品牌方、片方和心碎了一地的飯圈都對完美偶像有著極大的需求。e41曹操讀書網

虛擬偶像一方面規(guī)避了一部分塌房的風險，另一方面，相比真人偶像，虛擬偶像有著更高的粉絲參與度，這也促成了虛擬偶像完全不輸真人偶像的強大吸金力。日前，B站VUP（虛擬主播）“向晚大魔王”在生日會直播上，就以2.8小時進賬125萬的實績證明了這一點。e41曹操讀書網

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野蠻生長的新賽道

面對如此被看好的虛擬偶像產業(yè)，互聯(lián)網大廠、經紀公司紛紛下場，均開啟了虛擬偶像的新賽道。e41曹操讀書網

2018年，巨人網絡與日本JOYNET株式會社達成合作，獲得旗下動漫作品Menhera Chan全部品類的全球獨家代理授權，并宣布將其手機游戲化，開發(fā)手游《胡桃日記》。隨后推出虛擬主播“七瀨胡桃”，正式進軍虛擬偶像市場，將虛擬偶像的細分領域作為重點研發(fā)項目，力圖打造超級虛擬偶像IP生態(tài)。e41曹操讀書網

但游戲公司的虛擬偶像大多跟游戲IP捆綁在一起，能夠作為獨立IP開發(fā)的少之又少，很難滿足粉絲的期待，常常被粉絲們稱作“宣發(fā)工具人”。e41曹操讀書網

先是3月七瀨胡桃的中之人宣布終止合作，引起粉絲不滿。而《胡桃日記》前腳剛上線，七瀨胡桃后腳就停更了，目前最后一條視頻停在了4月24日。七瀨胡桃的遭遇，在與游戲IP捆綁的虛擬主播當中并不是個例。e41曹操讀書網

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疫情期間，虛擬偶像高調入場直播帶貨，成了淘寶直播重點扶持項目，得到在政策和流量上一定的傾斜。e41曹操讀書網

虛擬主播可以24小時不知疲倦地全天候直播，在直播時長與GMV一定程度上直接掛鉤的直播帶貨中發(fā)揮了巨大的作用。但目前更多的是虛擬主播+真人主播的組合模式進行直播帶貨，虛擬主播負責引流，真人主播負責帶貨，分工明晰，搭配干活。e41曹操讀書網

可畢竟不是什么虛擬主播都能帶來巨大的流量，能夠吸引眼球的還是頭部的那些大IP。然而這些大IP的坑位費甚至超過了李佳琦、薇婭等頭部主播。去年洛天依在淘寶直播帶貨、入駐快手之際，就有消息稱高達90萬一個的坑位費，遠超羅永浩直播首秀的60萬，李佳琦23～42萬的報價。e41曹操讀書網

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對于像洛天依這樣的頭部虛擬偶像來說，原IP粉絲是否能夠消費變現(xiàn)轉化成GMV成為了電商虛擬主播的帶貨難點。直播粉絲和IP粉絲在用戶畫像和核心驅動力上的重疊度，帶貨內容和IP內容的匹配度都有一定的偏差。e41曹操讀書網

涉足虛擬偶像產業(yè)有著天然優(yōu)勢的偶像經紀公司也紛紛下場，比較有代表性的就是樂華。去年12月，樂華打造的A-soul成為了首個本土藝人經紀公司正式推出的虛擬偶像女團，于12月2日發(fā)表了首支MV《Quiet》，并入駐了微博、B站和抖音。e41曹操讀書網

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A-soul在剛開始就受到了來自帶有二次元屬性的V圈的質疑，矛頭指向的是背后的經紀公司樂華。粉絲們質疑樂華是否真正的理解和尊重二次元文化，“腦子一熱的跟風說”占了多數(shù)，同時也忌憚其將內娛近年來一直受到詬病的飯圈風氣帶到V圈。e41曹操讀書網

事實證明樂華對于虛擬偶像這一賽道還是十分陌生。《Quiet》剛剛上線時被吐槽畫風過于廉價的mv、對于二次元話語的亂用，都讓V圈粉絲產生了抵觸心理。e41曹操讀書網

偶像經紀公司雖然看似有優(yōu)勢，但虛擬偶像和真人偶像也有壁，尤其是像樂華這樣星探業(yè)務比較突出的經紀公司，虛擬偶像需要更多作品、運營方面的投入。像在技術、聲源庫、音源庫的完善，線上線下演唱會，衍生產業(yè)鏈的開發(fā)上都有一定的要求，需要多個行業(yè)協(xié)同合作，只有飯圈那一套并不可行。e41曹操讀書網

而A-soul背后也有字節(jié)跳動的影子。杭州看潮信息咨詢有限公司持有A-soul的著作權，隨后該公司發(fā)生股權變更，字節(jié)跳動的全資子公司北京游逸科技有限公司100%持股，也不禁讓人聯(lián)想到此前傳出字節(jié)跳動開啟招募虛擬偶像女團ProjectV的消息。e41曹操讀書網

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字節(jié)與A-soul的切割一定程度上來源于二次元受眾排斥資本的顧慮，這兩年大量資本巨頭的涌入，對于二次元IP的過度開發(fā)與消費，都被原本作為小眾文化圈的二次元受眾們忌憚。e41曹操讀書網

未來的破圈之路

這兩年雖然各方在虛擬偶像賽道上動作頻頻，但沒有一個虛擬偶像能夠成功破圈，成為像洛天依一樣能夠頻頻登上網臺各大節(jié)目、包攬各種品牌代言、并持續(xù)推出各種二次元神曲的偶像，這也側面證明了像洛天依這樣的虛擬偶像很難復制。e41曹操讀書網

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前期漫長的高成本投入，包括源源不斷技術輸出、內容輸出和價值輸出成為了發(fā)展虛擬偶像產業(yè)的高門檻。e41曹操讀書網

虛擬偶像，十分燒錢。視覺設計上在設備方面就要有大量的投入，動作捕捉、手勢控制、表情控制、口型同步都需要很高的技術門檻。歌曲、舞蹈到演出，再加上后續(xù)的維護、優(yōu)化和更新，背后都是持續(xù)燃燒的經費。像洛天依這樣的虛擬偶像，一支單曲的制作成本就高達200萬元人民幣，一場演唱會的成本更是高達2000萬元。e41曹操讀書網

即便這樣，目前的技術給粉絲帶來的體驗感還是有待提高。如今虛擬偶像搭載的表情捕捉、人工智能等技術還只能實現(xiàn)簡單的交互行為，無法與消費者和真人嘉賓進行多維度的互動，在演唱會、直播帶貨等線下活動的參與過程中都顯示出了極大的局限性。比如洛天依在李佳琦直播間獻唱的時候，因為技術原因突然“失聲”，被網友戲稱為大型假唱現(xiàn)場，好不尷尬。e41曹操讀書網

不管什么領域的虛擬偶像，要想長期的運營下去，都需要拿才藝和作品說話。這背后都需要大量的創(chuàng)作群體投入大量的時間、精力和創(chuàng)意。不可否認的是，盡管虛擬偶像產業(yè)的吸金力引人矚目，但其盈利模式依舊模糊，導致這個行業(yè)工業(yè)化程度并不高，無法支撐起高度職業(yè)化的創(chuàng)作群體。e41曹操讀書網

而虛擬偶像是否真的能夠反映粉絲群體的情感需求，在于制作方是否真正理解亞文化群體背后的文化心理。虛擬偶像的打造更加偏重“養(yǎng)成”，粉絲對于在虛擬偶像身上投射的情感均來源于偶像穩(wěn)定的人設打造、價值觀的輸出，并不是一朝一夕就能解決的問題，需要長期的規(guī)劃、經營和創(chuàng)新。這樣的價值輸出也是虛擬偶像吸粉、固粉的核心來源之一，而這一點卻經常被忽視。e41曹操讀書網

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除此之外，虛擬偶像也一直無法繞過的對于中之人的依賴和影響。中之人的身份曝光、緋聞、更替也成為虛擬偶像為數(shù)不多、但無法忽視的風險因素。絆愛的中之人更換、羅伊roi的中之人已經結婚的事情曝光、A-soul成員的中之人被爆戀情等等，都引起了爭議，導致不少粉絲脫粉。e41曹操讀書網

當V圈作為亞文化走進大眾視野時，小眾文化破圈所要經歷的過程全都會有，像粉黑大戰(zhàn)、新老粉絲的兼容過程中引發(fā)的“內戰(zhàn)”與粉絲群體的割裂，對于原有文化的割舍與揚棄，也要在虛擬偶像大眾化過程中逐漸被消化。e41曹操讀書網

完美標準化的AI偶像的定制過程中，相比具有復雜人性的真人偶像，如何探索多元化的審美和價值也是虛擬偶像產業(yè)在今后發(fā)展過程中需要面臨的難題。如今國內不少虛擬偶像的形象要么打著擦邊球，要么訴諸著過于單一化的審美價值。當我們能夠打造一個完美偶像時，到底“完美”是什么，偶像是否需要“完美”，都是一個值得探討的問題。e41曹操讀書網

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