當(dāng)消費(fèi)回歸理性，小家電行業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨向善財(cái)經(jīng)
2020年因?yàn)橐粓?chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情，讓全國(guó)大部分人們都“閉關(guān)”在家，大小企業(yè)紛紛停工停產(chǎn)，幾乎所有行業(yè)都被這次的“黑天鵝”事件打了個(gè)措手不及。
據(jù)前瞻網(wǎng)發(fā)布的《2020年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年上半年我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為3690億元，比2019年同期下降14.13%。在整個(gè)大家電行業(yè)一片慘淡之際，線上小家電行業(yè)卻異軍突起，在2020年上半年小家電就實(shí)現(xiàn)了家電行業(yè)的逆增長(zhǎng)，創(chuàng)造了線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。
轉(zhuǎn)眼邁進(jìn)了2021年，國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)轉(zhuǎn)好，“宅經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的紅利消失，小家電市場(chǎng)水分被擠去。去年的頭部小家電企業(yè)股價(jià)在今年也紛紛回落，如2021年第一季度小熊電器的營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.66%達(dá)到9.07億元，但是歸屬到上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降12.82%至8985.06億元，出現(xiàn)了增收不增利的問(wèn)題。
那么當(dāng)消費(fèi)回歸理性，小家電行業(yè)到底該如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展呢？
潛力仍在，未來(lái)可期
回顧小家電行業(yè)的成長(zhǎng)軌跡，我們可以發(fā)現(xiàn)小家電的發(fā)展與大家電的發(fā)展基本是同時(shí)起步的。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始家電行業(yè)都經(jīng)歷了OEM（代工生產(chǎn)）、ODM（貼牌生產(chǎn)）和OBM（自主品牌）的發(fā)展歷程，如生產(chǎn)電熱毯和電熱暖手器的彩虹集團(tuán)、靠電飯煲發(fā)家的蘇泊爾和以豆?jié){機(jī)為名的九陽(yáng)等，都是從這一時(shí)期發(fā)展起來(lái)的。?
所以小家電的工業(yè)基礎(chǔ)是深厚的，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也是較為完善和成熟的，這對(duì)小家電未來(lái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是極為有利的。
隨著社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)于美好生活的追求也在不斷增長(zhǎng)，曾經(jīng)結(jié)婚必備的三大件——電視、冰箱、洗衣機(jī)基本成了生活必需品，
傳統(tǒng)大家電已經(jīng)不能再滿足人們對(duì)美好生活的想象，人們需要一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)來(lái)提升生活質(zhì)量和滿足自己個(gè)性化的需求。
2020年的一場(chǎng)疫情，讓人們被迫居家學(xué)習(xí)工作，“宅經(jīng)濟(jì)”、“客廳經(jīng)濟(jì)”和“廚房經(jīng)濟(jì)”等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)，讓一直默默無(wú)聞的小家電行業(yè)一夜爆紅網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)淘寶線上銷售數(shù)據(jù)，2020年Q1多功能料理鍋、廚師機(jī)、三明治機(jī)的成交額同比上漲了15011%、453%、3353%，“多功能三明治機(jī)”、“酸奶機(jī)”、“智能音箱”和“掃地機(jī)器人”等小家電，一下子成為了人們的“心頭好”，人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上紛紛展示自己的廚藝成果。
另外部分小家電極具個(gè)性的外觀顏值和便宜的價(jià)格以及KOL們的種草推薦，又讓一大批用戶紛紛“入坑”，人們從這些小家電身上感受到了生活的便利和趣味，極大地滿足了人們的生活儀式感和幸福感。
小家電的“走紅”不僅體現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)，在融資上，小家電市場(chǎng)也是順理成章的成為資本的新寵。根據(jù)天眼查檢索顯示的信息來(lái)看，德?tīng)柆旊娖?、飛科電器、YeeLight和火雞電器等多家小家電企業(yè)在2020年接連拿到大額投資。如德?tīng)柆旊娖髟?020年7月的B輪融資中獲得了來(lái)自凱輝基金、金鎰資本和達(dá)晨財(cái)智等資本方3.8億人民幣的大額融資，除此之外還有飛科電器投資近3千萬(wàn)美元取得純米科技15%的股權(quán)等等。
小家電的爆發(fā)一方面是疫情的催化，但更重要的還是消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)理念的變化。
Z時(shí)代的消費(fèi)群體帶有明顯的個(gè)性特征，他們既可能是“顏值控”，又可能是“性價(jià)比控”亦或者是“智能控”等等；他們既追求個(gè)性化展示，也注重健康養(yǎng)生，同時(shí)還希望花更少的錢(qián)也能享受到好的生活品質(zhì)。所以既便宜又智能還時(shí)尚小巧的小家電就受到了相當(dāng)一部分年輕消費(fèi)群體的青睞。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器有超過(guò)40%銷售額都來(lái)源于60—130元的產(chǎn)品價(jià)位。
新生代的這種消費(fèi)趨向一旦形成，在短時(shí)間內(nèi)是不會(huì)隨著疫情的消退，而發(fā)生太大改變的。
另外據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)家庭小家電個(gè)數(shù)約為31.5個(gè)，英國(guó)、德國(guó)等家庭小家電數(shù)量在20—30個(gè)之間，中國(guó)家庭擁有小家電數(shù)量?jī)H為9.5個(gè)。
而且據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2019年我國(guó)小家電的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4015億元，預(yù)計(jì)到2023年將會(huì)超過(guò)6460億美元。所以就算去年小家電市場(chǎng)的暴漲的泡沫被戳破，但未來(lái)的中國(guó)小家電市場(chǎng)還是有很大的發(fā)展?jié)摿Α?span style="display:none">EJC曹操讀書(shū)網(wǎng)
據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)食品研磨機(jī)及攪拌器的出口額較2019年大幅增長(zhǎng)32.6%，而吸塵器的外銷量占總出貨量的87.1%。這是因?yàn)橐咔樵跉W美國(guó)家還沒(méi)有得到控制，人們的居家時(shí)間增多，對(duì)小家電需求量會(huì)有所增加。
另外歐美國(guó)家人均小家電產(chǎn)品保有量高，消費(fèi)能力和替換需求也相對(duì)較強(qiáng)，這對(duì)我國(guó)的小家電來(lái)說(shuō)是個(gè)極好的入場(chǎng)機(jī)會(huì)。
風(fēng)光的背后藏著危機(jī)
在看到小家電美好前景的同時(shí)也要注意小家電自身發(fā)展的困境。
先天局限性。小家電行業(yè)門(mén)檻低，技術(shù)含量不高，難以形成有效的行業(yè)壁壘，這就必然會(huì)造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的問(wèn)題。
比如打開(kāi)淘寶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如破壁機(jī)、多功能料理鍋、三明治機(jī)等等，在頭部的幾家綜合類小家電都有類似的產(chǎn)品，功能也都基本相同，唯一不同的就是外觀。如果想要脫穎而出就只能靠低價(jià)和顏值營(yíng)銷，但是對(duì)小家電這種帶有些許快消品屬性的產(chǎn)品，很難依靠外觀或品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)久的粘性，若是產(chǎn)品質(zhì)量再跟不上，很容易使消費(fèi)者轉(zhuǎn)投其他商家的懷抱。
重營(yíng)銷輕研發(fā)。新興的小家電品牌如小熊電器、摩飛、北鼎等銷售重點(diǎn)都放在了線上，既然產(chǎn)品功能、外觀以及品牌影響力都差不多，又面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想要穩(wěn)固擴(kuò)大市場(chǎng)影響力就只能砸錢(qián)搞營(yíng)銷。
數(shù)據(jù)顯示，小熊電器2016-2020年，銷售費(fèi)用分別為1.45億元、2.47億元、2.86億元、3.96億元和4.40億元，而同期研發(fā)投入分別為1653.33萬(wàn)元、2507.68萬(wàn)元、4739.25萬(wàn)元、7651.52萬(wàn)元和1.05億元。雖然銷售和研發(fā)的費(fèi)用都在增加，但研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于銷售費(fèi)用，這對(duì)本就缺乏技術(shù)壁壘的小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是本末倒置。
產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新才是一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。
成本上漲與性價(jià)比的矛盾。今年世界范圍內(nèi)的銅、鋁等原材料價(jià)格都有不小的漲幅，而且缺芯潮又導(dǎo)致芯片價(jià)格的上漲，所以小家電的生產(chǎn)成本必然會(huì)有所增加。但小家電被人們青睞，很大程度上就是沖著性價(jià)比來(lái)的，如果企業(yè)把增加的成本算到消費(fèi)者頭上，勢(shì)必會(huì)勸退很大一部分用戶，
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，小家電企業(yè)陷入了兩難的境地。
小家電的未來(lái)該如何作為？
疫情帶火的主要是廚衛(wèi)領(lǐng)域的小家電，后疫情時(shí)代人們把目光轉(zhuǎn)向了家居和個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的小家電，如消殺、美容和清潔類的產(chǎn)品在各大購(gòu)物平臺(tái)都有不錯(cuò)的銷量。
對(duì)于小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，小家電的低價(jià)和使用周期短的特性，讓企業(yè)的試錯(cuò)成本相對(duì)較小，一方面可以及時(shí)調(diào)整研發(fā)戰(zhàn)略，開(kāi)拓新領(lǐng)域，擴(kuò)大品類分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)；另一方面也要對(duì)垂直領(lǐng)域更加細(xì)分，先用戶一步發(fā)現(xiàn)生活中的“痛點(diǎn)”，更好地滿足用戶的需求。
小家電行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，難以形成技術(shù)壁壘，這意味著確實(shí)需要一定的營(yíng)銷投入。但是如果沒(méi)有一款有硬實(shí)力且極具品牌特色的產(chǎn)品支撐，那無(wú)論營(yíng)銷手段多么高超，外觀多么酷炫，在同質(zhì)化嚴(yán)重的小家電行業(yè)都不能讓企業(yè)獲得更多的優(yōu)勢(shì)。
如吹風(fēng)機(jī)界的王者——戴森吹風(fēng)機(jī)就是立足產(chǎn)品質(zhì)量和科技進(jìn)行營(yíng)銷，如此更容易被用戶記住，并形成品牌的影響力，從而捕獲用戶的“芳心”。
總而言之，從小家電的短期發(fā)展來(lái)看，營(yíng)銷必不可少；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，技術(shù)和創(chuàng)新還是更為重要。
小家電能被Z世代的消費(fèi)群體所接受喜愛(ài)，主要是因?yàn)樗男∏煞奖?，能夠滿足用戶某些垂直領(lǐng)域的需求和多元化的場(chǎng)景。
但是從去年小家電爆紅開(kāi)始，在各大社交媒體上就有不少對(duì)小家電的吐槽，如多功能早餐機(jī)凹槽小、烹飪等待時(shí)間長(zhǎng)、清洗困難等問(wèn)題。這些問(wèn)題的產(chǎn)生一方面是質(zhì)量不過(guò)關(guān)，另一方面還是沒(méi)有找準(zhǔn)用戶的需求定位，新生代的用戶除了注重產(chǎn)品的綠色健康、安全可靠，還極為注重方便效率，這就是所謂的“懶人經(jīng)濟(jì)”。
企業(yè)要想不被用戶拋棄，就應(yīng)積極面對(duì)市場(chǎng)的反饋，及時(shí)做出創(chuàng)新改變，不斷地提升用戶的滿意度和產(chǎn)品體驗(yàn)感，背靠用戶，才能擁抱未來(lái)。
寫(xiě)到最后：
目前來(lái)看，小家電產(chǎn)業(yè)的前景和市場(chǎng)是極為廣闊的，但是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加的激烈。小家電企業(yè)想要長(zhǎng)期“火”下去，需要回歸滿足用戶需求的初心，找準(zhǔn)消費(fèi)群體的定位，立足優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品搞營(yíng)銷。能否走出低盈利率和同質(zhì)化嚴(yán)重的困境，就看企業(yè)未來(lái)的抉擇了。
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