虎撲難上市，“直男經濟”不背鍋
文 | 鏡像娛樂，作者丨梁嘉烈，編輯丨張風屹
日前，中金公司、東方財富證券、虎撲三方同意解除輔導協議，虎撲的上市計劃再度終止。
一般來說，終止上市服務意味著一家公司現階段是無法上市的，目前，靠單一廣告營收支撐的虎撲，或許還未夠到登陸資本市場的門檻。
長久以來，虎撲都被稱為國內最大的直男社區，終止上市消息一出，“直男經濟沒有未來”、“直男扶不起虎撲的上市夢”等論調悉數襲來。在男性市場掘金確實有難度，但虎撲屢次折戟資本市場，若全由“他經濟”背鍋是沒有道理的。
何況，虎撲成功孵化的得物（毒），就是靠賣球鞋乘上了“他經濟”的東風。
如今，“商業模式單一”幾乎是所有垂直社區的通病。再者，虎撲的直男大盤，遠沒有外界想象中壯闊。
回顧虎撲的商業化之路，垂直社區的底色和底氣，注定了它只能在不斷的牛刀小試中尋找出路，無論是游戲的失利、體育生態聯動的不及預期，還是賽事版權的缺失，根本上都是體育行業發展的大環境及虎撲的本錢有限所決定的。
若虎撲仍是當年那個豪情萬丈的籃球愛好者聚集地，那它的未來或許是光明的，但當虎撲逐漸淪為外界眼中的“水軍杠精噴子聚集地”，平臺從互聯網時代一路走來的光環與情懷，也難以阻止虎撲用戶的流失。
沒有用戶，何談商業。
“垂直社區”的命運
相比于豆瓣的佛系，虎撲自創立以來，在商業化上表現得無比積極，它建過籃球公園和籃球賽事，搞過服裝品牌和體育游戲，收購過體育公司，也涉足過電商領域，但最終真正走通的，唯有電商這條路。
虎撲對以體育為核心的多元化布局一直有野心。2012年，時任虎撲網高級策劃經理的潘拓曾表示，虎撲要從游戲的代理聯運轉向研發，當時虎撲便成立了自己的游戲研發部門，業務線包含人物設計、腳本設計到后期程序開發一整個鏈條。
虎撲希望游戲能成為未來平臺營收結構中的一個主力版圖，但遺憾的是，游戲這條路并未走通，當時，相比于 MMORPG和MOBA等統治類型，體育游戲根本沒有足夠的用戶盤。因此，虎撲于2015年12月在H5游戲頻道上線的《NBA英雄》《球王之路》等7款游戲，僅存活了一個月的時間。
游戲之外，虎撲也曾圍繞線下市場和資本投資展開布局，如建立自有籃球賽事IP“路人王”，如從2015年開始，陸續入股懂球帝、超級猩猩、悅跑圈、暴走的蘿莉等一系列體育創業公司，但這兩者的成效皆很一般。“路人王”目前覆蓋34座城市，有3萬多參賽者，但線下的影響力畢竟有限，而虎撲投資的一系列體育創業公司因普遍缺乏變現能力，也未能與虎撲形成強聯動效應。
不過，這些嘗試的失利對虎撲而言都不足以致命。過去幾年，缺乏賽事版權才是扼住虎撲咽喉的關鍵。
以虎撲早年的影響力，賽事版權能為平臺帶來的加持是難以量化的。比如，賽事期間涌入的大量新增用戶、持續提升的社區粘性、深度賽事報道的打造、賽事相關視頻節目的開發、圍繞賽事IP進行衍生品開發等，都具有極大的想象空間。這也是外界一度希望虎撲能走通的路，即以體育社區產品為核心，建立起一個體育產業閉環。
虎撲未必不清楚其中利害，但作為獨立發展起來的垂直社區，“沒錢”是虎撲最大的硬傷。2015年，騰訊體育以5年5億美元（約31億人民幣）的價格拿下了NBA的獨家互聯網轉播權，體育轉播新時代號角吹響，自此體育賽事版權成為互聯網巨頭必爭之地，價格也一路水漲船高。
虎撲在這場爭奪賽中是沒有話語權的。2015年時，虎撲僅進行過四輪融資，總金額尚不足5億人民幣，蚍蜉撼樹并不現實。
體育布局未成大氣的虎撲，最終從電商領域殺出了一條血路。雖然虎撲最早投資的卡路里商城走向了失敗，但念念不忘，必有回響，2012年，虎撲推出“虎撲識貨”，如今“識貨”交易規模超20億，2016年，虎撲投資球鞋鑒定售賣平臺得物，目前得物估值已超10億美金。
但虎撲的情況并未因此好起來。且不說識貨和得物如今都在從體育類商品向全品類拓展，最重要的是，如今得物已經脫離虎撲獨立運營，它能為虎撲的營收和上市帶來的貢獻是有限的。
近幾年，虎撲一直沒有自主披露過營收數據，但2016年第一次啟動上市計劃時，證監會曾披露的虎撲招股書顯示，2015年時，虎撲的營收是以廣告為主，賽事營銷為主，其中廣告收入達到12188萬，占比60%。以虎撲創始人程杭的說法來看，虎撲目前仍是以廣告收入為主。
電商是虎撲商業化中做得最成功的，但卻救不了虎撲這個品牌。
虎撲“直男大盤”縮水
“直男經濟”同樣承載不起虎撲的未來，因為虎撲的直男大盤，正在急劇縮水。
“他經濟”本身是有未來的。
2017年，中國銀聯連續10年追蹤移動支付數據發現，中國男性月均網絡消費在5000元以上的比例（23%）首次超越女性（15%）。細分到具體領域來看，《2020年新白領消費行為研究報告》指出，2020年近兩成男性每月在醫美護膚方面的消費情況達到1131元，與女性的1197元幾乎持平；《縣域消費報告》指出，男性正在成寵物市場消費主力軍，月均支出為女性3倍。
事實上，虎撲孵化的得物，就是乘上了“他經濟”崛起的快車。得物推出時，正值球鞋熱潮和潮牌之風刮起，天時地利，讓得物迅速在球鞋這一細分領域一家“毒”大。
當然，比起“她經濟”，“他經濟”的掘金確實有一定操作難度，如男性消費偏向理性，他們對品牌建立價值認同的周期更長，程杭也曾在采訪中談到，從事互聯網電商的人，都覺得從男性口袋里掏錢比較難。
但“難掏錢”是一回事，“有沒有錢”是另一回事。
如今，男性經濟已經成為未被完全開發的寶藏，按理說，直男大本營虎撲的未來一片光明，但從虎撲的用戶數據來看，等待被虎撲掘金的直男，正在越來越少。
6月23日，極光大數據發布了《不同年齡層男性APP使用偏好度排行》報告。大數據反映的現狀很有趣，男孩們愛游戲愛直播、邁入成家立業階段的男性為車而瘋狂、中年男性忙于輔導孩子寫作業、更高齡的男性則忠愛新聞和理財。各年齡段男性需求不同，偏好的APP也不同，于是各大APP各領風騷，但不同年齡層的偏愛排行榜中，皆沒有虎撲。
大數據，扯開了虎撲的“遮羞布”。
觀察虎撲網頁版近幾年的訪問量可以發現，2015年前后，虎撲網頁版的日IP訪問量穩定在200萬左右，日PV訪問量穩定在3000萬左右，但到了2020年，虎撲網頁版的日IP訪問量跌破了20萬大關，日PV訪問量更是下滑到了300萬上下。短短五年時間，這個數據無疑是斷崖式的。
虎撲網頁版的衰落，是可以歸因于移動互聯網浪潮的到來，但拋棄網頁版的用戶，似乎并未全部轉移到移動端。一些虎撲相關的報道顯示，截至2020年5月，虎撲用戶數已超過1億，活躍用戶數達8000萬，這一數據也被外界質疑水分過高，因為 2020年12月時，易觀數據給出的統計是579萬月活。
如今，億級月活在資本市場都已經不夠看了，即便如今虎撲的月活能在579萬的基礎上有所增長，在互聯網產品中也夠不上“中腰部”的門檻。
程杭曾說，虎撲做的是年輕男性社區，但虎撲的用戶卻沒有持續年輕化。百度數據顯示，目前虎撲的主力用戶為20至29歲的男性，次主力用戶為30至39歲的男性，19歲以下的年輕用戶，在虎撲占比不到10%。在互聯網產品的持續革新中，虎撲距離新世代越來越遠，陪伴虎撲成長起來的70后、80后、90后或許仍在，但00后并沒有被虎撲收入囊中。
顯然，停留在虎撲的當代男性，遠沒有外界想象中多，而正在成為消費主力軍的新世代，也與虎撲相距甚遠。男性大盤乏力，“他經濟”又如何支撐起虎撲的野心。
脫離信仰的社區產品
一切互聯網平臺的商業化都建立在用戶這一基礎上，若沒有用戶流量托底，商業化就是無根之木，無源之水。
虎撲用戶體量的縮水，在于近幾年來，它的平臺文化正在如流沙一般，持續被刮起、消散。
虎撲擁有極高的起點，十年前，虎撲可謂“春風得意馬蹄疾”，那時候，國內籃球內容創作者和籃球媒體人大量涌入虎撲，輸出干貨；那時候，虎撲不是“直男桃花源”，是真正的“體育桃花源”，是籃球迷心中的藏金閣和圖書館；那時候，虎撲創始人程杭也是虎撲內容輸出的主力，即便身在美國攻讀博士，仍能一日在虎撲連發八場比賽的戰報。
當時，中央電視臺體育評論員于嘉曾在采訪中透露，連姚明都在虎撲逛火箭區，并且認為虎撲很專業很值得關注。
奈何高樓起后又塌。“五年前，我在虎撲可以找到任何一個稍微有點名氣的球星的技術分析，現在，只要你分析誰不好，立馬一堆滅然后你號就被系統警告。”
近幾年，虎撲的體育文化氛圍開始淡化，專業性也在持續走低，這都起源于虎撲的破圈野心。從籃球向足球、網球、電競、F1、娛樂等垂類伸手的過程中，虎撲確實走出了固有的籃球圈，但在開疆拓土時，虎撲并未保護好自己的基本盤。
它既沒有做到對體育內容的持續深耕，也開始在社區管理上放飛自我，于是，曾經的技術貼變成了對噴貼，曾經的以禮相待變成了口水戰。
如今，不管是籃球區還是電競區，“XX這種球星，為啥還有人喜歡？”、“只有我覺得XX太撈了嗎？”此類帖子在虎撲層出不窮，引戰貼、節奏大師比比皆是。同時，虎撲新聞的錯誤越來越多、搬運內容充斥站內各個角落。
內容水化，成為了虎撲的致命傷，以及用戶流失的關鍵。
“其實虎撲上的男生或多或少都帶有一種現實英雄主義的情懷。比如虎撲社區里熱度最高的人物喬丹、科比等，電影《流浪地球》《紅海行動》等都帶有這種色彩。如果有人認為虎撲是一個直男社區的話，我倒認為虎撲是一個崇尚現實英雄主義的社區。”程杭對虎撲的高度評價，估計太多人無法茍同，因為大多數人的共識是：虎撲已淪為“水軍杠精噴子聚集地”。
面對用戶的縮水，虎撲并沒有坐以待斃，為了流量的增長和平臺的曝光，虎撲開始劍走偏鋒。2018年，虎撲JRs與吳亦凡粉絲陷入大混戰，鋼鐵直男與飯圈妹子的究極較量帶來的爆發流量，或許讓虎撲嘗到了甜頭，于是，吳亦凡之后，從偶像選秀節目出道的蔡徐坤，又成為了虎撲站內新的“群嘲對象”。不少業內人士直言，這兩波節奏背后都有虎撲官方的推動。
誠然，虎撲借此一次次向外界強化了自身“直男社區”的定位，但在對飯圈和女性的攻擊狂歡中，虎撲的“極端仇女”標簽也更亮眼了。流量是有了，但路走得更窄了，名聲也更不好聽了。
這種為了破圈而掀起的對戰，或許能暫解虎撲的流量之困，但熱鬧退散后，只剩一地蕭瑟，因為它改變不了虎撲內容乏力的現狀。
如今，虎撲仍是一代人的情懷所在，情懷或許可以支撐虎撲三五年，但它總會被消耗殆盡，屆時虎撲又何以為繼。
體育文化之于虎撲，就如電影文化之于豆瓣，高品質回答之于知乎，都是靈魂所在，若有朝一日靈魂消失，那它們都將成為沒有內容的社區產品，風一吹，都有倒塌的可能。
對現在的虎撲而言，比起上市，護住自己的體育文化才是最迫切的。
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