高瓴下大單，耐克跌六成，國潮漲9倍，萬億體育市場要變天？
圖片來源@視覺中國
文 | 財經故事薈，作者 | 萬天南，編輯 | 陳紀英
幾乎沒有多少糾結，艾國永就決定，抵押唯一的住房，借貸400萬，為公司續命；一路求學就業都在北京的90后北京人李劍鋒，則決定第一次遠赴外地——千里之外的杭州工作，“賭上了自己的前途”。
艾國永不是莽夫，李劍鋒也不是賭徒——吸引他們All in 冒險的賽道，是中國體育消費市場，正在崛起的萬億級紅利。
入場的不僅有創業者，還有精明的風投機構。
618前夕，中國知名風投機構高瓴下了一個“大單”，10億港元投資上市公司特步國際。
重金加注，是因為高瓴嗅到了機會——在體育市場，國產品牌正在重新奪回主場。
一直以來，體育市場的高地，都由進口品牌牢牢占據——第三方數據顯示，在國內運動服飾市場，2020年耐克、阿迪達斯市場占比分別為25.6%、17.4%，位居Top2。
現在，市場變天了。
4月，電商平臺上的耐克銷量同比暴跌六成，阿迪達斯更是同比暴跌近八成。
彼伏此起。4月，中國李寧電商平臺的銷售額同比增長超800%；6月16日，京東平臺上，運動國潮品牌整體成交額同比增長了9倍。
跑步公司馬孔多創始人艾國永對這一趨勢感同身受——2015年，他開始在奧森公園跑步時，超過八成的跑友都穿進口鞋，現在，穿國產跑鞋的跑友起碼達到了七八成。
也是因為堅信中國跑步裝備市場的大崛起，所以，2019年，他才敢于抵押唯一的住房，貸款為公司續命——事實證明，他賭贏了。
體育市場國產品牌占主場的大逆轉，是否已經到來？趕超路上，還有哪些短板要補長？
細分、大眾市場同步崛起
身為都市報前體育版主編的艾國永，屬于最早嗅到機會的業內人士。
2015年，還在新京報工作的他，看到一個消息，北京馬拉松報名人數高達63118人，創了新紀錄，由于人數過多，組委會最后不得不首次抽簽涮人。
“以前很多馬拉松報名人數太少，為了撐場子還要動員跑友參賽，但2015年那一屆之后，馬拉松名額變得很緊俏”，艾國永說。
這一年，也被稱為馬拉松元年——此前一年的2014 年10月21 日，國務院發布了《加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，政策鼓勵，也成為了馬拉松等體育項目大爆發的加速器。
彼時，艾國永身陷亞健康已久，常年受困于重度鼻炎，一出門就要帶好幾包紙巾。
開始跑步后，他的鼻炎狀況緩解了許多，基于個人親歷和行業趨勢研判，艾國永斷定，創業時機到了。
他辭職創立了馬孔多，瞄準跑步這一細分賽道。
“這個賽道足夠大，能養活公司”，艾國永說，“跑步是真正的全民參與的運動，參與門檻特別低，隨時都能跑，不像踢足球、打籃球，還要招呼隊友，而且有專業門檻”。
艾國永所言非虛，中國田徑協會發布的《2019中國馬拉松大數據》顯示，中國經世界田聯認證賽事數量穩居全球第一，完成賽事的跑友數量高達720萬人，其中，此前兩年內開始跑步的新跑友高達七成。
艾國永從偏大眾市場起步，而宋潔選中的賽道看似非常冷門——釣魚。
2014年，當威海90后姑娘宋潔和姐姐兩人創立漁具品牌北溟魚時，質疑聲不少，“釣魚這不是中老年的運動嗎，能有啥前途呢？！”
但宋潔對這一賽道卻相當看好——在日本，在美國，這都是一項極為大眾化的休閑運動。
宋潔的故鄉威海，有著“中國釣具之都”的稱譽——尤其在釣魚竿這個細分領域，威海已經全球稱王，每年產值超過100億人民幣。
她的不少親屬都從事魚竿生產，但彼時，由于國內市場有限，這些魚竿大部分都貼牌送往海外市場了，“生產什么，如何設計，你說了不算，要聽客戶的”。
宋潔不想做這種“憋屈”的生意，她瞄準了國內釣魚市場。
當時，盡管整個釣魚市場規模不大，但機會卻很清晰。在電商平臺上，只有粗劣的低檔釣魚竿售賣，價格只有一百多元，但質量不可靠。
而在線下渠道，由于市場小眾，渠道有限且層層加價之下，釣魚竿動輒售價數千元，堪稱暴利行業，“進價二三百，就敢賣上千元”，宋潔告訴《財經故事薈》。
“優質低價”，成為了宋潔入場的敲門磚。
宋潔沒賭錯，現在，中國每年大約有 1.4 億釣魚人群（每年至少參加 4 次以上），全中國 18歲以下的釣魚愛好者占總數據的13%，18至24占10%，25至45歲占46%。
另據尼爾森數據顯示，2020年中國休閑漁業規模預計突破1100 億元，現在，釣魚市場已經成為電商平臺增長最快的品類。
這樣的數據給了宋潔底氣，“釣魚就像與996高壓的暫時告別，特別解壓，所以，會有越來越多人愛上釣魚”。
而艾倫伯頓創始人吳書明則瞄準了體育與時尚結合的跨界機會。
吳書明出生于服裝世家，創業伊始，公司生產的都是功能類運動服，比如健身服、籃球服、足球服、田徑服等等。
“那個時候，通常只有運動愛好者或者行業從業人員，日常穿搭才會偏愛運動服，消費群體還偏小眾”。
最近兩三年，運動時尚風潮開始崛起——在小紅書上搜索“運動”，可以檢索到561萬條筆記，原本在室內才穿的瑜伽服、健身內衣，堂而皇之成為了年輕人偏愛的日常穿搭。
疫情之后，大健康成為全民剛需，這種趨勢尤為明顯，“用戶群體翻了10倍以上了,今年我們的下單用戶規模、銷售額都有望翻一番”，吳書明很欣喜。
綜上，整個體育運動市場的崛起，不是單一賽道的碎片化機會，而是大眾市場、細分市場同步崛起。
智研咨詢發布的報告預測，到2025 年，中國體育產業總規模將超過5萬億元，而到2035年，體育消費類 GDP占比將會超過4%，經常參加運動的人群將會超過45%。
國貨進階三把斧：品牌、設計、性價比
無論是成熟品牌，還是創業者們都不想錯過這波紅利。
今年6月，暴走的蘿莉做了一次大型品宣，邀請了虞書欣作為代言人，試圖從互聯網健身品牌突圍向大眾主流市場。
盡管代言營銷所費不菲，但李劍鋒認為，錢花得很值，“一大波體育新消費的紅利來了，錯過很可惜”。
而且，李劍鋒認定，這波機會紅利，將會屬于國內品牌，“國民文化自信在提升，國貨質量在提高，國產運動品牌必然會占據主場”。
但國貨占據主場之路并非水到渠成，必須要越過重重關卡。
做大做強品牌是第一步，吳書明認為。
早在2010年，他就開始試水電商，彼時，在線服飾市場還是蠻夷之地，比拼低價是商家殺出血路的主要路徑。
但吳書明很快發現此路不通，“拼低價，總有人比你價格低，這個仗怎么打得下去？！”
做品牌，成為了吳書明的執念，“品牌做好了，才有前途，比如斐樂”
2008年，安踏從百麗手中接盤過連年虧損的意大利品牌斐樂，僅僅花費了3.32億人民幣。接手之后，安踏為其確定了高端運動時尚品牌的新定位，到2018年，其年銷售額已超百億人民幣，成為安踏旗下增長最快的子品牌。
做品牌，創業者各有門道。
艾國永發揮了其內容優勢。創業伊始，馬孔多從賽事和媒體起步，如今全網積累了300萬鐵桿粉絲，為馬孔多跑步裝備輸送了種子用戶，與用戶的強連接，也成為了馬孔多的品牌基因。
在馬孔多，全員上下人人都要跑步，“只有跑友才能服務好跑友”，與用戶的粘合度也很高，“哪怕用戶僅占10%的理兒，我們也要聽用戶的”，艾國永說。曾有用戶在購物一年后退貨，馬孔多也滿足了其要求。
而暴走的蘿莉，最早則依賴于創始人陳暖央的個人IP，今年邀請虞書欣代言，則是向大眾市場突圍的嘗試。
其次，產品迭代更快，注重設計，而且通常會加入國潮元素。
深耕跑步垂類賽道，讓馬孔多在產品功能設計上，可以更為細化。
比如，跑友跑步時通常手機不離身，但手機放在臂包、腰包里都要額外負累，直接放在衣服口袋里，又擔心下雨、出汗損傷手機，基于這個痛點，馬孔多開發了一款帶有防水手機袋的跑步褲，“一上線就爆了”。
設計上偏愛國潮元素，也是突圍的捷徑之一。比如，李寧2021年秋冬季功夫系列新品，設計靈感來自《孫子兵法》中的“風林火山”，還加入了少數民族部落元素。
而北溟魚釣竿的顯著位置，也不乏四大神獸等國潮元素，“我們希望用戶一看到釣竿，就知道是北溟魚的，就知道是中國品牌”，宋潔想得門兒清。
吳書明則對各種時尚風潮如數家珍，“今年可能是是在純色上面做一些硬化logo，明年可能需要一點暗紋或者撞色，再過兩年，可能字母裝飾又火了。”
當然，某種程度上，風格隨風而變，還是因為品牌力還不夠強大，“你先去順應潮流，才能活下來，然后再慢慢強化自己的標簽和符號，最后等品牌強大了，才能去引導和創造潮流”。
國潮品牌進階的第三把斧則是性價比。
創業之前，作為跑友的艾國永一直感嘆，“好的跑步裝備太貴了”。
他出生于安徽滁州農村，“不舍得給自己花錢”。剛開始跑步時，為了激勵自己，他買了一雙進口MLB跑鞋，花費800多元，心疼了好久，“很多長期跑步的跑友，三四個月就得換一雙跑鞋，一年三四雙，就得就好幾千，這個經濟壓力其實不小”。
“很多人覺得，跑步的人是不是一定不差錢，其實中產跑馬是一種誤解和窄化”，艾國永告訴《財經故事薈》。
因此，馬孔多產品與大牌同樣的材質，定價僅為對方的五分之一左右，“我們就是靠這個慢慢出圈的，并不是靠大規模打廣告”。
暴走的蘿莉的切入點同樣是高性價比， 其價格僅為同等材質國際大牌的兩三成，“也許有一部分消費者作為國外品牌的死忠粉，更愿意為品牌高溢價買單，但我們也想讓更多的用戶在其消費水平上買到品質更高的產品”，李劍鋒解釋。
線上電商當主場，線下死磕供應鏈
從電商起步，把線上當主場，幾乎是所有體育運動新品牌的共性選擇。
早期，馬孔多是基于內容屬性，玩得是私域電商，在公號末尾加入購物鏈接，轉向有贊商店。
但弊端很快凸顯，私域很難破圈構建品牌，而且，由于連續跳轉，導致用戶購物流程繁瑣，各種疑問接踵而至，客服工作量驟增。
因此，2019年1月，馬孔多就入駐了京東。
“選擇京東有兩個原因，一是京東用戶相對追求品質消費，和我們品牌定位契合，也能成就品牌，其二，跑友中男女比例是三比一，京東男性用戶占比相對高一些，”
顯然，這步棋走對了。在京東中小商家的精細化運營扶持下，馬孔多2020年全年銷售額同比增長227%，銷售額較2018年增長超12倍。
如今，馬孔多的銷售渠道中，京東平臺的銷售額貢獻占比過半。
與馬孔多在京東從0到1做大品牌不同，暴走的蘿莉、艾倫伯頓、北溟魚入駐京東，是為了從1到N尋找增量。
而作為平臺的京東，也敏銳捕捉到了體育運動國潮的崛起動向。
為此，基于京東零售集團的數智化供應鏈基礎設施、線上線下全渠道能力和技術、資源優勢，京東運動開始全面扶持品牌商家。
全力加注之下，今年京東618期間國產運動品牌全面爆發，6月16日，運動國潮品牌整體成交額同比增長9倍。
京東大數據的標尺效應，艾國永感同身受。
比如，在研發新品時，馬孔多團隊會向京東方面詢問，到底哪個價位增長機會更大；不僅如此，在衣服、鞋子的尺碼上，京東也能提供數據指引。
過去，斷碼和積壓是服裝行業面臨的囚徒困境，而且，中國人的平均身高、體型也在不斷變化，到底每個尺碼該生產多少雙鞋子，不同尺碼如何組合，令不少品牌頭疼不已。
現在有了京東的數據指引，艾國永心中有數，“不用盲猜了，下單時也不慌了”。
剛剛創業時，由于沒有數據指引，對市場把握不準，“去工廠下1000單就覺得不少了，下6000件會覺得下了一個很大的賭注，心里會有點慌”，但現在馬孔多的爆款SKU，一次性就敢下單三五萬件，而在馬孔多的代工廠里，不少一線品牌的常規款，一次下單也就兩三千件。
宋潔的感受則是，京東搭建了一個“優勝劣汰”的良性機制，“京東對于各種刷單、摻水行為打擊得很厲害，一個產品質量不過關的品牌想靠造假上位，那是不可能的”。
京東品類負責人注意到北溟魚，也是因為京東工作人員親自下單購買了不少漁具品牌抽檢，“會對好產品推出不少扶持措施”，宋潔說。
2021年，在京東的贊助下，北溟魚舉辦了路亞精英聯賽，“這是我們第一次舉辦線下賽事，也是我們走向大眾市場、同時布局線下的起點”，宋潔透露。
這種優勝劣汰機制，也倒逼品牌不斷提升品質，強化供應鏈，艾國永就對此有過切身感受。
2019年春節前夕，馬孔多下單了價值二三十萬元的短褲。
結果貨一送到，艾國永傻了眼，質量低劣，對方又拒絕退款退貨，“后來一查才發現，這個工廠主本來就是失信的老賴，能忽悠一筆是一筆”。
他陷入了糾結，“不賣，就要損失幾十萬，當時公司賬上沒多少錢了，就靠這批貨續命，賣了影響品牌和聲譽”。
糾結一番之后，艾國永讓同事銷毀了那批貨——接下來，為了渡過資金危機，他抵押了自己的房子。
事后復盤，艾國永覺得，是因為公司缺乏服裝供應鏈的專業人才才中了套，隨后，他就招攬了一批服裝行業人士，重要供應商，艾國永要和供應鏈同事一塊去實地探訪考察。
每逢618這種大促關鍵節點，他就會抽出一兩周時間，和同事蹲守在工廠里把關，每一款產品都要進行“全檢”而非抽檢。
這個618，艾國永、吳書明、宋潔、李劍峰注定將會異常繁忙，畢竟，無論是創業品牌，還是電商平臺，沒人會舍得放棄這個萬億市場崛起的超級紅利。
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