智能健身賽道的冰與火之歌
圖片來源@視覺中國
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文丨光錐智能，作者丨羅寧
6年前，Keep發布，打響了智能健身賽道的第一槍。
在那個抖音、快手尚未興起，互聯網創業的黃金期，Keep在國內完美執行了消滅健身信息不對等的重要任務。
這場任務的緣起是Keep創始人王寧的一段親身經歷，他將從百度貼吧中摸索出的零碎健身知識用在自己身上，成功完成了3個月減肥50斤的魔鬼任務。
正因為看到健身知識復用的價值以及資訊普及的空白，他才決定扎進這一領域，用投資人汪天凡的話講：
“王寧是在把網上零碎的健身知識結構化。”
這成為Keep崛起的關鍵，2015年2月4日Keep上線，王寧期待用一年時間突破一百萬用戶，但這一愿望只用了8天便成為現實，突破一千萬用戶更是僅僅用了39天。
曾經擺在Keep面前的三座大山大姨嗎、美柚、小米運動被突破，并在6年時間融資超過6億美金。但吃到第一波智能健身紅利的Keep，面臨的挑戰愈發多元化。
4年后，家庭健身領域的信息差伴隨抖音、快手等短視頻平臺興起幾乎已被消滅，盡管有著先發優勢的Keep即將上市，但也面臨著用戶一旦走向專業健身便可能離開的處境，而智能健身的下半場競賽卻剛剛開幕。
2019年，以蘋果+Netflix模式崛起的家庭智能健身品牌Peloton成功上市，盡管其智能健身單車產品售價高達2000多美元，每月還要支付額外的39美元訂閱課程，但依然受到資本追捧，市值一度高達500億美元。
次年，日本游戲廠商任天堂推出《健身環大冒險》，這看似平平無奇的普拉提圈成為疫情期間全球人民家庭健身的最佳選擇，其價格從最初的六百元左右最高時漲到兩千元，隨后更是缺貨數月。
到了2021年，僅僅不到半年時間，智能健身鏡這一領域便高速擴張，多家硬件公司推出智能健身鏡產品，價格則從三千元起，最高達到上萬元。
以FITURE作為代表，這家成立不到兩年的公司在今年四月B輪融資3億美金，估值達到10億美金，而其生產的售價超過3000元的智能健身鏡在今年618期間銷量突破3000臺。
FITURE聯合創始人兼總裁張遠聲在一次采訪中提到：“平臺模式只解決了信息差問題。如果把健身內容放在手機里給到用戶，它提供的只是信息服務而不是健身體驗服務。”話中不難看出他對賽道變化的認知。
智能健身賽道如今正在分出兩條路：一條以Keep為代表，通過各種終端為用戶提供信息服務，另一條則以FITURE為代表，用軟硬件一體的產品提供健身體驗服務。這種轉變究竟是如何產生的？當健身資訊不再匱乏，有越來越多人渴望專業的健身指導，這場競爭的贏家究竟會是誰？
賽道轉變與巨頭脫困
毫無例外，Keep依舊是智能健身應用的佼佼者，這一賽道開啟于6年前王寧的那場減肥“試驗”，Keep把家庭健身這件事以結構化的信息服務提供給了所有智能手機用戶，也因此享受到了健身賽道的紅利，這為如今的優勢奠定了基礎。
根據Tech 星球報道，Keep路演資料顯示，其最新月活為3100萬，每月訂閱人數250萬人，去年總營收11.07億元，而廣告、會員付費內容、健身產品三個方向則是營收的主要來源（收入最少的Keepland線下健身空間并未列入主要來源）。
一個值得關注的點在于，盡管有著龐大的用戶基礎，但廣告收入卻是Keep收入中占比較少的。2019年，廣告收入過1億，2020年，廣告收入依然是1億，盡管我們知道2020年由于疫情原因Keep用戶活躍量提升了20%，但廣告收入為何仍不夠多？
可以合理猜測，一方面，Keep應用內或許沒有通過更多廣告服務影響用戶體驗，因此廣告收入比例不高，但另一方面，由于疫情影響，抖音、快手等短視頻應用風靡全球，健身這一垂直領域的內容服務被分流出去，也影響到了Keep的廣告收入。
華經產業研究院數據顯示，2021年4月，國內共有41.2%的重度健身用戶是通過短視頻平臺來獲取運動健身相關信息，而運動健身平臺占比22.8%，線下課程僅占比7.1%。
所以Keep面對著更高維度的挑戰者：抖音、快手等短視頻App。從長遠來看，短視頻平臺由于用戶覆蓋更廣，UGC內容更充實，其健身類內容終會超過Keep，這對Keep影響不小。
要和抖音、快手爭搶健身小白，這對Keep來說不算容易，于是Keep開始向專業領域轉型，為那些已經從0開始學到70分的健身人群提供剩下30分的提升空間，Keep最終選擇了線下的Keepland健身空間、線上的KeepKit運動產品兩條賽道。
Keepland初衷是讓那些想要專業健身的人走向Keep自己的健身房，并為其提供更專業和標準的健身指導，這種理念雖好，但作為互聯網線上團隊來說，Keep低估了這一模式的難度。
一位健身行業從業者告訴商業數據派，大部分健身房投資者都是將其作為金融杠桿工具，通過辦卡提早回籠和透支收入，再把資本放到增值能力更高的其他市場里去。而當Keep進入這一領域時，重運營和課程付費率的線下經營對其提出了更高要求。
Keepland采用了價格較低的以課時收費的教學模式，相比于線上教學，這種模式要求更高的用戶付費率，一旦報名人數不足或者付費率降低，線下昂貴的場地租金便對Keep造成拖累，嘗試之后，Keep最終關閉了部分Keepland，只留下了少數幾家。
KeepKit的第一件產品是跑步機K1，這是一次成功的切入。跑步是Keep用戶使用頻次較高的健身項目，而在K1之前，市面上沒有什么能叫得上名字的跑步機，于是K1主打的占地小、使用方便、價格便宜、靜音等便成為其賣點。
K1跑步機的京東用戶評價目前為5萬條，一位從事電商服務的業內人士表示，京東評價數量與實際銷量比大約在10%到20%之間，這意味著K1智能跑步機銷量至少達到了25萬臺，3年時間銷售額過5億。
對于初次嘗試智能硬件產品的Keep來說這算開了個好頭，但隨后推出的健走機、動感單車、智能手環等產品，評價均不足1萬，銷量預估都在10萬左右，以Keep如今上億的用戶規模來說，這樣的銷量顯然不夠讓人滿意。
即便如此，智能硬件也已經成為Keep第一大重要營收來源。2019年，其健身產品收入超3億元，會員及付費內容收入超1.5億，2020年，健身產品收入超6億元，會員及付費內容收入超3億元。
很明顯，從只提供健身信息到邁向專業健身領域，智能硬件產品在智能健身賽道所占的比重正在不斷增加，不僅僅是Keep，這一趨勢在其他玩家中也非常明顯。
從互聯網運動健身平臺月活用戶來看，運動健身頭部平臺中，小米運動、華為運動、Keep占據主導，2021年4月月活用戶均突破1000萬人，而三家產品共性在于都結合了線上服務和智能硬件，可見當賽道轉變，智能硬件對人們的健身運動愈發重要，這也導致了第二場“戰事”出現。
“白金賽道”的中場戰事
受疫情“催熟”和國內消費者健康意識不斷提升影響，近兩年，線上健身成了不折不扣的“白金賽道”，而智能健身鏡成了跑在這條賽道上擁有千億市場規模的“黑馬”之一。
和線上辦公、線上學習一樣，線上健身讓不少人從健身房中解脫出來，因為線上健身隨時開始結束、短小高頻特性，Keep、抖音、快手等內容服務平臺的健身服務全都再次火熱起來。
華經產業研究院的數據指出，2020年4月，疫情影響下運動健身App用戶規模僅2746萬人，但到2021年四月，這一數字提升到5479萬人，越來越多人選擇在家健身，這也為智能硬件廠商帶來了黃金窗口期，并有機會解決兩個過去一直不好解決的痛點：
第一，如何提升人們在家健身的動作準確性？
第二，如何提升人們在家健身的沉浸感？
動作準確度，是純線上服務面對的首要問題。即便Keep等服務可以確保視頻里的老師在做每一個抬手動作示范時是準確無誤的，也不能及時知道用戶有沒有達到同樣的高度。
參與感更是如此，盡管健身應用可以讓用戶感受獨自在家健身的自由，也搭建了健身之后展示的平臺，但健身過程中依然是視頻內容單向輸出，缺乏與用戶的交流互動。
若是放在六年前，這兩個問題都不算是問題，那時候網絡上關于運動健身相關的視頻都還很少，更不用說從用戶角度出發考慮動作準確性和參與感，但隨著長視頻、短視頻內容的爆炸式增長，海量信息消除了健身運動的信息差，這些痛點才漸漸出現。
這正是Keep在為用戶提供從小白進階到健身達人之后，繼續深入專業化之后面臨的最不好解決的問題，但隨著Peloton智能單車和任天堂《健身環大冒險》的出現，則讓這些問題有了答案。
興起于大洋彼岸的Peloton智能單車和過去相比最大的不同就是擁有一塊巨大屏幕，上面配備了攝像頭和麥克風，用戶一方面可以通過屏幕看到全天候的運動直播課程和自己的熱量消耗、心率、運動節奏等數據，另一方面則可以通過屏幕和線上其他成員、教練進行交流，而教練也能通過攝像頭了解到用戶狀態，并對用戶進行鼓勵和引導。
GGV紀源資本管理合伙人童士豪在復盤投資Paloton時（他也投資了Keep）提到了這樣一個觀點：“用戶可以在屏幕上看到同班同學也在線上，互相鼓勵、互相打氣，這種一起訓練的‘革命情誼’會讓大家愿意留在這個平臺。”
在他看來，這種氛圍是Peloton用戶留存率超過95%的關鍵。
這樣的健身方式不僅提升了Paloton用戶的健身動力和沉浸感，也為其推出更有針對性的專業設備提供了機會，當手握用戶海量健身數據后，Paloton可以面向不同需求的用戶推銷跑步機、心率帶、耳機等運動產品，這被很多人認為是在健身領域走蘋果的路。
《健身環大冒險》的火爆也有相似性。盡管產品看起來只是普通的普拉提圈，但通過內置的陀螺儀、紅外線等傳感器，用戶在面對電視進行健身時，都會產生對應的互動效果，比如做出抬腿動作，屏幕中的主角也會抬腿，下蹲時屏幕中的主角也會跟著下蹲。
同時，由于設計者考慮到用戶在家庭健身中短平快的需求，其每一次鍛煉時間都被控制在十分鐘以內，并會以游戲積分和熱量消耗的方式為用戶展現訓練效果，以此帶來了用戶成就感的提升，并且健身環玩家也可以通過線上比拼的方式不斷刷新自己的健身成績，種種因素組合在一起，讓健身環成為適合全家老少的運動方式。
可以看到，與純線上和線下健身服務都不同，這種硬件+內容+服務組合起來的智能健身產品，不但有效利用了人們在家的碎片時間，還成功監督用戶把動作做標準，并充滿了參與感，這讓健身變得更高效也更有樂趣。
正因如此，當售價在3000元以上，依靠硬件+軟件+會員服務的智能健身鏡出現在人們面前時，盡管被不少人看做“雞肋”，但依然吸引了眾多投資者，并成為2020-2021年健身領域最大風口。
智能健身鏡的出現最早也是在硅谷，以TONAL、MIRROR、TEMPO作為典型，這幾家公司都已經完成3-5輪融資，MIRROR更是在去年以5億美金被Lululemon收購，一時風頭無二。
與傳統穿衣鏡不同，智能健身鏡在鏡子中嵌入了顯示屏、攝像頭、麥克風等元件。這為其顯示課程、與用戶互動、判斷用戶動作是否標準提供了硬件基礎。而哪怕僅僅只是“判斷用戶動作是否標準”這一功能，就曾經是Keep線上服務沒能很好解決的。
從技術上看，鏡子判斷用戶動作是否標準用到的是人體姿態識別技術。一種方式是通過攝像頭采集的信息結合AI算法，抖音曾經憑借這一方案開發了“抖音尬舞機”功能并成功出圈，而另一種方式是利用更強的3D傳感器攝像頭捕捉人物動作，和微軟推出的Kinect體感游戲類似。
不論何種方案，在AI算法加持下，機器都有能力對用戶動作做出判斷，這就讓用戶在健身時能夠知道自己是否動作標準，這就讓智能健身鏡成為人們在家健身的又一款智能設備，當健身小白逐漸需要更高級別的訓練，并且需要動作指導時，智能健身鏡的存在滿足了這一部分人群的需求，而在此之前，國內這部分市場并沒有對應產品出現。
下半場的軍備競賽
差不多是同一時刻，國內廠商也開始智能健身鏡的研發，包括FITURE、myShape、喬山、Justin&Julie Fitness、沸騰時刻等紛紛入場，其中最受關注的是FITURE。
FITURE不但挖來蘋果御用設計師事務所Frog為其進行產品設計，蘋果中國供應鏈負責人管理供應鏈，還找來大疆OSMO云平臺團隊對AI動作捕捉技術進行研發，團隊陣容之豪華，成為其產品FITURE魔鏡快速研發并不斷融資的重要原因。
天眼查數據顯示，截止今年六月，成立兩年時間的FITURE共獲得4輪融資，融資金額突破3.91億美元，最大一筆出現在今年四月的B輪融資中，融資金額達到3億美元，不僅破了智能健身行業融資紀錄，背后的投資方更是包含DST、君聯資本、紅杉資本、騰訊、金沙江、全明星投資等在內的眾多頭部資本。
與快速獲得資本市場認可形成對比的，是市場的后知后覺。最初不少人都認為，健身鏡這類產品更像“智商稅”，同樣的效果用智能電視配合Keep就能做到，但從購買用戶提供的反饋來看，智能健身鏡在產品上相比傳統方式而言，真正的優勢在于它的形態。
不同于跑步機或者健身單車，鏡子本身就作為一種生活中人們每天都會用到的設備出現，每當用戶站在鏡子前，通過語音識別和動作識別，就能快速開啟一節訓練課，相比打開電視，點開健身App來說更加方便。
同時，隨著過去幾年人們線上健身的習慣已經養成，這種打開鏡子沒有任何干擾就開始健身的方式更加直接的滿足了人們的健身訴求，用FITURE聯合創始人兼總裁張遠聲的說法：
“人們可以通過鏡子審視自我、享受自我、看到自我。”
這也符合人們在健身房中的訓練方式，人們一邊聽教練指導，一邊對著鏡子練習，智能健身鏡正好結合了這種使用體驗而出現，而在健身之后，鏡子又很容易讓人們看到運動成果。
按照官方說法，FITURE目前已經上線的自制課程超過1000節，單節課成本在萬元以上，包含力量塑形、格斗訓練、瑜伽、普拉提等十三大類、并以200萬美金天價簽約網紅帕梅拉，與Paloton類似，這種內容上的投入增強了其產品力。
AI技術的引入，更進一步為用戶做出動作指導，無論是不是有訓練基礎，都能在鏡子前得到指導教練的指點，這改變過去通過健身App只能單向訓練的遺憾。
不過，這些優點并不意味著智能健身鏡就完美無缺。從消費者角度來看，即便有健身需要，動輒三四千甚至近萬元的一面鏡子也沒有智能電視配攝像頭讓人容易接受，更別說這類產品現階段的AI功能還不夠成熟，實現的功能還較簡單。
一位健身教練告訴商業數據派，智能健身鏡目前還有一個問題在于，一旦用戶需要進行特定的器材鍛煉，比如劃船機、橢圓機、跑步機等運動，產品就不再有優勢，反而受到其形態的限制。
同時，隨著這一賽道中更多對手涌入，“百鏡大戰”不可避免，不僅前面提到的創業者，包括科大訊飛參股的變臉智能，咕咚運動、樂刻和跑步機品牌商小喬科技也在這一賽道拼命追趕，健身鏡的下一步，曾經的智能音箱價格戰或許會再次重演。
作為智能健身領域的老玩家，Keep合伙人劉冬則認為智能健身鏡只是眾多機會的一種，在他看來智能健身硬件將包含三個維度，一是視覺層面，即大屏幕；二是反饋互動，即AI算法；三是社交互動，即軟件應用，圍繞這三個維度的產品將不僅僅是智能健身鏡。
互聯網行業一直有鼠標＋水泥的說法，人們對新舊商業模式的融合總是充滿期待。過去，Keep成功后依然選擇切入線下市場，并推出跑步機、手環等一系列產品，但從效果來看，他們沒能從技術上讓人眼前一亮。
這說明僅靠品牌效應想要實現良性發展十分困難。即便是王寧所希望對標的耐克與阿迪達斯，在其并不算長的發展周期內也是依靠技術創新才能不斷吸引消費者，以線上服務起家的王寧，并非不明白這個道理。
麥肯錫《2021中國消費者報告》中指出，后疫情時代，線上健身用戶增長23%。其中6%的用戶是在疫情后更多使用線上健身，3%的用戶是剛開始使用，而有意繼續線上健身的用戶占比60%。這證明了不論是Keep還是FITURE，線上健身市場依然有相當大的市場有待發掘。
王寧曾解釋過Keep為什么第一款硬件產品是跑步機，他舉出的是Google收購YouTube的例子。因為在Google眼里全球第二大搜索引擎不是百度而是YouTube，人們會在Google搜索圖文消息，但在搜索視頻時就會去YouTube，所以Google的本意是要把搜索引擎的第一大需求和第二大需求全都掌握在自己手里，這樣才有劃出安全線的可能，而跑步就是運動領域最多人參與的需求，所以跑步機風險最小，并且容易培養用戶品牌心智。
其實，在健身服務的定義里，家庭健身可以尋找的方向還有很多，不論是美國的Paloton，日本的任天堂還是現在國內的FITURE，都指向了硬件+軟件+服務的運營核心。
這些產品形態或許和以往不同，但培養用戶心智的速度卻也相當迅速，可見在這場全面比拼的軍備競賽中，賽道上的玩家不但需要樣樣精通，還需要嗅覺靈敏，尋找到哪怕任何一點創新的角度才有可能突圍，并有機會跑贏所有對手
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