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圖片來源@視覺中國ibM曹操讀書網

文丨空間秘探（ID：MESPACE007），作者：許柚ibM曹操讀書網

上周，抖音平臺內文旅直播頭部品牌輕刻旅行獲得一筆數千萬人民幣的A輪融資，用以后續規模化業務的增長，向快手、淘寶直播等平臺布局。從2020年OTA帶來的直播熱潮，到如今輕刻旅行旅行的融資，從混戰到如今日益清晰的三大派系，酒旅業已進入全民直播下半場。ibM曹操讀書網

OTA系：酒旅直播的推動者

攜程、飛豬、美團等，作為OTA系，或許不是最早提出酒旅直播的派系，但卻是整個生態中，最為濃墨重彩的一筆。ibM曹操讀書網

攜程是最先將這一機會攥在手里的OTA。2020年3月，疫情尚未完全過去，整個酒旅業仍在愁云慘霧中摸索方向，攜程便率先推出了“BOSS直播”。一年多時間過去，攜程的直播團隊走遍了全中國，直播目的地達到了274個。截止 2020年底，攜程直播已經進行了118場，2億消費者在直播間預約旅行，帶動攜程預售總GMV達到50億，全網曝光量超62億。ibM曹操讀書網

美團也緊隨其后，在4月推出了內測的“旅行直播”，不過當時的直播內容，主要是景區或KOL的景點介紹，入口也較為隱蔽，并沒有太大聲量。直到2020年的7月末，美團與攜程之間硝煙正濃，美團啟動了定位中高端酒店的“超級團購日”。7月30日，一個多小時的美團“一千零一夜”旅行直播首秀戰績驚人。根據美團官方披露數據，直播累計觀看人次達550萬，上海柏悅酒店極速售罄，成為當晚最火爆酒店。ibM曹操讀書網

背靠淘寶直播這一全球直播電商界的“王者”，飛豬從疫情以來，已推出4萬余場直播，既有商家直播，也有旅游達人直播，以及淘系主播直播。不過，真正由飛豬官方推出的直播，是今年年初名為“飛豬吃逛團”的官方旅游直播間。這一直播間周一至周六日播，每周三則是重點場，大有與攜程的“BOSS直播”對壘之勢。在直播間中，除了新品發布、官方低價外，還有新產品的花式種草。ibM曹操讀書網

OTA得以成為最先布局且出圈的派系，與其多年在酒旅業的優勢不無關系。ibM曹操讀書網

最主要的便是流量優勢。根據攜程2020年財報顯示，攜程集團的GMV（商品交易總額）達到3950億元，連續3年穩居全球在線旅游行業第一。飛豬雖沒有公布GMV數據，但在去年年底的飛豬商家大會上，宣稱未來內容引導成交規模要達到100億。美團則在2019年宣傳美團酒店間夜量首次全年持續超過攜程系，盡管這一指標有所爭議，但美團已成為攜程的重要對手，不可否認。ibM曹操讀書網

相比起來，全國規模排名第二的華住酒店集團，2020年全年的GMV僅為330億元，不到攜程的十分之一，足見流量差距之大。在流量帶動下，OTA的直播效果可圈可點。根據《2020攜程BOSS直播大數據報告》，疫情期間40余場攜程直播累計GMV超11億元，為千余家高星酒店帶貨超百萬間夜。在攜程去年一季度的財報中也披露，直播導流使得潮流高星酒店品類恢復最快。ibM曹操讀書網

其次是不容小覷的資源調配力。在酒旅業深耕多年的OTA們，在渠道、供應鏈等資源上，都有著各自的優勢，而這些優勢為它們帶來了極大的議價權，更能拿到獨家產品、首發新品、網紅爆品。這些恰恰是OTA系直播得以牢牢鎖定客群、擁有影響力的關鍵。ibM曹操讀書網

此外是互聯網的敏銳力。酒旅業是偏傳統的，但依托互聯網時代而生的OTA，卻天生有著互聯網所賦予的對市場環境的敏銳感知。攜程副總裁孫天旭指出，攜程BOSS直播本質是直播電商的一個品類，那就是旅行。在此前，直播電商已經高速發展多年，但是在攜程“BOSS直播”之前，旅游行業當中并沒有成規模的直播電商。旅游直播只能由旅游電商來做。此外，早在2019年，飛豬也已經在雙11試水商家直播帶貨，打造飛豬“達人生態體系”帶貨模式。ibM曹操讀書網

因此，對新事物的敏銳觀察與小心試探，是OTA能夠在所有酒旅直播派系中最快組織資源、一舉破圈的關鍵。ibM曹操讀書網

酒店系：自給自足的嘗鮮者

事實上，早在OTA大舉推出直播之前，也有一些酒店集團趕在被稱為電商直播元年的2019年，開啟了自己的直播間。如開元森泊在2019年雙11，挑選了20多名員工輪番上陣直播。效果最好的一場員工直播，賣掉了幾十單，讓酒店方頗為驚訝；萬豪在雙11期間進行了70余場直播，創下了最高平均每18秒成交一單的成績，連16999元的高客單價產品，也完成了數十單交易。ibM曹操讀書網

在2019年，有數據顯示，過去一年飛豬共直播超過2.6萬場次，其中商家直播占比近80%，累計超過2萬場。可見，散兵游勇的商家，最早開始了酒旅直播的道路。ibM曹操讀書網

在2020年之前，對于酒店們而言，直播是可有可無的，畢竟彼時的消費者，也并沒有提前囤酒店房券的習慣。但到了疫情之后，直播對于不少現金流受困的酒店而言，就成了一根救命稻草，以保證手里有錢能度過最困難的深刻。ibM曹操讀書網

直播開始席卷整個酒旅業，酒店系玩家蜂擁入場。那些自己做直播、不愿上或不能上OTA官方直播間的酒旅集團，很快就遭遇到了夢想與現實的沖突。ibM曹操讀書網

酒店系自己做直播，無疑是有好處的。一方面，長期以來，酒店與OTA之間總是有著既依賴，又試圖擺脫依賴的拉扯。酒店自己做直播，無疑可以將意向客戶信息收入囊中，而不是以自己的產品，為OTA的流量添磚加瓦。ibM曹操讀書網

另一方面，在OTA的強勢議價權面前，不少酒店頗為被動，OTA想要什么，就只能提供什么。自己掌握直播主動權，則可以推出更具競爭力的產品，或是更符合集團需求的產品組合。前兩天無意中看到開元的一場直播中，就有開元森泊+開元名都的套餐，即玩在森泊，住在開元名都，以需求量更大的森泊來帶動其他子品牌的銷量。ibM曹操讀書網

酒店系的問題也顯而易見，就是沒有流量。以在淘寶直播平臺上，官方的飛豬逛吃團與全球規模第一的酒店集團萬豪全球游進行對比，最近幾場直播中，萬豪的觀看量在6900-8000不等，飛豬逛吃團則幾乎每場有30000到40000的觀看量。此外，盡管不少媒體認為攜程BOSS直播，靠梁建章也無法回到巔峰，但最新一場直播中，還是達到了236.43萬熱度，遠高于其他酒旅直播間的幾十萬熱度。ibM曹操讀書網

另一方面，當下的直播，早已不是“有手機就能播”的粗淺模式，而是需要網絡、專業人員、專業設備上的成本投入。即使是投入了，也無法確保能帶來預想的效果。畢竟，就連李佳琦也是在默默無聞輸出三年后，才成為如今的“電商直播一哥”。ibM曹操讀書網

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普通酒店，沒有龐大的平臺流量，也沒有能刷臉的BOSS，沒有前期積累匆匆上馬，只能算是“跟過風”。即使是有所積累，也難免“虧本還沒吆喝”。ibM曹操讀書網

縱觀酒店系中擁有姓名的酒店集團，如萬豪、雅高、開元等，不難發現共性：起步早，在OTA系前就已有所嘗試；有知名度，萬豪、雅高作為國際酒店集團，本就有名，開元的度假系列則作為其拳頭產品，吸引了不少親子游、周邊度假游的擁躉；內容有趣味性，在客房之外，酒店系在直播中，更熱衷于向消費者推介餐飲、玩樂等項目，如開元森泊水世界的門票、萬豪的下午茶、自助餐等，以增加酒店的非客房收入，將酒旅這一低頻消費，轉向餐飲等高頻消費。ibM曹操讀書網

平臺系：抓住風口的創業者

平臺系是在酒旅直播進入全民時代后的逐風者，相比起OTA系、酒店系，平臺系的背景雖然也處于酒旅行業，但往往較為邊緣。開頭提到的輕刻旅行，便是平臺系的代表。之所以稱之為“平臺系”，是因為它們的生死，取決于平臺。ibM曹操讀書網

據了解，輕刻旅行自2021年1月入局抖音直播電商以來，獲得超過200%的交易月平均增長。單月自播GMV從1月的不足10萬，成長到5月的過千萬，是目前抖音電商文旅直播排名第一的品牌。空間秘探查詢輕刻旅行官網及“某企業信息查詢平臺”發現，成立于2014年的輕刻旅行，在成為文旅直播頭部品牌之前，主要提供定制游服務。ibM曹操讀書網

在抖音直播中，還有許多與輕刻旅行相似的帶貨直播，而它們背后的身份，則大多是小旅行社，依托各自在酒旅業的有限資源，在線上尋找盈利。ibM曹操讀書網

這些平臺系的酒旅直播，既沒有OTA的大流量，又不像酒店品牌自身擁有產品，是真正野蠻生長的創業者。因此，它們也如同游牧民族一般“逐水草而居”，哪個平臺流量大，給予的機會更豐厚，它們就布局到哪里。ibM曹操讀書網

看似自由的“創業者”，實則深陷流量之困。艾媒咨詢數據顯示，2020年，中國直播電商市場規模達9610億元，同比增加121.5%，預計2021年直播電商整體規模將繼續保持增長，同比增速為25%，規模將接近12012億元，邁向萬億市場。行業雖不斷龐大，但增速卻開始走下坡路了。ibM曹操讀書網

全民直播時期入局的平臺系，可吃到的流量增長紅利本就不多，而整個移動互聯網紅利消退，流量增速都在放緩。即使是頭部的薇婭、李佳琦，日常直播的觀看量也遠不及過去兩年。ibM曹操讀書網

正如業內人士指出，主播太多，但買貨的還是那些人，這是流量稀缺的根本原因。而且大眾對直播帶貨這件事早已見怪不怪，新鮮感正逐漸消失。本就低頻的旅游品類，流量問題會更為明顯。那些能以內容實現帶貨的，才能笑到最后。ibM曹操讀書網

流量媒體變遷史

除以上三類酒旅直播派系之外，也不乏其他不成派系的類別，如頭部主播、行業媒體等。在頭部主播的直播間，酒旅產品與其他零食、日用品等沒有區別，全憑直播間影響力消化，也不是所有酒旅產品都能上；行業媒體的酒旅直播，則帶著一絲尷尬——OTA系有流量、酒店系有產品、平臺系有資源，對于媒體而言，直播做宣傳吧，切不中品牌的轉化需求；做帶貨吧，于媒體而言不倫不類，流量也平平無奇。ibM曹操讀書網

可見，隨著酒旅業直播日漸成熟，三大主流派系逐漸穩固，行業需準備溯源，尋找直播作為“流量媒體”身份背后的演變，審視流量媒體的意義，找到更堅實的前路。ibM曹操讀書網

流量媒體的第一階段是紙媒時代。白紙黑字，意味著思想、誠信與權威，內容落在紙上，是需要慎重的。隨著新媒體的日益崛起，紙媒的速度，顯然已無法再搶占流量，“紙媒將死”或“紙媒已死”的論調，也已唱了十多年。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中告訴我們，更為具象化和廣域化的傳播渠道（當時是電視，現在則是網絡）會讓信息簡單化和娛樂化，而在可謂海量的被簡化的信息當中，要篩選出嚴肅有效的信息可謂難上加難。ibM曹操讀書網

碎片的信息，只可作為娛樂，就像給一個孩子天天吃零食，孩子是會長大，但會營養不良。權威有效的信息是“正餐”，是真正能帶來正向意義的。如今再看，“紙媒已死”，死掉的是那些低質的、同質的紙媒，真正用心做內容的紙媒，依然活得好好的。空間秘探辦公室中，《旅行家》《悅游》等酒旅相關的雜志從不缺席，在靈感匱乏之時，堪稱繆斯。ibM曹操讀書網

圖文時代是第二階段。除去碎片化的圖文信息之外，在一定程度上，圖文也承擔了紙媒的線上功能，基本不受限制的篇幅，并沒有剝奪圖文向深度發展的可能，反倒是更增加了可讀性與即時性。于酒旅業而言，從紙媒時代到圖文時代，信息爆炸后，有價值的圖文，只會更有價值。ibM曹操讀書網

可以說，圖文是紙媒的簡化版，如果圖文都做不好，意味著品牌方或運營方本身就沒有內涵，即使幸運趕上了風口，也會因缺乏內容而被拋下。ibM曹操讀書網

視頻時代實現了文字到視頻的跨時代變化，誕生于此的酒旅業直播，同樣遭遇著來自視頻浪潮下的流量沖擊與信息洪流。作為可縮短時空的科技手段，直播拉近了消費者與產品的距離，對于酒旅業而言，直播高互動高轉化的特點，改變了人貨場的效應，從人找貨變成貨找人。ibM曹操讀書網

蘑菇街資深副總裁范懿銘前段時間在內部信中指出，“經過5年發展，直播電商已度過高速發展期，進入失去流量紅利的‘下半場’。”下半場，是“內容”的主場。ibM曹操讀書網

攜程、飛豬都在進行內容化革命，讓平臺商戶看到商業化變現前景。攜程港股上市的招股文件顯示，2020年第一至第四季度，攜程內容渠道的季度平均日訪客增加80%以上，每個訪客的平均每日信息流瀏覽時長增長100%以上。現階段攜程提供的內容服務對于消費者而言是有吸引力的。ibM曹操讀書網

2021年，攜程開辟了專門的直播頻道《BOSS直播2021》、《攜程全球特賣聯播》和《攜程超級品牌日》，以不同分工與內容，基本覆蓋了大中小旅游商家，在2021年形成較為穩定的直播內容輸出能力。ibM曹操讀書網

流量媒體的變遷路徑，其實是一條自我優化、自我淘汰的道路，在時代浪潮的更迭中，留下具有內容力、創新力的優質品牌。ibM曹操讀書網

全民直播下半場，酒旅業如何把握？

酒旅業的直播，算不上一片凈土，但也無需對其抵觸。而是應有所正視，明確這只是一種重要的流量媒體與營銷補充。ibM曹操讀書網

01.重結果不重噱頭ibM曹操讀書網

在上半場，酒旅直播入局者也少，只要直播，就有噱頭，即使銷量一般，也打開了知名度。但到了下半場，有限的消費者對于“噱頭”已經麻木，連頭部主播也無法吸引更多流量，酒店與旅企，必須開始關注結果。ibM曹操讀書網

直播是營銷手段，和過去的報紙雜志、公眾號圖文并沒有太大區別。用好了，能助力盈利，沒用好，白白搭進去財力人力。唯一的區別是，直播考驗內容的場景感，以激起消費者更快地做出決策。因此，品牌最終需關注的，是直播為自己帶來了多少轉化。如果長久沒有達到預期，則需要思考是直播內容不夠吸引人，還是品牌本身不適合直播，及時改變營銷手段與方向。ibM曹操讀書網

Vogue Business 指數調研顯示，在疫情期間，那些備受消費者追捧的時尚生活方式品牌在 Instagram 上發布的內容是減少了，而不是增加了。今年，各大品牌對社交媒體和市場營銷的態度變得更加深思熟慮，如何發出少而精準的內容是大家的一致追求，而不是用轟炸式掃蕩模式來將所有平臺一網打盡。國內文旅酒店業對流量媒體的態度也大抵是如此趨勢，不少品牌已經在運營過程中逐漸停更了抖音、微博等賬戶，只保留適合自己的平臺來持續產出內容，國際品牌也有轉而用電子雜志等一系列新穎形式在精挑細選的渠道來表達自己。ibM曹操讀書網

02.重合適不重流行ibM曹操讀書網

誠然，保守的酒旅業，應該嘗試多種新玩法，尋找新機會，但“嘗新”不意味著“跟風”。許多品牌，可能看到OTA系或酒店系直播數據好看，就也跟著做直播，就像過去跟風做公眾號、做抖音一樣。沒有研究背后的商業邏輯，只想著不要被流行拋下。ibM曹操讀書網

酒旅直播的下半場，“合適”的玩法，更為重要。去年，在幾乎所有酒店都忙著直播帶貨的時候，華住與首旅如家的直播，頗為獨特。華住是由季琦直播，不帶貨，除了鼓勵酒店加盟商的信心，直播中還播放了季琦與雅高酒店集團主席、董事長兼CEO塞巴斯蒂安·巴贊的對話。ibM曹操讀書網

首旅如家的直播，可以算得上另一種形式的“帶貨”，只是售賣對象是供應商、投資人。除了帶領觀眾深度領略了旗下和頤至尚在酒店顏值，貼心服務以及特色美食方面的高光亮點之外，還為全國的酒店投資加盟伙伴，帶來重磅的現場加盟鉅惠政策。對于酒旅業來說，這樣的直播或許不流行，也不具備長期性，但卻是對于當時的酒店而言，最合適的類型。ibM曹操讀書網

03.重內容不重形式ibM曹操讀書網

在酒旅直播市場中留有姓名的品牌，大多都已開啟了對于內容的培育。如前文提到的攜程、飛豬的內容板塊打造，輕刻旅行除了打造直播間特有玩法外，還力圖對用戶全生命周期的出現管理進行規劃與打造。可以說，渠道與平臺會不斷推陳出新，但好的內容是永恒的。ibM曹操讀書網

此外，可以關注圖文、短視頻與直播之間的互補作用。品牌需以布局的心態來規劃自己的流量基地，呈現出品牌價值，并獲得可持續的發展。而不是基于形式主義，為做而做，最后成為各個平臺中的“數字垃圾”。ibM曹操讀書網

未來，已形成三大派系的酒旅業的直播將向著更加專業化的道路前進，商業力、品牌力、傳播力，缺一不可。“好的內容”則是這些力量背后的底色，唯有將重視內容、尊重內容，將內容做到極致，才能走得足夠遠，成為最具商業價值的那一方。ibM曹操讀書網

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核心關鍵字： 文體娛樂 內容產業