兩個女人，帶火點心店：VC排隊殺入
兩個女人，意外帶火了一條賽道。
投資界獲悉，“風(fēng)投女王”徐新掌舵的今日資本不久前悄悄投了一家中式烘焙連鎖店墨茉點心局。據(jù)悉，成立僅一年的墨茉點心局估值已經(jīng)超10億元，目前在長沙開店不過10余家，堪稱一家店估值超1億元。最近消息，多家一線基金以及騰訊都已經(jīng)在洽談投資墨茉點心局。
墨茉點心局的背后，是一位土生土長的長沙女生王丹。她曾任職湖南廣電導(dǎo)演，也做過零售品牌木九十的湖南、湖北總代理人，還是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2020年8月，王丹做起了中式點心，短短一年間將墨茉點心局開出了10余家門店，一年迅速完成四輪融資，成為長沙又一個消費爆款品牌。
另一個同樣誕生于長沙的烘焙品牌來勢洶洶虎頭局渣打餅，據(jù)悉也完成了某知名美元VC基金的新一輪融資。成立于2019年，虎頭局在今年3月拿到了紅杉中國、IDG資本、挑戰(zhàn)者資本的投資，據(jù)稱目前品牌估值高達(dá)20億元。此前，還有一批中式烘焙品牌涌現(xiàn)：瀘溪河、哈爾濱食品廠、詹記、青桔和木魚.....投資界獲悉，知名糕點品牌鮑師傅正在進行新一輪融資。
這個夏天，比天氣還熱的就是烘焙賽道，尤其是中式糕點品牌。一位本土創(chuàng)投機構(gòu)合伙人向投資界透露，長三角當(dāng)?shù)匾患抑母恻c品牌，拒絕了所有上門的投資人，“投不進去，連很大牌都VC基金都碰壁了”。
徐新投了一位長沙女生
兩年四輪融資，為何他們都投了
兩周前，風(fēng)投女王徐新在長沙再一次出手，投資了一家中式烘焙連鎖店墨茉點心局。彼時，成立僅一年的墨茉點心局估值超10億元，目前在長沙開店不過10余家，堪稱一家店估值超1億元。
更令人驚訝的還在后頭。不到一周，就有消息爆料墨茉點心局已獲騰訊投資，投后估值約 50 億元人民幣。這樣的估值暴漲令人咋舌。不過隨后，墨茉點心局向投資界證實，消息不實，“公司目前專注業(yè)務(wù)，對外界的不實融資和估值傳聞不予置評”。
那么，徐新看中的墨茉點心局，究竟是一家什么樣的公司？
成立于2020年，墨茉點心局定位國風(fēng)新中式的品牌，用中點西做的方式為消費者提供現(xiàn)烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心。自去年8月第一家店開業(yè)至今，墨茉點心局已連續(xù)獲得了五輪融資：分別是2020年6月窄門集團和零拾的種子投資，2020年9月源來資本和番茄資本的天使輪，2021年4月清流資本和元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪，2021年5月日初資本領(lǐng)投的A輪，加上今日資本此輪投資，墨茉點心局累計達(dá)數(shù)億元人民幣。
“10個月的時間估值翻了500倍，營業(yè)額大概六七十個平方能做200萬。”今年5月的一場餐飲烘焙主題演講中，番茄資本創(chuàng)始人卿永透露了墨茉點心局的一處細(xì)節(jié)。
站在墨茉點心局背后，是一位長沙土生土長的女生王丹。她曾任職湖南廣電導(dǎo)演和零售品牌木九十湖南、湖北總代，時尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEA創(chuàng)始人。履歷頗為豐富的王丹，對年輕人的消費需求有特別強的洞察能力，熟知長沙本地的零售資源和人脈圈層，因此既能快速幫品牌拿到優(yōu)質(zhì)點位，還在早期就推動與茶顏悅色等知名品牌的聯(lián)名合作。
在長沙見第一面，清流資本合伙人劉博就對王丹印象十分深刻：“Vicky（王丹）風(fēng)風(fēng)火火地從門店后門走過來了，說話語速特別快，從后廚張羅著給我們帶了幾包賣得非常好的產(chǎn)品，邊寒暄就邊上樓了。”
那時墨茉點心局只有兩家門店，但是已經(jīng)出現(xiàn)了被VC爭搶的情況。為了表示誠意，清流資本CEO王夢秋得知消息后立即飛往長沙，當(dāng)晚上8點多和王丹見上了面，兩人聊得很晚，越聊越興奮，最終一拍即合，迅速敲定了這一輪投資。
今年年初，在四五家一線機構(gòu)的同時角逐中，由原黑蟻資本創(chuàng)始人陳峰在2020年創(chuàng)立的全周期消費產(chǎn)業(yè)基金日初資本連續(xù)三輪加倉墨茉點心局，成為墨茉點心局目前最大的外部機構(gòu)投資方。
“投資的過程并不復(fù)雜，雙方?jīng)Q策很快。”日初資本投資副總裁王予涵表示，品牌的長期價值創(chuàng)造是他們在早期投資中較為看中的一點，加上墨茉創(chuàng)始人持續(xù)以用戶為本，投入到產(chǎn)品、組織、服務(wù)和品牌建設(shè)，創(chuàng)造長期價值，是該機構(gòu)選擇押注墨茉的一個重要原因。
此后，還有很多VC機構(gòu)都專程長沙調(diào)研過墨茉點心局，但彼時普遍覺得墨茉點心局在僅有兩家店的情況下估值有些高，難以下手。直到徐新凌厲出手，估值一漲再漲，一些VC機構(gòu)想再投的時候，估值更是“高攀不起”。據(jù)說，不少原本看好烘焙賽道的VC機構(gòu)，只得離開競爭激烈的長沙，轉(zhuǎn)投蘇州、上海尋找標(biāo)的。
火了，連糕點店都動輒估值20億
一批烘焙品牌爭先融資
烘焙賽道到底有多火？
墨茉點心局剛宣布融資，深耕長沙的另一個烘焙之光虎頭局渣打餅行，新一輪融資消息也不脛而走，一家知名美元VC基金入局。
資料顯示，虎頭局是一個主打年輕人市場的新銳中式烘焙品牌，其創(chuàng)始人胡亭曾就職于上海烘焙品牌21Cake，并且在蘇州參與創(chuàng)立過連鎖甜品店。2019年，虎頭局首家門店誕生于長沙，倡導(dǎo)中點西做、當(dāng)日現(xiàn)烤、低脂低糖等理念，以麻薯、肉松小貝、曲奇餅干等品類作為主打，產(chǎn)品與墨茉點心局重合度較高。
短短兩年，虎頭局已經(jīng)成為VC圈炙手可熱的標(biāo)的。此前，除了餐飲投資人宋歡平天使輪入股外，虎頭局還在今年3月拿到了紅杉中國、挑戰(zhàn)者資本、IDG資本的投資，據(jù)稱估值已經(jīng)高達(dá)20億元。
而在虎頭局和墨茉點心局以外，南京也出現(xiàn)一家備受VC關(guān)注的烘焙品牌瀘溪河。這家2013年誕生于南京的中式糕點品牌，主打桃酥、榴蓮餅、松松小貝、綠豆冰糕、老雞蛋糕，短短7年間門店已突破140家，估值在20億元上下。
瀘溪河創(chuàng)始人黃進來自“中國桃酥之鄉(xiāng)” 江西鷹潭。瀘溪河品牌名由來也與其家鄉(xiāng)有關(guān)，黃進曾提到：“瀘溪河是老家的母親河，號稱小桂林，我的家鄉(xiāng)就在瀘溪河畔，門前就是河水。”黃進15歲便從學(xué)徒做起、學(xué)習(xí)中式糕點制作，常掛在嘴邊的話便是“一生只為一個餅”。17歲那年，黃進揣著八百塊錢從家鄉(xiāng)獨自跑出來，正式開啟創(chuàng)業(yè)之路。從1998年創(chuàng)辦第一家面包店“聞香來”以來，先后在河南、山東、浙江等地開設(shè)門店，生意越做越大。2013年，黃進最終決定在南京成立新中式糕點品牌瀘溪河。如今，瀘溪河已經(jīng)坐擁200家直營店，6個生產(chǎn)基地，以及超過3500名員工。
與此同時，中式烘焙老字號稻香村、初代糕點網(wǎng)紅鮑師傅也入局了，同在2019年分別宣布推出子品牌“稻田日記”和“好福道”，入局更年輕態(tài)的新中式烘焙市場。一位專注消費賽道投資人向投資界透露：“今年年初，鮑師傅開始新一輪融資，曾經(jīng)接觸過”。
這家網(wǎng)紅烘焙品牌最為人所知的一輪融資還是在2018年，當(dāng)時獲得來自天圖投資的過億元融資，估值達(dá)到10億人民幣。天圖投資CEO馮衛(wèi)東后來曾提到：“我們投的時候，只在北京和上海有店，但是全國已經(jīng)有幾百家鮑師傅山寨店了。這些人為什么要去山寨鮑師傅？因為掛著鮑師傅的牌子就能多賣一點東西，這種力量其實還是來源于心智預(yù)售，因為顧客知道這個品牌，想嘗一嘗。”名氣大到山寨遍地跑，“老網(wǎng)紅”鮑師傅的回歸讓這場在這波烘焙投資戰(zhàn)變得更有看頭了。
此外，哈爾濱食品廠、詹記、青桔和木魚等多個中式烘焙品牌連鎖店也迅速崛起，在上海、北京、深圳、成都等熱門城市跑馬圈地。今年以來，烘焙的風(fēng)口迅速崛起，令人猝不及防。
在線上一年賣出7000萬枚蛋黃酥的軒媽食品，4月剛剛完成新一輪超億元融資，老股東金鼎資本重倉加碼領(lǐng)投，青藍(lán)資本、麥星投資跟投。創(chuàng)立于2015年的廣西南寧，軒媽食品取名自創(chuàng)始人韋福獻太太的昵稱，憑借一枚小小的蛋黃酥，成為2020年雙十一天貓傳統(tǒng)糕點類目TOP1的中式烘焙產(chǎn)品。金鼎資本創(chuàng)始合伙人何富昌曾在采訪中表示，軒媽的目標(biāo)都不是百億級，甚至可以沖擊千億級公司。
同樣不甘寂寞的還有知名乳企，它們紛紛邁出跨界腳步。去年8 月份，伊利對外宣布，奶酪事業(yè)部聯(lián)手 85°C、COSTA、漫咖啡、等6 大烘焙飲品品牌，一同打造出伊利牧場蛋糕、鳳梨水果蛋糕等 8 款國潮限定新品。更早之前，光明乳業(yè)首家烘焙面包店光明悠焙就已經(jīng)開業(yè)，推出了泡芙、雜糧面包等產(chǎn)品。
中式烘焙火起來并非偶然。疫情后，線上流量成為了人人爭搶的資源，價格暴漲，于是投資人將很大一部分目光轉(zhuǎn)移到了線下消費場景，烘焙店自然而然進入了VC視野。“產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，開店易于規(guī)模化，而且坪效可以做到很高”，深圳某VC投資人分析，這樣的爆紅邏輯和新茶飲有共通之處。
對此，劉博補充說：“食品飲料在碳水這件事上卷得厲害，消費者在口味上正在進入一個新甜度天平，但‘優(yōu)質(zhì)碳水’永遠(yuǎn)有它的一席之地，現(xiàn)在這批中式烘焙從原材料上是全面的升級，一吃就能吃出來，和當(dāng)時奶茶的原料升級一個道理，味蕾不撒謊。”同時，線下烘焙店其實也是早餐場景解決方之一，早餐、甜品、零食會是未來這批新中式烘焙逐漸拓展鋪滿的場景。
消費投資，激動人心一幕幕上演
一個個風(fēng)口涌現(xiàn)
烘焙只是一個縮影。消費賽道的風(fēng)口正一個接一個涌現(xiàn)，應(yīng)接不暇。
消費有多火？今天的創(chuàng)投圈，幾乎每個月都有至少一個細(xì)分領(lǐng)域“出圈”，成為VC們爭搶的戰(zhàn)場。于是，伴隨著一個個現(xiàn)象級賽道，以及一家家迅速崛起的中國消費公司，VC/PE們不是在搶項目，就是在爭搶項目的道路上。
在烘焙之前，蘭州拉面已經(jīng)火了一波。過去幾個月，人們漸漸發(fā)現(xiàn)，嗅覺靈敏的VC們已經(jīng)在投拉面了，例如馬記永、陳香貴、張拉拉。2019年成立的馬記永蘭州拉面，唐彬森的挑戰(zhàn)者資本率先出資天使輪，給出1億估值，在后幾輪融資中，險峰長青、凱輝基金、高榕資本等知名投資機構(gòu)紛紛出手。據(jù)說連紅杉中國也參與進來，給出估值超10億元的投資意向書。
一周前，五爺拌面宣布完成3億元A輪融資，由鼎暉VGC（鼎暉創(chuàng)新與成長基金）領(lǐng)投，王岑創(chuàng)立的B資本跟投。至此，面食類融資拉鋸戰(zhàn)越演愈烈。甚至麻辣燙也開始獲得融資今年6月，麻辣燙品牌小蠻椒完成千萬元級A輪融資，投資方為啟賦資本。此前，小蠻椒先后完成兩輪融資，身后已經(jīng)集結(jié)番茄資本、絕味食品和餓了么聯(lián)合發(fā)起的絕了基金。
還有飲品賽道，依舊轟轟烈烈。元氣森林，今年新一輪融資完成后估值已經(jīng)高達(dá)60億美元，掀起了一波氣泡水創(chuàng)業(yè)狂潮。還有咖啡賽道如Manner、Tims中國、Peet’s Coffee，以及隅田川、三頓半、永璞等已經(jīng)在一級市場掀起陣陣波瀾。尤其是Manner，最近接連獲得美團龍珠資本、字節(jié)跳動投資，成為新晉獨角獸。
更不能忘了飲品長青賽道新茶飲。6月30日，奈雪的茶正式登陸港交所，成為新茶飲第一股，前一周，它的老對手喜茶完成新一輪融資，估值飛升至600億。蜜雪冰城在今年完成了新一輪融資，估值超200億；走出長沙的茶顏悅色，也即將邁出IPO的第一步。
新茶飲不僅僅是頭部品牌的狂歡。過去半年，除了喜茶，新茶飲品牌TNO、奶茶品牌滬上阿姨、主題茶飲小滿茶田、養(yǎng)生茶飲荷田水鋪、即溶水果茶水獺噸噸、以及袋泡茶產(chǎn)品茶里ChaLi、茶小空接連完成融資，盛況空前。
而低度酒投資也隱隱有爆發(fā)之態(tài)。過去數(shù)月間，消費投資人猛然發(fā)現(xiàn)，年輕人的酒飲品牌們正迎來大爆發(fā)開山、醉鵝娘、MissBerry貝瑞甜心、冰清、十點一刻、落飲、走豈清釀……各細(xì)分品類的新型酒品牌紛紛獲得VC/PE青睞，背后集結(jié)了經(jīng)緯中國、真格基金、天圖投資等機構(gòu)。而連給年輕人賣酒的海倫司小酒館，也已經(jīng)提交赴港IPO申請。
“幾乎所有的機構(gòu)都在看消費。”天圖投資合伙人潘攀曾總結(jié)，隨著國內(nèi)收入水平的提高，人們對于消費品質(zhì)的追求也相應(yīng)提高，而伴隨著文化覺醒和品牌覺醒，以及消費基礎(chǔ)設(shè)施的變化（比如以往大家通過電視獲知品牌，如今依靠刷抖音、逛B站、看小紅書進行消費決策），年輕消費者尤其是90后、00后對于民族品牌的接納度不斷提升，而這正給傳統(tǒng)老店以及國潮新品牌帶來了消費升級的機會。
北京一位VC機構(gòu)創(chuàng)始合伙人則道出一個更直接的原因：2020年，隨著泡泡瑪特和完美日記這樣現(xiàn)象級的品牌IPO，消費投資的熱情被徹底點燃，在每一個細(xì)分賽道，創(chuàng)業(yè)者和VC/PE都在挖掘下一個完美日記，下一個泡泡瑪特。正如那句話中國所有的消費品都值得重做一遍。
不久前，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在一場演講中說到，“中國消費行業(yè)和芯片一樣落后。”他認(rèn)為，中國不缺消費能力，缺的是好產(chǎn)品，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)世界聞名，但是缺乏跟可口可樂相當(dāng)?shù)南M產(chǎn)品。”言外之意，中國一定會誕生更多市值千億的消費品巨頭。
而在VC眼中，這樣激動人心的歷史性一幕，正在發(fā)生著。
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