選擇香水是在選擇什么？Scentooze三兔在研究95后喜歡的價(jià)值觀
100年前ChanelNo.5香水誕生，Coco Chanel說(shuō)，一個(gè)不噴香水的女人是沒(méi)有未來(lái)的。
然而放在100年后的今天，95后的年輕女生可能會(huì)回一句：你在教我做事？
香水品牌Scentooze三兔創(chuàng)始人Rachel告訴我們，這就是他們理解的95后消費(fèi)者心態(tài)，敢于自我表達(dá)，主動(dòng)認(rèn)知判斷，為自己而活，擁有全新的生活方式。
Scentooze三兔成立于2019年，定位為95后元?dú)馍倥膶袤w香，首個(gè)系列獨(dú)創(chuàng)小彩蛋造型，核心產(chǎn)品“七分甜珍珠奶茶香”未售先火，作為高浪唯一投資的國(guó)貨獨(dú)苗，兩年內(nèi)三輪融資，Scentooze三兔已經(jīng)成為國(guó)貨香水中頗具特色的代表品牌之一。
“香水市場(chǎng)正在從藍(lán)海變成紅海”，“今年是香水大戰(zhàn)之年”，業(yè)內(nèi)人士頻頻告訴消研所，從大牌香水入駐天貓持續(xù)搶占市場(chǎng)份額，到國(guó)產(chǎn)香水紛紛出新突圍，此前消研所就已經(jīng)分析過(guò)以AROMAG和觀夏為代表的國(guó)產(chǎn)高端商業(yè)香和沙龍香的不同發(fā)展路徑， Scentooze三兔、冰希黎、野獸青年這類鎖定年輕人的香水品牌也在極速成為一股新勢(shì)力，共同抗衡海外香水品牌高居不下60%以上的市場(chǎng)份額。
國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)自2017年起，年均同比增長(zhǎng)率26.8%，市場(chǎng)增速明顯。Scentooze從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，95后的年輕女生推動(dòng)了香水市場(chǎng)的發(fā)展，美妝巨頭們一邊推出商業(yè)香一邊收購(gòu)小眾沙龍香，或許正在用價(jià)格帶忽略她們。
Rachel認(rèn)為95后的年輕消費(fèi)者更容易培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)不喜歡被教育和追隨，如此洞察下的差異化競(jìng)爭(zhēng)，恰好也會(huì)給國(guó)產(chǎn)香水更多脫穎而出的機(jī)會(huì)。
如何抓住這群95后年輕人，讓用香和涂口紅一樣，成為生活方式的基本選項(xiàng)，消研所發(fā)現(xiàn)，Scentooze正在迅速地用他們對(duì)95后的理解推進(jìn)中國(guó)香水的創(chuàng)新。
場(chǎng)景入手修煉產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)特中國(guó)記憶
聞到某種特殊的味道，就能重溫當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，這就是著名的普魯斯特效應(yīng)，也是常用來(lái)說(shuō)明香水作為文化標(biāo)簽的重要原因。
大牌香水對(duì)市場(chǎng)教育一直是強(qiáng)調(diào)前調(diào)中調(diào)后調(diào)，但Rachel認(rèn)為，對(duì)于新手而言，前中后調(diào)的溝通效率比較低，直接用香氣關(guān)聯(lián)場(chǎng)景才是更符合95后語(yǔ)境的表達(dá)，因此Scentooze選擇用"場(chǎng)景"作為媒介，傳達(dá)不同的信息，每一款香水會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)場(chǎng)景，例如“七分甜珍珠奶茶”、“爺爺家的閣樓”、“橘子汽水”等。
當(dāng)然場(chǎng)景記憶也不是沒(méi)有先行者，2018年氣味圖書(shū)館一款“涼白開(kāi)”香水勾勒童年記憶，爆款的背后，其實(shí)是品牌對(duì)于8090后時(shí)代生活的洞察和體會(huì)。
同樣的，如今紐約的街頭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)珍珠奶茶店排隊(duì)火熱，已經(jīng)成為了一種中國(guó)文化的對(duì)外輸出，Scentooze跨界創(chuàng)造出的這款珍珠奶茶香，其實(shí)就是95后的中國(guó)記憶。
再例如Scentooze產(chǎn)品名為“一個(gè)小目標(biāo)”的彩蛋香水，前調(diào)是人民幣的味道，slogan是“自信打工，一夜暴富”，直接干脆地表達(dá)出了年輕女性向往財(cái)富、追求上進(jìn)的價(jià)值觀，這個(gè)只有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下才能理解的“梗”，也被Scentooze提煉成為了一個(gè)產(chǎn)品符號(hào)。
Scentooze的本意是由Scent（氣味）、ooze （彌漫）兩個(gè)單詞組成，意味著自發(fā)香氣四溢，“你美好世界就很美好”是一個(gè)基本的價(jià)值觀，從這個(gè)價(jià)值觀繼而延伸出【少女心是無(wú)限可能的原點(diǎn)】的品牌理念。
當(dāng)一個(gè)女生擁有少女心的時(shí)候，是她對(duì)世界充滿浪漫想象并且不害怕的時(shí)候，可以自然而然地釋放能量。浪漫、好奇、不怕是被提煉出的關(guān)鍵詞，產(chǎn)品都是圍繞少女心的保護(hù)者和陪伴者，香氣甜而不膩，無(wú)侵略性。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)講，外顯香，即日常噴涂香水的主題是“你的香氣表達(dá)”，而空間香，即香薰部分，則是守護(hù)和治愈的主題，內(nèi)外兩類產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)表達(dá)了Scentooze對(duì)少女心的陪伴和保護(hù)。
在外觀設(shè)計(jì)上，三兔也從少女心入手，獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)"小彩蛋"的造型，類比電影彩蛋，寓意生活中的驚喜，獨(dú)創(chuàng)視覺(jué)錘系統(tǒng)也給產(chǎn)品增加了更多的成圖率。
造型獨(dú)特的“小彩蛋”香水
在技術(shù)工藝上，Scentooze和芬美意等全球知名香料公司合作，調(diào)香師的國(guó)籍也不限于法國(guó)，往往一個(gè)主題，會(huì)有不同的調(diào)香師給出方案，再?gòu)闹刑暨x更能理解中國(guó)主題語(yǔ)境的調(diào)香師，同時(shí)也會(huì)給先進(jìn)的技術(shù)留有發(fā)揮的空間。
Rachel向消研所透露，即將推出的非遺香水系列產(chǎn)品，也會(huì)用更先進(jìn)的技術(shù)，去進(jìn)行國(guó)韻傳承的產(chǎn)品再造，這個(gè)系列的難點(diǎn)是，一要克服中西方對(duì)于香料的篩選，品評(píng)，表達(dá)的差異，二要克服傳統(tǒng)香文化背后落后的束縛女性的社會(huì)觀念。
在這個(gè)系列當(dāng)中，Scentooze希望從生活場(chǎng)景延展到文化場(chǎng)景，從歷史文化場(chǎng)景中尋找靈感，也借鑒古法去創(chuàng)新性改造，更在文化內(nèi)涵上提煉，努力創(chuàng)造帶有少女心的現(xiàn)代表達(dá)。
共創(chuàng)養(yǎng)成思路，定位生活態(tài)度品牌
新品牌都想成為生活方式品牌，信奉【去引領(lǐng)】與【被追捧】才是成為品牌的長(zhǎng)久之路。
但是Scentooze的品牌邏輯是，生活方式品牌塑造你，生活態(tài)度品牌被你塑造。Rachel認(rèn)為，中國(guó)香水行業(yè)需要克服進(jìn)口品牌設(shè)置的偏好阻礙，只有不強(qiáng)調(diào)引領(lǐng)和權(quán)威，才有可能在95后還沒(méi)有慣性選擇前和他們站在一起。
因此不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之余， Scentooze也在品牌成立的第一年就開(kāi)啟了「共赴計(jì)劃」，讓每一個(gè)消費(fèi)者成為Scentooze三兔產(chǎn)品的發(fā)起者、創(chuàng)造者、檢驗(yàn)者。
“「共赴計(jì)劃」其實(shí)是一個(gè)大計(jì)劃，不是一個(gè)試用計(jì)劃”，一直以來(lái)新品牌設(shè)立品牌體驗(yàn)官、是運(yùn)營(yíng)私域用戶的常規(guī)操作，Rachel向消研所分享了養(yǎng)成系計(jì)劃差異化定位。
“年輕人不愿意被系統(tǒng)束縛，甚至不愿意被引領(lǐng)，他們更愿意為共同目標(biāo)而努力。新品牌可能更有成為【平臺(tái)】存在，以后品牌和組織的形態(tài)都會(huì)更往平臺(tái)化發(fā)展。”
每個(gè)人成為自己想要的樣子，品牌成為平臺(tái)型的品牌，可能會(huì)是未來(lái)更高維的共建形態(tài)，此類形態(tài)也是傳統(tǒng)香水品牌不曾擁有的，Scentooze覺(jué)得值得一試。
因此共創(chuàng)成為三兔品牌很重要的部分，Scentooze要做的是在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，幫助更多女性表達(dá)態(tài)度，目前的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中：
- 每?jī)芍躍centooze團(tuán)隊(duì)會(huì)給用戶打電話聊天，詳細(xì)地詢問(wèn)香水的喜好理由、消費(fèi)理由與前后決策細(xì)節(jié)。
- 品牌對(duì)外的內(nèi)容傳播中，例如詮釋氣味相關(guān)的故事內(nèi)容，都是精選自用戶的原創(chuàng)投稿。
- 產(chǎn)品與營(yíng)銷的深度結(jié)合，只與符合品牌價(jià)值觀的IP合作，例如潮玩、手游、二次元領(lǐng)域的核心IP。
- 努力制造共同體驗(yàn)，渠道優(yōu)先與以體驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)的新型美妝集合店喜燃合作。
“女性的態(tài)度表達(dá)是不會(huì)變化的。” Scentooze的邏輯是，如果品牌更具備平臺(tái)化的潛質(zhì)，就會(huì)吸引更多少女香的關(guān)鍵內(nèi)容，在為自己培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣打下基礎(chǔ)的同時(shí)，構(gòu)建這樣伙伴式的情感鏈接會(huì)成為三兔的品牌壁壘。
談到生活態(tài)度品牌的成長(zhǎng)性，Scentooze非常有自信，在采訪中Rachel對(duì)消研所說(shuō)，Scentooze永遠(yuǎn)是一個(gè)少女香品牌，不是一個(gè)95后品牌，只是在現(xiàn)在的形態(tài)下，暫時(shí)是一個(gè)95后品牌。
香水品牌更有可能代表中國(guó)成為世界級(jí)品牌嗎？
說(shuō)起創(chuàng)業(yè)做香水的原因，Rachel和消研所分享到，中國(guó)未來(lái)的二十年里面一定會(huì)出現(xiàn)代表中國(guó)的世界級(jí)品牌。
Rachel提供了自己的觀點(diǎn)，“從品牌屬性上來(lái)講，未來(lái)只有兩種品牌，一種是科技驅(qū)動(dòng)型的品牌，一種是價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)型的品牌”，科技驅(qū)動(dòng)型品牌的核心是研發(fā)，比如洗護(hù)發(fā)、護(hù)膚的品類，香水就是典型的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)型品牌，選擇了香水這個(gè)品類，就選擇了新的價(jià)值觀。
和其他消費(fèi)品類比，香水是材料工藝與理念審美的結(jié)合，想要通過(guò)某個(gè)品類講述中國(guó)故事展示中國(guó)文化面貌，香水是個(gè)再好不過(guò)的選擇。
不過(guò)一條捷徑，也是一條難走的路。一個(gè)好的調(diào)香師培養(yǎng)漫長(zhǎng)，一個(gè)獨(dú)特的中國(guó)原料也需要長(zhǎng)時(shí)間的推進(jìn)和努力。缺少中國(guó)原料、缺位中國(guó)調(diào)香師的中國(guó)香水品牌要如何突圍？
消研所之前分析過(guò)，AROMAG和觀夏能夠定位中高端品牌，恰恰證明了中國(guó)創(chuàng)意人才的市場(chǎng)價(jià)值正在提升。無(wú)論是引領(lǐng)還是共創(chuàng)，把文化內(nèi)涵和產(chǎn)品巧妙結(jié)合成為商業(yè)作品的創(chuàng)作人才是核心。
中國(guó)香水品牌想要成為世界品牌，中國(guó)的化妝品供應(yīng)鏈和全球的香料來(lái)源都已經(jīng)不是難事，缺的是“中國(guó)好鼻子”和“香水設(shè)計(jì)師”。
Scentooze三兔創(chuàng)始人Rachel在創(chuàng)立Scentooze 之前，曾在歐萊雅旗下彩妝品牌美寶蓮、伽藍(lán)集團(tuán)春夏等多個(gè)品牌擔(dān)任要職，作為同時(shí)具有國(guó)際消費(fèi)品牌和國(guó)貨品牌背景的經(jīng)驗(yàn)者，創(chuàng)業(yè)做香水，是基于對(duì)整個(gè)中國(guó)彩妝市場(chǎng)的信心。
“伽藍(lán)集團(tuán)早期提供了研發(fā)供應(yīng)鏈的指導(dǎo)和幫助，源碼資本（提供）的人才和思維方式，高浪（提供）的銷售渠道”，Rachel在介紹資本如何助力的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)集中優(yōu)秀的人和資源做優(yōu)秀的產(chǎn)品，專注對(duì)中國(guó)新消費(fèi)人群的洞察，是目前Scentooze們的核心優(yōu)勢(shì)。
在香水領(lǐng)域，中國(guó)品牌成為世界級(jí)品牌的要素是什么，Rachel覺(jué)得從目前的階段來(lái)看，討論這個(gè)問(wèn)題還為時(shí)過(guò)早。
無(wú)論是什么樣的定位和發(fā)展路徑，只有中國(guó)香水品牌逐步成熟共同成長(zhǎng)，才能保證更大的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)，到底中國(guó)香水的路該怎么走，健康持續(xù)地做好每一件事情，才是最重要的。
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